編輯導(dǎo)語：直播電商這一形式可以利用主播帶貨等環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，已經(jīng)為眾多行業(yè)所使用，發(fā)展至當(dāng)下，直播電商已然具有一定規(guī)模。不過，未來直播電商若想持續(xù)發(fā)展，則仍需注力于產(chǎn)品側(cè)。本文作者就直播電商的發(fā)展做出了他的解讀，一起來看一下。

畢勝將自己首創(chuàng)的C2M模式稱為“短路經(jīng)濟(jì)”，并對傳統(tǒng)制造業(yè)放話說：99%的中國制造業(yè)都會(huì)死。

在必要正式上線的6年之后，傳統(tǒng)制造業(yè)短沒短路不知道，曾為它撰文吶喊的鳳姐顯然短路了：公號(hào)被封、繼續(xù)遠(yuǎn)走美國，在美甲店干了10年，并宣稱自己不再相信愛情。

而必要自身，似乎也在短路邊緣，雖然屢被點(diǎn)贊創(chuàng)新，卻在市場上逐漸悄無聲息。

C2M卻被視作直播電商的最優(yōu)解，走向存量殘殺。

2011年11月，百度出身的樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝在中歐商學(xué)院的演講現(xiàn)場，拋出了一個(gè)駭人聽聞的言論：“電商騙局論”。

這場主題為“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的演講，因?yàn)闃诽跃W(wǎng)當(dāng)時(shí)堪稱鞋類垂直電商Top1身份，而激起了公眾的廣泛討論。

十年之后的今天，“電商騙局論”顯然已經(jīng)站不住腳，曾經(jīng)堅(jiān)持線下的實(shí)業(yè)品牌們，一邊自營著線上體系耕耘私域流量，一邊又開始走進(jìn)直播間開拓銷售新渠道。

四百萬工廠大軍，正在進(jìn)場直播電商。

一、直播電商戰(zhàn)起：刀兵齊舉旌旗擁，百萬貔貅長驅(qū)入

電商的戰(zhàn)火從未熄滅過，關(guān)于電商的爭議也從未停止過。

如果拋開騙局這個(gè)噱頭，畢勝的演講內(nèi)容其實(shí)值得后來人一讀。其以自身的樂淘網(wǎng)舉例，嚴(yán)重時(shí)期的營銷費(fèi)用超過50%，言辭中，揭穿大部分電商看起來風(fēng)光、其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的泡沫，勸想做電商者“五思再行”。

畢勝的說法，其實(shí)是針對砸錢競爭的電商平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，無論是垂直還是綜合類別，顯然都有些瘋魔。

時(shí)間線來到兩年后。2013年，O2O浪潮“純電商將死”吸引了許多遲疑著是否要轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)目光，配合“互聯(lián)網(wǎng)+”大旗，幾乎有進(jìn)取心的企業(yè)，都是言必談互聯(lián)網(wǎng)化。然而，O2O沒撐過2016年，生鮮、汽車后市場幾大板塊幾乎談O2O色變。

也正是在2016年，電商賽道出現(xiàn)了兩個(gè)“新物種”。前有蘑菇街將直播引入電商領(lǐng)域，開直播電商先河，后有馬云在當(dāng)年的杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”概念。

先說后者。當(dāng)時(shí)馬云有一句預(yù)言流傳得很廣，他說：“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年將是新零售的時(shí)代?！鄙踔劣谛Q自2017年開始，阿里巴巴將不再使用“電子商務(wù)”這個(gè)詞。

新零售行業(yè)有沒有逼純電商走向線下的問題，其實(shí)不好回答。但傳統(tǒng)零售行業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全面向線上走的趨勢，因著特殊情況愈演愈烈。

再說直播電商。很多媒體將2019年稱為“直播元年”，但這其實(shí)并不準(zhǔn)確。一方面，直播軟件在2016年達(dá)到數(shù)量上的峰值，一時(shí)間出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”的場面；另一方面，蘑菇街在2016年3月率先將直播概念引入電商，與馬上跟進(jìn)的淘寶前后腳相差不過3個(gè)月，而后才是各個(gè)電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的相繼跟進(jìn)。

經(jīng)過2018年雙十一的貓狗拼大戰(zhàn)，抖音、快手確立自身要脫離導(dǎo)流身份的目標(biāo)，但“淘寶+抖音”與“快手+拼多多”的兩軍聯(lián)盟面和心離。

