編輯導(dǎo)讀：在大多數(shù)人沒(méi)有察覺的情況下，支付寶已經(jīng)發(fā)力小程序兩三年了。微信中的小程序大部分是游戲、新聞和工具，而支付寶中的小程序則與基金脫不開關(guān)系。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

前言：本人初入職場(chǎng)，如有考慮不周之處，請(qǐng)多指教。文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

基金公司和小程序，看起來(lái)是八竿子打不著的關(guān)系，大多數(shù)人接觸到的基金大多是支付寶中的理財(cái)產(chǎn)品推薦，再日常一些就是銀行、券商的理財(cái)經(jīng)理打電話告知新發(fā)基金并推薦購(gòu)買；而我們接觸到的小程序是微信中各式各樣的游戲、新聞、工具等，兩者似乎確實(shí)沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，在大多數(shù)人還未察覺的情況下，支付寶已經(jīng)發(fā)力小程序兩三年了，螞蟻將小程序的應(yīng)用推廣視為一大重要戰(zhàn)略，小程序以其本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合支付寶的獨(dú)特性，成為了入駐支付寶的金融機(jī)構(gòu)的一把利刃。受益于近兩年資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，基金投資者人數(shù)持續(xù)增加，基金整體規(guī)模擴(kuò)大。在明星基金經(jīng)理、明星基金受到追捧的同時(shí)，基金業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有因?yàn)榈案獾脑龃蠖鴾p緩，行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，大公司的新基發(fā)售早早售罄，小公司的有些基金規(guī)模卻在逐漸縮水。不少小基金公司絞盡腦汁想要求得生存空間，在券商、銀行等傳統(tǒng)渠道缺乏話語(yǔ)權(quán)的情況下，線上渠道更具挖掘潛力，而或許，小程序可以幫助他們煥發(fā)新生，甚至彎道超車。

本文將從基金銷售的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、基金公司在小程序端的發(fā)力、支付寶中小程序的玩法、如何進(jìn)一步發(fā)揮小程序的作用幾個(gè)維度，分享我就基金公司和小程序的看法。

一、基金銷售的現(xiàn)實(shí)環(huán)境

1）Z世代加入投資大軍

《一線城市Z世代投資者行為報(bào)告》通過(guò)對(duì)北上廣深的Z世代調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的人在18歲-20歲進(jìn)入資本市場(chǎng)接觸理財(cái)。其中，超40%的受訪者表示愿意拿出收入的10%-30%進(jìn)行投資理財(cái)，超20%的受訪者愿意拿出收入的50%用于理財(cái)投資，還有超6%的受訪者表示愿意拿出收入的70%投資股票和基金等品種。

同時(shí)，我們也可以關(guān)注到Z時(shí)代的特質(zhì)包括但不限于以下幾點(diǎn)：自成焦點(diǎn)，享受被追隨的感覺；擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)資源，喜歡有趣的事物；追求品質(zhì)，擅長(zhǎng)識(shí)破虛假?gòu)V告。

2）第三方平臺(tái)崛起

《一線城市Z世代投資者行為報(bào)告》顯示，超八成受訪者主要從第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買基金等理財(cái)產(chǎn)品，尤其是支付寶和理財(cái)通等平臺(tái)。此外，還包括天天基金、蛋卷基金等第三方平臺(tái)。

二、基金公司的努力：小程序發(fā)力，同業(yè)玩法各異

1. 趨勢(shì)

基金公司已有意識(shí)地根據(jù)投資者群體及營(yíng)銷渠道的變化，布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，圍繞客戶做深度服務(wù)，豐富運(yùn)營(yíng)模式。

以投資者為中心，圍繞用戶做深度服務(wù)。由于用戶行為高度互聯(lián)網(wǎng)化，獲取數(shù)字用戶的行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣、軌跡信息等難度大大降低，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型的客戶，基金可以結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行服務(wù)，比如工資理財(cái)、養(yǎng)老金等；也可以進(jìn)行更加個(gè)性化的服務(wù)，比如天弘基金的目標(biāo)投。

拓展用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)。從用戶購(gòu)買行為往前和往后延伸，往前是面向潛在客戶，比如富國(guó)基金的養(yǎng)基新姿勢(shì)（包括產(chǎn)品推薦、測(cè)評(píng)有禮、學(xué)習(xí)課堂），往后是客戶投資后運(yùn)營(yíng)，比如南方基金的指數(shù)提醒。

