編輯導(dǎo)語：隨著大眾消費能力的提升、傳播渠道的發(fā)展等等，新消費品牌們搭乘著新消費浪潮涌起，出現(xiàn)在消費者的視野當中。不過現(xiàn)下看來，新消費品牌的發(fā)展仍需一定時間和沉淀。本篇文章里，作者就新消費的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口、創(chuàng)業(yè)難處以及可選擇的創(chuàng)業(yè)方向做了討論，一起來看一下。

如果說未來10年有2個創(chuàng)業(yè)大方向，新消費必是其中之一，另外一個則是出海。

元気森林、完美日記、花西子、三頓半、自嗨鍋、鐘薛高、拉面說、信良記等等；新的品牌如雨后春筍般崛起。

一、那么，為什么會有新消費創(chuàng)業(yè)風(fēng)口呢？

1. 大眾的消費能力在不斷提升

00后大多家境優(yōu)渥，消費能力本身就很強，對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們也愿意付出溢價；80后90后，大部分該買房買車的也都買了，剩下沒買的可能就不打算買了。那么錢就可能用來消費，讓自己過得更好一些；從而促進整體的消費水平提升。

比如過去的沖泡奶茶都在10元以下，但近年的現(xiàn)做奶茶價格大多在20-40元/杯，但年輕人依然趨之若鶩；這就說明如今消費者更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，他們愿意會好產(chǎn)品付出更高的價格。

2. 新的消費需求產(chǎn)生

隨著人們的收入逐漸提升，新的消費需求也在誕生；比如過去吃飯可能大多追求物美價廉，但現(xiàn)在更加追究健康，人們會在意糖分/脂肪含量是否過高，因此人造肉才會受到追捧。

筋膜槍、躺島貓枕頭、手環(huán)，其實滿足的都是用戶在特定場景下新的需求。如在躺島之前，市面上缺少平價的能助眠/緩解頸椎疼痛的枕頭。在追求生活品質(zhì)的今天，這種物質(zhì)升級的需求將會越來越多，這就給了新品牌發(fā)展空間。

3. 新技術(shù)的利用

在以前很成熟的技術(shù)，可能因為成本問題沒有利用起來；但隨著大家消費能力的提升，這些技術(shù)如今便可以應(yīng)用于市場。

如三頓半的凍干技術(shù)，可以用涼水沖咖啡；元気森林的代糖技術(shù)；還有國外很常見的精釀啤酒；這些非常成熟的技術(shù)存在一波技術(shù)紅利，誰先把他們應(yīng)用于市場，誰就可以吃到這波紅利。

4. 市場缺位

之前國內(nèi)的主要消費品牌都是國外進入的，如寶潔、可口可樂等；中國自己的消費品牌是缺位的。但隨著大家民族自豪感越來越強，消費能力逐漸提升，90后00后逐漸進入主流社會圈子；大家對國貨越來越認可，這就給了中國新品牌崛起的機會。

5. 新渠道/新媒介

抖音/快手/B站/小紅書這些新的媒介渠道如今在強勢崛起，而傳統(tǒng)的消費品牌，對這些渠道的認知不夠，大多不太了解這些渠道，很難玩得轉(zhuǎn)。

于是這些新媒介的紅利大多被新消費品牌吃掉了。如完美日記吃到了了短視頻的紅利；三只松鼠吃到了天貓的紅利。

新的媒介能夠讓新品牌快速觸達用戶，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌效應(yīng)。

另外，新品牌的崛起往往比老品牌重獲新生更簡單，很少有老品牌能在品牌老化后重?zé)ㄇ啻?，打破人們對其的固有認知。

6. 不存在贏家通吃

目前崛起的一些新消費品牌，大多是讓人容易上癮的產(chǎn)品。如電子煙、咖啡、糖等。這些產(chǎn)品復(fù)購率高，利潤率高，所以成了新消費創(chuàng)業(yè)的首選。

但在未來5-10年，很多復(fù)購率沒那么高的品牌也都會陸續(xù)誕生新消費品牌，因為人們的升級是全方位的。衣食住行所有方面都需要有更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