之后的2019年，薇婭、李佳琦、辛巴等人憑借著龐大的帶貨聲量接連破圈，才讓大眾真正認(rèn)知到直播電商，抖音、快手大幅增加了白牌產(chǎn)業(yè)帶、工廠接入自營電商小店占比，快手與抖音甚至相繼在產(chǎn)業(yè)帶源頭直接建立了供應(yīng)鏈基地。

一組簡單的數(shù)據(jù)可以說明直播電商在社會(huì)上掀起的風(fēng)浪。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年與2019年新增電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別為71.45萬與96.72萬家，連續(xù)創(chuàng)歷史新高，單年絕對數(shù)量比2011年多了20倍。

▲近十年電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)注冊量

2020年的數(shù)據(jù)不逞多讓。拋出前三月因隔離造成的影響，全年新增電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量為87.69萬家；2021年前5個(gè)月新增電商企業(yè)多達(dá)46.41萬家，同比增長35%，預(yù)計(jì)還會(huì)創(chuàng)新高。

在頭部主播IP們憑借令廠家瘋狂的帶貨量刷屏各類渠道的同時(shí)，是各個(gè)商家開始掘金直播的起點(diǎn)。

如今，市場上尚有402萬電商相關(guān)企業(yè)，準(zhǔn)備或者已經(jīng)進(jìn)場。曾經(jīng)哀嚎各大電商平臺(tái)流量枯竭的商家們，似乎找到了新的流量源頭。

需要說明的是，這里的電商相關(guān)企業(yè)，更多的是傳統(tǒng)工廠、供應(yīng)鏈，吹著特殊環(huán)境下造就的全民直播之風(fēng)，跨越傳統(tǒng)貨架式電商，走向直播電商戰(zhàn)場。

這場亂戰(zhàn)正是：一旦刀兵齊舉，旌旗擁、百萬貔貅。長驅(qū)入，歌樓舞榭，風(fēng)卷落花愁。

二、直播電商的最終模式：會(huì)是C2M嗎？

2016年7月，初代網(wǎng)紅羅玉鳳開了公眾號(hào)「我不是鳳姐」，憑借著不錯(cuò)的文筆與自帶的爭議性，曾創(chuàng)下過一天增粉20萬的記錄。在這年10月，她撰寫了一篇《我為什么不代購？》，是一家新模式電商平臺(tái)「必要」的推廣文章。

文中，鳳姐對“必要”對模式大贊特贊，認(rèn)為它完成了自己一直以來的夢想——“以低廉的價(jià)格買到超一流品相和品質(zhì)共存的產(chǎn)品”。

這是電商賽道上經(jīng)?！盀橥跚膀?qū)”的畢勝在樂淘網(wǎng)關(guān)停后電商新項(xiàng)目「必要」的核心模式——C2M（Customer-to-Manufactory，即顧客對工廠）。這套模式的核心，套用某二手車平臺(tái)的廣告語，便是“沒有中間商賺差價(jià)?！本唧w而言，就是用戶與制造商間直接對接，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，然后根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨。

畢勝將之稱為“短路經(jīng)濟(jì)”，并對傳統(tǒng)制造業(yè)放話說：99%的中國制造業(yè)都會(huì)死。

在必要正式上線的6年之后，傳統(tǒng)制造業(yè)短沒短路不知道，曾為它撰文吶喊的鳳姐顯然短路了：公號(hào)被封、繼續(xù)遠(yuǎn)走美國，在美甲店干了10年，并宣稱自己不再相信愛情。

而必要自身，似乎也在短路邊緣，雖然屢被點(diǎn)贊創(chuàng)新，卻在市場上逐漸悄無聲息。

嚴(yán)格來說畢勝的理念，和新零售、直播電商的模式在基底上都有部分雷同，都是關(guān)于人、貨、場的重構(gòu)，C2M成為許多傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。甚至于，C2M的模式，就是直播經(jīng)濟(jì)的核心發(fā)力點(diǎn)之一，配合直播，工廠有了去掉中間環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)，直播間和IP主播們成了新渠道。

▲直播電商人貨場的構(gòu)成要素

C2M，很可能是直播電商的最終模式，在未來或許會(huì)分野成兩種趨勢。

第一種，如果簡單地把直播電商的銷售路徑，看作是貨品—主播—消費(fèi)者，那么如果把主播這一環(huán)節(jié)替代為品牌/工廠自身，就是自營端的C2M實(shí)現(xiàn)方式。

