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榮耀標(biāo)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)是如何把用戶變成商品的？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)與我們之間已經(jīng)有了密不可分的聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們總是利用各種各樣的玩法、功能等吸引用戶的注意力，由此，用戶所投入的注意力不斷提升，用戶數(shù)量也在逐步增長(zhǎng)。本文作者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與用戶的關(guān)系進(jìn)行了討論，一起來(lái)看一下。
2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，清華大學(xué)兼職教授、清華產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型顧問(wèn)委員會(huì)主席黃奇帆在會(huì)上指出當(dāng)前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的四個(gè)問(wèn)題：燒錢(qián)擴(kuò)規(guī)模以取得行業(yè)壟斷、利用人性弱點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、利用壟斷地位采集信息侵犯隱私、互聯(lián)網(wǎng)殺熟。
這四個(gè)問(wèn)題幾乎我們所有人，都在生活中或多或少的體驗(yàn)過(guò)。日常打車只使用滴滴打車，被拼多多的文案所吸引而去“砍一刀”，被各種軟件“監(jiān)聽(tīng)”泄露個(gè)人喜好，作為老用戶而被電商平臺(tái)展示區(qū)別對(duì)待的價(jià)格……
面對(duì)以上的現(xiàn)象，大多數(shù)人會(huì)把怨氣撒在這些互聯(lián)網(wǎng)公司上，批判他們?yōu)榱速嶅X(qián)而不擇手段。
但在這四個(gè)現(xiàn)象的背后，其實(shí)隱藏了一個(gè)更加細(xì)思極恐的事實(shí)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面前，我們已經(jīng)變成了“商品”。
而一個(gè)活生生的用戶，是如何一步一步被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸調(diào)教成為商品的，這其中要經(jīng)歷哪幾個(gè)過(guò)程？
現(xiàn)在，我們以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視角，去逐步拆解，要把用戶變“商品”，總共分幾步。
一、第一步：抓住用戶的注意力
科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，大多數(shù)人并沒(méi)有同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)的能力。
只要一上網(wǎng)，由于信息量龐大且密集，人們的工作記憶就會(huì)嚴(yán)重超載，導(dǎo)致大腦額葉難以聚精會(huì)神地關(guān)注任何一件小事。
同時(shí)，由于神經(jīng)通路具有可塑性，上網(wǎng)越多，對(duì)大腦適應(yīng)精力分散狀態(tài)的訓(xùn)練就越多。
這也是為什么習(xí)慣上網(wǎng)的人，只要離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)感到無(wú)所事事，不知道該去做什么其他的事情。
所以，抓住用戶注意力的第一步，就是信息過(guò)載。
抖音的沉浸式畫(huà)幅，微博的timeline（無(wú)限下滑、無(wú)限刷新），快手的九宮格、電商平臺(tái)焦點(diǎn)區(qū)域近乎滿屏的推廣位與banner欄……
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所做的所有努力，只為了達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，那就是給用戶輸出高密度且同步展現(xiàn)的龐大信息量，使用戶無(wú)法分散一丁點(diǎn)精力到頁(yè)面之外。
當(dāng)然，僅僅靠高密度輸出的信息量就想占領(lǐng)用戶所有的注意力，未免有些天真。
如果你每天刷抖音看到的都是學(xué)習(xí)視頻，估計(jì)你五分鐘之內(nèi)一定會(huì)放下手機(jī)。
所以，抓住用戶注意力的第二步，是人性。
我們可以想象這樣一個(gè)場(chǎng)景。如果你是一個(gè)原始人，居住在森林之中，生存環(huán)境異常惡劣，此時(shí)你會(huì)有哪些需求？
只有一種需求：活下來(lái)。但這個(gè)需求背后，其實(shí)又蘊(yùn)含著三個(gè)逐步遞進(jìn)的子需求：
- 食物。我必須保證有充足的食物，以保證我不至于被餓死。
- 對(duì)抗危險(xiǎn)。我必須具備對(duì)抗外界危險(xiǎn)環(huán)境的能力，我能夠與野獸搏斗，能夠有房屋可以遮風(fēng)避雨，我能夠掌握基礎(chǔ)的醫(yī)療能力。
- 交配。我必須能夠保證有配偶，以完成繁衍下一代的需求。
所以，源自人最原始的本質(zhì)需求是：食物、異性、（對(duì)抗）危險(xiǎn)。
這也就解釋了，為什么“吃播”、美食博主、網(wǎng)紅小姐姐的短視頻，永遠(yuǎn)受用戶歡迎，占據(jù)用戶大量的注意力。
但對(duì)抗危險(xiǎn)的需求，其實(shí)伴隨著諸多衍生方向。比如通過(guò)展示權(quán)威性、通過(guò)反差對(duì)比、通過(guò)對(duì)信息稀缺性的渲染……
這些營(yíng)銷手段的背后，其實(shí)都蘊(yùn)藏著對(duì)抗危險(xiǎn)的底層邏輯：如果你不聽(tīng)我的，你可能會(huì)吃虧，甚至陷入危險(xiǎn)。
