編輯導(dǎo)讀：要說產(chǎn)品，必談定位。產(chǎn)品定位是指面向誰解決什么痛點(diǎn)/障礙，而要做好SaaS產(chǎn)品，就要找到產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

一、何為聚焦——定位

定位對于產(chǎn)品經(jīng)理常說的一般是指：面向誰解決什么痛點(diǎn)/障礙。障礙會更加直白的表述用戶的問題，比如對于企業(yè)我們常說的產(chǎn)品要去提升效率、降低成本。企業(yè)不是個體，而是一個個有著流程的理性組織。如果不是真的解決企業(yè)的核心問題，企業(yè)是不會去花費(fèi)一筆開銷進(jìn)行產(chǎn)品訂購的。

而最近再看的《定位》一書提到，定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。這個概念更像是營銷的概念，但核心是提到某個東西，用戶會第一反應(yīng)想到你。比如怕上火和王老吉、送禮就送腦白金。都是將用戶已經(jīng)存在的心智比如送禮、怕上火中和自己的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。對于企業(yè)顧客來說這個概念同樣適用，在眾多的產(chǎn)品中，企業(yè)也希望可以高效的找到問題的解決方案。

二、為什么要聚焦

在實(shí)際的產(chǎn)品工作中，親身經(jīng)歷踩了蠻多坑，如果不聚焦可能導(dǎo)致的問題：

1. 陷入什么需求都可以滿足的陷阱

如果不做出取舍可能導(dǎo)致自己哪方面都做的不精，最后淪為四不像。而競品可能找準(zhǔn)一批用戶，不斷深耕。同時對于企業(yè)用戶本身產(chǎn)品更換成本會比較高，不聚焦很快就會在激烈的市場競爭中落后。

回答我們能做什么一般都會過于寬泛，可以回答我們不做什么。

（1）不滿足哪些企業(yè)的需求：比如《定位》中有提到，如果公司問我們要滿足誰的需求，還不如問“誰不用我們的品牌”

（2）不滿足企業(yè)的哪些需求：市場再去進(jìn)行產(chǎn)品推廣時候，會收到很多用戶的反饋。比如有的用戶覺得你們產(chǎn)品這樣做的太輕量了，希望和組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來。有的用戶希望在使用產(chǎn)品時候，在增加一些流程管理的機(jī)制。但收集到需求后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該仔細(xì)考慮好產(chǎn)品的主線，知道我們不做什么，同時及時給到銷售反饋，讓銷售后續(xù)也可逐步清楚產(chǎn)品的邊界在哪里。

2. 資源是有限的，需要做出取舍

開發(fā)資源、經(jīng)濟(jì)資源都是有限的，不聚焦的話，會讓整個團(tuán)隊(duì)無限的擴(kuò)張，其投入與產(chǎn)出很難達(dá)到正比。在之前的航空公司做IT系統(tǒng)時，會計(jì)算一個一年的項(xiàng)目組的成本和其一年所拿到的項(xiàng)目額。這個是一般項(xiàng)目制的公司比較常見的方法。在互聯(lián)網(wǎng)公司工作時，有時候希望快速占領(lǐng)市場，同時整體回報(bào)相對難以計(jì)算，會忽略這部分。但其實(shí)是需要一直進(jìn)行關(guān)注的，假設(shè)某個相對穩(wěn)定的項(xiàng)目人數(shù)不斷擴(kuò)張，但整體營收并沒有太大的變化，這個時候應(yīng)該需要多多關(guān)注原因。

3. 沒有核心優(yōu)勢，陷入價(jià)格競爭

模塊單一、功能相似的SaaS產(chǎn)品容易陷入價(jià)格競爭，只能尋求以虧損獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是隨后一樣會面臨盈利難題。需要聚焦，利用公司核心優(yōu)勢，找到產(chǎn)品差異點(diǎn)，打造自己的產(chǎn)品護(hù)城河。

三、如何找到SaaS產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)

首先先來看下一些行業(yè)報(bào)告中的頭部SaaS產(chǎn)品，可以用實(shí)例看到頭部的SaaS產(chǎn)品他們都有什么共性：

業(yè)務(wù)垂直型：

行業(yè)垂直型：

1. 確定目標(biāo)市場：企業(yè)規(guī)模的聚焦

（1）對于企業(yè)規(guī)模的劃分：常規(guī)的是將企業(yè)規(guī)模劃分為小微企業(yè)（50人以下）、中型企業(yè)（50-1000人）、大型企業(yè)（1000人以上），而之前在電商公司，對于目標(biāo)市場的劃分方式是會按照訂單量進(jìn)行劃分，來劃分是小賣家、腰部賣家還是大賣家。

（2）注意：在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有時候不一定僅通過企業(yè)規(guī)模進(jìn)行企業(yè)劃分，還可以加一層判斷，就是不同企業(yè)規(guī)模下有多少人在用你的產(chǎn)品，比如有可能這個企業(yè)是個500人的企業(yè)，設(shè)計(jì)部僅有5人，這些人使用你的SaaS產(chǎn)品時，由于人比較少，也許是不需要太多的協(xié)同功能和流程管理功能的。

