編輯導語：內(nèi)容社區(qū)如何變現(xiàn)？這個問題一直以來業(yè)內(nèi)都沒有停止過討論。與此同時，伴隨著泛內(nèi)容平臺的成長，內(nèi)容社區(qū)的競爭力似乎也受到了質(zhì)疑。本篇文章里，作者針對內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)這一話題進行了探討，一起來看一下。

今年以來，快手、知乎、B站相繼上市，小紅書、Keep的上市消息頻傳，還有一直在做上市努力的馬蜂窩，內(nèi)容社區(qū)似乎集體到了資本收割期。雖然內(nèi)容社區(qū)在資本市場備受青睞，但也群體性的面臨內(nèi)容與商業(yè)化變現(xiàn)的博弈。本篇文章旨在起底內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)邏輯，探尋影響商業(yè)化變現(xiàn)成敗的關鍵因素。

一、內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的底層邏輯

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化路徑可以歸納為兩步。

第一，確定核心變現(xiàn)方式，即打造商業(yè)化支柱業(yè)務。

這類業(yè)務一般具備高速成長性，能夠在前期貢獻主力營收，旨在成為公司現(xiàn)金牛。典型的比如百度、字節(jié)跳動的廣告業(yè)務，騰訊的游戲業(yè)務等，都屬于這類業(yè)務。

第二，探索更多變現(xiàn)方式，即尋找商業(yè)化增長的第二（甚至第三、第四）曲線，提升營收天花板，在資本市場拉升公司估值。典型的比如字節(jié)跳動的電商、直播業(yè)務，百度的人工智能、汽車業(yè)務等，都屬于這類業(yè)務。

內(nèi)容社區(qū)也循序以上變現(xiàn)路徑，作為一種典型的互聯(lián)網(wǎng)流量業(yè)態(tài)，一個基本的變現(xiàn)公式是：變現(xiàn)收入=流量規(guī)模*變現(xiàn)效率。

目前來看，內(nèi)容社區(qū)可供選擇的變現(xiàn)方式有很多種，最基本的就是廣告變現(xiàn)，然后可以依托社區(qū)所在具體行業(yè)做電商、直播、O2O、知識付費、游戲等各類變現(xiàn)。而至于采用哪種變現(xiàn)方式，就要結(jié)合當前社區(qū)流量形態(tài)，找到適合自身的變現(xiàn)路徑，以尋求最高變現(xiàn)效率。

一個基本的思路是，廣告業(yè)務起到了一個變現(xiàn)錨定價值的作用。借助廣告價值評估，不僅可以測算廣告變現(xiàn)空間，更可以獲得具體的流量規(guī)模數(shù)據(jù)，作為其他業(yè)務變現(xiàn)的流量依據(jù)。

如果廣告營收足夠兇猛，那么就優(yōu)先投入資源來做大做強，當然也不排除社區(qū)為了顧及氛圍及體驗，將廣告業(yè)務優(yōu)先級降低。如果廣告變現(xiàn)空間不足，就要延伸到社區(qū)所在的行業(yè)場景，直接尋找或者同步廣告尋找匹配業(yè)務來尋求多元化變現(xiàn)平衡。過往有篇文章提到的流量多元化變現(xiàn)價值評估供參考：流量多元化變現(xiàn)：如何評估一項新業(yè)務的商業(yè)化價值？

在具體的社區(qū)變現(xiàn)場景中，變現(xiàn)路徑的選擇及業(yè)務閉環(huán)打造看似有跡可循，但其設計顯然不止于紙面測算，各家社區(qū)的變現(xiàn)實踐也將各種問題頻頻爆出。如果按照廣告錨定思路，我們分別從兩個視角來探尋變現(xiàn)問題及影響因素，一個是流量側(cè)的廣告資源變現(xiàn)，一個是行業(yè)側(cè)的業(yè)務場景變現(xiàn)。

