編輯導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌背后藏著哪些新意義價(jià)值？作者列舉了一些品牌，講述它們的數(shù)字品牌的「日常小事」和「生死大事」，我們一起來(lái)看看吧。

在前文《品牌數(shù)字化創(chuàng)新方法》中，將“新體驗(yàn)價(jià)值”分為相互影響和關(guān)聯(lián)的七種武器：

新美學(xué)、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能，并對(duì)新美學(xué)、新效率、新信用、新社交，新連接、新愉悅展開過討論。

品牌猿認(rèn)為第七種武器——「新意義價(jià)值」不再是新體檢價(jià)值一種，更是跨越和超越傳統(tǒng)品牌的核心，是每一個(gè)數(shù)字品牌的「日常小事」和「生死大事」。

一、使命愿景、社會(huì)責(zé)任和新意義的轉(zhuǎn)變

PC互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)巨頭都有一個(gè)偉大的夢(mèng)想。

• 微軟——讓每個(gè)家庭有一個(gè)電腦；
• 谷歌——整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益；
• 亞馬遜——人們可以在網(wǎng)上找到并發(fā)現(xiàn)他們可能想要購(gòu)買的任何東西的地方；
• 阿里——讓天下沒有難做的生意。

宏大的愿景和使命決定公司的價(jià)值和意義，而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)決定在未來(lái)能走多遠(yuǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌使命和愿景不再高不可攀，遙不可及，與個(gè)體息息相關(guān)。

“每一個(gè)人、每一個(gè)組織乃至每一個(gè)社會(huì)，在到達(dá)某一點(diǎn)時(shí)，都應(yīng)點(diǎn)擊刷新——重新注入活力、重新激發(fā)生命力、重新組織并重新思考自己存在的意義?！薄{德拉自傳《刷新》

• 抖音——記錄美好生活；
• 快手——擁抱每一種生活；
• keep——解決運(yùn)動(dòng)需求；
• 拼多多——實(shí)惠+樂趣；
• 今日頭條——讓優(yōu)質(zhì)豐富的信息得到高效精準(zhǔn)的分發(fā)，促使信息創(chuàng)造價(jià)值……

這些品牌認(rèn)為，品牌應(yīng)負(fù)有社會(huì)責(zé)任，他們是為用戶解決某個(gè)痛點(diǎn)或者是為社會(huì)解決某個(gè)問題而來(lái)的。

他們的價(jià)值和使命，不僅是解決某個(gè)問題的初心，還是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和公益的切實(shí)行動(dòng)。

Warby Parker（2010年）:“憑什么一副眼鏡要500美元？”

WP要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、時(shí)尚、且合理的價(jià)格的眼鏡（98美元）VS全球500萬(wàn)人受益的“買一副，送一副”行動(dòng)。

Everlane（2011年）：創(chuàng)始人Michael Preysman發(fā)現(xiàn)“普通T恤的成本價(jià)只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元”，Everlane為人們提供低價(jià)格、高質(zhì)量的服裝VS持之以恒地改善合作工廠的工人生存現(xiàn)狀和減碳減水行動(dòng)。

Harry’s（2013年）：創(chuàng)始人Andy Katz-Mayfield因刀片價(jià)格高昂、款式單一，體驗(yàn)極其糟糕：“為了買這幾個(gè)刀片和一小撮剃須膏，我還得掏出至少20大洋。我有一種被‘搶劫’的感覺”。

VS等額捐贈(zèng)慈善機(jī)構(gòu)“我們剃須無(wú)殘留的臉又多了一個(gè)微笑的理由”。

• 他們認(rèn)為，品牌的價(jià)值不再僅僅局限于財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)等傳統(tǒng)指標(biāo)，而更多地與員工、用戶以及公司對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響相關(guān)。
• 他們認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任不僅是企業(yè)的公益和慈善，也不再是捐款和聲明，而是融入品牌血脈中的每一步為社會(huì)進(jìn)步而激發(fā)的行動(dòng)。
• 他們認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任本身就是商業(yè)責(zé)任，開放精神就是競(jìng)爭(zhēng)能力，協(xié)作機(jī)制就是組織優(yōu)勢(shì)。

社會(huì)責(zé)任和公司的價(jià)值，這已不是虛無(wú)縹緲的東西，也不是寫在網(wǎng)頁(yè)上華而不實(shí)的報(bào)告，而是實(shí)實(shí)在在影響著每一個(gè)品牌未來(lái)的「日常小事」和「生死大事」。

二、「新意義價(jià)值」的誕生土壤——「造動(dòng)力」

理解新意義賦能的真正變化，必須要以“原住民”而非“移民”的視覺，去重新理解這個(gè)「意義 」在數(shù)字化中版圖不斷擴(kuò)張，生活不斷探索新時(shí)代的來(lái)臨。

