編輯導(dǎo)讀：女為悅己者容，很多年輕人為悅己者“野”。自從鴻星爾克為河南捐款5000萬(wàn)以后，年輕人對(duì)這個(gè)品牌喜愛度爆表，直播間的商品都被賣斷貨了。老板勸他們理性消費(fèi)，年輕人偏要野性消費(fèi)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

2021年夏天，發(fā)生了兩起可以載入商業(yè)史冊(cè)的標(biāo)志性事件：

• 中國(guó)K12教育培訓(xùn)行業(yè)，進(jìn)ICU了。
• 國(guó)產(chǎn)球鞋品牌鴻星爾克，火了。

兩起看似沒有關(guān)聯(lián)的事件，共同指向了一點(diǎn)：

沒有某個(gè)企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代中的企業(yè)。

勁風(fēng)之下，順風(fēng)者升，逆風(fēng)者落。

眼下，在民間正刮的一起風(fēng)，叫「野性消費(fèi)」。

01

野性消費(fèi)的「野性」二字，跟「野性本難畜」的意思相通。

小野怡情，大野傷身傷錢包。陳冠希說(shuō)：不要那么野，小野一下就好。

可很多年輕人說(shuō)：不，我偏要狂野。

狂野的反義詞是克制。韓寒說(shuō)：喜歡就會(huì)放肆，但愛就是克制。

但很多年輕人說(shuō)：要什么克制，老子就要放肆。

于是，存在感比青藏高原上的空氣還稀薄的鴻星爾克，就像過了個(gè)「雙11+618」——野性消費(fèi)「核聚變」釋放的能量落到鴻星爾克身上，就是被買爆。

數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力：7月23日，鴻星爾克銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。

看著這一大桌餃子，其他服裝球鞋品牌流下了幾頓眼淚。

要是能預(yù)見這效果，別說(shuō)5000萬(wàn)元物資，一兩個(gè)「小目標(biāo)」該捐也得捐。

看看這畫風(fēng)——

「今年不把鴻星爾克買得虧損轉(zhuǎn)盈利，在座的各位都有責(zé)任。」

「兒子嫌鴻星爾克不好看，我決定再生一個(gè)！」

「左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達(dá)利園面包，午飯白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚飯時(shí)喝匯源果汁，順序就是這樣，大家別搞錯(cuò)了。」

這里面水雖不深，勢(shì)卻很猛，鴻星爾克快把握不住。

于是主播說(shuō)，「老板說(shuō)要理性消費(fèi)?！?/p>

可網(wǎng)友回：「告訴你們老板，少管閑事?！?/p>

主播又說(shuō)：「號(hào)碼不對(duì)可以退?！?/p>

網(wǎng)友回：「退什么退，那得怪我的腳長(zhǎng)得歪?！?/p>

一堆企業(yè)口水流了一地：我把上輩子攢的人品也透支，能不能換來(lái)這待遇？

02

問題來(lái)了：為什么是鴻星爾克？

三個(gè)因素不容忽視：

• 壕捐救災(zāi)
• 看著很「慘」
• 國(guó)貨

5000萬(wàn)元捐贈(zèng)，都快跟互聯(lián)網(wǎng)大廠一個(gè)身位了。想想實(shí)體產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，想想鴻星爾克的價(jià)格，屬實(shí)感人。

積善之家慶余年。鴻星爾克之前「默默無(wú)聞」的善舉，還有CEO吳榮照把微博當(dāng)客服的行為，這會(huì)都是圈粉題材。

「慘」也很關(guān)鍵。捐5000萬(wàn)元物資，在大廠那會(huì)被視作「表現(xiàn)合格」，可到了鴻星爾克這，就是勒緊褲腰帶幫人助人——畢竟公眾對(duì)它的印象是「瀕臨倒閉」。有反差才有戲劇性，畫風(fēng)一下子切到「感動(dòng)中國(guó)」制式。

這里得說(shuō)下：按照「商業(yè)人物」推文里的說(shuō)法，「網(wǎng)傳虧損 2.2 億的信源不明，不可信。」「若以（行業(yè)平均）毛利率為 40% 為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合毛利率 = 毛利 / 營(yíng)業(yè)收入 ×100% 這個(gè)公式，以此推算，鴻星爾克在 2020 年的毛利就是 11 億元?！沟@已經(jīng)不重要了，網(wǎng)友認(rèn)為你慘你就是慘。

