編輯導(dǎo)讀：抖音雖然作為一款短視頻產(chǎn)品，但它的野心不僅僅于此。頻頻在本地生活發(fā)力的它，最近傳出了要入局外賣領(lǐng)域，研發(fā)新產(chǎn)品“心動(dòng)外賣”。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

字節(jié)跳動(dòng)終于對(duì)外賣下手了。

近日，有消息說，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音成立了一只外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，擬開展一場(chǎng)“心動(dòng)外賣”的新旅程，全力進(jìn)軍外賣行業(yè)。據(jù)Tech星球報(bào)道，心動(dòng)外賣將會(huì)在一二線城市展開，然后逐步向全國推廣。

目前雖還在測(cè)試階段，但前奏早已奏響，帶著強(qiáng)烈節(jié)奏感的slogan一出，“心動(dòng)外賣，吃你所愛”，儼然有了一絲蜜雪冰城洗腦曲：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的味道。號(hào)角吹響之下，抖音的外賣業(yè)務(wù)擺出了一副要大干一場(chǎng)的架勢(shì)。

事實(shí)上，作為行業(yè)的頭部玩家，這并不是字節(jié)跳動(dòng)的首次跨界，教育、游戲、醫(yī)療、音樂等等，其曾展開過一個(gè)又一個(gè)的跨界夢(mèng)想，而如今下手外賣，可見字節(jié)跳動(dòng)初心仍在，商業(yè)版圖擴(kuò)展之下，布局的棋子也是格外精彩。

但揮舞大旗之下，字節(jié)看上的這條賽道究竟能否講出好故事？

一、坐等吃外賣

與外賣為舞是Z世代的生存樂趣，字節(jié)跳動(dòng)切入外賣賽道顯然是抓住了“躺平一代”的胃，而得年輕人者得天下，字節(jié)深知這樣的道理。

“熔財(cái)經(jīng)”從大眾熟知的抖音來看，艾煤數(shù)據(jù)顯示，25歲以下及25歲—40歲用戶最常用的短視頻為抖音，占比為61%和49.4%。而2020年中國短視頻用戶規(guī)模超7億人，2021年將增至8.09億人。

足以可見，字節(jié)跳動(dòng)正受90、00后的喜愛，也積累了大量年輕用戶群體。

而如今入局的外賣賽道，正是年輕“懶人”一代的聚集所在，據(jù)央視財(cái)經(jīng)消息，截至2020年年底，市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)8352億元，同比增14.8%，用戶規(guī)模已接近5億人。其中80后90后成為了餐飲外賣的中堅(jiān)消費(fèi)力量。

年輕懶蟲們正滋養(yǎng)著外賣行業(yè)這顆大樹，也給外賣玩家們帶來了無限想象力。且現(xiàn)在的外賣市場(chǎng)早就不是簡(jiǎn)單的一日三餐，已囊括生活的方方面面，如生鮮蔬菜、藥品雜物、甜點(diǎn)飲品等等。其中的下午茶和夜宵更是“斜杠青年”的動(dòng)力源泉，正成為外賣消費(fèi)單上的新寵開始火爆出圈。

顯然，在吃外賣這件事上，年輕人的熱情始終高漲，在其帶動(dòng)之下的外賣市場(chǎng)也正以肉眼可見的速度逐年遞增。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

有市場(chǎng)就有利益，巨頭敏銳的商業(yè)嗅覺是小玩家們難以比擬的，而賺錢是不變的宗旨。如大眾所見，各領(lǐng)域玩家在試水其中：

• 去年5月，順豐推出“豐食”團(tuán)餐小程序，今年4月新增外賣遞送服務(wù)；
• 去年11月，滴滴新增“滴滴外賣”商標(biāo)申請(qǐng)；
• 今年4月，碧桂園服務(wù)成立碧鮮惠餐飲，經(jīng)營范圍含外賣遞送服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)亦是如此，多元化的觸角伸向外賣也變得情理之中。而在去年9月，字節(jié)跳動(dòng)中國區(qū)CEO張楠演講中表示，抖音日活躍用戶已超6億（含火山、極速版）。這使其成為了微信之后另一個(gè)大流量池。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，利好的市場(chǎng)，用戶基數(shù)多，且能和現(xiàn)有業(yè)務(wù)很好的承接，為新入局者字節(jié)跳動(dòng)增添了不少的底氣。去年2月，抖音曾上線“抖音團(tuán)購”，提供到店核銷和物流配送兩種消費(fèi)模式，其中的物流配送就被外界解讀為進(jìn)軍外賣行業(yè)的第一次嘗試，該功能的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了用戶邊看視頻邊購買，線上付款線下快遞到家的場(chǎng)景。

