編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)受到了許多用戶(hù)的喜愛(ài)，其中兩大主要原因是它的推薦機(jī)制以及社區(qū)討論。在音樂(lè)行業(yè)中，網(wǎng)易云音樂(lè)和TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）的惡戰(zhàn)仍在持續(xù)，它們之間其實(shí)是兩個(gè)不同的個(gè)體，作者就其二者之間的差異作了相關(guān)分析，我們一起來(lái)看看吧。

多家媒體報(bào)道，網(wǎng)易云音樂(lè)已通過(guò)上市聆訊。

我們一直在關(guān)注音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展，從音樂(lè)版權(quán)到原創(chuàng)音樂(lè)，從音樂(lè)社區(qū)到平臺(tái)發(fā)展。

2020年初，我們就提出過(guò)一個(gè)說(shuō)法，《網(wǎng)易云音樂(lè)與B站，可能是唯二的兩個(gè)例外》，把網(wǎng)易云音樂(lè)的「類(lèi)比標(biāo)的」放在了B站身上，而不是騰訊音樂(lè)身上。

后來(lái)我們又以城市類(lèi)比的方式，對(duì)比了網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)的不同，我們認(rèn)為《網(wǎng)易云音樂(lè)是杭州，騰訊音樂(lè)是深圳》。

但在不少人看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)和TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）的惡戰(zhàn)仍在持續(xù)。蝦米徹底關(guān)站之后，這兩家是僅剩的兩個(gè)音樂(lè)行業(yè)巨頭。

網(wǎng)易云音樂(lè)遞交招股書(shū)后，關(guān)于云村的很多數(shù)據(jù)也就公開(kāi)了。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們想繼續(xù)推進(jìn)之前的論斷。這次分析，我們還會(huì)適當(dāng)加入音樂(lè)App用戶(hù)的深度使用感受。

我們認(rèn)為：

• 從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，TME和網(wǎng)易云音樂(lè)是不同賽道的產(chǎn)品，一個(gè)偏「使用」，一個(gè)是「調(diào)教」。
• 從戰(zhàn)略的差異化來(lái)看，TME是自上而下的，是工業(yè)化更成熟的爆款歌曲庫(kù)，而網(wǎng)易云音樂(lè)是自下而上的，是用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的，兼具爆款、長(zhǎng)尾與情緒收藏庫(kù)的特質(zhì)。
• 從社區(qū)的特性來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)形成獨(dú)特的社區(qū)文化，走到了「玩具—鏡子—藝術(shù)」中「藝術(shù)」的階段。網(wǎng)易云音樂(lè)1990年及之后出生的用戶(hù)占比約90%，數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，網(wǎng)易云音樂(lè)是年輕化非常成功的社區(qū)。
• 從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，騰愛(ài)優(yōu)和TME更像是同一種產(chǎn)品，而網(wǎng)易云和B站則是另外一種物種。云音樂(lè)與TME本質(zhì)是社區(qū)戰(zhàn)與資源戰(zhàn)之爭(zhēng)，二者走在不同賽道上。

以下，展開(kāi)講講。

一、一個(gè)偏「使用」，一個(gè)是「調(diào)教」

村齡7年的深度網(wǎng)易云用戶(hù)「七月」從2020年開(kāi)始，手機(jī)上不再只有網(wǎng)易云音樂(lè)一款音樂(lè)APP。她下載了TME旗下的音樂(lè)App。

從這時(shí)起，她深切感受到了「聽(tīng)歌」和「聽(tīng)歌」的不同。

雖然手機(jī)里常備著兩款音樂(lè)App，但使用方式并不一樣。

下載另一款音樂(lè)APP的動(dòng)機(jī)，是想聽(tīng)一些網(wǎng)易云沒(méi)有的歌。動(dòng)機(jī)決定使用方式，「七月」用騰訊音樂(lè)的APP，都是在確定自己想聽(tīng)哪首歌時(shí)，精準(zhǔn)搜索，點(diǎn)擊播放。

而用網(wǎng)易云，則是在更放松更隨意的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)私人雷達(dá)，隨機(jī)播放。