國(guó)貨也是個(gè)重要元素。經(jīng)歷了年初BCI攪起的那場(chǎng)棉花風(fēng)波，在球鞋領(lǐng)域，國(guó)人已將更多的消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌。

「國(guó)貨興起」，已率先在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域到來(lái)。

這次鄭州受災(zāi)，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌捐贈(zèng)對(duì)比，又強(qiáng)化了這樣的傾向。

作為國(guó)產(chǎn)球鞋臀部品牌的鴻星爾克，就憑著壕捐而來(lái)的「良心企業(yè)」名聲，成了最大的紅利獲得者。

可以說(shuō)，鴻星爾克一不小心就踩在了新時(shí)代風(fēng)口上。

這大概是鴻星爾克繼成為「運(yùn)動(dòng)品牌中最早一批上市企業(yè)」之后，最走運(yùn)的一次了。

「商業(yè)人物」就說(shuō)：

按時(shí)間點(diǎn)來(lái)分，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)有幾個(gè)，2008 年之后是快速增長(zhǎng)時(shí)期，2012 年之后是糟糕的高庫(kù)存調(diào)整期，2016 年之后是恢復(fù)元?dú)鈸尩乇P時(shí)期，2020 年之后又是一波國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的時(shí)期。每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都有一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，都有激發(fā)愛國(guó)情懷的要素。

但鴻星爾克本身不像它的那句廣告詞「to be NO.1」 那樣出類拔萃，受限于資金，它專注于網(wǎng)球贊助，而奧運(yùn)營(yíng)銷始終是不溫不火。

再加上財(cái)務(wù)問題，若沒這次睬中風(fēng)口，估計(jì)為鴻星爾克算破產(chǎn)倒計(jì)時(shí)的投資者不少。

大手筆捐贈(zèng)為鴻星爾克攢了運(yùn)氣。

野性消費(fèi)為鴻星爾克續(xù)了命。

03

野性消費(fèi)不是不加分辨地對(duì)國(guó)貨「雨露均沾」，不是「我買球鞋就是為買而買，誒，就是玩兒」。

女為悅己者容，很多年輕人為悅己者「野」。你讓我爽，我對(duì)你野。

那野性消費(fèi)的心智驅(qū)動(dòng)是什么？

答案是兩個(gè)字：愛國(guó)。

野性消費(fèi)的本質(zhì)是愛國(guó)情感驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。

鴻星爾克屢次于大災(zāi)之時(shí)慷慨解囊，還不事宣傳，連PR都不做，這叫什么？

這叫國(guó)家有難、企業(yè)盡責(zé)。

這樣的企業(yè)不粉，粉誰(shuí)？

之前國(guó)家需要提振內(nèi)需，「消費(fèi)就是愛國(guó)」的觀念漸次深入人心；現(xiàn)在洋品牌不懷好意，「直接消費(fèi)愛國(guó)品牌」也會(huì)成為主流。

你這么愛國(guó)，我不買光你就是我不對(duì)。

這種「粉/黑」邏輯，原本也適用于人。如今則是從人轉(zhuǎn)向了企業(yè)。

值得一說(shuō)的是，在網(wǎng)上，很多網(wǎng)民「勸捐」，也是基于庶幾相似的邏輯。

捐資多少，直接跟愛的程度掛鉤。

這類「勸捐」，往外體現(xiàn)在對(duì)收「輿論保護(hù)費(fèi)」式喊話上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在對(duì)鴻星爾克的溫柔以待上。

04

野性消費(fèi)是理性消費(fèi)的反面，卻也不能跟隨性消費(fèi)劃等號(hào)，而是處在理性消費(fèi)與隨性消費(fèi)的中間地帶。

理性消費(fèi)的特征是：強(qiáng)目的性，高要求性，因需而買，擇優(yōu)而定。隨性消費(fèi)是場(chǎng)景有了、心情到了就買。

野性消費(fèi)是對(duì)能攻占自身心智的特定品牌狂剁手。

買國(guó)潮，是野性消費(fèi)的初級(jí)階段。買愛國(guó)品牌，才是野性消費(fèi)的「成熟期」。

以往是「愛她，就為她承包魚塘」，現(xiàn)在是「它愛國(guó)，就為它承包了商品」。

貨不夠，就買直播間的樣品，或者讓它寄個(gè)吊牌自己縫。

總之，要寵到爆。

05

有意思的是，野性消費(fèi)型爆梗，跟飯圈話語(yǔ)幾乎同構(gòu)。當(dāng)網(wǎng)友們說(shuō)「鴻星爾克，活該你們上熱搜！」「寄個(gè)吊牌我自己縫」「我給我男盆友買了一雙鴻星爾克 ，他說(shuō)鞋不合適要退貨，我覺得沒有必要退，我可以換個(gè)能穿的男盆友」時(shí)，其實(shí)就是變成被「愛國(guó)光環(huán)」加持的品牌方的死忠粉了。為鴻星爾克官微買會(huì)員一直買到2140年，更是典型的飯圈行為：為信仰充值。

