編輯導(dǎo)語：伴隨著劇本殺的用戶規(guī)模增大，其未來發(fā)展也引起眾人關(guān)注。然而，劇本殺是一門好生意嗎？若服務(wù)無法到位，流量無法穩(wěn)定，未來劇本殺品牌能否實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化則仍是一個未知數(shù)。本篇文章里，作者就劇本殺的現(xiàn)狀與發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

20年前投資的風(fēng)口是互聯(lián)網(wǎng)；10年前是移動互聯(lián)網(wǎng)；2年前是新消費；現(xiàn)在劇本殺也享受了一把線上+線下，O2O新模式被追捧的感覺。

“年輕人喜歡什么，我們就投什么?！彼坪跻灰怪g，大家都在強(qiáng)調(diào)的長期主義、理智投資都化為一片虛無，搶下這一賽道才是當(dāng)下最為重要的選項，至于真正涉及到未來的長期主義，還是放在嘴上說說就好了。

從7月底開始，劇本殺行業(yè)接連出現(xiàn)資本動作。天眼查顯示，7月29日，劇本殺平臺小黑探發(fā)生工商變更，注冊資本增加25%，新增閱文、金沙江創(chuàng)投等股東，持股比例各占10%。

同期，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創(chuàng)投千萬級美元Pre-A輪融資，用于線下店擴(kuò)張、上游作者培養(yǎng)以及主持人孵化等業(yè)務(wù)。

顯然，劇本殺已經(jīng)成為一門極為火爆的新生意。據(jù)統(tǒng)計，目前，全國已有超過兩萬家劇本殺線下門店；2020年疫情期間，劇本殺相關(guān)APP日均下載量最高峰可達(dá)10w+。

當(dāng)然，根據(jù)刺猬公社援引某企業(yè)數(shù)據(jù)來看，截至7月15日，我國狼人殺、劇本殺相關(guān)披露融資總額預(yù)計超過252.5億元。與融資火熱對應(yīng)的則是龐大的用戶基數(shù)和可觀的流量。

但劇本殺，真的是一門好生意嗎？

一、線下劇本昂貴難擴(kuò)張，就算融資也沒用

1. 一問劇本

從整個產(chǎn)業(yè)鏈上來看，線下與線上劇本殺本質(zhì)差別不大。作者寫出相應(yīng)的劇本，通過發(fā)行商銷售給店家（或是平臺，當(dāng)然線上平臺有可能越過發(fā)行直接聯(lián)系作者收購劇本），最后通過向玩家收取游玩費用來完成最終的貨幣化進(jìn)程。

也正因此，劇本殺所面臨的第一個問題就是劇本的成本。

根據(jù)目前的行業(yè)規(guī)則來看，雖然不少人將劇本殺的劇本類比成早期網(wǎng)文創(chuàng)作，但值得注意的是，與網(wǎng)文的分成模式不同，線下的劇本殺大多都需要提前付費，購買劇本，其本質(zhì)模式更像是桌游而非網(wǎng)文。

而目前劇本的授權(quán)方式主要分為三類。

1）獨家授權(quán)：即在該城市只有一家店鋪能夠獲得使用該劇本的權(quán)力，大致售價在3000-5000元左右。根據(jù)近期Morketing對行業(yè)從業(yè)者的采訪來看，隨著劇本殺行業(yè)的逐漸火熱，如果是質(zhì)量較高的文本，最高的售價可能會突破萬元大關(guān)，但該類文本屬實極少出現(xiàn)。

2）少量授權(quán)：即每個城市能夠最多只有少量店鋪能夠購買該劇本。

3）盒裝銷售：這也是最接近傳統(tǒng)桌游的銷售模式，即購買印刷完成的成品劇本。一般該劇的價格多在百元檔。

當(dāng)然，每個不同的發(fā)行商和作者都有自己不同的銷售方式。但就劇本而言，部分懸疑解謎類的劇本殺，幾乎很少會有消費者在玩過該劇本后進(jìn)行二刷或是三刷。這就意味著，對于絕大多數(shù)的線下劇本殺商家而言，劇本的費用是一個需要定期更新，不斷加碼的投入。

與競爭極為激烈的終端銷售不同，在劇本生產(chǎn)這端，無論是劇本作者還是發(fā)行商的數(shù)量增幅，顯然沒有趕上線上平臺和線下門店的增長速度。

當(dāng)被問及競爭壓力如何時，某劇本殺發(fā)行從業(yè)者向Morketing表示：“當(dāng)然壓力還是有的，只要你能做出好的本子來還是相對簡單的，我現(xiàn)在在行業(yè)里的口碑就不錯，所以也常有人會等我發(fā)新本子?！?/p>

但就目前來看，發(fā)行行業(yè)同樣良莠不齊，優(yōu)秀的發(fā)行者，以及優(yōu)質(zhì)的簽約作家確實不少，但純粹渾水摸魚，趁著風(fēng)口來撈一票的也不在少數(shù)。

