當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收構(gòu)成（圖片來自天下網(wǎng)商）

騰訊科技 雷建平 7月17日報(bào)道

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)最近有點(diǎn)煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產(chǎn)品，連國外分析機(jī)構(gòu)也趕來湊熱鬧，大幅下調(diào)當(dāng)當(dāng)股票目標(biāo)價(jià)，并指出最近幾個(gè)季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天股價(jià)下跌5.6%。

回想2010年底當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，當(dāng)日較發(fā)行價(jià)大漲86.94%。但僅僅過了一年半，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就完全變成了另一番景象。

剛上市時(shí)，李國慶豪氣沖云天，對(duì)股價(jià)表現(xiàn)意外淡定?！癝oSo，一般般?！边€挺直腰板，大戰(zhàn)大摩女（摩根士丹利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強(qiáng)東大打圖書大戰(zhàn)，放言對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)競爭者都采取報(bào)復(fù)性還擊。

如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多少有些失落。不僅在電商價(jià)格大戰(zhàn)中陷入9個(gè)月虧損3億元的尷尬，股價(jià)也跳崖到5.88美元，較最高股價(jià)下跌81.8%。2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。在最近電商價(jià)格戰(zhàn)中也很難看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)身影，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業(yè)話語權(quán)。

作為中國最早的B2C電商網(wǎng)站代表公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本可以傲視后來者，但錯(cuò)失黃金十年發(fā)展機(jī)遇，其穩(wěn)健經(jīng)營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發(fā)展沖得七零八落。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底怎么了？穩(wěn)健經(jīng)營錯(cuò)了嗎？是否還能回歸第一陣營？未來走向何方？

失落的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：對(duì)手蠶食份額 體驗(yàn)失當(dāng) 用戶流失

過去2年，中國電子商務(wù)市場取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達(dá)到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標(biāo)。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售數(shù)字就相形見絀，2010年銷售規(guī)模達(dá)22.8億元，2011年為36億元，與對(duì)手間的差距越來越大。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還遭遇了用戶流失的煩惱。細(xì)心人士對(duì)比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年和2011年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2011年至少有300萬老用戶流失，這是2010年活躍用戶的35%。一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶數(shù)量停滯在2000萬好久?！?/p>

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶流失既來自對(duì)手的搶奪，也來自自身用戶體驗(yàn)做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售后服務(wù)方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發(fā)表公開信，坦言痛心于因?yàn)榉?wù)質(zhì)量問題，很多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)失去信心，甚至離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。李國慶誠懇地為因發(fā)貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應(yīng)慢、退款流程繁瑣等問題給消費(fèi)者增添的麻煩道歉。

實(shí)際上，除李國慶提及的這些因素外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年來還經(jīng)歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產(chǎn)品遭央視曝光，10天內(nèi)顧客訂單三次被當(dāng)當(dāng)單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當(dāng)當(dāng)品牌形象受到損傷，加速用戶遠(yuǎn)離。

除用戶流失外，虧損也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的一大煩惱。據(jù)雪球財(cái)經(jīng)一份研報(bào)分析，由于在百貨等領(lǐng)域不具備議價(jià)能力，消化庫存能力和供應(yīng)商資金占用能力有限，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年?duì)I收成本同比增75.6%，成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。過去3個(gè)季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損超過3億元。以2012年第一季度為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本為9.29億元，占營收比85.8%，較上年同期80.5%提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。這使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率只有14%，較兩年前的同期下降6個(gè)百分點(diǎn)。

資本市場當(dāng)當(dāng)也不斷受挫。最近美國分析機(jī)構(gòu)TheOxenGroup將當(dāng)當(dāng)目標(biāo)價(jià)由9美元下調(diào)至6美元，稱其在2014年前難以實(shí)現(xiàn)盈利，股價(jià)短期不會(huì)大幅上漲，這導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)股價(jià)當(dāng)日大跌5.6%。上市以來，當(dāng)當(dāng)股價(jià)一路下滑。截止7月15日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)5.88美元，較最高股價(jià)下跌81.8%。