“XX專家權(quán)威發(fā)布”、“別再用XX了，聰明人都在用XX”、“抓緊收藏XX，不然就沒(méi)了”……我們這些熟悉的橋段，無(wú)一不再利用人對(duì)危險(xiǎn)的恐懼。
而這也是黃教授所提到的，“利用人性弱點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品”。
至此，用戶的注意力算是被我拿到手了，那么下一步，我應(yīng)該做什么？
二、第二步：采集用戶的“元信息”
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是如何獲取用戶信息的，其實(shí)無(wú)須贅述。
用一句話來(lái)概括，只要你帶著任何移動(dòng)終端，出現(xiàn)在任何有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，信息就可以被獲取到。
甚至于你所處在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，app也可以觸發(fā)離線緩存機(jī)制，將你的信息先存至本地，待你處于網(wǎng)絡(luò)覆蓋環(huán)境下時(shí)再上傳到云端。
如果你對(duì)移動(dòng)終端產(chǎn)生了任何反饋動(dòng)作，比如語(yǔ)音、動(dòng)作、拍攝、文字輸入，你的信息將會(huì)像一塊扔在水里的海綿一樣被吸干。
而信息只有產(chǎn)生流動(dòng)和交換，才具備價(jià)值。我們都知道的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，只有通過(guò)交換，商品的使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于用戶的個(gè)人信息而言，同樣如此。
這種交換有多個(gè)維度，比如用戶與用戶之間，俗稱社交網(wǎng)絡(luò)，用戶與平臺(tái)之間，稱為內(nèi)容消費(fèi)，以及平臺(tái)與平臺(tái)之間，俗稱“流量聯(lián)盟”。
社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶信息伴隨著巨大價(jià)值，因?yàn)樾畔⒉辉俟铝?，用戶通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)行為，會(huì)暴露大量興趣標(biāo)簽，并且具備基于用戶圈層的驗(yàn)證機(jī)制。
而用戶與平臺(tái)之間的內(nèi)容消費(fèi)則更為粗暴，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里專業(yè)的術(shù)語(yǔ)講，叫做“協(xié)同過(guò)濾”。
比如用戶A喜歡a商品（內(nèi)容），將a推給B用戶，B用戶的交互行為也傳達(dá)給平臺(tái)正向反饋，則說(shuō)明A與B具備相同的興趣標(biāo)簽。
再或者用戶A喜歡a商品（內(nèi)容），將同類但不同細(xì)分屬性的b商品再退給用戶A，如果得到正向反饋，則可以得到A用戶更加細(xì)分的興趣標(biāo)簽。
而真正讓信息交換集大成者，則是平臺(tái)與平臺(tái)間的用戶信息交換。
比如你在騰訊視頻上搜索了繡春刀這部劇，使用的是訊飛輸入法，這些并沒(méi)有和百度直接關(guān)聯(lián)，但是我在下次打開(kāi)百度搜索的時(shí)候，他在下面動(dòng)態(tài)里邊自動(dòng)推薦了繡春刀的視頻片段。
這些產(chǎn)品他們的用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了一定程度上的互通。
你在A平臺(tái)上產(chǎn)生的任何數(shù)據(jù)，會(huì)自動(dòng)共享給B平臺(tái)，B平臺(tái)接收到數(shù)據(jù)后會(huì)根據(jù)你的興趣愛(ài)好、曾經(jīng)的搜索關(guān)鍵詞做自動(dòng)推薦，再基于推薦后的反饋結(jié)果生成數(shù)據(jù)包，共享給C平臺(tái)。
互通的方式有很多種，甚至不需要你以同一手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄，依然可以確認(rèn)并獲取單一用戶的身份：利用操作系統(tǒng)自帶的用戶ID，甚至手機(jī)IMEI碼，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)API接口互通；只要你的手機(jī)或電腦連接到同一個(gè)WIFI，會(huì)自動(dòng)默認(rèn)是同一個(gè)用戶，行為數(shù)據(jù)也會(huì)被共享。
至此，用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間以及平臺(tái)與平臺(tái)用戶個(gè)人信息的流動(dòng)交換，使得用戶的個(gè)人信息在潛移默化中，由點(diǎn)成線，由線成網(wǎng)。
至此，作為用戶的你距離成為商品，更近了一步。在廣告商面前，你近乎為一個(gè)穿著“新衣”的皇帝。
三、第三步：“馴化”用戶成為商品
在劍橋分析收集Facebook將用戶數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的丑聞時(shí)，CNN的杰克·塔普爾在Twitter上引用了一段他認(rèn)為是計(jì)算機(jī)安全專家布魯斯·施奈爾( Bruce Schneier )所說(shuō)的話:
布魯斯·施奈爾:“不要以為你是Facebook的客戶，你不是——你就是產(chǎn)品。它的客戶是廣告商?！?/strong>
通過(guò)對(duì)比我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)早期的電視媒介，與今天我們每天都在使用的各類短視頻、長(zhǎng)視頻、游戲app有很多共同點(diǎn)。
它是每個(gè)人的避難所，是一項(xiàng)突破性的技術(shù)，已經(jīng)變成了大眾的一種盲目逃避現(xiàn)實(shí)的入口。
