編輯導(dǎo)讀：雖然我們每天都在接觸電商，但是很多人對(duì)于其是如何運(yùn)營(yíng)的并不是很了解。無論是電商還是新零售，想要理解其中的業(yè)務(wù)邏輯、商業(yè)模式，最簡(jiǎn)單、最快捷的方式是在線下找到對(duì)標(biāo)物。通過對(duì)比線下的消費(fèi)場(chǎng)景，來理解線上的業(yè)務(wù)邏輯。

有很多朋友問我，電商到底難不難？感覺系統(tǒng)非常的復(fù)雜，我到底能不能做好。

是我一般會(huì)回答，非常簡(jiǎn)單。就像人人都是產(chǎn)品經(jīng)理一樣，人人都可以做電商，這是一個(gè)門檻很低的行業(yè)。在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)聽到周邊的朋友親人對(duì)某些電商APP吐槽，但是很少見到大家對(duì)一些社交、游戲、視頻等產(chǎn)品提出一些想法。

為什么會(huì)有這種情況出現(xiàn)？大家都生活在商業(yè)交易的環(huán)境中，我們?cè)诔匈?gòu)物、餐廳吃飯、購(gòu)物綜合體逛街，這些和生活息息相關(guān)的場(chǎng)景時(shí)間，都可以在線上找到相應(yīng)的電商模式。我們?cè)谔熵?、京東上購(gòu)物，在美團(tuán)上點(diǎn)餐，我們的讀者朋友身邊幾乎90%以上的用戶都在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)過。

大家對(duì)于其中的交易流程、用戶體驗(yàn)是都非常熟悉和敏感。電商產(chǎn)品經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)核心是什么？不是文檔標(biāo)準(zhǔn)，不是和開發(fā)的協(xié)作，而正是交易流程、用戶體驗(yàn)的專業(yè)性。我們從小到大都是處在交易的環(huán)境中，可以說對(duì)大部分人來講，交易流程深深的烙印在每個(gè)人的慣性里，對(duì)于大家有門檻的可能只有供應(yīng)鏈。

無論是電商還是新零售，想要理解其中的業(yè)務(wù)邏輯、商業(yè)模式，最簡(jiǎn)單、最快捷的方式是在線下找到對(duì)標(biāo)物。通過對(duì)比線下的消費(fèi)場(chǎng)景，來理解線上的業(yè)務(wù)邏輯。

一、購(gòu)物廣場(chǎng)與淘寶的關(guān)聯(lián)

我們都逛過萬象城、銀泰城、萬達(dá)廣場(chǎng)這類購(gòu)物廣場(chǎng)，也在淘寶上刷個(gè)不停。但是否想過，這兩類其實(shí)是同一類的東西。換個(gè)角度去思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶和這些購(gòu)物廣場(chǎng)其實(shí)是非常相似。如果用這種思維去做線上的電商產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明。

我們首先來回顧一下逛銀泰城的場(chǎng)景：

1. 我們走進(jìn)銀泰城中，開始閑逛。
2. 逛了一會(huì)兒之后呢，看到合適的店鋪或者是商品。能走到店里去。
3. 在店里進(jìn)行選購(gòu)，和導(dǎo)購(gòu)員咨詢相關(guān)的商品。
4. 沒有遇到滿意的商品就走出店，繼續(xù)閑逛，直到遇到滿意的店。
5. 我遇到滿意的商品就走到收銀臺(tái)結(jié)賬，走出店鋪繼續(xù)逛街。
6. 就這樣循環(huán)往復(fù)，遇到合適的購(gòu)買，遇到不合適的繼續(xù)逛。
7. 是一直到最后走出購(gòu)物綜合體。

我們描述一下平常逛淘寶的過程，思考一下和線下購(gòu)物綜合體有什么聯(lián)系：

• 首先打開淘寶APP；（相當(dāng)于走進(jìn)銀泰城）
• 如果是消費(fèi)比較明確，就直接會(huì)打開搜索，輸入相關(guān)的商品；（我們就是去銀泰城吃海底撈的，我們就會(huì)直接走到海底撈。）
• 沒有明確的購(gòu)物目的，就會(huì)打開各個(gè)淘寶頻道，下拉刷新瀏覽；（在銀泰城里面閑逛。）
• 找到合適的商品，就會(huì)點(diǎn)擊查看商品詳情；（逛街的時(shí)候遇到喜歡的商品，拿起商品查看。）
• 不滿意就繼續(xù)看一下其他的商品；（對(duì)商品不滿意，繼續(xù)閑逛。）
• 遇到滿意的商品就會(huì)加入購(gòu)物車或者直接提交訂單；（在店里和店員說，把東西包起來。）
• 然后進(jìn)行付錢；（刷卡付錢）
• 賣家收到訂單之后就會(huì)給我們發(fā)貨，我們收到貨之后確認(rèn)。（提包走人。）
• 如果后期有不滿意的，會(huì)發(fā)起售后。（拿貨到店里面找店員維修。）

注：括號(hào)里面類比綜合體的用戶行為

整個(gè)過程中其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，電商APP里面的各種操作和線下綜合體差不多。當(dāng)然我們也能找到其他場(chǎng)景在線下綜合體和線上產(chǎn)品的相似之處，大家可以展開列舉一下。

二、從促銷活動(dòng)看線上線下的運(yùn)營(yíng)秘訣

電商最核心的在于運(yùn)營(yíng)，大部分線上運(yùn)營(yíng)方式，都是由線下的運(yùn)營(yíng)方法演化的。我們以最常見的促銷為例，通過線下的業(yè)務(wù)邏輯來理解線上的產(chǎn)品邏輯。