抖快兩大短視頻平臺(tái)上，最多的便是這類品牌方、白牌工廠的自播直播間。對于廠家來說，即使因?yàn)樽尷蛢r(jià)，銷量帶動(dòng)的產(chǎn)量也可以有效降低線下整體的運(yùn)營成本。依靠的是直播平臺(tái)的流量，和自身的電商基建。

第二種，主播擬物成傳統(tǒng)意義上的銷售渠道，主播個(gè)人IP強(qiáng)化，維系成強(qiáng)私域流量，變相的實(shí)現(xiàn)主播端的C2M。

▲蘑菇街P2K2C的模式有些接近。

無論是導(dǎo)購性質(zhì)的K2C，還是消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的C2K，對于消費(fèi)者而言，主播就是某個(gè)品牌、某個(gè)渠道、乃至某個(gè)平臺(tái)，一站式消費(fèi)正是其訴求所在，以主播IP標(biāo)簽為基礎(chǔ)的泛領(lǐng)域拓品類將成必行之勢。

直播只是方式，主播才是內(nèi)核。

三、輕重之間：直播電商的生死平衡術(shù)

兩種模式，對于電商企業(yè)來說，恰有輕重之分。

直播自營端恰恰正是重資產(chǎn)，除非作坊式夫妻店店主親身上陣，常規(guī)企業(yè)幾乎一定是要做架構(gòu)調(diào)整、投入直播電商建設(shè)成本的。而這部分投入并不能取得回報(bào)，并且投入成本很高。但只要成功了，就真正意義上抹掉了中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者直接對話的目標(biāo)，將為企業(yè)品牌資產(chǎn)增添濃厚一筆。

而直播主播端則更輕量化，企業(yè)將線上渠道核心收束至各個(gè)主播，乃至于捆綁某個(gè)主播，成為專屬供應(yīng)鏈。營銷成本大部分由主播自帶流量覆蓋，最主要的壓力在了貨品本身優(yōu)勢上，自身可以省去客服等大售后團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本。需要注意的是，此前已經(jīng)暴露出來的MCN刷量、主播0銷量的“坑”位費(fèi)等直播亂象，企業(yè)可能需要付出試錯(cuò)學(xué)費(fèi)。

錯(cuò)估自身定位者，無外乎黯然離場。

發(fā)展了二十多年的電商賽道至今，相關(guān)企業(yè)存量400萬出頭。而自2018年至今電商相關(guān)企業(yè)增量超過300萬，殘留著寥寥無幾，可見戰(zhàn)場之激烈。

直播帶貨，將成為電商的標(biāo)配，這是共識(shí)。但需要注意的是，直播模式并非增量上的開拓，而是消費(fèi)力存量上的爭奪。因此，對于電商企業(yè)來說，無論選擇輕重何種模式，產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是重中之重。

再參考當(dāng)年電視購物舊案，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今時(shí)的直播電商亂象，更像是重演。最開始作為去庫存渠道出現(xiàn)的電視購物，因效果良好，迅速成為假貨售賣的集中地，而后被打假、整頓，最終淪落為某一特定消費(fèi)人群的“專供轉(zhuǎn)銷”，部分企業(yè)專做這類產(chǎn)品，被定死在這渠道上，逐漸被時(shí)代淘汰。

阿里不斷在進(jìn)化的淘客體系、抖快兩大平臺(tái)官方的純傭達(dá)人合作、頭部主播也無坑位費(fèi)的蘑菇街，這些嘗試性押注、低成本試錯(cuò)的模式，或許才是這些工廠轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)們在這場消費(fèi)流量爭奪戰(zhàn)中應(yīng)該嘗試的方向。

除了自營私域電商渠道外，無論是選擇興趣向泛內(nèi)容平臺(tái)作為試驗(yàn)田，還是直達(dá)導(dǎo)購型純消費(fèi)平臺(tái)作為試金石，都離不開這兩類模式，只是前進(jìn)之時(shí)，要小心腳下的路。

摘花高處賭身輕。輕重之間，是電商企業(yè)們需要把握的平衡術(shù)。

參考資料：

第一財(cái)經(jīng).《畢勝卷土重來 有“必要”嗎？》.2015-9-22

標(biāo)天下.《鳳姐已非昔日的鳳姐，嚴(yán)選們卻仍未擺脫流氓式營銷》2016-10-29

互聯(lián)網(wǎng)指北.《直播電商：人潮依然洶涌》.2021-6-16

本文由 @井尋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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