言歸正傳。此次大會聲勢浩大，多半是沖著各個(gè)重量級嘉賓來的。局外人整場大會聽完，略一琢磨，發(fā)現(xiàn)表面上主辦方來者不拒，其實(shí)面向的群體應(yīng)該是在有轉(zhuǎn)型意向的傳統(tǒng)行業(yè)大佬們。這些人想必是沒有受過B座12樓長時(shí)間的熏陶，因而互聯(lián)網(wǎng)思維神馬的依舊不知所云，有些我們已經(jīng)嚼爛了的話題還需要各個(gè)演講嘉賓們賣力地從頭說起。而且，明明是主題講的是“營銷”的顛覆與創(chuàng)新，卻一口一個(gè)“廣告”，各種新舊廣告的投入產(chǎn)出比的數(shù)據(jù)真叫一個(gè)異彩紛呈，個(gè)中小心思不言而喻呀。

黎萬強(qiáng) （小米副總裁）

小米的副總黎萬強(qiáng)貌不驚人，想必樓友都知道。后面緊跟的一句話應(yīng)該是，但是這個(gè)家伙呢，就是tm語不驚人死不休。各路豪杰都在炫酷的展示高超的PPT技術(shù)和美輪美奐的圖文，人家PPT上就干干凈凈的一行字，估計(jì)連字體都沒有調(diào)過：參與感是新營銷的靈魂。

先上數(shù)據(jù)。

“小米的銷售渠道有兩個(gè)，一個(gè)是小米網(wǎng)，第二個(gè)渠道是運(yùn)營商的渠道，在這兩個(gè)渠道里面我們小米網(wǎng)在銷售的渠道里面占了70%，運(yùn)營商的渠道30%，這剛剛好跟很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。

“今年小米手機(jī)全年大概在1800萬臺，大概在300億左右，1800萬臺對于手機(jī)這個(gè)行業(yè)來講還是很小的數(shù)字，大家知道手機(jī)在中國每年的出貨量大概在3—4億臺，就算是2000萬臺的規(guī)模僅僅是5%不到。但是讓我們比較自豪的一個(gè)數(shù)字是最近9月份最新的一份報(bào)告，在中國10款最活躍的安卓的機(jī)器里面，只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是三星，第二個(gè)是小米。三星是占了6款，小米占了4款。

“去年9月5日是我們的產(chǎn)品發(fā)布會，當(dāng)天百度指數(shù)有將近150多萬。后來30萬臺手機(jī)在當(dāng)天12點(diǎn)開放的時(shí)候，有377萬人次踴進(jìn)來搶購——論壇、微博、微信、qq空間等等一系列社交化媒體的運(yùn)行里帶來強(qiáng)勁的品牌勢能?！?/p>

于是不免有同行疑問：小米的營銷主戰(zhàn)場，也是小米一直在用生命去做的社會化的媒體里頭究竟里面有什么秘訣？

他開始一臉壞笑地說：三個(gè)。第一，參與感。第二，參與感。第三，還是參與感。

這個(gè)家伙確實(shí)很了解怎么挑逗起大家的興趣。
“在做社會化媒體的基礎(chǔ)首先要有一個(gè)社區(qū)——論壇也好，微博也好，微信也好，或者是qq空間也好——你要做的是在這幾個(gè)通道里面選擇，選擇和你的產(chǎn)品特征相符的一個(gè)，或者全部?！?/p>

小米始選擇的第一個(gè)社區(qū)品牌運(yùn)營不是微博，是論壇。為什么呢？因?yàn)檎搲c其產(chǎn)品特征最為貼合。小米的第一個(gè)產(chǎn)品是手機(jī)的超級系統(tǒng)，它需要刷機(jī)和破解rom權(quán)限，使用它有很大的門檻——這就很難通過微博來完成，所以一開始小米的第一撥前50萬的用戶都是在論壇完成傳播的。后來經(jīng)過一系列的探索，黎萬強(qiáng)對各種通道的功能做了個(gè)分類，認(rèn)為論壇是一個(gè)方便呈現(xiàn)品牌的場所，微博很適合做拉升，QQ空間適合做活動(dòng)，而微信則是把它當(dāng)成了一個(gè)客戶平臺在使用。