而入局的外賣與團(tuán)購業(yè)務(wù)也都屬于本地生活服務(wù)餐飲類，線下餐飲商家是主要的目標(biāo)群體，自然能很快的為抖音積累大量B端商戶，打通外賣的上游鏈接。

此外，在外賣原始積累方面字節(jié)跳動(dòng)做的功課并不少。

• 去年3月，字節(jié)跳動(dòng)與第三方外賣平臺(tái)美團(tuán)、餓了么合作，開放同城外賣功能，用戶可以在抖音內(nèi)點(diǎn)擊外賣鏈接點(diǎn)餐；
• 去年9月，上線“心動(dòng)餐廳”，基于用戶的短視頻和餐廳定位評(píng)選美食榜單；
• 今年5月，上線“山竹旅行”小程序，集合“吃住玩”多方面本地生活信息。

可以說字節(jié)跳動(dòng)早已覬覦外賣這塊大蛋糕，無論是試水還是牽手領(lǐng)域巨頭，無限接近才能獲取“開疆?dāng)U土”的好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)似乎也做好了這樣的準(zhǔn)備。但行業(yè)新老玩家交融，在新業(yè)務(wù)方面還顯稚嫩的字節(jié)必然會(huì)有一些坎需要跨越。

二、“吃下”外賣，字節(jié)跳動(dòng)還要啃下哪些硬骨頭？

美團(tuán)、餓了么是如今外賣賽道兩大巨頭，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2020年Q2，兩家包攬了外賣市場(chǎng)近95%的市場(chǎng)份額。在這其中美團(tuán)當(dāng)屬絕對(duì)的老大哥，所占市場(chǎng)份額最大，占比達(dá)67.3%。

成立于2010年的美團(tuán)，由清華小生王興一手創(chuàng)辦，在這之前曾創(chuàng)立過人人網(wǎng)、飯否網(wǎng)，可以說為后期成功建立美團(tuán)積累了天然的優(yōu)勢(shì)。

而當(dāng)年的外賣市場(chǎng)還是餓了么的天下，2008年創(chuàng)始人張旭豪帶著互聯(lián)網(wǎng)+的思維一頭扎進(jìn)餐飲市場(chǎng)，開始變革著整個(gè)行業(yè)，成為了市場(chǎng)的先驅(qū)者和老大，為廣大“懶人”迎來了前所未有的便利。

然而先發(fā)優(yōu)勢(shì)并未給餓了么帶來持久的好運(yùn)，很快外賣圈的王者寶座就被后浪美團(tuán)搶奪。

發(fā)生的節(jié)點(diǎn)就在那個(gè)不同尋常的2015年，彼時(shí)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，餓了么與百度外賣合并，并最終傍上阿里，抱著借助阿里巨大流量池的優(yōu)勢(shì)來一次突圍，可幻想最終破滅。

但對(duì)手美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并顯然是一場(chǎng)穩(wěn)贏的戰(zhàn)役，美團(tuán)開始占據(jù)生活團(tuán)購絕大部分的市場(chǎng)份額，在團(tuán)購、優(yōu)惠券、代金券、會(huì)員等各式方式下，用性價(jià)比打出了一片江山，緊密連接著商家和消費(fèi)者。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，穩(wěn)定的聯(lián)系之下，信任感漸增，這也必然會(huì)反饋到美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)外賣上，從美團(tuán)外賣市占率來看，從2015年32.3%基本與餓了么平分秋色，到如今成為行業(yè)老大，美團(tuán)靠著與商家和消費(fèi)者建立的口碑為自己構(gòu)建了堅(jiān)固的壁壘，也穩(wěn)固了其行業(yè)地位。