2. 基金公司在微信小程序首戰(zhàn)失利

微信小程序于2017年1月9日上線后，引爆了各方參與小程序開發(fā)的熱潮，陸續(xù)有華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、工銀基金、嘉實(shí)基金、銀華基金、建信基金七家公司搶先開發(fā)微信小程序，分別以基金推薦、智能投顧、基金定投方案等作為主打。 目前建信基金、嘉實(shí)基金、廣發(fā)基金、工銀基金已經(jīng)暫停了微信小程序的運(yùn)營(yíng)，華夏基金、南方基金、銀華基金仍在運(yùn)營(yíng)，但無(wú)熱度。 原因在于（1）小程序內(nèi)容幾乎只有產(chǎn)品購(gòu)買，功能單一，且與微信理財(cái)通存在一定沖突；

（2）用戶沒(méi)有在微信小程序支付的習(xí)慣，且因微信中眾多個(gè)人商戶，對(duì)安全性等有疑慮；

（3）未發(fā)揮微信的社交優(yōu)勢(shì)。

3.基金公司在小程序重整旗鼓

找了幾個(gè)目前已經(jīng)在支付寶平臺(tái)中開發(fā)小程序的基金公司，分別是富國(guó)基金、天弘基金、永贏基金，小程序的類別分別是服務(wù)類、活動(dòng)類、工具類。富國(guó)基金通過(guò)搭建小程序形成了自身比較獨(dú)特的會(huì)員積分體系，財(cái)神爺?shù)捻?yè)面也較為新穎，能夠吸引不少用戶參與，再通過(guò)小程序設(shè)計(jì)鏈路到任務(wù)完成頁(yè)面，參與瀏覽產(chǎn)品等任務(wù)獲取積分，實(shí)現(xiàn)用戶的激活、留存、購(gòu)買。

天弘基金目前在小程序方面玩法已經(jīng)比較多樣，大多是活動(dòng)類的小程序，包括拼圖分紅包、日賺1元、猜點(diǎn)數(shù)等，活動(dòng)小程序優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)擊深度低，用戶行為成本低，且如果設(shè)計(jì)的活動(dòng)簡(jiǎn)單且好玩，比較容易成為爆款傳播。永贏基金的小程序是工具類的，將基民比較關(guān)心的政策、行業(yè)主題等消息進(jìn)行匯總，對(duì)基民的投資決策起到一定的輔助作用，同時(shí)結(jié)合“熱”機(jī)會(huì)附上相應(yīng)的產(chǎn)品，對(duì)用戶形成潛在的購(gòu)買誘導(dǎo)。

通過(guò)展示三家基金公司的小程序，想必也可以看出一些端倪，正是為了應(yīng)對(duì)基金銷售的現(xiàn)實(shí)情況變化，基金公司借助第三方平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，在小程序端發(fā)力，一方面用有趣的方式吸引年輕化的群體，一方面通過(guò)積分體系等形式，豐富服務(wù)的類型，增加用戶的活躍、留存，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

三、支付寶中小程序的玩法

提起小程序第一想到的就是微信，雖然微信不是第一個(gè)提出這種“輕量級(jí)APP”的平臺(tái)，但小程序在微信得到了巨大的發(fā)展，張小龍也對(duì)小程序進(jìn)行了定義：無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)需卸載，這正點(diǎn)出了小程序受歡迎的原因。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶雖然有多樣的需求，有各種生活中的場(chǎng)景，但用戶本身還是趨向于刪繁就簡(jiǎn)，希望能夠打開一個(gè)APP完成盡可能多的事情。微信給個(gè)人、企業(yè)用戶開發(fā)小程序創(chuàng)造了肥沃土壤，小程序易于傳播、分享的特性，疊加微信自身的強(qiáng)社交屬性優(yōu)勢(shì)，讓小程序的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

支付寶和微信相比，社交仍然是支付寶難以攻克的短板，實(shí)現(xiàn)用戶裂變較為困難，一是用戶沒(méi)有在支付寶進(jìn)行交流的習(xí)慣；二是通過(guò)圖片或者口令分享，需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，增加用戶的操作成本。