此時(shí)，一向簡潔醒目的PPT里出現(xiàn)了幾組驚艷的數(shù)據(jù)。

“我們的論壇注冊用戶有將近1000萬，10萬日發(fā)帖量，每天有100萬的用戶參與討論。100萬用戶對于做很多垂直類的網(wǎng)站如IT類的網(wǎng)站來講已是一個(gè)很驚人的數(shù)字，而且我們不是做媒體的，只是作為一個(gè)廠商的產(chǎn)品論壇。第二個(gè)是我們在微博上小米手機(jī)號代表200多萬用戶的規(guī)模，微信我們最終的數(shù)據(jù)是256萬，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在30000多條。另外，QQ空間是一個(gè)很了不起的品牌，它現(xiàn)在的粉絲數(shù)有1000萬用戶，我們往往在空間里做一些活動(dòng)的時(shí)候，有時(shí)候會很容易過幾萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，而且是沒有任何產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)?！?br /> 于是，在預(yù)期之中的，全場觀眾開始震驚。黎同學(xué)一臉得意的接著開始布陣：那么，具體要怎么做呢？

于是，兩個(gè)巨大的色塊鋪滿了整個(gè)屏幕。左邊赫赫是一個(gè)“話題”，右邊赫赫是一個(gè)“活動(dòng)”——不愧是小米的簡潔，嘆為觀止！

話題營銷這個(gè)方面，黎同學(xué)概括成為：反對高大全，娛樂化表述。其實(shí)筆者來看，就是用屌絲的心態(tài)來調(diào)侃自己和調(diào)侃別人。

至于接下來所舉的例子，則是全場的high點(diǎn)。

第一個(gè)是小米手機(jī)青春版，微博線上首發(fā)的時(shí)候做了一個(gè)預(yù)熱話題叫做#我的150克青春#。傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？就是不告訴你。接下來，是一系列的青春插畫，內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場景，一系列海報(bào)上有男生版女生版的各種象征青春的東西（比如男生的有游戲機(jī)、照相機(jī)，女生的體重計(jì)和粉紅內(nèi)衣），甚至還有雷軍和其他六個(gè)合伙兄弟們集體裝嫩向《那些年》致敬，回宿舍拍的惡搞青春微電影，引發(fā)一撥青春大討論之后——

謎底揭曉，這150克到底是什么呢？小米手機(jī)青春版的重量。七個(gè)主創(chuàng)人以屌絲的身份為自己的產(chǎn)品做代言，進(jìn)行了產(chǎn)品發(fā)布，當(dāng)天的微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了去年微博最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)，100萬的評論。
接下來是#盒子兄弟#的故事。小米一代包裝盒是一個(gè)胖子站在上面，2代包裝盒就要找了兩個(gè)胖子——其實(shí)是兩個(gè)小米的工程師，而他們本來是一般沒有機(jī)會站在臺前的。后來大家對他倆進(jìn)行了一系列惡搞，發(fā)現(xiàn)把它放在哪里都挺和諧的。

“這就是小米做事的特點(diǎn)：沒有明星和美女，沒有記者和發(fā)布會，只有產(chǎn)品，有用戶和自己這群屌絲。怎么能夠四兩撥千斤？從前的營銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營銷，都是說單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時(shí)代變了，應(yīng)該用一種更娛樂化的方式來講述你的產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)式地營銷。用戶都應(yīng)該有很親切地形象走進(jìn)你，讓他感到原來你是這樣產(chǎn)品的品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。還有比如奧運(yùn)端子，光棍節(jié)的時(shí)候征女友等等借最熱的話題傳播你的產(chǎn)品。在營銷方式上來講，今天能看到在微博上有很多很優(yōu)秀的同行，比小米做得更好，杜蕾斯，這一系列營銷都是堪稱教科書的典范。”
第二個(gè)是活動(dòng)。幾個(gè)渠道各舉一例。

