編輯導(dǎo)讀：當(dāng)當(dāng)被譽(yù)為“中國亞馬遜”，曾經(jīng)是無數(shù)愛書之人購書的首選。但是現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的輝煌。這還是不是說明垂直電商已經(jīng)走向終點(diǎn)了呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

久未露面的李國慶，不久前在公開活動(dòng)中這樣定義自己：“我就是互聯(lián)網(wǎng)電商的先驅(qū)，但不是先烈?！钡拇_，屢次登上熱搜的當(dāng)當(dāng)，靠的不再是自身的商業(yè)模式、平臺(tái)業(yè)績，而是掌門人夫妻的職場宮斗，“中國亞馬遜”不復(fù)當(dāng)年之勇。

當(dāng)當(dāng)究竟是先驅(qū)還是先烈？這其實(shí)并不重要。它所代表的垂直電商命題，在過去的十年里，像是科學(xué)史中關(guān)于光本質(zhì)的波粒二象性討論，在終局到來之前，無法被論實(shí)，也無法被證偽。

垂直電商真的是偽命題嗎？回看垂直電商走過的十年歷史，或許可以寥做窺探。

01 垂直電商前哨戰(zhàn)：忍看朋輩成新鬼，城頭變幻大王旗

讓時(shí)光回到九年前。2012年10月30日，彼時(shí)中國最大的在線圖書零售商、初世代的垂直電商、第一個(gè)登陸納斯達(dá)克敲鐘的中國電商公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)駐天貓。

此時(shí)，距離當(dāng)當(dāng)放出要在日用百貨領(lǐng)域洗牌整個(gè)行業(yè)的豪言壯語甚至未到兩載。當(dāng)當(dāng)這一動(dòng)作，也被視為敲響了垂直電商的喪鐘。

這不怪李國慶，2010到2012年這段時(shí)間里，垂直電商正直高光時(shí)刻：主打服飾的凡客誠品在2011年初估值30億美元并且為了繼續(xù)做大規(guī)模而拒絕上市，品牌折扣為主的唯品會(huì)成為貓狗系之外的第三極，及早下注母嬰領(lǐng)域的紅孩子，還有垂類美妝的聚美優(yōu)品、鞋類的樂淘、酒類的酒仙網(wǎng)和1919……在當(dāng)當(dāng)放出豪言壯語的2011年7月，劉強(qiáng)東做出了一個(gè)判斷：電商寒冬論。他認(rèn)為，電商寒冬馬上就要到來，會(huì)有一大批電商公司被凍死，理由是許多電商公司的營銷成本遠(yuǎn)高于銷售額。

這或許可以從凡客誠品與PPG的營銷大戰(zhàn)中得到論證。

PPG的巔峰時(shí)期在2007年，是國內(nèi)最早采用直銷銷售服裝的企業(yè)，產(chǎn)品以男士襯衫為主，通過過廣告、目錄、互聯(lián)網(wǎng)和電話呼叫中心，獲得消費(fèi)者直接訂單，原料采購、生產(chǎn)等則全部從外部整合，因?yàn)椤拜p產(chǎn)品鏈、重廣告鏈”的商業(yè)模式而風(fēng)光一時(shí)。

得到資本青睞后，PPG成了眾多競爭對(duì)手模仿對(duì)象，Carris、BBS、51襯衫……這樣的企業(yè)最多時(shí)候能接近30個(gè)，其中包括了凡客誠品。

盡管不需要渠道與店鋪費(fèi)用，但PPG這種模式極其依賴廣告，一旦停止廣告，訂單也會(huì)大幅下滑。當(dāng)競爭者同樣開始砸錢廣告營銷后，成本只會(huì)飆升。

凡客誠品創(chuàng)始人陳年的打法是，“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發(fā)現(xiàn)PPG做什么襯衫，我們?nèi)珜W(xué)過來?！痹?010年凡客通過邀請韓寒等青年領(lǐng)袖，推出火爆一時(shí)的凡客體時(shí)，PPG已然湮滅無蹤影。凡客誠品迎來高光時(shí)刻，2010年其總銷售額突破20億元，不僅是垂直電商的老大，更是全行業(yè)排名第四。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算其最高峰時(shí)一年廣告投放刊例價(jià)格總額約3億元。