但是支付寶也有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我們可以看一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，支付寶的優(yōu)勢(shì)之一在于本身定位是數(shù)字生活開放平臺(tái)、支付平臺(tái)，平臺(tái)具有強(qiáng)交易屬性，也就是用戶在進(jìn)入APP后的主要行為之一就是交易，有較為明顯的支付傾向，所以在支付寶上開發(fā)和支付掛鉤的小程序，用戶天然會(huì)具有較高的支付意愿，從而實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。我們也可以看到，目前支付寶上主要的小程序類別是生活服務(wù)、金融保險(xiǎn)和電商，都是和支付、消費(fèi)高端相關(guān)的行業(yè)，而微信上主要的小程序類別是和其自身優(yōu)勢(shì)高度吻合的內(nèi)容服務(wù)。

支付寶另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，支付寶的小程序開發(fā)者只面向企業(yè)用戶，也就是說(shuō)支付寶在小程序方面的戰(zhàn)略非常明確，是希望為入駐支付寶的商家提供拓展服務(wù)，縮短服務(wù)路徑，結(jié)合支付寶的螞蟻花唄、芝麻信用，商家可以有更多元的產(chǎn)品及服務(wù)，支付寶也能夠全身心地支持商家/企業(yè)在平臺(tái)的發(fā)展。

再來(lái)看支付寶對(duì)小程序的支持。小程序的一大特點(diǎn)是可以縮短用戶觸及服務(wù)的深度，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在支付寶中觸及小程序有多個(gè)入口。主要分為七大入口：掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁(yè)、小程序收藏、生活號(hào)及卡包。在首頁(yè)就可以有多個(gè)入口，通過(guò)一個(gè)行為即可到達(dá)小程序。

可以看到，小程序跟支付寶大平臺(tái)的結(jié)合，滿足了對(duì)流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高用戶留存率等核心需求。

四、如何進(jìn)一步發(fā)揮小程序的作用

1. 加強(qiáng)財(cái)富號(hào)與小程序的聯(lián)動(dòng)

據(jù)螞蟻的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有70%以上的基金公司入駐財(cái)富號(hào)，基金公司借助財(cái)富號(hào)沉淀自身流量，輔以直播等方式開拓客源，很多小公司已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。如何加強(qiáng)財(cái)富號(hào)與小程序的聯(lián)動(dòng)，形成財(cái)富號(hào)-小程序-直播的鐵三角，我們需要回到財(cái)富號(hào)本身。財(cái)富號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于中臺(tái)的數(shù)據(jù)，支付寶通過(guò)對(duì)用戶行為、用戶觸點(diǎn)的收集和統(tǒng)計(jì)，形成運(yùn)營(yíng)思南、數(shù)據(jù)分析等模塊，讓基金公司能夠通過(guò)多維用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的親密度，財(cái)富號(hào)之于基金公司而言就像一個(gè)中控平臺(tái)。但財(cái)富號(hào)的問(wèn)題也比較明顯，一是財(cái)富號(hào)的模塊基本都是支付寶定制，可操作性較小；二是入口很深，進(jìn)入財(cái)富號(hào)的某項(xiàng)服務(wù)需要用戶多次點(diǎn)擊；三是依賴公域的流量。

小程序和財(cái)富號(hào)可以相輔相成。小程序可以彌補(bǔ)財(cái)富號(hào)短板，一是小程序的自主性強(qiáng)，可以充分發(fā)揮想象力，形成公司特色；二是小程序的入口更多，可觸及方式更為豐富，用戶行為成本低；三是小程序傳播和分享相較于財(cái)富號(hào)更為簡(jiǎn)單，便于裂變，更易沉淀私域流量。目前部分基金公司的小程序與財(cái)富號(hào)是割裂的，雖然實(shí)現(xiàn)了財(cái)富號(hào)作為小程序的入口，小程序同時(shí)也能跳轉(zhuǎn)回財(cái)富號(hào)，但此時(shí)小程序更多作為財(cái)富號(hào)中的工具模塊，兩者之間的關(guān)聯(lián)過(guò)于機(jī)械和單一。而實(shí)際上，小程序可以實(shí)現(xiàn)“越俎代庖”，成為其他模塊的入口，比如設(shè)計(jì)了比較完善的會(huì)員積分體系后，用戶可以在做任務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品頁(yè)、對(duì)基金經(jīng)理介紹、投資者教育等內(nèi)容的瀏覽，而不是如財(cái)富號(hào)內(nèi)一樣很難抓住用戶的行為。另一方面，財(cái)富號(hào)內(nèi)的在推送相關(guān)市場(chǎng)研判、行業(yè)題材文章的時(shí)候，可以附著比如定投計(jì)算器、行業(yè)風(fēng)向標(biāo)等小程序，用戶可以邊閱讀邊使用一些工具，感受更為直觀。同時(shí)財(cái)富號(hào)也可以為小程序提供數(shù)據(jù)支持和前期的流量引導(dǎo)，幫助用戶在財(cái)富號(hào)+小程序中獲得更好的投資體驗(yàn)。