另外這個行業(yè)不存在贏家通吃，即使你的用戶不是很多，你也可以做一個小而美的品牌，達到幾億的量級，如天地一號、椰樹椰汁等。

二、新消費創(chuàng)業(yè)難在哪里？

對比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，新消費創(chuàng)業(yè)難在哪里？有哪些挑戰(zhàn)性？

1.?信息壁壘高

對比互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，新消費的創(chuàng)業(yè)信息壁壘就很高；比如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，你想了解競爭對手的產(chǎn)品，你可以去下載他們的APP體驗，去看他們的應(yīng)用數(shù)據(jù)，分析流量來源。很快就能摸清楚他們的策略。

但新消費品牌則不同，如果你想深入了解一家新消費品牌，在網(wǎng)上很難查到深度的資料；只能深入企業(yè)內(nèi)部，才可能知道人家的一些玩法。

比如某個小品牌，大年三十晚上，在全市拉滿了橫幅祝大家新年快樂，第2天早上又全部撤下來，結(jié)果一夜之間，在全市引起討論；這些策略，如果不是深入企業(yè)內(nèi)部，是不會知道的。

俗話說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。但在新消費領(lǐng)域，你可能不知道你的競爭對手現(xiàn)在在哪里，很難了解競爭對手的策略。

同時在新消費領(lǐng)域，涉及到線上和線下，普通的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可能經(jīng)驗大多來自于線上，而線上和線下完全是兩回事。一些線下的經(jīng)驗，是行業(yè)新人很難掌握的，比如冷柜的擺放、產(chǎn)品的促銷等等。

2.?發(fā)展路徑長

新消費品牌的發(fā)展路徑一般分為3個階段，第1個階段：從0到1；包括產(chǎn)品打磨、供應(yīng)鏈的建設(shè)、構(gòu)建品牌營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容。這是品牌的初期，你可能沒什么用戶，但你還是要做好所有準備工作。

第2個階段：是從1到10，利用你的媒介資源，將產(chǎn)品推廣給一小部分人；你將擁有一小批粉絲，每年可能有幾個億的銷售額；但再往上，你會發(fā)現(xiàn)很吃力，無法突破已有規(guī)模。

第3個階段：從10到100；將你的產(chǎn)品鋪向全國甚至全球，線下線下全面開花，躋身行業(yè)頭部；依靠品牌效應(yīng)，就可以得到源源不斷的流量。品類豐富，迭代速度穩(wěn)定，供應(yīng)鏈和質(zhì)量都得到保證。進入品牌的成熟期，雪球越滾越大。

不同的階段，對團隊要求的能力、資源、策略也都不同；每一個階段可能都會卡住你好幾年。如果沒有自我革命，很難突破不同階段的結(jié)界。

3.?對創(chuàng)始人的要求高

新消費創(chuàng)業(yè)對創(chuàng)始人有極高的要求，首先就是資金要求；像飲料口味的測試，不比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你得全國各地找人做測試，收集分析口味是否滿足要求；即使這樣，最后產(chǎn)品上市后，也不一定就會大受歡迎；需要花費大量的人力物力，如果創(chuàng)始人資金有限，那么是經(jīng)不起這樣的試錯。

其次是對創(chuàng)始人的綜合能力要求高，需要創(chuàng)始人有產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈3方面的能力。

產(chǎn)品能力可以幫助你打磨好產(chǎn)品，做好每一個細節(jié)；營銷則是幫助品牌建立勢能，找到流量；供應(yīng)鏈則是可以讓產(chǎn)品穩(wěn)定出貨，保證品質(zhì)，如果出了什么質(zhì)量事故，品牌可能就毀于一旦；3方面的能力缺一不可，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是加速度，而供應(yīng)鏈則是能量供給。