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)大佬字節(jié)跳動(dòng)加入，顯然讓故事多了幾分精彩和看點(diǎn)，但能否攪動(dòng)一池春水，引來行業(yè)生變，字節(jié)仍需幾個(gè)維度要挑戰(zhàn)。

一方面，從今年6月字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波首次披露的公司2020年財(cái)務(wù)情況來看，2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元，同比增111%，經(jīng)營虧損達(dá)147億元。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭高達(dá)千億的營收顯示著公司的實(shí)力，但高營收之下公司卻在虧損之中。且在今年4月回應(yīng)上市傳聞時(shí)稱，公司暫不具備上市條件，目前無上市計(jì)劃。

自身現(xiàn)狀來說，公司顯然沒有足夠的中氣，不“和諧”的內(nèi)里自然也無法使其更好的進(jìn)入資本，畢竟一旦進(jìn)入資本市場(chǎng)將要接受的是更多的審視和目光。而如今跨界外賣圈，或是其發(fā)展瓶頸下能找到的一些提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的好方式，因?yàn)榇騽?dòng)二級(jí)市場(chǎng)需要些好故事。

但反過來看，本就虧損的情況下，開辟新業(yè)務(wù)只能加大支出，前期在沒有得到回報(bào)的時(shí)間檔口，必然會(huì)加重企業(yè)的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，拖累主營業(yè)務(wù)，負(fù)重航行會(huì)使企業(yè)顯得格外的艱難。

從外賣圈的兩大巨頭美團(tuán)、餓了么來看，現(xiàn)在的半壟斷地位一定程度上也跟無限度的燒錢有著必然的聯(lián)系。

2018年美團(tuán)在港上市，當(dāng)年披露的招股書顯示，2016年和2017年兩年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)營收分別為129億元人民幣（后面簡(jiǎn)稱億元）、339億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為53億、28億。值得注意的是，2016年和2017年餐飲外賣業(yè)務(wù)的銷售成本分別為57億元和193億元。

即使美團(tuán)進(jìn)入資本市場(chǎng)，仍未改變?cè)义X的一貫打法，從2019年3月美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2018年全年?duì)I收652.27億元，經(jīng)調(diào)整后虧損85.17億元，而餐飲外賣業(yè)務(wù)的銷售成本高達(dá)329億元。

逐年遞增的外賣銷售成本顯示著美團(tuán)的野心，瘋狂燒錢讓美團(tuán)市場(chǎng)份額也迅速增長(zhǎng)，到2018年Q3市占額達(dá)到了60.1%，并在當(dāng)年9月成功登陸資本。

資料來源：Trustdata、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

顯然美團(tuán)砸錢后獲得了較為正向的回報(bào)，為投資人增添了足夠的信心。然而市場(chǎng)從來沒有雙贏的故事，其對(duì)手餓了么在美團(tuán)上市的當(dāng)年4月被阿里以95億美元的價(jià)格收購。

可即使被收購，餓了么的燒錢故事并沒有遠(yuǎn)去，有了阿里的支撐，餓了么在對(duì)抗美團(tuán)上顯得底氣十足，餓了么CEO王磊當(dāng)年的7月宣稱：“餓了么將從7月到9月的三個(gè)月內(nèi)供投入30億元，來將市場(chǎng)份額提升到50%以上?！?/p>

足以可見，外賣競(jìng)技賽場(chǎng)上，美團(tuán)、餓了么在燒錢這件事上絕對(duì)是認(rèn)真和靠譜。

其實(shí)在兩頭部玩家比拼之時(shí)，也曾受到過跨界玩家的叫板，2018年3月，出行行業(yè)頭部玩家滴滴進(jìn)軍外賣，高調(diào)對(duì)峙美團(tuán)、餓了么兩大外賣巨頭，但在僅僅十個(gè)月虧損十億后黯然收?qǐng)?，可見，行業(yè)風(fēng)口盛行之下不見得進(jìn)入就能吃到紅利。

顯然，要想玩轉(zhuǎn)外賣圈，燒錢得“狠”，但從現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)的盈利情況來看，似乎還玩不起無限制燒錢搶占市場(chǎng)的游戲。