今年初更曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大機(jī)構(gòu)清空其直接持有的當(dāng)當(dāng)股份。對(duì)沖基金IronfireCapital創(chuàng)始人EricJackson拋售手中所持當(dāng)當(dāng)股份，毫不客氣的說：“我不認(rèn)為當(dāng)當(dāng)是中國亞馬遜，成功IPO是投資銀行吹捧所致，事實(shí)上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相去甚遠(yuǎn)?！?/p>

EricJackson的話并非沒有道理。亞馬遜擁有強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)能力和計(jì)算資源，花巨資建設(shè)倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心，這些資源不但為亞馬遜自己所用，庫房、配送系統(tǒng)資源還可出租給成千上萬欠缺倉儲(chǔ)物流經(jīng)驗(yàn)的第三方賣家，更具價(jià)值的是，不少IT資源本身可作為“云”產(chǎn)品被出售，而當(dāng)當(dāng)只是一家線上零售公司。

隨著京東商城、蘇寧易購的兇猛擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大本營圖書領(lǐng)域也在遭遇蠶食，在整個(gè)B2C市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場份額也在下降。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第一季度在自主銷售式B2C領(lǐng)域僅占有3.9%的份額，低于京東的50.1%、亞馬遜中國的7.8%、蘇寧易購的6.8%，僅排名第4位，甚至快被易迅超越。而僅僅兩年前，當(dāng)當(dāng)還占據(jù)著8.9%的市場份額。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)市場份額（騰訊科技配圖）

談及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市表現(xiàn)，一名行業(yè)人士公開指出：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)非但沒有借助于資本市場再上層樓，反而節(jié)節(jié)敗退?！鄙踔劣忻襟w發(fā)問：“你有多久沒在當(dāng)當(dāng)下訂單了？曾經(jīng)，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺(tái)，但如今同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它?！?/p>

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自救：依托百貨和“請進(jìn)來+走出去”策略

是向下沉淪還是向上提升，是擺在當(dāng)當(dāng)面前的一道難題。盡管李國慶曾公開表示，規(guī)模并非競爭優(yōu)勢，并呼吁京東、蘇寧不要想“燒錢燒死競爭對(duì)手”。國內(nèi)B2C市場并非資本通吃，錢以外還需要人、戰(zhàn)略和執(zhí)行。

不過，顯然當(dāng)當(dāng)面臨的對(duì)手都非“善類”，京東、蘇寧易購、天貓的業(yè)績增長除侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)，也不會(huì)放松對(duì)當(dāng)當(dāng)份額的搶奪，祈求對(duì)手放松對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)攻顯然不太可能。如何在激烈的電商競爭中取得有利位置，已成李國慶思考的重要問題，實(shí)際上，今年以來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也動(dòng)作頻頻，對(duì)百貨、開放策略等寄予厚望。

據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年實(shí)現(xiàn)銷售額35.5億元，其中百貨11億元，圖書音像24.5億元。圖書業(yè)務(wù)已面臨增長的天花板，百貨則可能成新發(fā)力點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)2012年第一季度日用品營收為3.679億元，同比增長124%，這已是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力百貨以來連續(xù)數(shù)個(gè)季度同比100%以上增長。

天下網(wǎng)商表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收取供應(yīng)商后臺(tái)利潤可能達(dá)10%。不過，當(dāng)當(dāng)11億元的百貨銷量，連線下一家百貨商場規(guī)模都不到，姑且認(rèn)為當(dāng)當(dāng)還處于議價(jià)能力嚴(yán)重不足時(shí)期。如果當(dāng)當(dāng)有機(jī)會(huì)長大，毛利還有一定提升空間。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百貨領(lǐng)域另一個(gè)動(dòng)作是推自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)品主要品類圍繞毛利率較高的服裝、床上用品等展開。當(dāng)當(dāng)副總裁江強(qiáng)表示，這主要是為提升毛利率。最近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布當(dāng)當(dāng)優(yōu)品6月銷售額突破1000萬元，實(shí)現(xiàn)盈利。江強(qiáng)則信心滿滿的說，依托于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原有的2000萬注冊用戶，今年目標(biāo)銷量破2億元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)品利潤率超過圖書。

除押寶百貨外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)另一舉動(dòng)是推“請進(jìn)來+走出去”平臺(tái)化策略，尋求在競爭之中尋求合作。酒仙網(wǎng)、國美(微博)的入駐正是“請進(jìn)來”戰(zhàn)略的典范。尤其在大家電品類上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專門開設(shè)了“國美”頻道，采取倒扣流水的方式，交由國美獨(dú)家運(yùn)營。