在劉強(qiáng)東拋出“電商寒冬論”這年的年末，凡客誠品距離自己在年初定下的100億銷售目標(biāo)不過僅完成了三分之一，自家員工卻已經(jīng)超過了11000人，同時(shí)連開了30多條產(chǎn)品線，從自身服裝垂類衍生到了家電、數(shù)碼、生活百貨，其中還有拖把和菜刀。

裁員8000人、嚴(yán)重虧損、當(dāng)年庫存接近15億、產(chǎn)品質(zhì)量下降……凡客誠品跌落神壇。

這個(gè)時(shí)間端同樣風(fēng)起云涌的賽道，還有剛萌芽的奢侈品電商。除了轉(zhuǎn)型的唯品會(huì)之外，呼哈網(wǎng)、第五大道、寺庫、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等輪番登場，新浪、網(wǎng)易等大廠也試圖插手。2010-2011，奢侈品電商享有21筆投融資，金額高達(dá)5.29億美元。

除去運(yùn)營存在法律風(fēng)險(xiǎn)（主要為品牌方授權(quán)問題）外，產(chǎn)品同質(zhì)化、假冒偽劣產(chǎn)品是奢侈品電商的通病。

資本退潮開始的時(shí)間同樣在2011年。這一年12月，以呼哈網(wǎng)倒閉為開端，后面接連是尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運(yùn)，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等陸續(xù)關(guān)停，奢侈品垂直電商無論是一手還是二手，都接連遭受重創(chuàng)，甚至直到寺庫2017年登陸納斯達(dá)克跌破發(fā)行價(jià)時(shí)，還在隱隱作痛。這一輪的垂直電商戰(zhàn)事，給予后來者的忠告有兩個(gè)，一是重營銷輕供應(yīng)鏈的“輕模式”沒有壁壘，很容易被復(fù)制；二是垂直電商一旦出現(xiàn)信譽(yù)問題，受到的影響遠(yuǎn)比綜合性電商大得多。

十年前的垂直電商戰(zhàn)場，正如百年前的軍閥混戰(zhàn)，有人一家獨(dú)大卻還沒敲定勝局，有人一時(shí)得意轉(zhuǎn)眼雨打風(fēng)吹去。

拆了魯迅先生一首七言作為腳注，正是：忍看朋輩成新鬼，城頭變幻大王旗。

02 垂直電商中場戰(zhàn)：被證偽的O2O與導(dǎo)購生態(tài)中長出的直播

媒體將2012年稱為電商生死年。這一年，劉強(qiáng)東的京東坐穩(wěn)了淘寶之下的第二把交椅，成為2012《財(cái)富》“全球40位40歲以下的商界精英”中僅有的兩名中國人。在2012年不同場合的專訪時(shí)，劉強(qiáng)東都有過對(duì)垂直電商未來的敘述，其中有兩段話直到今天尚在被引用。

第一段是：“未來電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺(tái)式，一種是個(gè)性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。其他標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站則活不下去，要么賣掉，要么死掉?！?/p>

第二段是：“以自主品牌為主的垂直電商將有大量機(jī)會(huì)，但是以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會(huì)的。”

這兩段話偶爾被人斷章取義，以“劉強(qiáng)東說垂直電商活不下去，要么賣掉要么死掉”和“垂直電商沒有機(jī)會(huì)”的論調(diào)廣為流傳。曲解者沒有看到劉強(qiáng)東范圍是“標(biāo)準(zhǔn)化垂直電商”和“平臺(tái)型垂直電商”，做出判斷的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化垂直電商復(fù)購率低，但是獲客成本高，無法覆蓋成本。

作為老對(duì)手，李國慶罕見地沒有反駁。同時(shí)期，他提出垂直電商需要差異化在細(xì)分品類中品種要更豐富、服務(wù)更精、更有深度，和劉強(qiáng)東“個(gè)性化、品牌化”的邏輯一致。有所區(qū)別的是，李國慶極為看好O2O，并將之視為電商的未來。

的確，在馬云提出新零售概念之前，提出重構(gòu)“人貨場”理念引發(fā)資本狂潮的，是O2O。電商O2O攜輿論大勢，以實(shí)體門店終結(jié)者的姿態(tài)成為社會(huì)熱議話題。