2016年，新科技、數(shù)字化、人工智能和生活的全面融合，世界迎來(lái)了流動(dòng)變化，汁液四濺液態(tài)社會(huì)，品牌創(chuàng)新和生長(zhǎng)的土壤發(fā)生了根本變化。

數(shù)字化消費(fèi)、支付、新聞、興趣、溝通、交通的生活浪潮撲面而至，同時(shí)我們還在幾何級(jí)地開啟著，信息、飲食、基因、人工智能等各種各樣無(wú)法想象的新旅程。

數(shù)字化就像混沌一樣，孕育出一種全新的人類——「嗨動(dòng)力」的千禧一代（1985-1995年)成為主流，「數(shù)字原住民」的Z世代登上時(shí)代舞臺(tái)（95后）。

這兩代人正在融合成一個(gè)整體——「液態(tài)青年」

TA們合力開啟了「代際革命」——TA們將生活融入數(shù)字化，而不是將數(shù)字化融入生活。

“在液態(tài)現(xiàn)代社會(huì)，不再有永恆的關(guān)系、紐帶，人際間互有牽連，但不再著重緊密扣緊，在于可以隨時(shí)松綁。TA們靈活流動(dòng)，又千變?nèi)f化；互相獨(dú)立，又緊密連接；涓涓細(xì)流，又波濤洶涌?！薄R格蒙特·鮑曼

• 千禧一代感到很嗨的事情，對(duì)TA們來(lái)說(shuō)絲毫無(wú)感；
• 今天TA們覺得很嗨的事情，到了明天就會(huì)無(wú)趣；
• 再有趣精美的廣告，不能與TA們對(duì)話，沒有TA們的參與，也會(huì)覺得索然無(wú)味；
• TA們會(huì)把錢花在體驗(yàn)上，而不是購(gòu)買某種東西……

因?yàn)門A們擁有的動(dòng)力和70后80后，甚至是千禧一代截然不同的動(dòng)力源——「造動(dòng)力」。

那么，什么是「造動(dòng)力」？

個(gè)性生活是“造”，自我表達(dá)是“造”，參與分享是“造”，連接創(chuàng)造是“造”，虛實(shí)混合是“造”，環(huán)保責(zé)任是“造”，進(jìn)化升級(jí)是“造”，學(xué)習(xí)進(jìn)步是“造”…….

新意義則是「造」的終極追求。

每個(gè)人都是未來(lái)自己和未來(lái)世界的創(chuàng)造者。

進(jìn)而，這些人中的精英們創(chuàng)業(yè)初心和故事也完全不同（如品牌猿前文所說(shuō)）：他們胸懷夢(mèng)想/初心/野心，手持“用戶 ”這把光劍，以「數(shù)字」為柄，「新價(jià)值」為刃，原力「破壞性創(chuàng)新」驅(qū)動(dòng)，「新零售 」為技，要?jiǎng)?chuàng)造些什么，改變些什么。

他們的開始，往往不僅是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)痛點(diǎn)，而是洞見到一個(gè)可能的新需求，或是意識(shí)自己能夠創(chuàng)造一種新價(jià)值，創(chuàng)新創(chuàng)造已經(jīng)融于他們的根骨里，隨時(shí)向外溢濺。

我們?cè)偌?xì)品前文提到的那些創(chuàng)始人：

• Peloton——?jiǎng)?chuàng)始人John Foley，“我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)在線數(shù)字化的健身體驗(yàn)，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費(fèi)健身的“內(nèi)容”，讓人可以不受時(shí)間和空間的限制體驗(yàn)到健身的快樂?！?/li>
• innocent——三位創(chuàng)始人“做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康?！?/li>
• Allbirds——?jiǎng)?chuàng)始人Tim Brown，“我們打造一個(gè)極盡生態(tài)環(huán)保之可能的品牌，設(shè)計(jì)和售賣‘世界上最舒服的鞋’?！?/li>
• Seed Beauty——?jiǎng)?chuàng)始人Laura認(rèn)為，“我們不預(yù)測(cè)彩妝趨勢(shì)，而是創(chuàng)造它！”

我喜歡挑戰(zhàn)的事情，喜歡有難度的事情，喜歡獲得更大的成就感，而不是平平庸庸、碌碌無(wú)為。所以，我選擇了創(chuàng)業(yè)，選擇了不斷地創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲矣X得每一次創(chuàng)業(yè)都能讓我獲得前所未有的成就感。——字節(jié)跳動(dòng)·張一鳴

他們大多認(rèn)為自己是天命所歸，就像喬布斯那樣——「活著就是為了改變世界」。

三、「新意義賦能」的三個(gè)維度

這2年，能明顯感到，擁有「新意義」，并為用戶、個(gè)人、生活、社會(huì)，甚至是地球「賦能」的品牌，占據(jù)著傳說(shuō)中的“大義”和營(yíng)銷的至高點(diǎn)，在搶占新消費(fèi)群體中往往輕松脫穎而出。