精準(zhǔn)播放帶來(lái)滿(mǎn)足，隨機(jī)播放會(huì)有驚喜。

不止「七月」，網(wǎng)易云的私人推薦，深得許多用戶(hù)的心。

喜歡歐美民謠的自媒體人「維安」說(shuō)，雖然日常也用Spotify，但網(wǎng)易云總能給她推送一些自己喜歡卻不知道的歌曲。每當(dāng)這些小眾又好聽(tīng)的旋律從耳機(jī)中淌出，她都覺(jué)得網(wǎng)易云實(shí)在太懂她了。

第一次被網(wǎng)易云的私人推薦驚艷到時(shí)，她以為這是個(gè)偶然事件，隨著聽(tīng)歌時(shí)間越久，網(wǎng)易云對(duì)她的喜好也越清楚，她和網(wǎng)易云的良性互動(dòng)就開(kāi)始了。

她覺(jué)得，她對(duì)網(wǎng)易云的使用，進(jìn)入了一場(chǎng)愛(ài)好與算法的交流，表面看是網(wǎng)易云在給她推歌，實(shí)際上是她「調(diào)教」了自己手機(jī)中獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)易云。

從那時(shí)起，她熱衷于利用網(wǎng)易云聽(tīng)到更多適合自己的歌，而網(wǎng)易云，也改變了她的聽(tīng)歌方式。

被改變的不止「維安」，灼知咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.2%的用戶(hù)相信歌單及個(gè)性化推薦能有效幫助他們發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)，提高音樂(lè)分發(fā)的效率。

在線(xiàn)音樂(lè)的場(chǎng)域里，TME是得版權(quán)者得天下，歌多是最大的標(biāo)簽。曲庫(kù)型的播放器，用戶(hù)根據(jù)編輯推薦聽(tīng)歌或者主動(dòng)搜索要聽(tīng)的歌曲。

對(duì)TME的產(chǎn)品，用戶(hù)更偏向「使用」，而對(duì)網(wǎng)易云，則更像「調(diào)教」。

在用戶(hù)的調(diào)教下，網(wǎng)易云能精準(zhǔn)推送符合自己口味的音樂(lè)。這個(gè)過(guò)程里，用戶(hù)有了被懂得的感覺(jué)。

從人找歌，到歌找人，可以說(shuō)是網(wǎng)易云音樂(lè)引領(lǐng)了這種改變，打造了歌單、樂(lè)評(píng)、動(dòng)態(tài)、云村社區(qū)等等創(chuàng)新功能，用數(shù)據(jù)和算法讓好歌曲通過(guò)更多方式精準(zhǔn)地找到適合的聽(tīng)者。

當(dāng)然，騰訊音樂(lè)旗下的產(chǎn)品在迭代過(guò)程中，也加入了不少類(lèi)似私人FM、私人雷達(dá)、每日推薦的功能。

今年，騰訊音樂(lè)進(jìn)行了成立五年來(lái)最大的一次架構(gòu)調(diào)整，定下內(nèi)容與平臺(tái)兩大核心方向，將「內(nèi)容戰(zhàn)略提高了前所未有的高度」。

最近，市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)。網(wǎng)易云音樂(lè)有望補(bǔ)齊版權(quán)短板。騰訊音樂(lè)的目光也不會(huì)再僅僅聚焦在版權(quán)上，是形勢(shì)所趨。

二、爆款歌曲庫(kù)與情緒收藏庫(kù)

TME的生態(tài)決定了它是龐大的資源站，音樂(lè)工業(yè)化能力日益強(qiáng)盛，爆款歌曲層出不窮。

TME的戰(zhàn)略是自上而下的，而云村是自下而上，充分發(fā)揮了UGC的能力。云村作為一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，個(gè)人動(dòng)態(tài)和音樂(lè)評(píng)論區(qū)，堪稱(chēng)Z世代情緒數(shù)據(jù)庫(kù)。

「維安」選題枯竭的時(shí)候，會(huì)去網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)找情緒點(diǎn)，也因此，她在網(wǎng)易云的動(dòng)態(tài)里，發(fā)現(xiàn)過(guò)不少愛(ài)情故事。

這些故事的主人公是她生活中的朋友，平時(shí)不見(jiàn)他們?cè)谂笥讶π愣鲪?ài)，但在網(wǎng)易云動(dòng)態(tài)里，分享一首歌，帶上一段心情，褪去朋友圈熟人社交的表演性質(zhì)，說(shuō)真話(huà)的底色就浮現(xiàn)了。