（3）為什么要確認(rèn)目標(biāo)市場：不同的企業(yè)規(guī)模對于SaaS產(chǎn)品的需求往往是不同的。

對于小微企業(yè)來說，管理方式比較簡單，公司不穩(wěn)定，所以整體的付費(fèi)意愿低。對于中型企業(yè)來說，是SaaS的中堅(jiān)力量，由于其管理方式趨同，需求相對標(biāo)準(zhǔn)，同時由于其一般難以承受高昂的定制費(fèi)，所以一般更愿意接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。而對于大型企業(yè)來說，由于其規(guī)模大、付費(fèi)能力比較高，一般都會尋求廠商進(jìn)行定制，來更好的滿足其需求。甚至有的大型公司由于擔(dān)心后續(xù)SaaS廠商的不穩(wěn)定，還會要求SaaS廠商提供源碼，便于后續(xù)進(jìn)行維護(hù)及二次開發(fā)。比如我曾經(jīng)在的某大型航空公司，一般的產(chǎn)品都是自研，如果有的產(chǎn)品比較深入，會找廠商進(jìn)行定制化開發(fā)，再將其代碼要過來，學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)后，后續(xù)由自己開發(fā)團(tuán)隊(duì)維護(hù)及二次開發(fā)。

2. 確定產(chǎn)品類型

按照什么類型融入在企業(yè)中：決定你要多深的融入在企業(yè)中。

從艾瑞咨詢報(bào)告中可以看出SaaS產(chǎn)品分類，結(jié)合一些資料，我是這么理解的：

• 通用型SaaS：聚焦于某個業(yè)務(wù)，但是跨行業(yè)的通用SaaS。如紛享銷客和銷售易的CRM。
• 行業(yè)SaaS：在某個行業(yè)內(nèi)使用的產(chǎn)品，比如有贊按照不同的行業(yè)分了不同的解決方案。
• 工具型SaaS：相對輕量的融入在企業(yè)中，僅是為企業(yè)提供一個提效降本的工具。如釘釘，不聚焦于企業(yè)的某個業(yè)務(wù)

決定你是什么產(chǎn)品類型，對于產(chǎn)品的聚焦，產(chǎn)品不做什么會有所幫助。

比如之前我們與一個大型公司介紹產(chǎn)品，那個公司會覺得你們產(chǎn)品還是一個工具，沒有結(jié)合他們的組織流程。但如果這個時候我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品定位就是一個工具型產(chǎn)品，只是輕量化的在解決某個點(diǎn)的問題，那可能可以再與客戶溝通清楚我們的定位，看雙方是否匹配。所以要考慮清楚，我們想要多深的融入在企業(yè)中。

3. 行業(yè)的定位

在上一點(diǎn)確認(rèn)產(chǎn)品類型中會考慮到是做一個通用SaaS還是行業(yè)SaaS。如果這個問題不好回答，不妨問下自己：是否要分行業(yè)，不同行業(yè)使用有什么差異嗎？

（1）為什么要定位行業(yè)：各行各業(yè)有著截然不同的流程與機(jī)制，產(chǎn)品一旦深入企業(yè)內(nèi)部流程，往往需要定制化，但一旦進(jìn)行定制化就會與SaaS的商業(yè)模式相悖。所以如果產(chǎn)品需要融入到企業(yè)中，而不同行業(yè)的企業(yè)流程或者需求都是不一致的。為了聚焦，我們會先選擇某幾個行業(yè)進(jìn)行入手，將定制化的需求，演化為某幾個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求，才可再規(guī)?；?。

（2）如何定位行業(yè)：可以結(jié)合公司目前的用戶畫像畫像分析及優(yōu)勢、咨詢研究報(bào)告等。比如你們公司已有一個產(chǎn)品，有一定用戶基礎(chǔ)，在這個優(yōu)勢上需要演化為B端產(chǎn)品，可以找歷史數(shù)據(jù)，這些用戶都是來自什么行業(yè)的。

（3）通用SaaS與行業(yè)SaaS是否一定分的那么清楚？：在看有贊的產(chǎn)品過程中，是先有一個通用的電商SaaS，后續(xù)推出了美業(yè)SaaS、教育SaaS等等。通過一個通用SaaS占領(lǐng)了一部分市場，后續(xù)根據(jù)細(xì)分客戶需求，將校區(qū)當(dāng)做店鋪、課堂當(dāng)做商品，在原電商SaaS基礎(chǔ)上，開發(fā)出了行業(yè)解決方案。所以有的時候，可以先找到一個切入點(diǎn)，先把一部分做好了，再去擴(kuò)張。

