導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，廣告主獲客越來(lái)越難且成本水漲船高，以前的粗放式投放不再適用于眼下的市場(chǎng)，精細(xì)化投放已經(jīng)成為廣告主不可或缺的選擇。在精細(xì)化投放的場(chǎng)景中，各大廣告平臺(tái)于19-20年紛紛推出了RTA，那么什么是RTA，RTA如何輔助投放，它跟之前的RTB有什么區(qū)別，本文將為你揭開(kāi)RTA的神秘面紗。

RTA（RealTime API），中文解釋“實(shí)時(shí)廣告API”，廣告平臺(tái)在進(jìn)行廣告檢索階段，通過(guò)RTA接口向廣告主詢(xún)問(wèn)其廣告是否參與競(jìng)價(jià)，廣告平臺(tái)在接收到該信息后再進(jìn)行廣告檢索召回。

一、背景

任何一個(gè)新鮮事物的出現(xiàn)一定是伴隨著一定的需求背景的，讓我們先來(lái)了解下RTA產(chǎn)品的需求背景。在上文《Marketing API的那些事兒》中我們有提到廣告主投放廣告的三種途徑，除了自建DSP對(duì)接ADX是依賴(lài)于廣告主自身數(shù)據(jù)和技術(shù)之外，剩下的兩種：媒體后臺(tái)開(kāi)戶(hù)投放和對(duì)接MAPI搭建Trading Desk方式都是依賴(lài)于廣告平臺(tái)的能力建設(shè)。由于廣告主自建DSP需要較深的技術(shù)沉淀，廣告主一般都會(huì)選擇媒體后臺(tái)開(kāi)戶(hù)投放或者對(duì)接MAPI搭建Trading Desk方式來(lái)滿(mǎn)足自家App推廣需求。

在推廣前期，廣告主可通過(guò)廣告平臺(tái)提供的定向能力來(lái)獲客，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，廣告主獲客越來(lái)越難且成本水漲船高，以前的粗放式投放不再適用于眼下的市場(chǎng)，精細(xì)化投放已經(jīng)成為廣告主不可或缺的選擇。結(jié)合廣告主一方數(shù)據(jù)和廣告平臺(tái)的技術(shù)能力來(lái)輔助投放是行之有效的解決方案。

那么，在沒(méi)有RTA之前，廣告平臺(tái)是如何實(shí)現(xiàn)通過(guò)一方數(shù)據(jù)彌補(bǔ)廣告平臺(tái)定向能力不足的？很簡(jiǎn)單，在《Marketing API的那些事兒》中有提到，MAPI的一個(gè)很重要的功能是數(shù)據(jù)回傳。不論是DMP API還是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)回傳API，廣告主均可通過(guò)這將所需定向數(shù)據(jù)回傳到DMP平臺(tái)，然后廣告平臺(tái)將自身的DMP和DSP打通，利用廣告主上傳的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行定向投放。廣告主的一方數(shù)據(jù)，除了彌補(bǔ)定向之外，還有一個(gè)重要的應(yīng)用場(chǎng)景是OCPX，因此這也是為什么說(shuō)廣告平臺(tái)推薦大家使用OCPX，這樣其可以獲取到后鏈路數(shù)據(jù)，豐富其數(shù)據(jù)特征，輔助優(yōu)化模型。

既然已經(jīng)有了數(shù)據(jù)回傳MAPI，那廣告平臺(tái)為什么又要推出RTA呢？考量點(diǎn)主要出于如下幾個(gè)原因：

1. 出于保護(hù)用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)安全考慮，廣告主不再將數(shù)據(jù)通過(guò)API輸出給外部平臺(tái)，用戶(hù)數(shù)據(jù)只能在自身平臺(tái)發(fā)揮作用；
2. 通過(guò)MAPI回傳數(shù)據(jù)存在滯后性，無(wú)法保證數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性；利用RTA接口可以來(lái)彌補(bǔ)平臺(tái)實(shí)時(shí)定向能力的不足。

二、RTA廣告流程

廣告平臺(tái)在進(jìn)行廣告檢索階段，通過(guò)RTA接口向廣告主詢(xún)問(wèn)其廣告是否參與競(jìng)價(jià)，廣告平臺(tái)在接收到該信息后再進(jìn)行廣告檢索召回，一個(gè)完整的RTA廣告流程如下圖所示。