「七月」網(wǎng)易云個(gè)人頁(yè)面截圖

「七月」對(duì)此深以為然。

她在某網(wǎng)課平臺(tái)做老師，好處是工作彈性，不用坐班，壞處是沒(méi)有同事，交際單一，想分享情緒沒(méi)地方說(shuō)。

2014年網(wǎng)易云推出歌曲評(píng)論和點(diǎn)贊功能的時(shí)候，她下載了網(wǎng)易云，每次聽(tīng)喜歡的歌時(shí)，都會(huì)點(diǎn)開(kāi)右下角看看評(píng)論區(qū)，那時(shí)候的評(píng)論區(qū)沒(méi)有過(guò)多捏造出來(lái)的「感人故事」，用戶(hù)真實(shí)的聽(tīng)歌感受，對(duì)「七月」而言是種撫慰。

后來(lái)她開(kāi)始在網(wǎng)易云的動(dòng)態(tài)里記錄自己的生活，今天接了一個(gè)幾年級(jí)學(xué)生的單，想到了什么新的講題思路，或者做了一頓久違的飯，都會(huì)發(fā)在網(wǎng)易云的動(dòng)態(tài)里。

回看動(dòng)態(tài)里的那些記錄，「七月」覺(jué)得這是一個(gè)安全的樹(shù)洞，發(fā)動(dòng)態(tài)很放松，每當(dāng)播放動(dòng)態(tài)里配的音樂(lè)，情緒就能秒回事情發(fā)生的那一天。

「朋友圈有表演性，這里只有忠實(shí)的記錄性?！?/p>

為了精準(zhǔn)表達(dá)自己的情緒，她開(kāi)始將不同場(chǎng)景下聽(tīng)的歌歸類(lèi)放進(jìn)自建的歌單。久而久之，上課前有舒緩音樂(lè)，運(yùn)動(dòng)時(shí)有運(yùn)動(dòng)歌單，深夜有深夜適配，一年四季，從晨到昏，歌單成了她隱匿的情緒庫(kù)。

對(duì)她來(lái)說(shuō)，音樂(lè)產(chǎn)品分成兩類(lèi)，一類(lèi)是是聽(tīng)歌工具，另一類(lèi)是網(wǎng)易云音樂(lè)。使用前者，帶著明確的目的性，使用后者，附加了聽(tīng)歌之外的生活儀式感。

「七月」說(shuō)，她會(huì)在網(wǎng)易云主動(dòng)創(chuàng)建及收藏歌單，看歌曲評(píng)論，但用其他音樂(lè)APP就單調(diào)得多。

「雖然其他音樂(lè)平臺(tái)也能創(chuàng)建歌單，評(píng)論區(qū)也很豐富，但我不習(xí)慣用?？赡芤?yàn)槲业倪@些習(xí)慣是在網(wǎng)易云培養(yǎng)的，所以只在網(wǎng)易云用，在其他地方覺(jué)得麻煩?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)此前遞交的招股書(shū)顯示，2021年2月，超過(guò)48%的網(wǎng)易云音樂(lè)的聽(tīng)眾瀏覽歌曲「評(píng)論區(qū)」，平臺(tái)擁有超過(guò)20億個(gè)用戶(hù)生成的歌單。

「七月」是個(gè)例，20億歌單是全貌。

云村首先是個(gè)情緒收藏庫(kù)，歌單和評(píng)論，都代表了新一代年輕用戶(hù)的情緒。而這種來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)情感流露，反過(guò)來(lái)推動(dòng)了爆款歌曲的流行。

網(wǎng)易云音樂(lè)形成了一套行之有效的推歌模型，通過(guò)歌單、樂(lè)評(píng)、動(dòng)態(tài)、云村社區(qū)等個(gè)性化方式精準(zhǔn)地將內(nèi)容推動(dòng)給用戶(hù)，一方面不斷推火新人和新歌，另一方面激活了沉睡曲庫(kù)，釋放了大量長(zhǎng)尾歌曲的價(jià)值。

伍佰的《last dance》、周深的《達(dá)拉崩吧》以及《海底》等，就是在云村的情緒發(fā)酵下，成為了全網(wǎng)爆款。

三、社區(qū)：玩具—鏡子—藝術(shù)