微博。小米在微博上做的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，大家來炫耀我都玩過哪些手機(jī)，瞬間就有100萬用戶參與，而且沒有花一分錢。為什么呢？因?yàn)榛顒?dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。這也是借鑒了其他一些做的很好的網(wǎng)上活動(dòng)，比如百度魔圖的產(chǎn)品，“跟哪個(gè)明星最像”，非常成功，也是滿足人的炫耀心理。

論壇。“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)，參與的人次是1800萬人次，形式是大家比拼誰更了解小米手機(jī)的一些參數(shù)。在論壇的氛圍里大家是很注重榮譽(yù)和成就的，也就是很注重炫耀感。

微信。小米做了一個(gè)活動(dòng)叫“大家看直播發(fā)布會”來做搶答，形式很簡單，但是非常切中要害，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就有280萬的銷售量，增加了18萬的粉絲。

QQ空間。我們qq空間做了紅米的獨(dú)家發(fā)布，但是把發(fā)布做成一個(gè)互動(dòng)的活動(dòng)——開始預(yù)約。750萬用戶預(yù)約，用了90秒的時(shí)間10萬臺售罄。

以上是短期的3—5天的活動(dòng)，另外一個(gè)小米的創(chuàng)新點(diǎn)在于長期的活動(dòng)。小米真正把手機(jī)每年的發(fā)布變成了整個(gè)運(yùn)營層的持續(xù)活動(dòng)，目前已經(jīng)持續(xù)了三四年。每周的周五下午5點(diǎn)被我們定義成為橙色星期五，就是我們的周發(fā)布日。當(dāng)天發(fā)布會有相應(yīng)登記下載和說明，大家來討論，很簡單但是每次點(diǎn)擊數(shù)都是幾十萬上百萬的。每周發(fā)布之前的一周到兩周，用戶會跟小米的產(chǎn)品經(jīng)理、小米團(tuán)隊(duì)一起在論壇上討論關(guān)于功能的增改等等的具體問題。一般經(jīng)過投票、用戶認(rèn)可之后的才會放進(jìn)版本里去。

橙色星期五之后的下周二，小米會根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”（獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)然要被獻(xiàn)上爆米“花”……）。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組后者老板的個(gè)人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。

小米鼓勵(lì)全員公關(guān)，所有工作人員泡微博和微信，運(yùn)用自己的社交媒體與用戶直接接觸。所以小米的用戶能夠很清楚地知道手機(jī)的電話功能是誰做的，那個(gè)短信功能是誰做的。

相比很多同行所擔(dān)憂的公關(guān)危機(jī)、得罪媒體等，小米經(jīng)過3年摸索之后發(fā)現(xiàn)，全院公關(guān)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。有公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生了，無外乎要花錢擺平。但是小米始終認(rèn)為，比花錢更難的，是怎么樣能夠讓員工有最大的熱情去面對這個(gè)公司，面對用戶面對自己的產(chǎn)品。

除了上述的線上的活動(dòng)，小米也會組織線下活動(dòng)，如“爆米花”（米粉）的同城會，就是跟車友會很像，讓同樣買了小米手機(jī)何使用小米手機(jī)的人相互交流，一起去玩、做公益活動(dòng)。用戶自己自發(fā)組織的每年會有三四百場，官方也會組織十多場，和用戶一起做游戲，我們基本也不講產(chǎn)品，場面很是熱鬧。
綜上可以看出，所謂以話題營銷和活動(dòng)營銷為支撐的參與感其實(shí)絕對不止成立一個(gè)“互動(dòng)營銷部”那么簡單。我們要想辦法塑造一種有愛的互動(dòng)，讓你的用戶，以及你的員工也發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勰愕漠a(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品。最后呢，黎同學(xué)一臉幸福的給我們曬了很多米粉送給他們的禮物，有的用小米一顆一顆粘成的一部手機(jī)，實(shí)在羨煞旁人。