當然，如果你只具備某一方面的能力，也可以組建一個團隊，只要團隊互相契合，有這3方面的能力，其實也是可以的。

三、如果做新消費方向的創(chuàng)業(yè)，可以從哪些方向突破？

以上是新消費創(chuàng)業(yè)會遇到的一些挑戰(zhàn)，那么如果做新消費創(chuàng)業(yè)，有哪些方向是可以去參考的呢？

1. 堅持產(chǎn)品主義

對比十幾年前的消費品創(chuàng)業(yè)，如今給用戶種草的成本非常低，新消費企業(yè)可以直接觸達消費者；如果你的產(chǎn)品足夠好，那么很容易引起口碑傳播；你甚至不需要怎么做營銷，就可以獲得大量的品牌曝光。

這里舉一個例子，長沙的茶顏悅色；因為產(chǎn)品足夠好，所以可以吸引到第一批年輕人；這些年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)的分享，又會吸引到新的年輕人；源源不斷的口碑裂變，讓茶顏悅色成為了長沙的一張名片。

2. 從定位上想突破口

這里的定位可以從價格以及場景出發(fā)；比如星巴克的咖啡價格在25-35元，而瑞幸則主打15-25元；星巴克主打到店消費，提供給用戶交流空間；而瑞幸則是主打外賣，打包帶走的模式。差異化的策略，就像海洋里不同深度的海水，分布有不同的食物鏈；只要你找到還沒有人占領(lǐng)的一塊領(lǐng)域，就可以獲得突破。

3. 創(chuàng)造新的品類

品類即品牌，這是一個很厲害的玩法；如自嗨鍋，品牌就叫自嗨鍋；后面別家出的產(chǎn)品也會帶上這個品牌的名字，如海底撈自嗨鍋。

另一個例子是哇哈哈和農(nóng)夫山泉的瓶裝水競爭，之前瓶裝水都是主打純凈水的概念；后來哇哈哈出了1個品類叫礦泉水，給大家造成一個認知，礦泉水等于哇哈哈；農(nóng)夫山泉后面沒辦法又想了一個新概念礦物質(zhì)水。這就是在不斷創(chuàng)造新的品類，然后用自己的品牌占據(jù)這個品類；大家提到這個品類的時候，自然就聯(lián)想到這個品牌。

4. 對媒介更深的把握

媒介對新品牌的重要性不言而喻，在媒介這件事情上。品牌要做好2件事情：

1. 做好內(nèi)容創(chuàng)意。好的創(chuàng)意可以幫助你省下千萬廣告費，如杜蕾斯的文案。一些現(xiàn)象級的傳播，可以讓你的品牌一夜知名；
2. 講好品牌故事，有故事的品牌往往生命力更加持久，也更容易打動用戶。

如蘋果Apple每年農(nóng)歷春節(jié)都會上線一個微電影，講一個故事，塑造在用戶心中的品牌形象，從而牢牢占據(jù)用戶心智。

5. 出海

海外很多國家其實和中國是有發(fā)展鴻溝的，有幾十年的一個利差；把中國成熟的發(fā)展經(jīng)驗搬到海外，再做好本地化，其實就可以降維打擊。

目前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國已經(jīng)有了非常多的企業(yè)有了成功的出海經(jīng)驗；新消費領(lǐng)域其實也是相同路徑，我相信未來一定會有非常多的中國品牌成長為全球品牌。他們可能最初崛起于中國，也可能崛起于海外。

6. 線下店

有一些品牌是從線上崛起的，如躺島；也有一些是從線下崛起的，如喜茶；所以一開始選擇線上還是線下非常關(guān)鍵。什么渠道可以給用戶最佳的體驗，最容易引發(fā)口碑裂變，那么最好就先做這個渠道；畢竟線上和線下的體驗是完全不同的，要結(jié)合自己的產(chǎn)品特點，再去圈定先做線上還是線下，用最小的資源撬動最大的品牌傳播。

比如一些之前只有線上的產(chǎn)品，現(xiàn)在也可以做線下的嘗試，比如密室逃脫線下店、桌游館、自習(xí)室等等；把線上成熟的模式應(yīng)用于線下，獲取也可以獲得突破。

作者：南宮七洛，微信公眾號：南宮七洛

本文由 @南宮七洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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