2. 小程序形式的進(jìn)一步開發(fā)

一般而言，基金公司可以考慮開發(fā)的小程序有以下幾種類型：1、工具類小程序：最為實(shí)用也最為濫用，需要發(fā)掘用戶真正的需求，開發(fā)用戶使用頻次較高且真正實(shí)用的工具，比如基金賬本（整合各個(gè)渠道購(gòu)買的易方達(dá)基金）、牛股選集（持倉(cāng)組合中有某支股票/某些股票的基金）等；2、服務(wù)類小程序，主要就是向購(gòu)買行為前端和后端延申，幫助用戶更好得了解基金、了解市場(chǎng)，同時(shí)購(gòu)買行為更為順暢和滿意，也傾向于長(zhǎng)期持有基金；3、活動(dòng)類小程序：以趣味游戲?yàn)橹鞯幕顒?dòng)類小程序，在流量的獲取和轉(zhuǎn)化上作用較大，如果設(shè)計(jì)出爆款活動(dòng)，對(duì)整個(gè)基金營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)很大的幫助。

在這里，我舉一個(gè)小程序的設(shè)計(jì)例子：實(shí)盤收益排行榜小程序的設(shè)計(jì)。

首先進(jìn)行需求分析：

• 支付寶中的收益率排行榜和近一周/近一月的購(gòu)買排行榜高度吻合，說(shuō)明投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)候存在從眾心理及對(duì)收益率的盲目崇拜，而沒(méi)有考慮買入時(shí)點(diǎn)、市場(chǎng)行情等因素，造成買入成本過(guò)高，投資者需要基金歷史業(yè)績(jī)信息的同時(shí)，也需要收益排行榜真實(shí)的個(gè)體數(shù)據(jù)，更有利于其做出投資決策；
• 討論區(qū)中可以看到不少投資者曬收益，其他投資者會(huì)留言詢問(wèn)持有時(shí)間、建倉(cāng)時(shí)期等問(wèn)題，知乎等社區(qū)很多KOL發(fā)布基金購(gòu)買攻略，說(shuō)明投資者有崇拜權(quán)威的心理，收益較高的用戶分享其投資理念會(huì)有不少的受眾；
• 雪球在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上滿足了投資者的互相交流與展示的需求，同時(shí)也出現(xiàn)了一些大V組合，形成了交流、展示到產(chǎn)品購(gòu)買，再進(jìn)行交流展示的閉環(huán)。

設(shè)計(jì)目標(biāo)：

• 提高用戶活躍度及忠誠(chéng)度，分享可得獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)用戶分享，對(duì)長(zhǎng)期持有用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)；
• 提高用戶轉(zhuǎn)化，間接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推薦，實(shí)現(xiàn)績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的曝光；
• 結(jié)合投資者教育。

內(nèi)容：

• 排行榜展示：用戶持有基金、收益情況、持有天數(shù)等。收益率較高的用戶，展示所購(gòu)基金最大回撤，體現(xiàn)長(zhǎng)期投資的優(yōu)勢(shì)；
• 用戶的基金投資策略和想法；
• 投資者討論。

預(yù)期效果：

• UGC增加，年輕人自成焦點(diǎn)，享受被追隨的感覺；
• 促成產(chǎn)品購(gòu)買；
• 幫助投資者形成長(zhǎng)期投資的意識(shí)；
• 扭轉(zhuǎn)近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，但長(zhǎng)期收益穩(wěn)健的產(chǎn)品的口碑。

這里還可以結(jié)合定投計(jì)算器、模擬投資等其他小程序，形成更多的玩法。

五、小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，支付寶中的小程序?qū)τ诨鸸径詿o(wú)疑是增加了更多的可能性，無(wú)論是在基金營(yíng)銷、業(yè)務(wù)承載還是基金公司的品牌推廣上，都可以用到小程序、用好小程序。給予機(jī)會(huì)的同時(shí)，這也給基金公司的運(yùn)營(yíng)部門、銷售部門提出了更多的要求，對(duì)于中小基金公司而言，能否把握住一次次機(jī)會(huì)，是生存壯大的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來(lái)源：融360維度——《一線城市Z世代投資者行為報(bào)告》

本文由 @司馬子元 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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