這也為陷入寒潮的垂直電商帶去了第二次高潮。

“純電商將死”，是O2O颶風(fēng)刮起時(shí)喊出的口號(hào)。2013年伊始，各類上門服務(wù)、生鮮電商、汽車后市場、母嬰的垂直電商以O(shè)2O模式紛至沓來，號(hào)稱要革傳統(tǒng)貨架式電商和傳統(tǒng)零售行業(yè)的命，母嬰垂直電商紅孩子在2012年賣身蘇寧后，押注O2O……

與火熱的O2O賽道相對(duì)應(yīng)的，是垂直電商平臺(tái)正在大洗牌。劉強(qiáng)東與李國慶等人的預(yù)言相繼實(shí)現(xiàn)：以樂淘、凡客為代表的平臺(tái)類垂直電商悄然謝幕，京東、唯品會(huì)乃至當(dāng)當(dāng)都進(jìn)化為綜合類電商。也正是在此時(shí)，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購平臺(tái)分成超過6億元，轉(zhuǎn)化率超過8%，甚至于江湖上流傳著蘑菇街占據(jù)了淘寶10%訂單的傳說。這個(gè)時(shí)候的蘑菇街，用戶突破兩億，同期淘寶月活也不過四億。

這個(gè)時(shí)候的蘑菇街，或許用自身為垂直電商在第二輪電商大戰(zhàn)中應(yīng)該扮演的角色做了注腳：垂直電商賴以生存的基礎(chǔ)，是以自身的專業(yè)度，滿足用戶對(duì)垂直領(lǐng)域的需求，這是傳統(tǒng)貨架型電商無法給予的。O2O模式在兩年后遭遇大潰敗，生鮮、汽車后市場兩大板塊更是談O2O色變。而導(dǎo)購生態(tài)卻長出了一朵玉樹仙葩?，F(xiàn)在很少有人知道，最開始將直播概念引入電商領(lǐng)域的，是蘑菇街，比淘寶還早了兩個(gè)月。

2016年，蘑菇街首開直播濫觴后，是各大電商平臺(tái)紛紛挺進(jìn)，以解流量瓶頸之毒。

而這個(gè)時(shí)間段，轉(zhuǎn)型高端消費(fèi)品的寺庫赴美上市、寵物領(lǐng)域老玩家波奇網(wǎng)拿到一億美元融資開業(yè)內(nèi)之先，垂直電商戰(zhàn)場第二輪的基本盤，落在了垂直、專業(yè)上，又不少踩準(zhǔn)用戶需求的垂直電商順勢騰飛，開啟自己的高光時(shí)刻。

03 垂直電商生死戰(zhàn)：垂直電商平臺(tái)們，還有機(jī)會(huì)嗎？

許多人把唯品會(huì)和京東當(dāng)成沖擊淘寶地位最有希望的爭龍“儲(chǔ)君”。的確，品牌、專業(yè)、服務(wù)這些兩家平臺(tái)與淘寶乃至天貓的差異點(diǎn)，是突圍的基礎(chǔ)。只是誰也不曾料到，會(huì)有拼多多這樣的異類橫空出世。

2018年7月26日的晚上，美中兩地同步敲鐘的黃崢，在上海中心大廈完成了一個(gè)至少前無古人的商業(yè)壯舉——?jiǎng)?chuàng)立三年就在納斯納克上市。

而在4個(gè)月前，2018年3月已經(jīng)退市私有化的當(dāng)當(dāng)賣身海航系，11日凌晨，李國慶深夜發(fā)微博，內(nèi)容是當(dāng)當(dāng)不同時(shí)期的照片，配文是一句詩：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙?！睍r(shí)至今日，拼多多的市值已是上市時(shí)的十倍，而當(dāng)當(dāng)已然成了“先驅(qū)”，黃崢甚至退居幕后轉(zhuǎn)向科研，但垂直電商是否被證偽，依舊沒有定論。畢竟，即使淘寶已獲得巨大成功的背景下，依舊有拼多多這樣的異類崛起。

那么垂直電商，還有機(jī)會(huì)嗎？已經(jīng)有不少同行分析過。

對(duì)標(biāo)美國，垂直電商是大眾精準(zhǔn)消費(fèi)的入口，單服飾品類就可以細(xì)分出皮帶、鞋子等多個(gè)垂直電商，遑論其余領(lǐng)域。

