沿著上述話里的邏輯不難發(fā)現(xiàn)，對于當(dāng)下短視頻平臺而言，有關(guān)泛知識視頻建構(gòu)是行業(yè)角逐的第二增長曲線。通常來說，知識內(nèi)容創(chuàng)作門檻更高，每個垂類創(chuàng)作者都需要在特定行業(yè)有著長期的積累，如果生活類視頻販賣的是生活，那么知識類視頻販賣的是創(chuàng)作者過往職業(yè)生涯中累積的隱性資產(chǎn)。

正是因為泛知識視頻內(nèi)容“干貨”滿滿，以及創(chuàng)作者自帶“成功人士”的人設(shè)光環(huán)，泛知識內(nèi)容的需求才水漲船高。

今年3月，中國青年報社社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對2015名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，93.3%的受訪者喜歡看泛知識類短視頻，其中90后受訪者這一比例最高。88.9%的受訪者希望看到更多優(yōu)質(zhì)的泛知識類短視頻。

與受眾需求高漲相一致的是泛知識行業(yè)的賽道規(guī)模，艾瑞咨詢曾在《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》提到，2020年中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億級別的市場，而線上泛知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng)民滲透率平均已達到86%以上。

在多方因素的催化下，押注泛知識視頻賽道的平臺云集，主要的玩家有知乎、B站、百度、快手、抖音等。

“有問題，就有答案”作為slogan的知乎，生產(chǎn)知識型內(nèi)容似乎是知乎的不二選擇，在轉(zhuǎn)型視頻平臺過程中，視頻類回答在知乎也得到了強勁的流量傾斜。比如，當(dāng)我們打開移動端APP推薦首頁，每次刷新后出現(xiàn)的首條回答一定是視頻形式。事實上，自去年5月起，知乎就啟動招募有“視”之士，拿出10萬現(xiàn)金和億級流量激勵創(chuàng)作者，重點推進科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的UGC方向。

提到泛知識類視頻，B站算是占位較早，目前規(guī)模相對可觀。去年6月開始，B站開辟一級分區(qū)“知識區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合而來，以分享知識、經(jīng)驗、技能、觀點、人文等內(nèi)容為主，搶先卡位。人氣知識區(qū)UP主包括講刑法的羅翔教授、講財經(jīng)的半佛仙人等，在高調(diào)的姿態(tài)下，如今的B站用戶生產(chǎn)的內(nèi)容中泛知識類內(nèi)容播放量占比達45%，超過千萬用戶在B站學(xué)習(xí)知識。

除此之外，一些其它互聯(lián)網(wǎng)平臺如美拍、百度，以及原生視頻平臺如西瓜視頻、抖音快手都紛紛加碼泛知識視頻的打造，意圖從流量和現(xiàn)金激勵方向?qū)χR類內(nèi)容進行傾斜與扶持。在繁榮的大環(huán)境下，泛知識視頻一時風(fēng)頭無兩，大量創(chuàng)作者入局紛紛入局。

然而就像前文所提及的，知識類視頻制作具有較高門檻，沒有專長的普通人入局泛知識，只能分享一些與自身經(jīng)歷相關(guān)的視頻，透支完之前的所有經(jīng)歷經(jīng)驗后，難免會陷入江郎才盡的困境，知識區(qū)內(nèi)容的可持續(xù)性輸出還有待觀察。

二、泛知識的悖論

誠然，泛知識圈如今迎來新的機會，但自身也有“難言之隱”。

通常來說，信息與知識之間并無涇渭分明的界限，二者都是對大量數(shù)據(jù)提煉和篩選后得出的結(jié)果。但是對特定個體來說，知識和信息的區(qū)隔還是較為明顯的。例如對于法律領(lǐng)域從業(yè)者，我國司法體系、近期法案的修正等都可以歸納知識類別中，對于普通大眾來說，可能只是一般性科普信息。

所以從泛知識的定義出發(fā)，平臺上大部分的知識內(nèi)容對于普通觀眾而言，其實并不能夠稱得上知識，而只是一般性信息。尤其獵奇類知識科普，探索的方向是人類尚未研究的領(lǐng)域，大多數(shù)人觀看的心理并非出于求知。

“現(xiàn)在平臺上公開的知識內(nèi)容太多了，人際學(xué)、成功學(xué)、職場關(guān)系修煉等等，過多內(nèi)容會讓人產(chǎn)生知識焦慮，但是平時工作忙很難有整塊時間學(xué)習(xí)。”一位短視頻資深用戶曉曉表示：“利用碎片化時間來看短視頻學(xué)習(xí)，感覺好像懂了很多東西，又好像什么都沒有懂。”