1. 前端發(fā)起廣告請(qǐng)求，請(qǐng)求后端廣告服務(wù)；
2. 廣告服務(wù)一般會(huì)經(jīng)過(guò)廣告檢索、廣告召回、廣告粗排、廣告精排等一些過(guò)程，最終將廣告下發(fā)給前端展示給用戶(hù)；
3. RTA請(qǐng)求時(shí)機(jī)：為什么沒(méi)有將RTA插入到上述的某一個(gè)流程中，原因在于RTA適合于廣告檢索到廣告下發(fā)之間的任一環(huán)節(jié)，但是處于不同的環(huán)節(jié)，對(duì)于廣告平臺(tái)和廣告主的處理邏輯是不一樣的；因此廣告主開(kāi)發(fā)者在對(duì)接RTA時(shí)需要跟對(duì)方明確其RTA的請(qǐng)求時(shí)機(jī)是在什么階段；
4. RTA超時(shí)控制：RTA對(duì)時(shí)效性要求很高，所以當(dāng)一旦出現(xiàn)超時(shí)等問(wèn)題時(shí)，不同平臺(tái)的處理機(jī)制不太一樣。有些平臺(tái)在超時(shí)后會(huì)默認(rèn)廣告主不需要本次流量；有些平臺(tái)則相反，會(huì)默認(rèn)廣告主需要本次流量。因此開(kāi)發(fā)者在對(duì)接RTA時(shí)需要跟對(duì)方明確其RTA的超時(shí)時(shí)間和超時(shí)處理邏輯；
5. RTA控制維度邏輯：RTA的控制粒度可以到廣告賬號(hào)、廣告計(jì)劃等維度，但不同平臺(tái)的控制粒度不太一樣，粒度更細(xì)，廣告主可更好地進(jìn)行精細(xì)化投放，目前大部分平臺(tái)都還在廣告賬號(hào)維度。開(kāi)發(fā)者在對(duì)接RTA時(shí)需要跟對(duì)方明確其RTA的控制維度；
6. RTA出價(jià)：目前主流廣告平臺(tái)的RTA接口支持設(shè)置出價(jià)（或者價(jià)格系數(shù)），廣告主開(kāi)發(fā)者可結(jié)合自身數(shù)據(jù)對(duì)本次流量進(jìn)行價(jià)值預(yù)估，掌握出價(jià)的主動(dòng)權(quán)。還有一些RTA接口支持質(zhì)量分，功能與出價(jià)類(lèi)似，都是返回本次流量的價(jià)值；開(kāi)發(fā)者在對(duì)接RTA時(shí)需要跟對(duì)方明確其RTA是否支持出價(jià)或者質(zhì)量分；
7. DPA廣告：目前主流廣告平臺(tái)的RTA支持返回商品ID（需提前跟廣告平臺(tái)對(duì)接商品庫(kù)），即可以投放DPA廣告，適合做remarketing，進(jìn)一步對(duì)流量做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。開(kāi)發(fā)者在對(duì)接RTA時(shí)需要跟對(duì)方明確其RTA是否支持DPA廣告；
8. 監(jiān)測(cè)鏈接：對(duì)于支持曝光點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)的廣告平臺(tái)，部分平臺(tái)的監(jiān)測(cè)宏支持RTA_ID，這樣可以區(qū)分出哪些廣告是通過(guò)RTA策略勝出的，同時(shí)可以針對(duì)廣告流量質(zhì)量做監(jiān)控，例如曝光點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了未知的RTA_ID，那么該流量可能存在問(wèn)題。開(kāi)發(fā)者在對(duì)接RTA時(shí)需要跟對(duì)方明確其監(jiān)測(cè)鏈接是否支持替換RTA_ID宏參數(shù)。

三、RTA接入

RTA，作為一個(gè)擴(kuò)展實(shí)時(shí)定向能力的API，可以提升廣告投放效果，首先廣告主肯定是希望接入的，但廣告平臺(tái)出于數(shù)據(jù)安全和時(shí)效性考慮，一般都會(huì)設(shè)置接入門(mén)檻，這一點(diǎn)與對(duì)接ADX類(lèi)似。

1. 消耗門(mén)檻：由于廣告平臺(tái)開(kāi)放RTA功能存在數(shù)據(jù)輸出的風(fēng)險(xiǎn)，所以廣告平臺(tái)一般只會(huì)針對(duì)KA客戶(hù)開(kāi)發(fā)RTA能力；
2. 技術(shù)門(mén)檻：RTA是一個(gè)實(shí)時(shí)接口，對(duì)時(shí)效性要求很高，因此廣告主開(kāi)發(fā)者必須具有較好的技術(shù)沉淀，才可以對(duì)接RTA；
3. 數(shù)據(jù)能力：RTA需結(jié)合廣告主一方數(shù)據(jù)和廣告平臺(tái)技術(shù)能力才能最大化發(fā)揮其功效，因此廣告主開(kāi)發(fā)者需具備一定的數(shù)據(jù)能力，有能力基于一方數(shù)據(jù)對(duì)流量質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，衡量流量?jī)r(jià)值。