“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從根子上來說我們認(rèn)為手機(jī)是不靠硬件來賺錢的，就像互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)品一樣，應(yīng)該是以增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng)的?！毙∶滓曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的營銷渠道的創(chuàng)新，以及對商業(yè)模式的摸索和創(chuàng)新給這個(gè)行業(yè)帶來了很多啟發(fā)。

譚婧穎（樂視網(wǎng)營銷副總裁）

唐紅飆 （谷歌中國大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理)

然后呢，我們使勁的找了找谷歌和時(shí)趣的兩個(gè)家伙的分享中的干貨，總結(jié)出了下面這么幾點(diǎn)。從谷歌開始吧，既然退出了中國大陸，就給你個(gè)面子：

谷歌認(rèn)為未來的廣告趨勢應(yīng)該是這5個(gè)C：

Choice 選擇
Control 控制
Charm 魅力
Connected 連接
Calibration 校正
第一，選擇。選擇的權(quán)力應(yīng)該是我們的用戶。谷歌認(rèn)為廣告是在資源觀看的基礎(chǔ)上的。全球最大的搜索引擎是谷歌，第二大的搜索引擎是什么知道嗎？是YouTube，在YouTube上谷歌是有廣告的，不是VIP的用戶也可以選擇立刻把這個(gè)廣告關(guān)掉。太多的廣告，一個(gè)是對廣告資源的浪費(fèi)，一個(gè)是對用戶很大地傷害，了這個(gè)變化之后，這個(gè)視頻廣告看到一半再關(guān)掉的比例減少了40%，更多的用戶把你的廣告看完，你只是對你這個(gè)廣告有興趣的用戶在付費(fèi)，讓他們看你的廣告。

第二，控制。谷歌現(xiàn)在在做的一件事情就是用戶可以有選擇我對哪些廣告有興趣，我接受這些廣告。這個(gè)只是最近開始的一個(gè)測試，你愿意的話提供你的基本信息，我們推送給你的是你感興趣的。

第三，魅力。今年戛納廣告節(jié)上得獎(jiǎng)的廣告產(chǎn)品Burberry Kisses。隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以把技術(shù)和廣告的創(chuàng)意和美輪美奐的那些創(chuàng)新結(jié)合在一起，把這個(gè)情感因素融匯到里面。

第四，連接?，F(xiàn)在是多屏的時(shí)代，但是在多屏的時(shí)代里我們怎么樣更加有地把這些多屏，谷歌本身我們已經(jīng)把這些東西打通了。

第五，評估?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給大家的好處，我們投下去的每一分錢，不管轉(zhuǎn)化效應(yīng)還是品牌效應(yīng)都是可以用數(shù)字算出來的。

羅征 （騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理）

騰訊廣點(diǎn)通跟大家分享一下騰訊廣告怎么進(jìn)展到移動(dòng)平臺上的一些發(fā)展。這里都是騰訊的用戶了，騰訊其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌目前中國覆蓋肯定是最高的，以億來算數(shù)字的，目前最大的還是qq空間，騰訊廣點(diǎn)通這個(gè)項(xiàng)目是從qq空間里面發(fā)展起來的。

在移動(dòng)上有一種廣告形態(tài)，目前來說中國還沒有，做得非常好的例子，這個(gè)其實(shí)在國外已經(jīng)證明了這個(gè)feeds廣告非常好，掃一下過去，這個(gè)不會對用戶造成很大的反感。廣點(diǎn)通會嘗試這個(gè)feeds廣告，這個(gè)feeds廣告可以讓社交媒體做推廣的時(shí)候，是在pc上和移動(dòng)上一體化推廣，基本上這個(gè)廣告是兩個(gè)方面的，pc和移動(dòng)可以看到同樣的廣告。可以讓每個(gè)產(chǎn)品或者品牌在社交產(chǎn)品上建立用戶的關(guān)系。另外有一個(gè)特殊的功能，這個(gè)其實(shí)幫助客戶一起從pc怎么轉(zhuǎn)移到移動(dòng)上，在pc上看這個(gè)廣告，feeds廣告，可以點(diǎn)擊一下就可以在手機(jī)上下載。

張銳（時(shí)趣互動(dòng)總經(jīng)理）