事實上，陷入“看得多但更看不懂”怪圈的并非只有用戶，連創(chuàng)作者本人都難以在一篇視頻中完美詮釋出深度與有趣兩大因素。

由于體量和深度的原因，泛知識類視頻要比以往短視頻時長普遍要長，基本維持在十分鐘左右。但是知識類視頻往往晦澀難懂，較難吸引流量，所以找到觀眾喜聞樂見的，但內(nèi)容仍和自己密切相關(guān)成了泛知識創(chuàng)作者的首要任務(wù)。

如果仔細研究各大平臺較為出圈的泛知識視頻的話，不難發(fā)現(xiàn)，這些視頻在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上都延續(xù)著以往視頻短平快的風(fēng)格，復(fù)雜的行業(yè)術(shù)語用淺顯直白的語言表達，同時還雜糅著時下最流行的梗。由此可見，深度內(nèi)容尚未找到被大眾接受的沉淀形式。

另外，短視頻的平臺調(diào)性也同樣加劇了“知識——娛樂”的對立感。

以在泛知識視頻領(lǐng)域較為出名的B站為例，其知識區(qū)的口號為“來這里，看知識多有趣”，以及開屏slogan“你感興趣的視頻都在B站”也恰好迎合了有趣的定位，而有趣要求的泛娛樂化，在一定程度上把知識的嚴(yán)肅性也消解了。例如硬核的半佛仙人視頻中經(jīng)常會出現(xiàn)詼諧打趣表情包，羅翔的法學(xué)小課堂也可以取代番劇和吃播成為新的下飯視頻。

B站尚且如此，并不必提更具娛樂化的快手、抖音。

三、變現(xiàn)下的新怪圈

毫無疑問，短視頻內(nèi)容的盡頭是商業(yè)變現(xiàn)，泛知識圈也不例外。

但是，不同于種草類博主天然離消費場景貼近，也不同于生活類博主可以利用日常場景植入消費品牌，知識區(qū)博主較難憑借視頻內(nèi)容與品牌方合作。一旦合作，如何確保自己內(nèi)容的客觀性也是一大難題。

除了與品牌方合作外，泛知識視頻創(chuàng)作還有兩種比較常見的變現(xiàn)方式。

首先是課程售賣/直播付費等形式，既有系統(tǒng)化知識內(nèi)容課程幫助受眾理解更加嚴(yán)肅性內(nèi)容，也可以提升用戶長期個人能力。例如在B站上很多UP主在售賣專業(yè)課程，其中銷售量排名前幾的是復(fù)旦大學(xué)教授沈逸老師的《白宮里的主角們》、戴建業(yè)老師的《高能詩詞課》，以及羅翔老師的刑法課程等。

這類變現(xiàn)方式對創(chuàng)作者的知識架構(gòu)要求更高，并且要求能夠深入淺出地講述行業(yè)復(fù)雜的案例分析，然而大部分泛知識創(chuàng)作者并不能達到這樣的專業(yè)水準(zhǔn)，賣出的課程也是碎片化知識的拼湊。

另外一種變現(xiàn)方式則是直播帶貨形式，即售賣與泛知識內(nèi)容相關(guān)的衍生商品，在泛知識視頻內(nèi)容積累優(yōu)質(zhì)流量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化，比如手機維修博主售賣手機零部件，健身博主售賣健身服飾等。

這條路徑同樣艱難，并非可以輕易吃到風(fēng)口紅利。樊登、吳曉波等泛知識大V在直播帶貨中折戟可窺一斑，去年6月在吳曉波首場直播中，吳曉波重點推薦了26款新國貨產(chǎn)品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個護等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價的產(chǎn)品。

從銷售成績上看，吳曉波的直播首秀GMV 為0.22億，帶貨銷量2.72萬，其中家居類的商品銷量低，甚至出現(xiàn)0銷量的情況，無論是直播觀看人數(shù)還是GMV數(shù)據(jù)，相比于頭部主播，仍存在較大差距。

言下之意，知識圈繁榮，很可能只是虛假迷霧，想要涌入的創(chuàng)作者們需謹(jǐn)慎。

作者：西寅；編輯：棲木；公眾號：新眸（ID：xinmouls）

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