編輯導(dǎo)讀：打工人的一天是靠什么續(xù)命的？咖啡。在如今的消費(fèi)時(shí)代，咖啡已經(jīng)從原本的提神飲品變成了像奶茶一樣的時(shí)尚消費(fèi)品，資本市場(chǎng)的目光更是遍布咖啡所有細(xì)分品類。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

新消費(fèi)風(fēng)口上，咖啡從未離席。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有15起，從走入絕境又重獲新生的瑞幸，到速溶這一細(xì)分賽道上的“網(wǎng)紅”三頓半、永璞和時(shí)萃，走高端精品路線的Manner和M Stand……過(guò)億元的融資屢見不鮮，資本市場(chǎng)的目光更是遍布咖啡所有細(xì)分品類。

在資本市場(chǎng)瘋狂下注的品牌里，原本只是走“小而美”路線的精品咖啡格外矚目。特別是Manner在半年多時(shí)間里密集完成4輪融資、估值達(dá)到20億美元后，“精品咖啡”就取代“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”成為了新晉大熱門。

事實(shí)上，以往業(yè)內(nèi)大多是以即飲、速溶和現(xiàn)磨來(lái)為咖啡分類，直至瑞幸、連咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換規(guī)模”的模式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，才有了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”這一新概念。而瑞幸失敗后，咖啡的江湖很快變了天，新概念又出現(xiàn)。

但業(yè)界也開始出現(xiàn)疑問(wèn)：精品咖啡是否只是個(gè)被營(yíng)銷包裝起來(lái)的概念？精品咖啡走“小而美”路線意味著無(wú)法快速規(guī)?；?，這明顯與資本所追求的相悖；但放棄走“小而美”路線，精品咖啡的競(jìng)爭(zhēng)力又從何體現(xiàn)？精品咖啡是否能夠撐得起資本的野心？

一、“真精品”or“搞概念”

精品咖啡（Specialty Coffee）這一概念原本是舶來(lái)品。1974年，Erna Knutsen在《咖啡與茶》雜志中首次提出了這一概念，其目的是為和紐約期貨交易市場(chǎng)的大宗商用咖啡作區(qū)別。因此從傳統(tǒng)來(lái)看，精品咖啡更多是對(duì)咖啡生豆、烘焙方式設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其他并沒有嚴(yán)格清晰的限定。

目前，業(yè)界普遍認(rèn)為精品咖啡需要滿足這幾個(gè)基本條件：使用精品咖啡豆，制作過(guò)程高水準(zhǔn)，更高水平的咖啡師，以及要在店內(nèi)給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這其實(shí)也是將精品咖啡限定在了現(xiàn)磨這一品類里。

但因?yàn)槎x并不清晰明確，以及美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)的某些理論也不完全適用于當(dāng)下認(rèn)知，精品咖啡這一概念傳至國(guó)內(nèi)后變得更加籠統(tǒng)。品牌可以為自己下定義是“精品”，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設(shè)計(jì)即可。所以像三頓半這樣以速溶咖啡為主的品牌，也在其名稱前加上了“精品”二字。

也正是因?yàn)楦拍畹幕\統(tǒng)和可自定義，目前出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的精品咖啡品牌已是相當(dāng)五花八門。海外品牌中，既有Peet’s coffee這樣被稱為“精品咖啡祖師爺”的品牌，也有新一代網(wǎng)紅如%Arabica、Blue Bottle；國(guó)內(nèi)則是踩著新消費(fèi)浪潮出現(xiàn)了一大波新品牌，有的明確對(duì)標(biāo)海外某品牌，有的則是計(jì)劃著走新路。

新品牌角逐、資本市場(chǎng)追捧，“精品咖啡”如此順利地登上高堂，必然要講的還是咖啡市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的故事。

如今的中國(guó)市場(chǎng)正處于一個(gè)極佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上：一方面，中國(guó)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)量總體仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他國(guó)家，也就是說(shuō)空白市場(chǎng)依然龐大。而另一方面，大眾已經(jīng)不需要品牌的大規(guī)模宣傳教育，至少在一二線城市，咖啡可以稱得上是“普及”。

來(lái)源：《2021年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)全景圖譜》

據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。在這一基礎(chǔ)上，咖啡領(lǐng)域必然就出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QYR分析統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，中國(guó)精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長(zhǎng)率將達(dá)到 9.6％，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