4. 滿足企業(yè)中哪個部門/角色的需要，優(yōu)先級是什么

兩層：

（1）老板及員工：老板需要有管理需要，員工是使用的要求。如釘釘就是通過滿足老板需求快速成長起來的，也許在這個過程中員工會覺得很痛苦。許多的SaaS產(chǎn)品都很容易吃力不討好，因?yàn)橛械臅r候你提供的不是一個產(chǎn)品，而是對企業(yè)流程的改造。所以考慮清楚我們優(yōu)先打動誰？

（2）滿足企業(yè)中哪些部門/角色：在第三點(diǎn)中找到行業(yè)后是一個大的方向，在一個企業(yè)中到底你的用戶是誰，哪些部門在用你的產(chǎn)品？建議產(chǎn)品經(jīng)理需要對你的核心用戶工作流程熟知。比如之前我做過航空公司的收益管理系統(tǒng)，除了調(diào)研和訪談外，還用了兩天時間，仔細(xì)看他們一步步都是在怎么工作的。這個才是真實(shí)的場景和流程。做的永遠(yuǎn)比說的更加真實(shí)。

5、產(chǎn)品的核心價(jià)值：與競品相比，為什么需要你

（1）借助公司的核心優(yōu)勢找價(jià)值點(diǎn)：初階產(chǎn)品經(jīng)理在面對競品時候，可能會直接抄功能。但有時候考慮和競品相比，我們的價(jià)值，還需要站在公司角度，利用資源優(yōu)勢，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，改變游戲玩法。比如蘋果公司推出音響homepod的時候，已經(jīng)比亞馬遜落后了3年，然后蘋果的定位是智能家庭音響，利用其蘋果的生態(tài)，音樂的優(yōu)勢，在這個領(lǐng)域做了第一，讓大家記住了他。

（2）找到障礙：用戶的問題

客戶第一：找到屬于定位中的10個共創(chuàng)用戶。但需注意：不能產(chǎn)品定位是中小企業(yè)，找到卻是大企業(yè)作為共創(chuàng)用戶，其對于產(chǎn)品的需求肯定是不一樣的

找聚焦點(diǎn)不是紙上談兵，需要結(jié)合公司的情況，比如是從0到1，還是有一定基礎(chǔ)用戶。結(jié)合數(shù)據(jù)或者真實(shí)的用戶反饋，反復(fù)驗(yàn)證，不斷補(bǔ)充。

四、注意

1. 不要經(jīng)常動搖或者變更產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位的確認(rèn)是一個謹(jǐn)慎的過程。如果在實(shí)際MVP驗(yàn)證過程中，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有問題，需要調(diào)整，可以再經(jīng)過謹(jǐn)慎的討論，再進(jìn)行變更。否則可能會涉及到整個產(chǎn)品的變化。

比如一開始產(chǎn)品可能想要面向大客戶，對于大客戶來說，組織結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的，而且不同行業(yè)的組織管理方式差異是比較大的，產(chǎn)品有可能會做的比較重。但假如后續(xù)產(chǎn)品定位修改于面向中型企業(yè)，有可能他們對于SaaS產(chǎn)品的需求就是一個隨取隨用的工具，組織結(jié)構(gòu)可以按照很通用的團(tuán)隊(duì)方式自定義就可以了，也不太需要很強(qiáng)的流程管控。

2. 所有人對于產(chǎn)品定位的回答是一致的

如果一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人心中的定位或產(chǎn)品核心價(jià)值都是不一樣的話，說明產(chǎn)品的定位并不清晰，長期下去不利于團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和干勁。

3. 產(chǎn)品與市場尤其需要相互信任

產(chǎn)品與市場尤其需要達(dá)成一致，清晰產(chǎn)品定位及主線，相互信任。不能銷售覺得產(chǎn)品不好，產(chǎn)品覺得是銷售沒有賣出去，兩方的不信任，會讓兩方做起來都覺得很被動。

比如，銷售可能會接到很多用戶的需求，讓產(chǎn)品經(jīng)理去滿足，假設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理全盤接受，那產(chǎn)品就變成了堆砌，但產(chǎn)品經(jīng)理不接受，可能銷售又會覺得是產(chǎn)品不好，阻礙了銷售進(jìn)度。

合理的方式應(yīng)該是，用戶的需求很重要，但是產(chǎn)品及銷售要相互清楚產(chǎn)品的主線，知道我們不做什么。在產(chǎn)品主線上，去優(yōu)化產(chǎn)品，而不被牽著走。

最后一些感想：

• 一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，不能只關(guān)注功能，而是需要協(xié)調(diào)多方，利用合力，才可共同使產(chǎn)品取得成功。
• 很多產(chǎn)品經(jīng)理覺得，可能找定位這個事情和自己無關(guān)，應(yīng)該是上層決定的，但是其實(shí)作為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該要經(jīng)常主動性思考，把產(chǎn)品當(dāng)成自己的孩子，擁有主人翁的意識，那慢慢你才會真的成為這個產(chǎn)品的主人。

資料來源：《艾瑞咨詢：2020SaaS行業(yè)報(bào)告》

靈感來源：《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》、《定位》

作者：周玥，微信公眾號：B端周玥

本文由 @周玥? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。