編輯導(dǎo)語：伴隨著用戶規(guī)模的增大，用戶需求也逐漸變得多樣，短視頻風(fēng)靡?guī)淼膴蕵废M(fèi)在一定程度上造成了用戶審美疲勞，因此，泛知識(shí)賽道逐漸獲得更多平臺(tái)重視。不過泛知識(shí)賽道發(fā)展至當(dāng)下，是否已經(jīng)具備了成熟的運(yùn)營模式和盈利模式？本文就泛知識(shí)賽道的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

點(diǎn)開@羅翔說刑法 的視頻，法學(xué)院大二學(xué)生辰辰開啟了新的一天；洗漱完畢，最近迷上基金的他又打開@半佛仙人 的《如何躲避投資理財(cái)騙局》，搭配著早飯認(rèn)真“學(xué)習(xí)”了起來；吃完飯，正在減肥的辰辰鋪開了桌邊的瑜伽墊，跟著健身博主@周六野Zoey 的《10分鐘瘦小腿運(yùn)動(dòng)》比劃起了動(dòng)作。

萬萬沒想到，短視頻正在成為這屆年輕人的“學(xué)習(xí)神器”。無論政治財(cái)經(jīng)、物理化學(xué)，還是運(yùn)動(dòng)健身、美妝穿搭，追隨各垂類知識(shí)型視頻博主學(xué)習(xí)泛知識(shí)內(nèi)容，已融入到當(dāng)下每個(gè)人的日常生活中。

2020年可謂知識(shí)型視頻博主大展風(fēng)采的一年。因疫情宅家致線上內(nèi)容爆發(fā)，做常識(shí)科普的@回形針、做硬核財(cái)經(jīng)解讀的@巫師財(cái)經(jīng)、以“法外狂徒”張三作梗的@羅翔等泛知識(shí)創(chuàng)作者瘋狂圈粉，躍升為國民度堪比娛樂明星的“新生代知識(shí)明星”。

乘著這一股泛知識(shí)視頻熱風(fēng)，B站、好看視頻、抖音、西瓜視頻、知乎紛紛推出五花八門的視頻創(chuàng)作者流量資金扶持計(jì)劃，圍繞知識(shí)型視頻博主這一核心資源拉開戰(zhàn)局、搶奪頭部知識(shí)大V。

距今一年有余，這場(chǎng)泛知識(shí)視頻賽道的實(shí)驗(yàn)探索進(jìn)入深水區(qū)。粗放競(jìng)爭(zhēng)階段過后，今年快手、好看視頻、B站加碼的平臺(tái)級(jí)活動(dòng)運(yùn)營聲勢(shì)更為浩大、籠絡(luò)到的知識(shí)大V團(tuán)陣容也更為豪華?？蛇@場(chǎng)“升級(jí)版”的2021泛知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)究竟會(huì)將行業(yè)導(dǎo)向何方，沒有人敢斷言。

一、團(tuán)戰(zhàn)：快手、好看、B站，掀新一輪“泛知識(shí)搶灘大戰(zhàn)”

偽概念還是真風(fēng)口？

但凡涉及泛知識(shí)賽道的討論，各平臺(tái)都要率先面對(duì)這一命題。去年泛知識(shí)內(nèi)容的集中爆發(fā)有疫情這一偶然因素加持，所謂“風(fēng)口”是否存在其實(shí)存疑。但從今年各平臺(tái)的加碼力度來看，行業(yè)對(duì)泛知識(shí)視頻賽道普遍持看好態(tài)度。

在“泛知識(shí)短視頻直播”領(lǐng)域率先發(fā)力的是快手。聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名快手知識(shí)主播，快手在6月底高調(diào)推出知識(shí)直播IP“快手新知播”，將在三個(gè)月內(nèi)不間斷帶來上萬場(chǎng)知識(shí)直播。

一邊牽手楊天真、吳曉波、陳銘、歐陽自遠(yuǎn)等名人大咖，一邊聯(lián)合知乎、得到、喜馬拉雅、中國國家地理、36氪等知識(shí)領(lǐng)域頭部機(jī)構(gòu)，不惜聚合巨量資源，快手這一泛知識(shí)直播IP顯露其長(zhǎng)線布局該領(lǐng)域的戰(zhàn)略野心。

