編輯導(dǎo)讀：在線教育在發(fā)展最紅火的時候迎來了一記重拳，在一輪又一輪嚴厲的監(jiān)管之下，不少教培機構(gòu)都開始大面積裁人。本文作者對此進行了分析，與你分享。

在線教育賽道迎來了監(jiān)管最強力的一記重拳。23日，網(wǎng)上開始流傳一份監(jiān)管文件，其中有多條重磅規(guī)定，比如義務(wù)教育階段的學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)一律登記為非營利性機構(gòu)，一律不得上市融資。

但資本市場對此反應(yīng)劇烈，港股23日周五收盤時，新東方股價大跌40%，新東方在線股價大跌28%，而當(dāng)晚美股開盤后中概教育股更是一片血雨腥風(fēng)，新東方美股股價大跌54%，好未來股價大跌70%，高途股價大跌63%。

雖然當(dāng)時新東方、好未來均回應(yīng)對此不知情或網(wǎng)傳政策尚未發(fā)布。但在今年一輪又一輪嚴厲監(jiān)管的影響下，資本市場對于教育股已是極其敏感。沒想到第二天，也就是24日，網(wǎng)傳的“雙減”政策正式落地，隨后大量涉足教育業(yè)務(wù)的上市公司紛紛對此回應(yīng)，好未來、豆神教育、卓越教育等上市公司紛紛發(fā)布公告表示“政策對相關(guān)業(yè)務(wù)會產(chǎn)生重大不利影響”或“政策對業(yè)務(wù)影響尚未明確”。

一、“雙減”政策的目的

所謂“雙減”，就是減輕作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)，從而為家長和家庭教育支出減負，而且對象是義務(wù)教育階段的學(xué)生，也就是小學(xué)和中學(xué)階段的學(xué)生，以及學(xué)生家庭。

根據(jù)“雙減”政策，嚴重影響到教育賽道的核心規(guī)定主要可以概括為以下幾類。

第一，對于資金的限制。一是學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)全部公益化，意味著該業(yè)務(wù)模式無法盈利，二是學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)所有融資渠道被鎖死，意味著從前的資本投入可能全部歸零。

第二，對于營銷的限制。一是禁止培訓(xùn)機構(gòu)進行廣告營銷，二是禁止培訓(xùn)機構(gòu)進學(xué)校或利用學(xué)校發(fā)布商業(yè)廣告，這兩條基本切斷了機構(gòu)的主要獲客渠道。

第三，對于模式的限制。對于在線教育，一是禁止“牌照搜題”類不良學(xué)習(xí)方法，意味著像小猿搜題、題拍拍這類線上學(xué)習(xí)軟件可能無法運營，二是禁止境外外教參與培訓(xùn)，意味著主打外教模式的機構(gòu)會嚴重受挫。

第四，對于受眾的限制。一是禁止對學(xué)齡前兒童開展線上培訓(xùn)，二是禁止對學(xué)齡前兒童開展學(xué)科類線下培訓(xùn)。這兩項基本意味著學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)無法再為學(xué)齡前兒童提供服務(wù)并獲得收入了。

此外，政策還規(guī)定不再審批從學(xué)齡前到高中全階段的新的校外培訓(xùn)機構(gòu)，整個賽道的大門目前看完全關(guān)閉。總體來看，政策的核心打擊對象是學(xué)科類的培訓(xùn)機構(gòu)，無論線上還是線下，而非學(xué)科類（體育、藝術(shù)等）的培訓(xùn)機構(gòu)，政策的限制沒有那么嚴格，甚至有所鼓勵。

二、K12在線教育天塌了？

“雙減”政策對于K12階段線上、線下以及學(xué)科類、非學(xué)科類都進行了規(guī)定，但是對于線上學(xué)科類在線教育，或者說整個K12在線教育賽道的打擊是最嚴重的，原因在于以下幾點。

第一，學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)是K12在線教育賽道的核心業(yè)務(wù)模式和營收來源。從目前的上市公司，比如新東方在線、高途、好未來，以及未上市的頭部K12在線教育機構(gòu)比如VIPKID、一起學(xué)網(wǎng)校，業(yè)務(wù)很大程度上都和學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)掛鉤。

而政策對學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)的統(tǒng)一禁止，顯然會嚴重影響這些公司的業(yè)務(wù)根基。尤其是在營收和現(xiàn)金流兩方面，原本很多頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)模式很依賴超前收取培訓(xùn)費用的支撐，而現(xiàn)在政策的出臺，很可能會帶來毀滅式的連鎖反應(yīng)。