知情人士指出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉不僅避開大家電品類血雨腥風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)鋒芒，還可以在價(jià)格混戰(zhàn)中分得利潤，而且當(dāng)當(dāng)既增加產(chǎn)品品類，增強(qiáng)網(wǎng)站黏性，還可“沒事偷著樂”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的確是“偷著樂”，前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏表示，第一季度來自第三方合作伙伴傭金接近2000萬美元，隨著向大商戶的過渡，將簽訂更多合約，這一部分營收今年還將出現(xiàn)大幅提升。

除與國美、酒仙網(wǎng)合作外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站開放API，引入F團(tuán)、高朋網(wǎng)，嘀嗒團(tuán)等也正在洽談。這也將是繼京東之后又一家向團(tuán)購網(wǎng)站開放API的網(wǎng)站。更早之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝表示，正考慮縮減成本問題，并采取一系列有針對(duì)性措施，其中包括將利潤率低的品類交給第三方來運(yùn)營，通過傭金保證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利潤率。李國慶也表示：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)模式精髓是，任憑大風(fēng)大浪始終穩(wěn)健經(jīng)營，絕對(duì)成本領(lǐng)先。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)另一方面是“走出去”，李國慶于今年5月宣布開放API接口，與一淘全面合作。7月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布獨(dú)家運(yùn)營QQ網(wǎng)購圖書頻道，并正在籌備入駐QQ網(wǎng)購母嬰頻道。另外，一直盛傳當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將與天貓圖書頻道展開合作。一系列舉動(dòng)也鑒證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“走出去”戰(zhàn)略。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部認(rèn)為，自己選擇的是一條看似柔和路線，摒棄直接競爭，轉(zhuǎn)而與其他電商去分享用戶流量。騰訊的7億用戶，天貓超過千萬的日均IP訪問量。如果“走出去”戰(zhàn)略可以踐行，整個(gè)電商巨頭陣營將形成競爭與合作相互制衡局面，形成微妙利益鏈條，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

當(dāng)然，在遭遇用戶流失困境后，提升服務(wù)也納入當(dāng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。實(shí)際上，服務(wù)是消費(fèi)者選擇電商標(biāo)準(zhǔn)中價(jià)格以外的第二大首要考慮因素。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將2012年定為“客戶服務(wù)改善年”，李國慶表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大幅削減了廣告宣傳的投入，投資數(shù)億元以改善當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶服務(wù)質(zhì)量。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在全國16個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日訂，當(dāng)日達(dá)；150個(gè)城市當(dāng)天下單，次日送達(dá)；數(shù)百個(gè)城市隔日送達(dá)；278個(gè)城市提供貨到刷卡服務(wù)；并于近日在北京、上海和廣州等全國9個(gè)核心城市開通120個(gè)自提點(diǎn)。

電商企業(yè)虧損局面還會(huì)持續(xù)2到3年

亞馬遜是B2C網(wǎng)站鼻祖，不僅在在線零售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先者，在云計(jì)算、電子書等領(lǐng)域也是佼佼者。不過，亞馬遜的利潤率在2004年達(dá)到最高的6%，之后五年下跌幾個(gè)百分點(diǎn)，在2011年更是下降至2%左右。下跌原因部分來自亞馬遜補(bǔ)貼物流的舉措；配送虧損一直在提高，現(xiàn)在已經(jīng)占營收的5%以上。亞馬遜大幅犧牲利潤以吸引客戶。

這同樣也是國內(nèi)B2C企業(yè)的尷尬。坊間一笑話，一位京東商城市場人士請媒體朋友吃飯，點(diǎn)了幾百元飯菜，吃到一半時(shí)，京東人士感覺菜比較少，提出要加菜，媒體朋友說：“不加了，知道你們不容易，這一桌子菜要賣出多少電器才能賺得回來啊?！本〇|商城那位朋友一臉尷尬。

實(shí)際上，盡管B2C企業(yè)規(guī)模越做越大，卻依然難以擺脫低毛利，甚至虧損的狀態(tài)，尤其是大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，電商企業(yè)大面積虧損現(xiàn)象普遍。當(dāng)當(dāng)一直以穩(wěn)健著稱，在電商經(jīng)營中并非是典型的虧錢企業(yè)。