另一方面，現(xiàn)在的外賣賽道存量市場(chǎng)已被美團(tuán)、餓了么牢牢把持，這主要是用戶習(xí)慣和消費(fèi)路徑已經(jīng)固化，用戶心智中也已經(jīng)形成，要吃飯了，上美團(tuán)點(diǎn)個(gè)外賣，但能打敗美團(tuán)的絕不是下一個(gè)美團(tuán)，從增量市場(chǎng)來看，字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)是有機(jī)會(huì)的。

作為后浪的字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容營銷上有著巨大優(yōu)勢(shì)，能為商家?guī)砀嗟目土髁?，帶來不錯(cuò)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

如抖音在電商方面就撕開了這樣的口子，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。在此之上，其在2021年GMV的目標(biāo)達(dá)到了10000億元，相當(dāng)于拼多多2019年全年交易總額，這其中，抖音計(jì)劃40%的成績(jī)金額來自抖音小店，以形成獨(dú)立電商交易閉環(huán)。

可見，抖音的帶貨能力體現(xiàn)出來了，抖音帶動(dòng)外賣是有可能的，也能復(fù)制做電商的模式，刷抖音刷累了，在抖音上順便點(diǎn)個(gè)夜宵，一整套流量閉環(huán)之下的確有著豐富的想象力。

但有模式復(fù)制固然好，可并不僅僅于此。

做外賣最大的困境在于末端配送，也就是入局其中的字節(jié)跳動(dòng)要能找到最后一公里的最優(yōu)解，才能在一定程度上扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局，這并不僅僅是靠燒錢，更多的是需要時(shí)間。在此基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)還需破解的難題很多。

而根據(jù)Tech星球消息，據(jù)相關(guān)人士透露，“心動(dòng)外賣”大概率會(huì)邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

可見，字節(jié)跳動(dòng)或會(huì)避開最難走的那條，用差異的方式打入行業(yè)內(nèi)部。

能預(yù)知的是，隨著外賣滲透率逐漸提升，行業(yè)問題也在不斷凸顯，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，2020年餐飲和住宿服務(wù)受到投訴量增長(zhǎng)最多，達(dá)到了43.95萬件，較2019年增長(zhǎng)了26.5萬件。此外，食品安全隱患、售后問題、市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠等等都將衍生出一個(gè)個(gè)攔路虎阻擋行業(yè)玩家的前進(jìn)。

就在7月26日由市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》，指出將外賣平臺(tái)及第三方合作單位為外賣送餐員參加社會(huì)保險(xiǎn)。消息一出，美團(tuán)當(dāng)天股價(jià)暴跌13.76%，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，因?yàn)檫@意味著公司要在成本方面有更多的支出，這也是資本并不愿意看到的場(chǎng)景。

現(xiàn)今的外賣市場(chǎng)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)受到越來越多的監(jiān)管，日趨成熟的賽道對(duì)新晉選手似乎也會(huì)呈現(xiàn)出不友好的一面。但總的來說，龐大的市場(chǎng)想象下，必定是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，誰能更快的找到答案，誰就能獲得更多的紅利。

字節(jié)跳動(dòng)正踏入了一條在不斷變深變長(zhǎng)的河流，未來能航行多遠(yuǎn)，還得靠掌舵者字節(jié)自己來找尋答案。

參考資料：

1、《抖音、快手強(qiáng)攻，淘寶內(nèi)容電商“靜變”》—中國企業(yè)家俱樂部

2、《字節(jié)跳動(dòng)2020年收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%，經(jīng)營虧損147億元》—中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

3、《抖音落子“心動(dòng)外賣”，本地生活賽道再迎巨頭？》—派財(cái)經(jīng)

4、《美團(tuán)需要一次結(jié)構(gòu)性的調(diào)整》—未來消費(fèi)

5、《兩年投資近70家公司，如今又試水外賣，字節(jié)跳動(dòng)仍在尋找賺大錢的現(xiàn)金牛》—每日經(jīng)濟(jì)新聞

作者：陳陳，微信公眾號(hào)：熔財(cái)經(jīng)

本文由 @熔財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。