而且，我們發(fā)現(xiàn)「新意義賦能」的深度和廣度，伴隨著數(shù)字和生活融合的進(jìn)程，不斷長(zhǎng)出了新的價(jià)值和意義。

1. 為個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)賦能

既包括個(gè)性化產(chǎn)品：因時(shí)，因異、因地制宜，因場(chǎng)而變，一人千面的深層次個(gè)性化產(chǎn)品；也包括各種層出不窮減壓賦能的產(chǎn)品。

既包括不斷創(chuàng)新的個(gè)性化體驗(yàn)：針對(duì)不同人提供不同體驗(yàn)（虛擬試妝、個(gè)性化醫(yī)美），包含店、交付、下單、互動(dòng)等系列消費(fèi)觸點(diǎn)；

也包括專屬定制服務(wù)：有根據(jù)用戶匹配設(shè)計(jì)師、造型師或是化妝師，有專業(yè)膚醫(yī)師對(duì)超級(jí)用戶進(jìn)行護(hù)膚指導(dǎo)和膚狀態(tài)跟蹤，通過短信、郵件以督促產(chǎn)品的使用……

以「為所有女性身材而設(shè)計(jì)」的ThirdLove為例。

• 以多樣性和包容性的「新意義」為全體女性服務(wù)的品牌：摒棄傳統(tǒng)的“完美身材”標(biāo)準(zhǔn)，包容所有女性身材、體形或生活階段的差異性，無(wú)論“她”的身材體型、年齡種族和性別取向是如何，倡導(dǎo)積極正面真實(shí)的女性身體形象；
• 不斷進(jìn)化個(gè)性化產(chǎn)品：利用大數(shù)據(jù)，在半罩杯測(cè)量的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了全新的胸罩尺寸系列（達(dá)78種）以匹配更廣泛的體型；為個(gè)人創(chuàng)造新場(chǎng)景新需求，如工作、母乳喂養(yǎng)孩子、運(yùn)動(dòng)、照看年邁的老人、軍隊(duì)等；開發(fā)用戶私密場(chǎng)景的體驗(yàn)，在家里拍照系統(tǒng)就會(huì)計(jì)算出你需要的內(nèi)衣尺寸和樣式，并生成胸罩尺寸推薦。
• 持續(xù)“致每一個(gè)人，她自己”活動(dòng)，捕捉真實(shí)女性的力量；“有色人種女性創(chuàng)業(yè)孵化器計(jì)劃”等各種行動(dòng)為女性的自我實(shí)現(xiàn)賦能。

值得注意的是，ThirdLove的平均售價(jià)為68美元（維秘40-60美元價(jià)格）。

2. 為新生活方式賦能

生活方式進(jìn)化的軌跡原本和社會(huì)一樣，非常緩慢。

數(shù)字化讓世界變碎了，變小了，變近了，生活方式自然變快了，變多了，變色了。

當(dāng)然，生活也變得更加不確定了。

這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能夠?yàn)椤敢簯B(tài)青年」們帶來(lái)新的體驗(yàn)，新的生活，新的未來(lái)，TA們就會(huì)與你積極在一起，哪怕不完美，TA們也愿意為此付出時(shí)間和金錢。

因此蔦屋書店的「為生活提案」能在實(shí)體書店中獨(dú)秀于林；愛彼迎賣“體驗(yàn)和生活方式”能成就一個(gè)龐然大物。

在全球范圍內(nèi)，數(shù)字品牌們更是摩拳擦掌，前赴后繼創(chuàng)造新意義為生活方式賦能。

• Hims，不是醫(yī)藥電商，而是有關(guān)生活方式的品牌，是男性健康一站式解決方案，旨在為不同年齡段的消費(fèi)者提供健康咨詢服務(wù)和解決方案。
• Dirty Lemon，天然飲品中并沒有非常酷的品牌，我們?cè)噲D用不斷創(chuàng)新的體驗(yàn)打造“科技、前衛(wèi)、創(chuàng)新、大膽”的形象，來(lái)匹配新一代消費(fèi)者的需求和生活理念。
• Away，我們?yōu)閆世代的年輕人提供包括旅行箱在內(nèi)的所有與旅行相關(guān)的一切，為現(xiàn)代的旅行方式而生。
• 野獸生活，低碳水健康管理品牌、倡導(dǎo)低碳水的健康飲食生活方式。商業(yè)模式也從單純的“內(nèi)容+產(chǎn)品”模型，升級(jí)為提供“產(chǎn)品+工具+服務(wù)”的完整解決方案。
• 谷物星球，年輕人的植物基生活方式品牌，創(chuàng)造一個(gè)由谷物構(gòu)成的健康星球和世界觀「用谷物改變這個(gè)星球」。