網(wǎng)易云音樂(lè)遞交招股書(shū)的那天，朋友圈被「性格主導(dǎo)色」刷屏了。

這是個(gè)乍看千差萬(wàn)別，實(shí)則九九歸一的花式夸人測(cè)試。這也和網(wǎng)易云音樂(lè)以往的社區(qū)氛圍一脈相承。

在《網(wǎng)易云音樂(lè)與B站，可能是唯二的兩個(gè)例外》文章下面，互聯(lián)網(wǎng)觀察者「什么看山」也發(fā)表了他的想法：以云村和破站為首的社區(qū)，其發(fā)展是否遵循一個(gè)萊文森口中的三段論，即“玩具—鏡子—藝術(shù)”呢？

玩具時(shí)期的社區(qū)，內(nèi)在仍舊有相對(duì)多的工具性，人們對(duì)它產(chǎn)生的情感還比較有限，但“玩具”和“工具”開(kāi)始有一些區(qū)別，更好玩、更人性化。網(wǎng)易云起家時(shí)的歌單、B站最初的彈幕、豆瓣的評(píng)分等，一開(kāi)始“看起來(lái)”都偏向于此。

鏡子時(shí)期的社區(qū)，其技術(shù)性和工具性開(kāi)始隱匿和消散，反而社區(qū)中的文化開(kāi)始滋生，社區(qū)開(kāi)始傳達(dá)現(xiàn)實(shí)、開(kāi)始仿真出現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系，在這個(gè)階段，新穎有趣的內(nèi)容和互動(dòng)開(kāi)始復(fù)制并重組現(xiàn)實(shí)。

藝術(shù)時(shí)期的社區(qū)，現(xiàn)實(shí)世界被搬入虛擬社區(qū)，人類(lèi)活動(dòng)在這里重構(gòu)，新的社區(qū)氛圍、文化、情境和行為日漸繁榮，社區(qū)成為了締結(jié)人們新的共同體的一個(gè)場(chǎng)域。

那么，我們走到了哪一步？

結(jié)合「七月」「維安」的使用感受，能肯定的是，網(wǎng)易云對(duì)用戶(hù)而言，早已不是玩具。

招股書(shū)顯示，2020年網(wǎng)易云音樂(lè)的日活用戶(hù)日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)為76分鐘，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶(hù)占比達(dá)25%。

2020年3月，一首叫《海底》的民謠上線(xiàn)網(wǎng)易云，演唱者「一支榴蓮」此前并非知名音樂(lè)人，但歌曲的評(píng)論卻很快過(guò)萬(wàn)。

原因是歌曲感染到了許多用戶(hù)。評(píng)論區(qū)里不少人留下自己對(duì)生活對(duì)世界的疑惑和難題，有人用正能量的評(píng)論回以鼓勵(lì)，也有人用調(diào)侃的話(huà)語(yǔ)消解「喪氣」。

真情實(shí)感的劇集引起廣泛關(guān)注，創(chuàng)作者也開(kāi)始在評(píng)論區(qū)講創(chuàng)作初衷。

許多人在云村因?yàn)橐魳?lè)和情緒，產(chǎn)生了類(lèi)現(xiàn)實(shí)的連結(jié)，網(wǎng)易云的社區(qū)文化，發(fā)展到了鏡子時(shí)期。

窺《海底》見(jiàn)全貌，現(xiàn)實(shí)世界的諸多情緒被音樂(lè)表達(dá)，聽(tīng)音樂(lè)的人在這里重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，活動(dòng)的同時(shí)，社區(qū)文化形成又被鞏固，網(wǎng)易云社區(qū)，進(jìn)入了自己的藝術(shù)時(shí)期。

相比其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)易云有個(gè)獨(dú)特的社區(qū)文化是，戾氣少。

拿《海底》來(lái)說(shuō)，對(duì)這首歌產(chǎn)生的現(xiàn)象在其他網(wǎng)絡(luò)媒體上意見(jiàn)紛雜時(shí)，網(wǎng)易云還是一派平和，圍繞的都是對(duì)低落情緒的表達(dá)和理解。

相比其他內(nèi)容社區(qū)，網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)很平和。這和音樂(lè)的底色脫不開(kāi)關(guān)系。

而這種平和溫情的基調(diào)，會(huì)是社區(qū)發(fā)展過(guò)程中永遠(yuǎn)的富礦。

網(wǎng)易云音樂(lè)抓住年輕人社交的特征，和B站一樣，接住了Z世代大盤(pán)。

灼識(shí)咨詢(xún)調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)是中國(guó)1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，該快速增長(zhǎng)的年齡段群體占在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)近50%。