飯圈的核心邏輯不只是「愛」，還有「反向控制」。

參照當(dāng)下的愛豆生產(chǎn)邏輯的演變：

在以往，演藝公司和媒體作為「中介」橫亙?cè)诿餍桥c粉絲之間，成了明星制造鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)。

明星被公司推出后，都是得靠作品攢粉，粉絲們對(duì)偶像的支持僅限于遙控器、電影票和演唱會(huì)門票；在明星曝光度和收入方面，話語(yǔ)權(quán)最重的還是經(jīng)紀(jì)公司和渠道把控者。

現(xiàn)在不一樣了：隨著選秀和養(yǎng)成模式的產(chǎn)業(yè)化，粉絲與偶像的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，從「弱聯(lián)系」變?yōu)榱恕笍?qiáng)關(guān)聯(lián)」。他們可以不限于為偶像貢獻(xiàn)收視率，還可以成為愛豆的制造者、建構(gòu)者。

粉絲們可以憑借自己的能力、財(cái)力，宰制愛豆的名氣、機(jī)遇、發(fā)展前景。他們可以用自己的流量支持和愛的供養(yǎng)，把控愛豆的「命脈」。

鴻星爾克跟死忠粉的關(guān)系亦如是。

如果說(shuō)，選秀節(jié)目與粉絲見面會(huì)塑造了愛豆與鐵粉的關(guān)系模式，那直播間則改變了很多商家跟消費(fèi)者的關(guān)系模型——品牌明星化、消費(fèi)者粉絲化，是肉眼可見的趨勢(shì)。

年輕人們瘋搶鴻星爾克的產(chǎn)品，也是打Call應(yīng)援。

只不過，比起粉絲們?yōu)閻鄱箲?yīng)援，買衣服球鞋式應(yīng)援的切入路徑更短。買就行了。

有朋友說(shuō)：消費(fèi)者真正變成上帝，是不需要再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是上帝，上帝創(chuàng)造一切也可以毀滅一切，消費(fèi)者可以讓瀕臨破產(chǎn)的公司復(fù)活，也可以把跨國(guó)企業(yè)打入18層地獄，一切全憑喜好。過去在企業(yè)里可有可無(wú)的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任），未來(lái)會(huì)無(wú)比重要。

誠(chéng)如此言。需要補(bǔ)充的是，時(shí)下的輿論風(fēng)向，也為CSR注入了新內(nèi)涵。

06

「不要理性，就要野性」，當(dāng)許多年輕消費(fèi)者喊出這句話時(shí)，企業(yè)與公眾的相處模式勢(shì)必也會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)變。野性消費(fèi)背后是感情驅(qū)動(dòng)。勒龐說(shuō)：在與理性永恒的沖突中，感情從未失過手。

野性消費(fèi)就是在感情根系上育穗拔節(jié)，快速生長(zhǎng)的。

這時(shí)候，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略恐怕會(huì)更多地從「動(dòng)之以理」轉(zhuǎn)向「曉之以情」，將宣傳側(cè)重點(diǎn)從渲染商品功能、性價(jià)比轉(zhuǎn)向追求共情。

也就是順勢(shì)而進(jìn)，而不是逆勢(shì)而行。

要跟社會(huì)風(fēng)向?qū)?biāo)，不要跟大眾情感作對(duì)，會(huì)成為新「輿論正確」。

更何況，這般感情跟更宏大的價(jià)值體系是并行的。

所以可以預(yù)見，「國(guó)潮」會(huì)繼續(xù)潮，「野性消費(fèi)」會(huì)繼續(xù)野。

07

趨勢(shì)已經(jīng)很明顯——理性消費(fèi)還沒死，但野性消費(fèi)已崛起。

野性消費(fèi)的元年已至。

作者：佘宗明

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