廣告主在搭建RTA平臺(tái)時(shí)，需要關(guān)注接口超時(shí)問(wèn)題，一旦超時(shí)比例過(guò)高，平臺(tái)有可能關(guān)停RTA能力。尤其是當(dāng)廣告主對(duì)接了各大平臺(tái)的RTA時(shí)，比如廣點(diǎn)通，巨量或者百度的流量，每次都對(duì)廣告主進(jìn)行RTA請(qǐng)求的話(huà)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致廣告主服務(wù)器QPS的量很大，壓力很有可能扛不住。

那么，這個(gè)時(shí)候?yàn)榱颂嵘齉PS，廣告主開(kāi)發(fā)者可以設(shè)置緩存機(jī)制，優(yōu)先使用緩存數(shù)據(jù)。到這里需要考慮緩存過(guò)期問(wèn)題，除了設(shè)置過(guò)期時(shí)間外，還需結(jié)合業(yè)務(wù)邏輯主動(dòng)刪除緩存，比例用戶(hù)安裝激活了App，比如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了廣告產(chǎn)品等場(chǎng)景。廣告平臺(tái)側(cè)同樣可以設(shè)置相應(yīng)緩存機(jī)制，即對(duì)廣告主已經(jīng)進(jìn)行“標(biāo)記”的用戶(hù)進(jìn)行緩存或者記錄，下次無(wú)需再?gòu)V告主發(fā)起請(qǐng)求。隨著RTA數(shù)據(jù)的不斷積累，廣告平臺(tái)就能掌握更多廣告主用戶(hù)側(cè)的數(shù)據(jù)特征，從而減少RTA的次數(shù)。同時(shí)廣告主一方數(shù)據(jù)的積累對(duì)于廣告平臺(tái)的好處也是顯而易見(jiàn)的，比如用于訓(xùn)練OCPX模樣等。

廣告主在搭建RTA時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如下幾個(gè)指標(biāo)：

1. 超時(shí)率：過(guò)高的超時(shí)率對(duì)廣告平臺(tái)和廣告主開(kāi)發(fā)者都是一種不好的體驗(yàn)，平臺(tái)側(cè)有可能關(guān)停RTA能力；
2. RTA有效返回占比：有效返回RTA結(jié)果的比例，如果該比例過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致RTA消耗過(guò)低，平臺(tái)側(cè)會(huì)認(rèn)為RTA并未給廣告主帶來(lái)較大的效果提升，有可能會(huì)關(guān)停RTA能力；
3. RTA消耗占比：參與RTA的消耗占大盤(pán)整體消耗的比例，與RTA參與率類(lèi)似；
4. RTA匹配分析：通過(guò)結(jié)合監(jiān)測(cè)鏈接中的RTA_ID數(shù)據(jù)和RTA有效返回?cái)?shù)據(jù)分析RTA最終匹配情況。
5. ……

四、RTA應(yīng)用

RTA提供了實(shí)時(shí)定向的能力，那么在哪些場(chǎng)景可最大化發(fā)揮作用呢？下面羅列一下電商行業(yè)幾個(gè)常用的場(chǎng)景，如果讀者有更好的場(chǎng)景，歡迎一起探討。

1. 拉新

廣告主在推廣App時(shí)，一定會(huì)涉及到拉新，獲取新客戶(hù)。既然是拉新，那如果將廣告投放給老客戶(hù)，浪費(fèi)預(yù)算的同時(shí)又會(huì)影響老客的用戶(hù)體驗(yàn)，因此在投放拉新廣告時(shí)需要排除老客。如何判斷一個(gè)用戶(hù)是某App的新用戶(hù)還是老用戶(hù)，只有廣告主自己才知道，而且每個(gè)廣告主的判斷標(biāo)準(zhǔn)還不一致，因此廣告平臺(tái)無(wú)法屏蔽這部分用戶(hù)。通過(guò)RTA接口，廣告主可以自行判斷是否針對(duì)本次流量投放拉新廣告，從而提升廣告投放效果。