談及電商行業(yè)發(fā)展時(shí)，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰指出，國內(nèi)電商企業(yè)現(xiàn)在策略有點(diǎn)違背企業(yè)發(fā)展規(guī)律，像當(dāng)初的彩電大戰(zhàn)，當(dāng)初TCL、長虹氣勢如虹，如今成轉(zhuǎn)眼云煙?！半娚谈偁幣c彩電大戰(zhàn)有很多共同之處，甚至有過之而無不及。”

郝鴻峰并不同意當(dāng)當(dāng)網(wǎng)邊緣化的說法，他指出，“是第一陣營還是第二陣營并不重要，重要的是能否活過5到10年。跑得快的不一定能贏得勝利，反而有可能死得早。”郝鴻峰舉例說，團(tuán)購在2010年和2011年上半年有過大規(guī)模擴(kuò)張，到現(xiàn)在基本沉寂。郝鴻峰認(rèn)為，電商企業(yè)虧損局面還會(huì)持續(xù)2到3年，最終結(jié)局要以前三強(qiáng)中某一巨頭付出巨大代價(jià)而結(jié)束。

優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷認(rèn)為，從目前看，整個(gè)電商行業(yè)用戶數(shù)增長都在放緩，并非僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家。當(dāng)前電商行業(yè)更關(guān)注的不是規(guī)模，而是如何提升訂單量和毛利率；如何降低成本；如何增加風(fēng)險(xiǎn)控制能力?！半娚套龃笠院笕锹┒?，如何提升公司主要部門對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制力是需要?jiǎng)?chuàng)新的，并且意味著我的創(chuàng)新就是為了賣貨?！彼J(rèn)為隨著京東、蘇寧易購的做大，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更多的是失去電商行業(yè)的話語權(quán)。

對(duì)于當(dāng)前困境，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部顯得樂觀，一位內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各個(gè)事業(yè)部并未虧損，包括3C、圖書、百貨等品牌是微利，虧損主要是在物流建設(shè)?！拔覀儾豢炊虝r(shí)間的風(fēng)光，最終還是剩者為王?！?/p>

不過，一位電商行業(yè)資深人士并不看好當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的穩(wěn)健經(jīng)營模式，稱在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還穩(wěn)健經(jīng)營就離死差不多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)模式本質(zhì)就得是一個(gè)“high growth story”。就像小米在過去2年時(shí)間快速舉起，成為一個(gè)估值40億美元的公司?！胺駝t你就是傳統(tǒng)模式?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文(微博)認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只要縮減對(duì)外支出就可做到盈利，問題是李國慶夫婦到底是將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做渠道來賣書還是以互聯(lián)網(wǎng)方式賣書，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站只是推銷平臺(tái)，就失去互聯(lián)網(wǎng)最大價(jià)值。

謝文給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)指路，“應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)方式找出路，最笨的法子是繼續(xù)學(xué)習(xí)亞馬遜，亞馬遜做什么當(dāng)當(dāng)做什么，比如云計(jì)算、電子閱讀器、平臺(tái)戰(zhàn)略，亞馬遜每一項(xiàng)都是有革命性影響，都需要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)傷筋動(dòng)骨?！敝x文認(rèn)為，入駐天貓、QQ網(wǎng)購，引入國美、酒仙網(wǎng)都是表面工作，并不會(huì)有太多實(shí)質(zhì)意義，推出電子閱讀器倒是值得一試，雖然為時(shí)已晚，“但比不做強(qiáng)”。

據(jù)悉，現(xiàn)在電商行業(yè)是天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、蘇寧易購+國美網(wǎng)上商城、QQ網(wǎng)購、凡客誠品七雄爭霸時(shí)代。電商巨頭們在價(jià)格戰(zhàn)方面更是刺刀見紅，不惜虧本相爭。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)錯(cuò)失黃金十年發(fā)展機(jī)遇后仍擁有扭轉(zhuǎn)危局機(jī)會(huì)，因此當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍擁有10多億現(xiàn)金資產(chǎn)，現(xiàn)在絕大多數(shù)的電商日子不好過。對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，挺住，意味著一切。

來源：騰訊科技