導(dǎo)讀：當(dāng)購物愈加成熟、專業(yè)的90后和95后逐漸告別炫耀性、跟風(fēng)性、盲目性等非理性消費(fèi)，擁抱新理性消費(fèi)之際，鴻星爾克不經(jīng)意間開啟了新的消費(fèi)風(fēng)潮——野性消費(fèi)，這可能是中國獨(dú)有的消費(fèi)方式，并形成新理性、非理性、野性消費(fèi)的新格局，且打造”野性消費(fèi)”的六脈神劍也通過鴻星爾克等演繹，愈加清晰化。

一、什么是“野性”消費(fèi)？

隨著各互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼爆發(fā)與融合，信息進(jìn)一步透明與對稱，學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)的90后引領(lǐng)購物專業(yè)度的快速提升，用戶消費(fèi)更加理性、務(wù)實(shí)、自主，且強(qiáng)調(diào)一定品質(zhì)基礎(chǔ)上的極致性價(jià)比。

在新理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者不僅重視個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)的獲得感，也開始強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)對社會(huì)正向價(jià)值傳播的滿足感。

因此，“野性”消費(fèi)是建立在新理性消費(fèi)的基礎(chǔ)之上，是愛國情懷、公益事業(yè)、正能量價(jià)值觀傳播等公眾行為的群體展現(xiàn)。

那么，“野性”消費(fèi)是如何爆發(fā)？如何實(shí)現(xiàn)？未來，又將怎樣演繹？

二、“野性消費(fèi)”的緣起及實(shí)現(xiàn)方式

1. 六脈神劍之引起消費(fèi)者共情

7月21日，千年難遇的強(qiáng)降雨突襲河南，災(zāi)情引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，陸續(xù)引發(fā)企業(yè)和明星捐款熱潮。

當(dāng)天的17時(shí)45分，熱衷公益的鴻星爾克在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資的消息。隨后，鴻星爾克總裁吳榮照也在個(gè)人微博像往常一樣進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

按照過往的發(fā)展軌跡，不起眼的鴻星爾克也將一如從前，在眾多知名企業(yè)的捐款信息熱潮中石沉大海，但“野性消費(fèi)六脈神劍”的第一劍破浪而出，歷史就此改寫。

轉(zhuǎn)機(jī)來自于22日凌晨，“野性消費(fèi)”六脈神劍第一劍利刃出鞘——消費(fèi)者共情，熱心網(wǎng)友的幾條評論瞬間引爆微博，再精心的營銷設(shè)計(jì)，也比不上網(wǎng)友消費(fèi)者的共情。

22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜榜首，一小時(shí)后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。

2. 六脈神劍之引發(fā)消費(fèi)者參與

22日晚，受微博、抖音等平臺的廣泛傳播，共情的消費(fèi)者自發(fā)涌入淘寶直播間，并與直播小姐姐、吳總開啟了一場對抗式互動(dòng)，當(dāng)商家呼吁理性消費(fèi)時(shí)，創(chuàng)意無限的消費(fèi)者回復(fù)“自己野性捐款，憑什么讓我們理性消費(fèi)”，自此“野性消費(fèi)”等上歷史舞臺，在日益平臺化、去中心化的今天，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容營銷、品牌共創(chuàng)等，遠(yuǎn)比企業(yè)閉門造車更為有效。

消費(fèi)者參與，讓鴻星爾克直播間上演了一場史無前例的對口相聲大會(huì)，成裂變式傳播基礎(chǔ)。鴻星爾克直播間相聲大會(huì)爆梗，展現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)式參與之下的無限創(chuàng)意：

① 網(wǎng)友讓上貴一點(diǎn)的鞋,主播摸了半天拿出來一雙349的鞋,網(wǎng)友問還有沒有更貴的,主播說這已經(jīng)是最貴的了,平時(shí)都是賣七八十的

② 主播每三句話就要重復(fù)一次理性消費(fèi),網(wǎng)友瘋狂野性消費(fèi)

③ 主播說有線頭這些可以7天無理由退換貨,網(wǎng)友說別說有線頭了鞋底子掉了都不會(huì)找主播

④ 主播說不合適可以7天無理由退換貨,網(wǎng)友說不合適就去醫(yī)院修腳

⑤ 本來準(zhǔn)備下單一雙發(fā)現(xiàn)大部分都沒貨了,主播說縫紉機(jī)已經(jīng)蹬的冒煙了

⑥ 鴻星爾克老板深夜騎共享單車來直播間跟網(wǎng)友見面,結(jié)果共享單車還被別人掃走

⑦ 網(wǎng)友:能不能不優(yōu)惠,不要發(fā)優(yōu)惠券,有沒有滿500+ 100的活動(dòng)