二、流量側(cè)的掣肘

內(nèi)容社區(qū)是一種互聯(lián)網(wǎng)媒體，流量規(guī)模與變現(xiàn)效率決定了其商業(yè)化營收。一個基本的評估邏輯是，流量規(guī)模能夠用數(shù)據(jù)直接支撐，變現(xiàn)效率因為是一個終值，需要轉(zhuǎn)化為更直接的前期評估因素，這個因素就是流量質(zhì)量。下面分別分析這倆因素給社區(qū)變現(xiàn)帶來的影響。

1. 流量規(guī)模

可以用一個簡單的公式核算：流量規(guī)模=用戶規(guī)模*人均流量。

從用戶規(guī)模看，典型的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品中，公開數(shù)據(jù)顯示，知乎MAU達到了8500萬，小紅書MAU超過1.3億，B站MAU超過2億，但它們的DAU大都在千萬量級，甚至有些行業(yè)的頭部社區(qū)在百萬量級。

垂直社區(qū)的用戶規(guī)模跟頂流平臺（抖音、快手等）的億級日活差距很大，用戶使用頻次也大都不如頂流平臺。這也是為什么大部分內(nèi)容社區(qū)一般都公布總用戶數(shù)量與月活數(shù)量，而不公布日活的重要原因。

再看人均流量，可以用人均PV（頁面瀏覽）、人均VV（視頻播放）等來核算。

人均流量主要受用戶使用時長與內(nèi)容長度影響?，F(xiàn)在大部分社區(qū)的內(nèi)容都信息流化了，并且像小紅書、馬蜂窩、知乎、B站等，主要還是以中長內(nèi)容為主。一般來說，內(nèi)容長度越長，廣告加載效率（單位時間展現(xiàn)量）就越低。比如，你同樣花費1個小時用抖音和知乎，抖音廣告的展現(xiàn)總量一般會大于知乎，就是因為知乎是長圖文，抖音是短視頻。

同樣，知乎、小紅書、馬蜂窩的內(nèi)容也是以中長內(nèi)容（圖文）為核心內(nèi)容，這在一定程度上降低了人均流量，無法達到頂流水平。當然在碎片化內(nèi)容消費的趨勢下，現(xiàn)在這些內(nèi)容社區(qū)也在短內(nèi)容化（短視頻），但因為來自社區(qū)基因或者核心內(nèi)容競爭力的約束，無法從根本上扭轉(zhuǎn)流量形態(tài)。

基于以上兩點，在不做具體數(shù)據(jù)測算的前提下，可以粗略的判斷，像知乎、小紅書、馬蜂窩的流量制造能力（即流量規(guī)模）并非頂級，與頭部平臺差距明顯，廣告變現(xiàn)天花板不高，加之內(nèi)容社區(qū)的垂直用戶破圈難度，形成了一定程度的流量掣肘。

以知乎為例，其2021年一季度財報顯示，線上廣告業(yè)務收入為2.14億元，而頂流平臺動輒年度百億級廣告營收，差距巨大。因此，即使廣告業(yè)務仍然在高速增長，但與其超過60億美元的市值相比，顯然無法單獨從廣告業(yè)務支撐其高市值。這樣的問題同樣發(fā)生在其他社區(qū)身上，因此都需要從廣告外找到更多變現(xiàn)方式。

2. 流量質(zhì)量

如果流量規(guī)模達不到頂級，無法在廣告業(yè)務突破，那么就要深挖流量質(zhì)量的價值。正所謂“規(guī)模不夠，質(zhì)量來湊”。目前來看，主要有兩類質(zhì)量挖掘變現(xiàn)模式：挖掘內(nèi)容質(zhì)量價值、挖掘用戶質(zhì)量價值。

從內(nèi)容供給側(cè)看，社區(qū)平臺的做法是挖掘內(nèi)容本身的營銷價值。即向內(nèi)容質(zhì)量要產(chǎn)出，讓KOL/KOC充分參與商業(yè)化，基于內(nèi)容的長尾影響力，通過植入品牌或者產(chǎn)品，建立社交分發(fā)路徑，形成了流量分發(fā)的第二鏈路，拉升了社區(qū)廣告的商業(yè)化空間。