3. 為共鳴的價(jià)值觀和未來(lái)賦能

道德問題、環(huán)境問題、公益問題對(duì)于「液態(tài)青年」日益重要，TA們夢(mèng)想著為了自己和下一代，通過努力使世界變得更好。

在美國(guó)調(diào)研中，年輕人最關(guān)心的四個(gè)問題：健康問題（32%），全球變暖（32%），種族歧視（30%）和第三世界（24%），更為關(guān)鍵的是他們更加積極參與行動(dòng)。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》研究顯示，65%的消費(fèi)者表示想從「提倡可持續(xù)發(fā)展的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌」的角度去購(gòu)買商品。

環(huán)境和社會(huì)責(zé)任不專屬于Z世代，而是時(shí)代的產(chǎn)物，但是對(duì)于TA們而言，更重要的是TA們不只被動(dòng)地接受傳統(tǒng)慈善項(xiàng)目的狂轟濫炸，而是通過TA們秉承的價(jià)值觀和對(duì)公益事業(yè)實(shí)施方式及普惠對(duì)象的決定權(quán)來(lái)彰顯自身的與眾不同。Allbirds羊毛自然材料的“丑”鞋；Rothy’s為了取代皮革橡膠等化學(xué)材料制鞋……

TA們?cè)谄綑?quán)主義、女性主義、同性戀/性別權(quán)利這些越來(lái)越模糊的社會(huì)背景中成長(zhǎng)，所以擁有不一樣的價(jià)值觀。因此，幾乎所有女性相關(guān)的消費(fèi)品，卡戴珊家的Kylie Cosmetics、 衛(wèi)生用品的this is L，母嬰用品的the honest company，都將性別平等、女性獨(dú)立等關(guān)鍵詞放在自己的品牌形象中。

innocent（天真）果汁“做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給慈善組織。”并且一直做到了中國(guó)。

在中國(guó)，《2019中國(guó)年輕人可持續(xù)生活趨勢(shì)白皮書》調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)可持續(xù)的理解，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止環(huán)保慈善公益那么簡(jiǎn)單。

TA們可持續(xù)觀由“長(zhǎng)效”、“系統(tǒng)”、“共益”、“日?！彼膫€(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成。TA們認(rèn)為，我們不去夢(mèng)想改變世界，不去費(fèi)力改變他人，我們就改變自己。

提到可持續(xù)，年輕人認(rèn)為它不是“遙不可及的概念”，而是非常具體的生活選擇?？沙掷m(xù)可以是走路或騎行上下班，中午吃到的一頓輕食，購(gòu)物用的一個(gè)帆布購(gòu)物袋，「無(wú)需餐具」的選擇和咖啡店提供的「自帶杯」福利，讓人精神愉悅的一本書，是生活中那些讓身體健康，心情快樂，體現(xiàn)個(gè)人對(duì)他人/社會(huì)關(guān)懷的選擇。

GOODGOOD 行動(dòng)的初衷，便是激勵(lì)消費(fèi)者從力所能及的小事開始，探索「對(duì)自己好，對(duì)地球好」的環(huán)保生活方式：它可以只是非常微小的舉動(dòng)，為了地球，也為了自己；而三頓半的“返航計(jì)劃”就是那么簡(jiǎn)單，卻有那么贏得認(rèn)可。

CBNData 有數(shù)青年觀察局發(fā)布的《新青年文化洞察》顯示，當(dāng)代青年在包容、開放、發(fā)展的信息環(huán)境中追求著更有態(tài)度的自我表達(dá)與文化認(rèn)同，TA們對(duì)品質(zhì)生活的想象是環(huán)保可持續(xù)的，TA們秉持著綠色的「明天觀」，也更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任的品牌買單。

新的意義是可持續(xù)、可循環(huán)的，新的解決方案是健康合理、生態(tài)友好的，新的場(chǎng)景訂閱在于認(rèn)同這樣的道德標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建全新的生活方式提案?！獏锹暋秷?chǎng)景紀(jì)元》

對(duì)于數(shù)字化品牌或時(shí)品牌數(shù)字化來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)，發(fā)掘，發(fā)酵自己的新意義，并由此為用戶、生活、社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值，是每一個(gè)品牌的「日常小事」和「生死大事」。

正如馬斯洛需求理論所言，最頂級(jí)的需求就是“自我實(shí)現(xiàn)”，數(shù)字化品牌的讓新意義賦能更有可能實(shí)現(xiàn)，量化、簡(jiǎn)化、滲透到生活中，于商業(yè)而言，這種通過「新意義賦能」來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值的方式，正在深刻的影響著現(xiàn)在和未來(lái)的商業(yè)范式。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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