線上用的最多的促銷手段：優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)，在線下商超其實(shí)也一樣。我們回憶一下，線上電商與線下商超的活動(dòng)過程。

活動(dòng)策劃階段：

不論是線上電商還是線下商超，促銷活動(dòng)的邏輯是一致的，不同的促銷目的，方案也是不一樣的。核心在于確定活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)商品、促銷力度、目標(biāo)人群等。思考以什么樣的方式能夠達(dá)到活動(dòng)目的。

活動(dòng)準(zhǔn)備：

活動(dòng)策劃好之后就需要準(zhǔn)備活動(dòng)素材，線上線下都需要做海報(bào)，不過線下的海報(bào)是需要打印貼出來，線上是要尋找流量資源位，同時(shí)線上做一些活動(dòng)頁。而現(xiàn)在需要一些活動(dòng)橫幅，做一些商品堆垛。

現(xiàn)場(chǎng)布置：

針對(duì)活動(dòng)商品在活動(dòng)期間，線上商城需要做活動(dòng)組圖，商品詳情頁里面展示活動(dòng)價(jià)格。線下就需要打印出活動(dòng)價(jià)簽。在各種貨架上貼上活動(dòng)提示。

活動(dòng)履約：

在用戶結(jié)算的時(shí)候，線下需要人工核對(duì)商品和活動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行計(jì)算。線上調(diào)用促銷活動(dòng)引擎計(jì)算優(yōu)惠金額。

從促銷活動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)線上線下的運(yùn)營(yíng)思路基本一致，很多流程都是從線下搬到線上，例如促銷活動(dòng)的場(chǎng)景氛圍。

但是線上會(huì)比線下更具靈活性，例如可以在首頁、頻道頁、活動(dòng)頁、商列等各種資源位，還可以通過Push、站內(nèi)信、短信等全方位觸達(dá)用戶。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)線上電商產(chǎn)品時(shí)，就需要利用這種靈活性，將線下場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)流程在線上通過各種合理的方式實(shí)現(xiàn)。

三、以外賣為例，分析電商業(yè)務(wù)模式的演變

迄今為止，不論是電商，還是新零售，并沒有對(duì)這個(gè)行業(yè)帶來根本性的變革，更多是流程數(shù)字化，進(jìn)而做模式創(chuàng)新。所以不論是綜合電商，還是垂直電商，理解了相似的線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，再去看線上產(chǎn)品流程，基本會(huì)有很清晰的認(rèn)識(shí)。

我們從外賣這個(gè)特殊領(lǐng)域的業(yè)務(wù)聊一下電商業(yè)務(wù)模式的演變。

在2014年之前，那個(gè)時(shí)候美團(tuán)外賣、餓了么還沒有普及，大家是怎么點(diǎn)外賣的呢？一般小店主會(huì)掃樓發(fā)小卡片，或者客戶到店用餐后，發(fā)一張外賣的小卡片（類似下圖）。

當(dāng)我們想要點(diǎn)外賣時(shí)，打電話到店里，說要什么菜，說一下地址，看看能不能送到，店主用筆記下來，說一下大概送到的時(shí)間。當(dāng)?shù)昀镒龊弥?，安排店里的服?wù)員送上門，收錢返回店里。

我們?cè)傧胂朐诿缊F(tuán)上點(diǎn)外賣的過程。

1. 打開美團(tuán)外賣，查看想要的店，或者是搜索想吃的菜；
2. 挑到合適的之后，就會(huì)選擇相應(yīng)的商品。
3. 下單填寫地址，支付。
4. 店家接到訂單之后開始準(zhǔn)備外賣，做好之后讓外賣員來取餐。
5. 外賣員取到外賣后送上門，客戶收貨。

線下點(diǎn)外賣和線上點(diǎn)外賣的流程，會(huì)有一定的區(qū)別，例如在美團(tuán)外賣上可以從多家店中選擇，可以看到圖文詳情，還有客戶評(píng)價(jià)。但是履約過程有點(diǎn)類似。

從這個(gè)場(chǎng)景我們可以看到：線下外賣的流程，和線上流程會(huì)有一定的差距。我們并不是把線下的流程直接搬到線上，而是要利用線上流程的靈活性，對(duì)流程進(jìn)行改造優(yōu)化。

同樣我們?cè)谔幚聿煌臉I(yè)務(wù)的時(shí)候，首先要了解現(xiàn)下這個(gè)業(yè)務(wù)是怎么跑的，有哪些環(huán)節(jié)是可以優(yōu)化？B端和C端的用戶有哪些痛點(diǎn)？再根據(jù)業(yè)務(wù)背景、用戶需求等進(jìn)行線上數(shù)字化，上線之后，再?gòu)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)尋找優(yōu)化點(diǎn)。不斷的去提高線上業(yè)務(wù)的處理效率，降低業(yè)務(wù)成本。

這一節(jié)我們通過三個(gè)線上線下的對(duì)比案例，可以看到電商并沒有想象的那么難，我們可以通過日常中的各種線下消費(fèi)場(chǎng)景來理解線上的電商產(chǎn)品流程。后續(xù)我們會(huì)講到各種電商的處理邏輯，希望在理解的過程中，大家可以思考一下線下場(chǎng)景是如何處理的，這樣可以加深我們對(duì)抽象邏輯的認(rèn)知。還需要注意一點(diǎn)，如果有些場(chǎng)景需求在線下沒有，我們需要思考一下，線上是否存在這類需求，是不是一個(gè)偽需求？

#專欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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