以知乎舉例，雖然廣告業(yè)務的收入仍是知乎的主要收入來源，但在今年一季度的總營收中所占比重下降至45%，靠單一業(yè)務盈利的情況有所緩解。除廣告之外，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務收入為1.21億，付費會員收入1.27億，其他業(yè)務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬。

這其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務就是對于內(nèi)容質(zhì)量的營銷挖掘，這在很大程度上緩解了變現(xiàn)壓力。知乎在2019年引進了第一批MCN機構(gòu)，通過KOL為品牌方產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，并將這些內(nèi)容植入各個領域的問答中。此后，知乎還推出了「知任務」平臺，類似于抖音的巨量星圖、B站的花火計劃，都是為廣告主與創(chuàng)作者提供合作對接的平臺。

但也能夠看到，靠KOL驅(qū)動廣告變現(xiàn)也帶來了一系列的社區(qū)治理問題，并非一片坦途。而從平臺流量分發(fā)驅(qū)動增長的角度，算法對中長內(nèi)容的效果又明顯不如短內(nèi)容。因此，一家內(nèi)容社區(qū)既要提升內(nèi)容流量規(guī)模，又要提升粉絲規(guī)模打造達人經(jīng)濟，這本身就是一件極難的事情，并不是每個內(nèi)容產(chǎn)品都能成為抖音。

從用戶消費側(cè)看，社區(qū)平臺的做法是挖掘用戶本身的消費價值。影響流量質(zhì)量的因素主要有三個：用戶垂度、消費能力、用戶時長。一般來說，用戶越垂直精準，消費能力越強，使用時間越長，用戶的商業(yè)價值越大。而內(nèi)容社區(qū)在這三個維度都不同程度的具備一定優(yōu)勢，但各家商業(yè)化表現(xiàn)參差不齊。

而在這方面做得比較成功的內(nèi)容社區(qū)，正是結(jié)合流量質(zhì)量特征深度匹配了變現(xiàn)業(yè)務。比如B站號稱覆蓋1.72億“Z世代”用戶，消費潛力旺盛，且用戶日均使用時長達到79分鐘（2020年8月份數(shù)據(jù)），這使得B站發(fā)掘了游戲、會員及增值服務等已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模化營收的業(yè)務，屬于多元化變現(xiàn)做得比較好的。

像馬蜂窩、小紅書等社區(qū)，也均不同程度嘗試電商變現(xiàn)，導購業(yè)務自不必說，自營電商才是社區(qū)著力打造的業(yè)務壁壘。但目前來看，這些自營電商業(yè)務尚未有亮眼的成績，繼續(xù)走在深挖用戶消費價值的路上。這也讓我們重點審視這些內(nèi)容社區(qū)所在的垂直行業(yè)，到底是什么因素影響了行業(yè)側(cè)的變現(xiàn)效率。

三、行業(yè)側(cè)的內(nèi)卷

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以允許有無數(shù)個消費品牌，但廣域聚眾類的平臺或者社區(qū)，尤其是同行業(yè)同類型的，一般垂直入口就那么幾個，這也是充分競爭的結(jié)果。

對于廣域聚眾平臺或者社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給到的基本生存邏輯是差異化定位，面向受眾提供行業(yè)協(xié)同價值。而一旦在一個行業(yè)出現(xiàn)多家入口服務業(yè)態(tài)相互滲透，但又沒有給消費者提供明顯的差異化價值，那么就會發(fā)生內(nèi)卷。

以馬蜂窩所在的在線旅游服務行業(yè)為例，大致區(qū)分為兩類選手，一類就是以馬蜂窩為代表的內(nèi)容社區(qū)，一類是攜程、去哪兒為代表的OTA平臺。前者做內(nèi)容，后者做交易，差異化服務，形成行業(yè)協(xié)同。而后來只做內(nèi)容的馬蜂窩也做了OTA交易，但差異化價值不明顯。而原來只做交易的OTA平臺也看到了內(nèi)容的價值，于是大力搞內(nèi)容社區(qū)。