百度旗下的好看視頻緊隨其后，于7月5日開啟了一場(chǎng)盛大的“好看club輕知專列”活動(dòng)。他們不僅下血本簽約相聲演員孫越、暢銷書《皮囊》作者蔡崇達(dá)、編劇柏邦妮、媒體人潘亂等成為“知識(shí)分享官”，還特意為30位平臺(tái)各領(lǐng)域創(chuàng)作者租下一輛從蘭州駛向敦煌的“輕知專列”，奉上了一場(chǎng)獨(dú)具特色的“火車旅程”。

“知識(shí)在路上，創(chuàng)作在發(fā)光”，好看視頻以“火車旅程”為隱喻，表達(dá)了對(duì)優(yōu)質(zhì)泛知識(shí)類創(chuàng)作者的擁戴，用一場(chǎng)14個(gè)小時(shí)的旅程與創(chuàng)作者坦誠交流，該活動(dòng)可謂平臺(tái)賦能知識(shí)創(chuàng)作者的又一典范。

B站一直是泛知識(shí)視頻賽道的佼佼者。而今年以來，B站又相繼促成各類重磅知識(shí)大咖入駐。6月9日，B站先邀約海洋地質(zhì)學(xué)家、中科院院士汪品先進(jìn)駐，向網(wǎng)友分享與普及海洋科學(xué)。6月24日，B站又官宣了北京大學(xué)中文系教授戴錦華的入駐，這位在電影圈人盡皆知的影評(píng)人填補(bǔ)了B站“學(xué)院派影評(píng)”的空缺。

實(shí)際上，在更早前（6月4日）嗶哩嗶哩成立的十二周年論壇上，陳睿就在演講中屢次提及“泛知識(shí)視頻內(nèi)容”，并將其擺在B站很高的戰(zhàn)略位置上。他透露，如今B站用戶生產(chǎn)的內(nèi)容中，泛知識(shí)類內(nèi)容播放量占比達(dá)45%。由此他聲稱，“視頻比起書本來說對(duì)于知識(shí)的傳播更友好、更高效。所以我認(rèn)為，所有書本上的知識(shí)都可以通過視頻再次傳播?！?/p>

“眾所周知B站是一個(gè)學(xué)習(xí)APP”，這一句網(wǎng)友們?cè)?jīng)的調(diào)侃如今正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。其實(shí)某種程度上來說，B站之所以被資本市場(chǎng)普遍看好，“優(yōu)質(zhì)泛知識(shí)垂類創(chuàng)作者”對(duì)其社區(qū)UGC內(nèi)容的整體搭建起了接近核心的作用。

二、增量：從“泛娛樂”進(jìn)階“泛知識(shí)”

“泛知識(shí)”因何被眾平臺(tái)看好？

一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.73億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體規(guī)模的88.3%。用戶規(guī)模將觸頂?shù)亩桃曨l平臺(tái)需要新的內(nèi)容增量，泛知識(shí)是一大突破口。

另一方面，短視頻平臺(tái)長(zhǎng)期被冠以“娛樂工具”之名，但純娛樂視頻于用戶端有陷入審美疲勞的趨向，生產(chǎn)端有遭遇創(chuàng)意乏力的態(tài)勢(shì)。如此以來，能夠帶來更多長(zhǎng)尾效應(yīng)的知識(shí)向內(nèi)容開始成為平臺(tái)的新依靠。

從用戶角度說，“奶頭樂”娛樂消費(fèi)或許能滿足一時(shí)之需，但用戶對(duì)短視頻的期待顯然還有更多。特別是當(dāng)用戶意識(shí)到刷短視頻“浪費(fèi)時(shí)間”、陷入全無“獲得感”的焦慮后，他們對(duì)“有用”的知識(shí)內(nèi)容會(huì)更渴求。

從平臺(tái)角度看，短視頻此前一直被精英用戶詬病“庸俗化”，被長(zhǎng)視頻行業(yè)大佬指責(zé)是“給用戶喂豬食”，而如若更多優(yōu)質(zhì)知識(shí)向內(nèi)容被生產(chǎn)出來，或可扭轉(zhuǎn)短視頻產(chǎn)品給精英用戶們的負(fù)面印象。

從創(chuàng)作層面看，創(chuàng)作泛知識(shí)內(nèi)容在變現(xiàn)路徑上似乎也比泛娛樂內(nèi)容更“有利可圖”。從去年到今年，以羅翔為代表的“知識(shí)明星”打開了知識(shí)型視頻博主的“流量密碼”。以B站為例，大量兼具知識(shí)性和趣味性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既能滿足精英用戶需求，又能令普通用戶產(chǎn)生“知識(shí)獲得感”，用戶黏性更高的他們擁有更多的變現(xiàn)可能。