第二，目前大量K12在線教育平臺還未盈利，沒有資本支撐等于徹底斷糧。此次“雙減”政策嚴格限制了資本進入K12學(xué)科培訓(xùn)賽道，已經(jīng)對不少K12在線教育的外部融資手段判了死刑。尤其是一些還在尋求燒錢擴張和扭虧的未上市機構(gòu)，這樣的情況無疑會讓他們斷糧，只剩下自救一條路了，但在業(yè)務(wù)模式不見盈利的情況下，自救的難度可想而知。

另外，一些K12在線教育企業(yè)可能正在尋求融資，而這一政策的出臺必然會影響資本的決策，讓企業(yè)面臨更具挑戰(zhàn)性的窘境。

總體來看，“雙減”政策對K12在線教育機構(gòu)盈利性質(zhì)的壓制，決定了整個行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的根本轉(zhuǎn)變，而此前K12賽道資本大量涌入，各類廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)引發(fā)了一些不太健康的競爭局面，這顯然與政策背道而馳?，F(xiàn)在，切斷資本、獲客渠道之后，K12賽道不是簡單的洗牌，而是徹底的變天。

三、轉(zhuǎn)型太不容易

在“雙減”政策落地后，行業(yè)內(nèi)普遍的觀點是這些靶子機構(gòu)下一步必然是轉(zhuǎn)型了。學(xué)科類培訓(xùn)做不了了，那就只能做非學(xué)科類培訓(xùn)，比如職業(yè)教育、藝術(shù)教育，但是對于這些風(fēng)暴眼中的K12在線教育機構(gòu)來說，轉(zhuǎn)型的難度太大了。

第一，此前花大錢在師資、課程等方面投入所沉淀的資產(chǎn)，幾乎不存在轉(zhuǎn)型價值。學(xué)科類和非學(xué)科類是完全不同的兩個領(lǐng)域，原先的師資和課程幾乎都會失去價值，只有重新招募全新的師資和研發(fā)全新的課程，才是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的最基本條件，但問題是，這樣一筆巨額花費，機構(gòu)還負擔(dān)得起嗎？

第二，職業(yè)教育、藝術(shù)教育這樣完全陌生的賽道，原來的模式很難奏效。拋開廣告營銷，很多K12在線教育機構(gòu)模式的核心競爭力本來就比較模糊，而且職業(yè)教育和藝術(shù)教育賽道的目標(biāo)客群完全不一樣，而且在教學(xué)模式上，職業(yè)教育和藝術(shù)教育也存在比較明顯的線下屬性，尤其是藝術(shù)教育，完全的線上模式恐怕無法支撐起來。

第三，集中轉(zhuǎn)型的時期，洗牌力度和競爭強度可能還會升高。對于絕大多數(shù)K12在線教育機構(gòu)來說，這是一次可以決定生死的轉(zhuǎn)型，所以必然會傾盡全力，而原來職業(yè)教育、藝術(shù)教育賽道上的玩家其實并不少，有一部分資本可能也會一同換賽道，競爭程度必然不小。而轉(zhuǎn)型的機構(gòu)則相當(dāng)于新玩家，不得不面臨完全陌生的行業(yè)挑戰(zhàn)。

無論如何，絕大多數(shù)K12在線教育機構(gòu)都面臨巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，資金、師資、課程、模式等方面，都存在明顯的阻力。

四、還有轉(zhuǎn)機嗎？

“雙減”政策的威力不用質(zhì)疑，但問題是政策的核心目標(biāo)其實不是要消滅行業(yè)，而是要引導(dǎo)行業(yè)進行轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在處于政策發(fā)布的初期，盡管規(guī)定很嚴厲，但所有的機構(gòu)必然會有一段時間進行調(diào)整。

看起來政策的發(fā)布是很多K12在線教育機構(gòu)的末日，其實也沒有那么悲觀。對于K12在線教育機構(gòu)，或者所有教培機構(gòu)來說，有兩個基本面還沒那么壞。

第一，市場對培訓(xùn)服務(wù)的需求仍然比較堅挺，短期內(nèi)不會消失。從原來的學(xué)科類培訓(xùn)市場規(guī)模來看，家長和學(xué)生的需求其實很強烈，這個習(xí)慣短期內(nèi)不會改變。

第二，已經(jīng)累積的用戶客群，仍然可以為公司之后的業(yè)務(wù)調(diào)整所用。在轉(zhuǎn)型的過程中，此前的老客戶可以一定程度上降低機構(gòu)的獲客成本，甚至通過挖掘老客戶的新需求，機構(gòu)還能在轉(zhuǎn)型中獲取一定的競爭優(yōu)勢。

所以在“雙減”政策下，很多K12在線教育機構(gòu)也不是完全沒有退路，事情也沒有壞到極點。但不可置否，整個行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)逆轉(zhuǎn)了，在過去參加的一場長跑被強行中斷的情況下，機構(gòu)們又要參加的是另一場暫時看不見終點和結(jié)局的長跑。

本文由 @野豹財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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