雖然電視網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有像今天如此多的互聯(lián)網(wǎng)app那樣收集觀眾的個(gè)人數(shù)據(jù)，但它們確實(shí)仔細(xì)研究了觀眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)推薦給廣告商。
互聯(lián)網(wǎng)app可以向25至35歲的男性展示你的廣告，通過(guò)A/B test驗(yàn)證出他們的的瀏覽習(xí)慣表明他們喜歡NBA、啤酒與美女；電視公司也可以向每一個(gè)觀看周一NBA比賽的人展示啤酒廣告，結(jié)果大致相同。
然而，如果網(wǎng)絡(luò)電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共享一個(gè)基本的商業(yè)模式——向大量的人提供娛樂(lè)內(nèi)容，然后讓他們成為廣告的目標(biāo)。
這里的重點(diǎn)在于，提供的一切你所無(wú)法自拔的內(nèi)容，都是免費(fèi)的。這也是很多人至今疑惑的點(diǎn)：這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每天生產(chǎn)如此多的精彩內(nèi)容給我，又不收錢(qián)，它是怎么賺錢(qián)的？
你要明白的是，任何用戶都不需要為一個(gè)app付費(fèi)；為app付費(fèi)的其實(shí)是廣告商；換句話說(shuō)：你不是app的客戶，你只是app賣(mài)給廣告商的產(chǎn)品。不客氣地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠是通過(guò)賣(mài)他們的用戶賺錢(qián)的。
為了達(dá)成這個(gè)目的，他們不僅要要追蹤用戶的日?；?dòng)、行為、定位、反饋等內(nèi)容獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)“免費(fèi)主義”下所提供的令人沉迷的娛樂(lè)內(nèi)容而改變用戶的心智與認(rèn)知。
用戶逐漸開(kāi)始對(duì)夾雜在娛樂(lè)內(nèi)容中的廣告感興趣，從不屑于顧到認(rèn)真閱讀，最終向廣告商好賣(mài)個(gè)更好的價(jià)格。
雖然各種APP占據(jù)了我們?nèi)康臅r(shí)間，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些互聯(lián)網(wǎng)公司慢慢變得不地道了：打車軟件的紅包再也沒(méi)有超過(guò)五毛錢(qián)的；視頻網(wǎng)站的廣告再也沒(méi)有短于一分鐘的；社交和資訊平臺(tái)上的信息流廣告多的讓人發(fā)指。
我們?cè)谑謾C(jī)上的每一次滑屏每一下點(diǎn)擊，都成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源。你在點(diǎn)擊，你的同事在點(diǎn)擊，甚至你所在的城市中的每個(gè)人，都在下滑、點(diǎn)擊。
隨著用戶所投入的注意力的逐漸提升以及用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，你從每次打車紅包可以拿到5元以上的“緊俏”商品，變成了每次連一毛錢(qián)都拿不到的“便宜貨”。
因?yàn)椤案?jìng)爭(zhēng)”變強(qiáng)了，廣告商所能支付的廣告費(fèi)已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)到每一個(gè)用小用戶；同時(shí)廣告商也聰明了，它也明白這看似繁榮的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)背后，究竟隱藏了什么。
所有那些看似免費(fèi)的，仿佛命運(yùn)饋贈(zèng)給你的東西，其實(shí)都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
無(wú)論是你的時(shí)間、隱私信息還是你的意志力，每次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品的過(guò)度沉迷，都會(huì)讓你失去一些有價(jià)值的東西。
無(wú)論是注冊(cè)新的應(yīng)用程序、接受更新的服務(wù)條款，還是嘗試新功能，都會(huì)幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生成關(guān)于你的新的行為數(shù)據(jù)，并增強(qiáng)其對(duì)你的理解，任何時(shí)候都是如此。
如果我們不想成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商品，我們就應(yīng)該擺脫它的控制，將更多的注意力從手機(jī)屏幕中，解脫出來(lái)。
把更多的時(shí)間留給家人、朋友、寵物，把更多的注意力放在爬山、聚會(huì)、演唱會(huì)這些能夠留下美好回憶的事情上來(lái)。
做自己時(shí)間的主人，做自己注意力的主宰。理性的去消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容與服務(wù)，而不是被無(wú)休止的娛樂(lè)內(nèi)容與算法將我們馴化。
這才是互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該帶給我們的東西。
#專欄作家#
穆寧，公眾號(hào)：穆寧Talk，36氪、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作家。北郵碩士，前京東平臺(tái)、百度商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理。
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