從“泛娛樂”進(jìn)階“泛知識(shí)”，某種程度上也是“人民的選擇”。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》記載，2020年疫情后，觀眾對(duì)于科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容的關(guān)注，平均增幅高達(dá)16.7%，生活向內(nèi)容同樣增長(zhǎng)，娛樂向反倒是出現(xiàn)小幅下滑。

以這樣的用戶需求流變?yōu)樽ナ?，各?nèi)容平臺(tái)都紛紛將爭(zhēng)搶泛知識(shí)類創(chuàng)作者作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，這促成了平臺(tái)產(chǎn)出更多有長(zhǎng)尾效應(yīng)的泛知識(shí)類內(nèi)容，平臺(tái)的整體內(nèi)容價(jià)值得到抬升。

三、困局：“知識(shí)視頻化”，跑不出穩(wěn)定的盈利模式

除短視頻平臺(tái)外，新一波的泛知識(shí)浪潮還席卷了傳統(tǒng)的知識(shí)圖文社區(qū)。圖文大佬百度孵化出好看視頻，知乎反復(fù)開拓視頻創(chuàng)作功能模塊，本質(zhì)上都是在追趕“知識(shí)視頻化”的短視頻發(fā)展浪潮。

然而，在PC時(shí)代滿足公眾剛性搜索需求的百度，始終未培養(yǎng)起用戶對(duì)于“圖文視頻”的使用黏性。開發(fā)移動(dòng)產(chǎn)品一直是PC大佬百度的劣勢(shì)，這使得好看視頻目前在基礎(chǔ)的“拉新”問題上都存有困難。

作為硬核知識(shí)問答領(lǐng)域的翹楚，知乎近來一直持續(xù)發(fā)力“圖文轉(zhuǎn)視頻”業(yè)務(wù)。知乎不惜以私信“強(qiáng)干擾”大V創(chuàng)作者為代價(jià)，上馬知識(shí)答主視頻“海鹽計(jì)劃”，上線一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具，企圖活用大V資源來為短視頻輸血。

然而，知乎的“強(qiáng)推”并未取得預(yù)期成效，一來，大多創(chuàng)作者只把知乎作為發(fā)視頻“備選”之一，如羅翔老師和半佛仙人雖也在知乎發(fā)視頻，但他們的主力平臺(tái)顯然還在B站；二來，首頁充斥著宅舞、偽科學(xué)、八卦視頻的知乎或多或少傷害了其嚴(yán)肅向社區(qū)調(diào)性，催使很多忠實(shí)用戶選擇出走。

而在字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品體系里，西瓜視頻作為繼今日頭條、抖音后推出的產(chǎn)品，一定程度上也可被視作是“知識(shí)視頻化”的產(chǎn)品，然而其在頭條系產(chǎn)品里至今是存在感最低的產(chǎn)品之一。

按理說，作為字節(jié)系產(chǎn)品，西瓜視頻并無好看視頻的“流量焦慮”。去年的“知識(shí)創(chuàng)作人”扶持計(jì)劃、“西瓜活字計(jì)劃”（扶持圖文作者創(chuàng)作視頻內(nèi)容）皆投入了西瓜視頻+抖音的雙端百億展現(xiàn)流量，然而無論是創(chuàng)作者生態(tài)培養(yǎng)，還是拉新用戶方面，西瓜視頻始終表現(xiàn)得乏善可陳。

如此一來，泛知識(shí)創(chuàng)作者在選擇進(jìn)駐平臺(tái)時(shí)，多半考慮的還是B站、抖音、快手等高流量平臺(tái)。在這些平臺(tái)，創(chuàng)作者一可借助流量接單廣告變現(xiàn)，二可在直播間邊直播邊賣課、賣書，三可為粉絲提供虛擬服務(wù)，如賣專業(yè)咨詢、賣會(huì)員、賣卡等而獲利。

反觀其它平臺(tái)，雖然他們趕上了“知識(shí)視頻化”的風(fēng)潮，但想要在這波新浪潮里分食到一口湯，恐怕難度都不小。

可見，即便來到2021，泛知識(shí)視頻是否是真風(fēng)口，知識(shí)視頻化能否拯救傳統(tǒng)圖文社區(qū)，短視頻平臺(tái)又能否因泛知識(shí)內(nèi)容獲得增量，這所有的問題都是待解狀態(tài)。戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙彌散之下，泛知識(shí)賽道的前方，依然布滿著迷霧。

作者：方正；編輯：夏添；公眾號(hào)：犀牛娛樂

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