現(xiàn)在來看，“社區(qū)+交易”至少從業(yè)務形態(tài)上大家都配齊了，但成本增量給消費者帶來的額外價值卻要打一個問號，尤其是社區(qū)側(cè)的馬蜂窩。業(yè)態(tài)滲透競爭讓本來就陷入低價競爭的在線旅游行業(yè)進一步內(nèi)卷。這樣的競爭情況也在其他內(nèi)容社區(qū)發(fā)生，同樣做電商，“社區(qū)+電商”勝出的理由是什么？如何規(guī)避內(nèi)卷式的變現(xiàn)？

本質(zhì)上，競爭雖然是引起內(nèi)卷的本源，但內(nèi)卷并非必然結(jié)果。舉馬蜂窩的例子，其實并不是說內(nèi)容社區(qū)不能去做行業(yè)交易，更不是否定滲透競爭，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，優(yōu)勢流量與差異產(chǎn)品才是王道。

從這個角度，內(nèi)容社區(qū)做行業(yè)交易，首先要評估自身的流量驅(qū)動能力，其次要評估能否提供差異化的行業(yè)價值產(chǎn)品，二者缺一不可。

以馬蜂窩為例，如果前者不滿足，整個閉環(huán)鏈路的變現(xiàn)效率與營收規(guī)模就無法保證，無法覆蓋供應鏈建設成本，甚至無法跟OTA平臺的獨立流量變現(xiàn)抗衡；如果后者不滿足，就難以建立差異化的用戶消費心智，也會變相拉高營銷成本，容易陷入內(nèi)卷。

各家社區(qū)其實都在不遺余力的探索行業(yè)側(cè)變現(xiàn)，從電商業(yè)務來看，除馬蜂窩的OTA電商外，還有運動社區(qū)Keep做運動品電商、母嬰社區(qū)寶寶樹做母嬰消費品電商、知乎做知識付費電商、小紅書做跨境電商、B站做二次元電商等。

但對于大部分內(nèi)容社區(qū)，一個能夠看得到的結(jié)果是：“內(nèi)容+電商”不等于加強版電商。

而在做出成績的內(nèi)容社區(qū)，電商其實更適合作為提升內(nèi)容流量邊際產(chǎn)出的業(yè)務出現(xiàn)，基本邏輯是流量變現(xiàn)，核心關注流量消耗規(guī)模、流量變現(xiàn)效率。即首先考慮電商業(yè)務是否高效消耗了社區(qū)流量，而非在社區(qū)外獨立獲取流量；其次考慮流量到電商的整體鏈路轉(zhuǎn)化效率，是否高效率的提升了ARPU。

知乎、Keep就是這類社區(qū)的代表，通過鎖定高匹配度行業(yè)產(chǎn)品，充分消耗流量，初步取得行業(yè)側(cè)變現(xiàn)成效。比如知乎，結(jié)合高質(zhì)量問答內(nèi)容及流量，相繼推出了知乎大學、知乎Live（語音問答工具）、知乎鹽選會員等一系列知識付費產(chǎn)品，初步實現(xiàn)規(guī)?；癄I收。Keep聚焦運動用品消費，通過自營品牌嚴格品控經(jīng)營，深度捆綁社區(qū)流量與數(shù)據(jù)，官方宣布在2020年的消費品業(yè)務規(guī)模就已經(jīng)超過10億。

固然這些社區(qū)電商變現(xiàn)規(guī)模還無法跟行業(yè)電商相比，但重在跑通流量變現(xiàn)閉環(huán)。但很多社區(qū)在電商變現(xiàn)中做得并不成功，甚至折戟。宏觀點看，內(nèi)容社區(qū)的行業(yè)側(cè)變現(xiàn)之所以受局限，與行業(yè)滲透競爭帶來的內(nèi)卷相比，更大的原因是內(nèi)容社區(qū)制造的流量給行業(yè)側(cè)帶來了變現(xiàn)邊界，但很多社區(qū)又沒有控制好這個邊界。