除了一二線城市的“成長(zhǎng)”，成為消費(fèi)主力軍的年輕人們也給了精品咖啡更多底氣。在喝速溶占據(jù)絕大多數(shù)場(chǎng)景、去線下只有星巴克一家獨(dú)大的背景下，年輕人對(duì)新品牌抱有極強(qiáng)的好奇心和好感。加之精品咖啡品牌中有不少走的是契合年輕人口味的創(chuàng)意、文藝、小眾路線，這其實(shí)也是打開了一塊咖啡行業(yè)原本空白的領(lǐng)域。

此外值得關(guān)注的是，如今備受資本追捧的精品咖啡，大多都是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)咖啡熱潮后，走出“象牙塔”并習(xí)得經(jīng)驗(yàn)的品牌。

走出“象牙塔”，是指并不單純執(zhí)著于“小而美”。過(guò)去，獨(dú)立咖啡店看重文藝、情懷、品質(zhì)，做單店小生意的理念使其標(biāo)準(zhǔn)化低、難規(guī)?；?。但如今，這些精品咖啡品牌對(duì)商業(yè)模式有了更清晰認(rèn)知——即便是不追求瑞幸的那種擴(kuò)張速度，但也會(huì)普遍強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈的把握以及各個(gè)環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化，以此來(lái)保證在單店盈利的基礎(chǔ)上，盡可能快地走上連鎖之路。

習(xí)得經(jīng)驗(yàn)，是指不玩互聯(lián)網(wǎng)那套“燒錢換規(guī)?！钡穆肪€。這一來(lái)是因?yàn)槿鹦易非罂焖僖?guī)?；氖∵^(guò)程還歷歷在目，二來(lái)則是因?yàn)槎ㄎ弧熬贰北揪筒荒苡醚a(bǔ)貼、優(yōu)惠券來(lái)自降身價(jià)。不少精品咖啡品牌反而是在用“性價(jià)比”來(lái)打出品牌自身特色，以及用定位15-40元這一主流區(qū)域的策略走“大眾化”路線，開連鎖店實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

二、同是精品，路線各異

雖然如今精品咖啡品牌五花八門，但總結(jié)來(lái)看，這些品牌都有兩大必要因素：一是強(qiáng)調(diào)咖啡的品質(zhì)和制作專業(yè)度，二就是強(qiáng)調(diào)品牌自己的美學(xué)理念。

當(dāng)然不論講什么，都少不了通過(guò)營(yíng)銷讓更多消費(fèi)者聽到。只不過(guò)因?yàn)榘l(fā)展路線不同，各品牌在營(yíng)銷層面的玩法也存在差異。

走“精品但平價(jià)”路線的精品咖啡品牌，更多是做反套路或是創(chuàng)意營(yíng)銷。

來(lái)源：Manner官網(wǎng)

例如Manner已經(jīng)是將“極致性價(jià)比”變成了自身的一大營(yíng)銷亮點(diǎn)。窗口式小店面、高品質(zhì)但平價(jià)、不做外賣因?yàn)橛绊懣诟小⒌陠T培訓(xùn)投入和薪資很高、門店做活動(dòng)簡(jiǎn)單直接等一系列特點(diǎn)，都是Manner被津津樂道的故事。從營(yíng)銷角度來(lái)看，這就是種典型的“反套路營(yíng)銷”。

同樣走性價(jià)比路線的魚眼咖啡，更注重于花小錢做創(chuàng)意的玩法。例如借勢(shì)熱點(diǎn)在社交媒體上做活動(dòng)，植入爆款游戲《動(dòng)物森友會(huì)》中并配合做特飲，以及與其他品牌做聯(lián)名等等。魚眼咖啡品牌總監(jiān)吳小妍在采訪中也曾明確表示“是用‘以小博大’的方式去做營(yíng)銷”。

魚眼咖啡植入爆款游戲《動(dòng)物森友會(huì)》

對(duì)比之下，走網(wǎng)紅路線的精品咖啡品牌，在營(yíng)銷玩法上相對(duì)更加豐富，也會(huì)更多去講產(chǎn)品之外的故事。

首先這類品牌會(huì)極其注重產(chǎn)品包裝和門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并以此來(lái)強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的場(chǎng)景體驗(yàn)。

來(lái)自美國(guó)的Blue Bottle，其咖啡杯上有一個(gè)卡通的藍(lán)色杯子，其門店大多是由舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、藝術(shù)博物館等此類有格調(diào)、有文藝氣質(zhì)的場(chǎng)地再改造而成；來(lái)自日本的% Arabica，其產(chǎn)品包裝上有醒目的“%”，其門店均是純白色為主的極簡(jiǎn)風(fēng)格。國(guó)內(nèi)品牌鷹集咖啡則是強(qiáng)調(diào)要每一家門店的空間設(shè)計(jì)都具有不同的文化內(nèi)涵，例如位于上海石庫(kù)門建筑群的首家門店風(fēng)格是中西結(jié)合，上海豐盛里旗艦店風(fēng)格是純白色的巴洛克劇院式。