2. DPA

目前主流的廣告平臺(tái)均支持在RTA返回結(jié)果中返回商品信息，這就表示廣告主可以結(jié)合內(nèi)部推薦數(shù)據(jù)給本次流量推送最合適的廣告素材。廣告主開(kāi)發(fā)者需要支持實(shí)時(shí)+離線(xiàn)的方式計(jì)算用戶(hù)的個(gè)性化數(shù)據(jù)，這里面就需要考量耗時(shí)問(wèn)題，畢竟實(shí)時(shí)推薦可能達(dá)不到RTA要求的時(shí)效性。

3. 頻控

在廣告行業(yè)中，大家有一個(gè)共識(shí)，針對(duì)同一個(gè)用戶(hù)投放多次并不會(huì)提升效果，反而需要將用戶(hù)看到廣告的頻次控制在一定范圍內(nèi)。廣告主在推廣App時(shí)，一般都會(huì)渠道投放。在沒(méi)有RTA之前，廣告主一般只能設(shè)置單渠道的頻控設(shè)置。在有了RTA之后，如果投放的渠道均支持RTA，那么廣告主可以做到全局頻控，可以節(jié)省投放費(fèi)用，同時(shí)提升投放效果。

4. 流量分層運(yùn)營(yíng)

在A(yíng)pp運(yùn)營(yíng)體系中，不同活躍度用戶(hù)的流量?jī)r(jià)值是不一樣的，活躍度越高，相應(yīng)的流量?jī)r(jià)值也越大。因此廣告主一般都會(huì)針對(duì)不同的活躍度的用戶(hù)打上不同的質(zhì)量分，同時(shí)設(shè)置對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。由于RTA接口支持回傳流量質(zhì)量分，廣告主可通過(guò)此字段向廣告平臺(tái)傳達(dá)其對(duì)本次流量的打分情況，平臺(tái)在收到該信息后，疊加平臺(tái)側(cè)的動(dòng)態(tài)出價(jià)能力，為廣告主更好的去競(jìng)得本次流量，實(shí)現(xiàn)流量的分層運(yùn)營(yíng)。

五、RTA VS RTB

RTB（RealTime Bidding），中文解釋為“實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)”，廣告主可針對(duì)ADX的每一次流量進(jìn)行流量?jī)r(jià)值、CTR以及CVR預(yù)估，然后決定是否參與競(jìng)價(jià)，如若參競(jìng)，需要返回對(duì)應(yīng)的廣告素材以及出價(jià)。廣告主通過(guò)自建DSP對(duì)接ADX，由于缺少平臺(tái)媒體側(cè)上下文信息（context）、用戶(hù)媒體的用戶(hù)行為（user）以及其他相同廣告主投放的泛化數(shù)據(jù)，因此相同技術(shù)能力條件下，廣告主的CTR和CVR預(yù)估模型也比較有限。

RTB和RTA，雖然兩者從名稱(chēng)上看就一字之差，但兩者是完全兩個(gè)不同的工具，主要差異點(diǎn)見(jiàn)下圖。

1. 廣告歸屬：RTA的廣告創(chuàng)建位于廣告平臺(tái)側(cè)；RTB的廣告創(chuàng)建位于其自建的平臺(tái)側(cè)；
2. 出價(jià)：RTA的出價(jià)可以是平臺(tái)的出價(jià)*用戶(hù)質(zhì)量分，也可以是RTA的實(shí)時(shí)出價(jià)；RTB的出價(jià)是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)；
3. 定向：RTA的定向結(jié)合平臺(tái)側(cè)的定向和廣告主的實(shí)時(shí)定向；RTB的定向主要是其自建平臺(tái)的定向功能；
4. 定向粒度：RTA的定向粒度可以是賬號(hào)和計(jì)劃級(jí)別；RTB的定向粒度是廣告級(jí)別；
5. 數(shù)據(jù)：RTA利用了廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)和廣告主一方數(shù)據(jù)；RTB僅利用了廣告主一方數(shù)據(jù)。

六、總結(jié)

RTA是這兩年興起的廣告技術(shù)能力，其核心要點(diǎn)在于通過(guò)廣告主一方數(shù)據(jù)并結(jié)合廣告平臺(tái)的技術(shù)能力來(lái)更好的實(shí)時(shí)輔助廣告投放，包含但不限于定向優(yōu)化、出價(jià)優(yōu)化、DPA優(yōu)化等，隨著各平臺(tái)對(duì)于RTA的深入探討研究，期望這個(gè)行業(yè)能給大家更多的玩法。

本文由 @包子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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