對(duì)標(biāo)模式，以垂直類目與人群切入的垂直電商，明顯比綜合平臺(tái)式的電商更容易獲得流量青睞，對(duì)于用戶更友好。當(dāng)然，這一點(diǎn)對(duì)垂直電商的招商、選品供應(yīng)鏈和拉新、促活的流量要求很高，而且不能盲目擴(kuò)張，畢竟前兩輪發(fā)展已是前車之鑒。

對(duì)標(biāo)用戶，Z世代的崛起和大眾精神需求的提升，讓消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變?yōu)榍Ы痣y買心頭好，這代表著個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成了電商江湖的新準(zhǔn)則。垂直電商也因此迎來新玩家，吸取教訓(xùn)、卷土重來。比如從潮流資訊聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)型的得物，比如重新挖掘文玩行業(yè)的微拍堂與天天鑒寶，比如重回二手奢侈品賽道獲得融資的妃魚、胖虎。

只是，這些都不過是垂直電商再為馮婦。

生鮮電商從來不是新鮮事，文玩電商也早有玩家，服飾電商更是一直以來的主要戰(zhàn)場。追根溯源，之前失敗者無非都偏離了垂直結(jié)果，大部分垂直電商不過是產(chǎn)品類目的相對(duì)垂直，而不是把自身的專業(yè)性（供應(yīng)鏈、選品等）做到極致。

前車之鑒里，垂直電商與同行拼規(guī)模、砸錢拼流量，與綜合類電商拼價(jià)格，結(jié)果自然不言而喻。

如今，垂直電商的第三輪戰(zhàn)端剛剛開啟，繼續(xù)走老路，垂直電商的局面只會(huì)更慘。

流量？拼不過。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，接近中國總?cè)丝诘?0%。這代表著互聯(lián)網(wǎng)人口存量紅利已經(jīng)消磨殆盡。

價(jià)格？拼不過。拼多多和淘寶特價(jià)版拼殺正兇，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以直播帶貨橫插一腳。直播全民化其實(shí)帶給垂直電商的是利好，其重構(gòu)人貨場的概念，與新零售一起成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、電商企業(yè)突圍的救命稻草，也成為有別于傳統(tǒng)線上圖文電商的第三條渠道，方向大部分為薄利多銷，價(jià)格戰(zhàn)自然互相傾軋。

當(dāng)下的大眾消費(fèi)者們，在短視頻平臺(tái)和興趣社區(qū)里看視頻、直播種草購物，在電商平臺(tái)里比價(jià)、拼單，留給垂直電商的機(jī)會(huì)其實(shí)不多了。

能否滿足用戶目前呈現(xiàn)多樣化的消費(fèi)訴求，正是目前垂直電商突圍的助力抓手。因此，這一輪直播大背景下的垂直電商爭端，或許有兩種平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)割據(jù)一方。第一種平臺(tái)會(huì)是堅(jiān)持專業(yè)辨識(shí)度的基礎(chǔ)上拓相關(guān)品類。代表者是孔夫子舊書網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)，兩者分別以二手書、滯銷書為主要類目，拓展文玩、團(tuán)購書目等品類，成為古舊書、庫存書、新書等書籍細(xì)分類目的“無冕之王”。

第二種平臺(tái)會(huì)是堅(jiān)持垂直領(lǐng)域的模式差異化。代表者是唯品會(huì)與蘑菇街，一者重回特賣模式，繼續(xù)高舉差異化大旗；一者全面轉(zhuǎn)向直播，試圖探索人貨匹配的新鏈路。

當(dāng)然，這一些當(dāng)前提都是，警惕流量之毒、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

參考資料：

上海商報(bào)《PPG倒下引發(fā)VANCL三大疑問：肥皂泡正在長大》2009-12-22

虎嗅.《誰是中國細(xì)分垂直類電商翹楚？》.2012-6-21

李成東.《2012，獨(dú)立B2C已死！天貓戰(zhàn)后觀格局》.2012-11-13

貞元.《“妖股”不“妖”了，唯品會(huì)能否走出垂直電商模式之殤？》.2017-11-22

投中網(wǎng).《轉(zhuǎn)型，賣身，死掉，垂直電商“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)們”如何夾縫求生？》.2019-11-11

未來商業(yè)觀察.《垂直電商終局：末日前的非自然死》.2021-5-17

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