網(wǎng)易云音樂(lè)1990年及之后出生的用戶(hù)占比約90%。

我在之前的文章里談到過(guò)，現(xiàn)在的年輕用戶(hù)擅于在信息海洋中找到自己興趣點(diǎn)，會(huì)涉足各種領(lǐng)域，探索個(gè)性化的發(fā)展，以達(dá)成自我塑造。互聯(lián)網(wǎng)讓人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加廣泛，而復(fù)雜資訊和海量數(shù)據(jù)也在某種程度上抬高了嘗試門(mén)檻，基于此，他們更渴望獲得「優(yōu)質(zhì)的」內(nèi)容。

云村圍繞音樂(lè)展開(kāi)的興趣圈子，是典型的弱社交關(guān)系鏈，趨同的興趣內(nèi)容為引子，實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)社交關(guān)系的轉(zhuǎn)移，將社交壓力減緩到一個(gè)適中的度。

回看網(wǎng)易云創(chuàng)立的初心，丁磊想將社交功能與音樂(lè)功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨(dú)立音樂(lè)人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺(tái)，為人與人之間構(gòu)筑一個(gè)交流平臺(tái)。

丁磊曾經(jīng)的理想，也在慢慢照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。截至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐獨(dú)立音樂(lè)人超23萬(wàn)，獨(dú)立音樂(lè)人創(chuàng)作曲庫(kù)超100萬(wàn)首。毫不夸張，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)是中國(guó)最大的獨(dú)立音樂(lè)人在線(xiàn)孵化器。

四、快抖入局，但戰(zhàn)場(chǎng)仍然鮮明

近兩三年，在線(xiàn)音樂(lè)的戰(zhàn)場(chǎng)，多了兩個(gè)新入局的身影，抖音和快手。

通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)，走紅過(guò)不少音樂(lè)，騰訊音樂(lè)的APP中，甚至有抖音神曲榜，它們?cè)谝魳?lè)傳播上，有自己的優(yōu)勢(shì)。

但是相比音樂(lè)平臺(tái)，流量池對(duì)他們而言更貼切。

復(fù)盤(pán)抖音快手上火起來(lái)的歌曲，會(huì)發(fā)現(xiàn)洗腦神曲居多，此外主播對(duì)經(jīng)典歌曲的翻唱，助力老歌煥發(fā)新的生命力，但這兩個(gè)平臺(tái)的音樂(lè)原創(chuàng)力弱，對(duì)于更廣泛的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品而言，還是音樂(lè)平臺(tái)的特長(zhǎng)。

音樂(lè)是短視頻平臺(tái)的一種元素，但不會(huì)成為短視頻平臺(tái)的基因。就像網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)也在做短視頻，但泛娛樂(lè)短視頻不是音樂(lè)平臺(tái)的底色，所以其切入點(diǎn)是Mlog這樣的音樂(lè)視頻。

相比快抖迅速火起來(lái)的歌，網(wǎng)易云音樂(lè)走紅的音樂(lè)人（比如房東的貓/沈以誠(chéng)/顏人中）后續(xù)生命力強(qiáng)，充分證明產(chǎn)品邏輯不同。

不過(guò)，抖音快手，依舊可以是網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)的流量池。

網(wǎng)易云音樂(lè)和TME，和目前所有與音樂(lè)有關(guān)的APP，都不是非此即彼的惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。就像B站深耕社區(qū)多年，最終走出了區(qū)別于騰愛(ài)優(yōu)的路線(xiàn)。盡管抖音、快手迅速崛起，也并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)易云的核心大盤(pán)造成實(shí)質(zhì)沖擊。

當(dāng)然，當(dāng)下所有內(nèi)容型產(chǎn)品，不論是音樂(lè)、直播、短/長(zhǎng)視頻，還是社區(qū)、社交，都陷在同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，就是「時(shí)長(zhǎng)之戰(zhàn)」，都面臨同一個(gè)矛盾，用戶(hù)增長(zhǎng)紅利已經(jīng)消退與用戶(hù)日益增長(zhǎng)的沉浸式娛樂(lè)消費(fèi)需求的矛盾。

故事如何續(xù)說(shuō)，還看未來(lái)。

作者：耳東陳，編輯：吳懟懟

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