這個邊界的特征是，電商業(yè)務優(yōu)先在社區(qū)內(nèi)消耗流量，而一旦越過社區(qū)獨立獲客，就會拉升成本。

有些社區(qū)忽略了這個邊界，過多啟用獨立電商打法去做電商業(yè)務，甚至想打造一個獨立行業(yè)平臺，那么社區(qū)變現(xiàn)就遭遇極大挑戰(zhàn)。加之如果是自營電商，整體供應鏈成本高昂且控制環(huán)節(jié)眾多，那么虧損就不可避免了。這樣的案例有很多，比如最早美圖秀秀轉(zhuǎn)型為社區(qū)后的電商業(yè)務變現(xiàn)、寶寶樹的母嬰電商等。

另外，基于這個邊界邏輯出發(fā)，在內(nèi)容社區(qū)電商（自營）業(yè)務變現(xiàn)前期，注定了它是個小而美的業(yè)務，除非社區(qū)打破自身定位，將電商定位前置。

有人可能會想，為什么不可以加大社區(qū)對外投放，通過放大社區(qū)流量來提升電商規(guī)模呢？

因為內(nèi)容社區(qū)的運營打法是優(yōu)先為社區(qū)引流，然后再通過內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化電商消費。單純從電商這條線看，沒法像電商平臺那樣讓用戶高效觸達商品，進而通過競價廣告及消費傭金變現(xiàn)。換句話說，在同等投放規(guī)模下，內(nèi)容社區(qū)的整體電商變現(xiàn)效率不如獨立電商平臺高，但并不妨礙獨立品牌在內(nèi)容社區(qū)制造流量高地變現(xiàn)，比如一些品牌喜歡投放小紅書。

不過基于目前內(nèi)容社區(qū)的現(xiàn)狀，也不是沒有可能打破這種邊界限制，目前來看典型做法有兩種。

一種是在社區(qū)內(nèi)通過盤活達人經(jīng)濟，通過規(guī)?；缃惶嵘髁糠职l(fā)效率，疊加公域與私域的雙重打法，做內(nèi)容帶貨或者直播帶貨，打破變現(xiàn)效率約束，這種做得比較好的是B站、快手，屬于從電商形態(tài)上突破。

另一種是徹底破圈成為高頻大眾內(nèi)容平臺，進而通過流量增長帶動電商消費，屬于從流量形態(tài)上突破，B站、知乎、小紅書都已經(jīng)不同程度的破圈，但目前看商業(yè)化變現(xiàn)效率參差不齊。

四、最后

不得不說，內(nèi)容社區(qū)們太難了，自身變現(xiàn)問題尚在努力解決，還遭遇了來自泛內(nèi)容平臺的流量爭奪壓力，尤其是抖音、快手這類短視頻平臺。以抖音為代表，碎片化的短視頻內(nèi)容正在入侵各個垂直內(nèi)容領域，給小而美的內(nèi)容社區(qū)造成了流量虹吸，業(yè)界輿論也開始質(zhì)疑很多社區(qū)的內(nèi)容競爭力。

以旅游行業(yè)為例，各類旅游達人在選擇內(nèi)容平臺的時候，主要考慮兩大因素：一是平臺影響力以及對于達人的加持（帶火）能力，二是平臺是否提供更大的變現(xiàn)空間。

在這方面，垂直旅游平臺（比如馬蜂窩、攜程社區(qū)等）面對抖音強大的流量背書及商業(yè)化合作體系并沒有什么優(yōu)勢，甚至處于劣勢。而來自達人的內(nèi)容創(chuàng)作又是社區(qū)關鍵的內(nèi)容資源，垂直社區(qū)全面承壓。這個話題就不開展開了。面對這種壓力，我們也只能期待各行業(yè)社區(qū)都能夠打造與強化自身的內(nèi)容壁壘。

有句話講：互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容，但如果內(nèi)容無法有效變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司也會止步于內(nèi)容，內(nèi)容社區(qū)面臨的挑戰(zhàn)并不小。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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