⑧ 主播說不要沖動(dòng)消費(fèi),真的有需要再買，網(wǎng)友“我是蜈蚣”

⑨ 老板:理性消費(fèi)網(wǎng)友:少管閑事

⑩ 主播“我吃個(gè)潤喉糖”“我給大家看一下這款”網(wǎng)友“你坐那兒吧,我們自己買”

3. 六脈神劍之圈層化傳播

在愛國情懷、公益事業(yè)和爆梗不斷的加持下，至7月24日，鴻星爾克登上了抖音、知乎、頭條、B站、百度、小紅書等多個(gè)平臺的熱搜/熱門，并通過購物后朋友圈分享等再次掀起新的消費(fèi)浪潮，并引發(fā)群體性的消費(fèi)行為。

我們完整地分析微博評論、直播平臺爆梗、內(nèi)容化社交平臺分享等高頻關(guān)鍵詞和傳播路徑后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，自發(fā)自主的完成了從情感共鳴（微博）、直播互動(dòng)（抖音、天貓等）、造梗出圈（小紅書、知乎、B站等多圈層的覆蓋）、購物分享（微信朋友圈等）的全鏈條操作。

自7月22日晚，鴻星爾克在多個(gè)電商平臺上的產(chǎn)品，都出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象，短短1-2天時(shí)間里，鴻星爾克四個(gè)直播間的總銷售額，已經(jīng)暴漲至了約2.06億元，同比漲幅高達(dá)52倍，時(shí)至今日，鴻星爾克已經(jīng)成為新的“國貨之光”，線下店也頻頻脫銷，這也許就是“野性消費(fèi)”的力量。

4. 六脈神劍之價(jià)值觀塑造

其實(shí)，早在鴻星爾克之前就有“野性消費(fèi)”端倪，“新疆棉事件”中李寧展現(xiàn)的是愛國情懷、“吳亦凡事件”中韓束率先解約展現(xiàn)的正能量等都引發(fā)了“野性消費(fèi)”。

由此可見， “野性消費(fèi)”需要建構(gòu)在“理性價(jià)值”的基礎(chǔ)之上，即滿足的是愛國情懷、公益愛心、社會(huì)誠信等正向價(jià)值觀的傳播需求。

愛國情懷下，李寧引發(fā)的“野性消費(fèi)”

7月18日晚，韓束品牌第一時(shí)間在微博發(fā)布聲明,與吳亦凡終止一切品牌合作關(guān)系。此時(shí),被譽(yù)為“韓束夫婦”的兩位新人主播,正直播到一半,面對直播間暴漲的人數(shù)，主播略顯慌亂的真實(shí)反應(yīng)和“終止合作”的嚴(yán)正聲明,韓束也更輕易地獲得了消費(fèi)者的寬容乃至喜愛。無數(shù)網(wǎng)友涌入韓束的微博和直播間,購買產(chǎn)品支持韓束，正價(jià)299的套裝被炒到1000+,韓束多個(gè)直播間24小時(shí)不停更,國民品牌好感值刷滿。

三、“野性消費(fèi)”的未來發(fā)展及借鑒意義

從非理性到新理性再到“野性消費(fèi)”，消費(fèi)者似乎正變得越來越難以把握，“野性消費(fèi)”只是一時(shí)熱點(diǎn)，未來能否持續(xù)？

其實(shí)，某種程度上“野性消費(fèi)”是馬斯洛需求層次理論中更高層次需求的集體展現(xiàn)，本質(zhì)是更加富足、個(gè)性、自信的90后群體，逐漸開始追求民族自信、文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等深層次需求，這將是一種長期消費(fèi)趨勢，也可能是中國特有的消費(fèi)潮流，而非一時(shí)的短期熱點(diǎn)現(xiàn)象。

因此，強(qiáng)調(diào)愛國情懷、公益愛心、誠信等正向價(jià)值觀的品牌依然會(huì)受到社會(huì)熱捧，但必然是建立在企業(yè)和品牌價(jià)值觀日積月累、發(fā)自內(nèi)心的基礎(chǔ)上，刻意為之反而可能適得其反。

更重要的是，“野性消費(fèi)”的爆發(fā)讓我們看到了消費(fèi)者的力量，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共情、引發(fā)消費(fèi)者參與、實(shí)現(xiàn)圈層化傳播才是關(guān)鍵，這一切的起點(diǎn)是數(shù)字用戶洞察。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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