鷹集咖啡門店

產(chǎn)品包裝和門店極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，本身也是為品牌成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”打好了基礎(chǔ)。

貨架上顏值最高的產(chǎn)品，以及這個(gè)貨架本身就在一個(gè)好看的店鋪里，這都是容易被消費(fèi)者分享上社交媒體的關(guān)鍵點(diǎn)。抓住了“消費(fèi)者愿意分享什么”這一點(diǎn)后，品牌只需要保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，再利用社交媒體稍加推波助瀾，營(yíng)銷即可事半功倍。而此時(shí)品牌如果再去做一些會(huì)員的福利活動(dòng)或是曬單獎(jiǎng)勵(lì)，還可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者成為品牌的推銷員，做“自來(lái)水”營(yíng)銷。

此外，與品牌、知名IP做聯(lián)名，也是此類網(wǎng)紅品牌的常用營(yíng)銷玩法，這一點(diǎn)與目前絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌并沒有什么不同。聯(lián)名后，品牌之間不僅可以互借流量，吸引更多用戶的注意力，同時(shí)還能創(chuàng)造出更多社交性話題，提升雙方的影響力。例如鷹集咖啡今年曾與樂樂茶聯(lián)名推出禮盒，一向走極簡(jiǎn)風(fēng)的% Arabica也曾和喜茶聯(lián)名做了快閃店。

% Arabica與喜茶聯(lián)名

除了主打性價(jià)比和網(wǎng)紅風(fēng)的兩類品牌，國(guó)內(nèi)的精品咖啡還走出了兩條新路。

一條是更貼近于新式茶飲的路線。這類品牌通常會(huì)在基礎(chǔ)的美式、拿鐵等產(chǎn)品之外，不停開發(fā)更多創(chuàng)意咖啡飲品，其主要營(yíng)銷內(nèi)容自然也是圍繞產(chǎn)品展開。

Seasaw coffee就是一典型案例。該品牌從去年下半年開始就增加了不少創(chuàng)意輕咖類產(chǎn)品，并且在今年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的創(chuàng)意）”。最能體現(xiàn)創(chuàng)意的一點(diǎn)，是Seasaw coffee每去到一個(gè)新城市開店都會(huì)創(chuàng)作一款“城市特調(diào)”，例如重慶的是“霧都山茶dirty”，杭州的是“西子龍井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱，截至今年5月，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了45%。

杭州特調(diào)“西子龍井美式”

另一條新路線，則是做“咖啡+”生意。這類品牌除咖啡之外還會(huì)涉足餐飲、酒吧等其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，其最終目的是成為年輕、潮流、個(gè)性的“生活方式品牌”。對(duì)資本來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)可以講出很多故事的路線。

今年年初拿到超1億元A輪融資的M Stand，其宏偉藍(lán)圖就是如此。該品牌最初是憑借著幾款創(chuàng)意產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅咖啡店，目前的計(jì)劃是做兩種“網(wǎng)紅打卡店+寫字樓門店”兩種模式。但其創(chuàng)始人葛冬在采訪中表示，未來(lái)M Stand要做的不止于咖啡品牌，會(huì)將內(nèi)容延伸至更多品類，形成咖啡+簡(jiǎn)餐+酒吧+潮牌的矩陣。

M Stand產(chǎn)品

“我們的核心壁壘在于品牌?！盡 Stand葛冬深信精品咖啡應(yīng)該向著“高端創(chuàng)意”這一空白領(lǐng)域走。但精品咖啡時(shí)代大幕已然拉開，在咖啡豆和咖啡機(jī)都相差不大、消費(fèi)者也并不絕對(duì)在意專業(yè)度的大環(huán)境下，“高端創(chuàng)意”似乎又成為了一條需要花大錢、拼營(yíng)銷的路。

而另一面，以Manner為首的一部分精品咖啡則是走在平價(jià)、大眾化的路線上。這條路雖然是能觸及最龐大的消費(fèi)群體，其商業(yè)模式也足夠健康，但不得不承認(rèn)這也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的路：既要面對(duì)星巴克、Costa、Tims等一眾連鎖咖啡，又要警惕便利店、奶茶品牌等咖啡新勢(shì)力突然顯現(xiàn)。

有巨大空白的咖啡市場(chǎng)確實(shí)誘人。不過(guò)前有連鎖咖啡難破局、后有互聯(lián)網(wǎng)咖啡翻車，精品咖啡未來(lái)能講出什么好故事，目前仍是個(gè)未知數(shù)。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：深響

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