這也是當(dāng)下劇本殺面臨的第一重難題，無論是開店的店家，還是后端的服務(wù)事業(yè)，劇本殺都處在一個草創(chuàng)的初期階段。

近期獲得融資的劇本殺品牌“推理大師”的公告——本輪融資將用于線下店的擴(kuò)張、上游作者的培養(yǎng)以及主持人的孵化等業(yè)務(wù)。

2. 二問服務(wù)

事實上，在這個公告里提到的主持人（DM）孵化，則是劇本殺的第二難。

一個好的劇本決定了游戲60%的體驗，一個好的DM決定了剩下的40%。尤其當(dāng)本次游戲的體驗者大多是新人的時候，這點更為關(guān)鍵。

但線下店如此火熱的情況，也使得DM難培養(yǎng)，難挽留。在與從業(yè)者的交流過程中，他們大多或多或少地表示，培養(yǎng)一個DM是一個可能需要相對較長時間的工程。

而現(xiàn)在DM在行業(yè)內(nèi)的流動性非常大，頗有當(dāng)年滴滴燒錢搶司機(jī)的架勢，甚至不少DM在工作了半年左右之后，直接辭職變成同行，進(jìn)一步加大了整個行業(yè)的競爭壓力。

同時，業(yè)內(nèi)良莠不齊的從業(yè)者和水平參差不齊的店家，也成為目前劇本殺行業(yè)擴(kuò)張的阻礙。

劇本價格高昂，那就用盜版的；DM的薪資高，培養(yǎng)難，那就一天100招兼職；昂貴的店面租金，極低的平效，綜合一算成本，每個消費者每小時的體驗價格在100-300不等，在北上廣深，再加上服裝道具等一系列內(nèi)容，周末6-7個朋友玩一次劇本殺可能要花掉近2000元。

但與之相對的體驗，正如某位知乎某位消費者的回答一樣：“讓我們幾個菜鳥在全程四五個小時內(nèi)，讀掉少則十多頁、二十多頁，多則幾十頁的劇本前情故事，理解劇情，搞清楚要干嘛，并且所有人都很好地帶入角色講出自己的故事劇情讓另外幾個菜鳥理解。再加上店家為了趕進(jìn)度，會在后面引導(dǎo)提示你，就差把答案塞你臉上叫你快點通關(guān)了。全程下來就是一臉懵逼，體驗并不好?！?/p>

3. 三問標(biāo)準(zhǔn)化

進(jìn)一步來看，DM和高昂的花費只是劇本殺體驗標(biāo)準(zhǔn)化中的一小部分，對于消費者來說，構(gòu)成一次完美劇本殺體驗的因素非常多。劇本殺體驗=劇本本身的質(zhì)量*劇本主持*店家服務(wù)質(zhì)量*其他玩家的配合。

正是這種難以用標(biāo)準(zhǔn)化流程保證體驗的特性，決定劇本殺店鋪很難通過連鎖加盟來迅速完成擴(kuò)張，并不斷降低邊際成本。

更關(guān)鍵的是，在未來，劇本殺品牌究竟能不能像奶茶一樣迅速擴(kuò)張，并通過品牌吸引消費者是一個更值得店家思考的問題。就目前來看，絕大多數(shù)消費者還處在依賴美團(tuán)點評推薦，而非通過品牌形成轉(zhuǎn)化。

事實上，近期拿到融資的線上劇本殺APP我是謎，早在2016年開始已經(jīng)在做加盟，希望將線上流量引到線下，挖掘更多的商業(yè)化變現(xiàn)可能性，但其品牌價值仍受到了不少質(zhì)疑。

4. 四問流量

無論是從業(yè)者的反饋，還是消費者的反饋，兩者都體現(xiàn)了一個相似的共性，即流量入口單一化。品牌轉(zhuǎn)化不明顯，線上導(dǎo)流依賴點評APP，而對劇本殺這一品類的認(rèn)知也是如此。

雖然現(xiàn)在能夠在抖音號、公眾號、小程序等多個不同的平臺上看到關(guān)于劇本殺的評測內(nèi)容，但圈內(nèi)并沒有出現(xiàn)一個現(xiàn)象級的賬號或是KOL。相反，大眾點評可能是吸引周末聚會，第一次嘗試劇本殺的年輕人最直接的流量入口。

對于劇本體驗和內(nèi)容的分享，依舊停留在圈層內(nèi)，大多在劇本殺店鋪的微信群（或者私域流量內(nèi)完成）。

事實上，加盟的關(guān)鍵是品牌力，品牌力的塑造終歸還是要回到公域流量中去。這種私域的沉淀確實對促進(jìn)消費者復(fù)購，以及口碑傳播產(chǎn)生了一定的作用。

但目前除了綜藝《明星大偵探》外，幾乎很難看到劇本殺的破圈空間。當(dāng)然，火熱的資本加持可能會徹底改變這一局面。畢竟，雖然大家都說尋求長期主義，但是投資的都是短期內(nèi)就能看見的回報。

二、線下問題多，線上也好不到哪去

1. 五問流量穩(wěn)定性

事實上，從2018年開始，線上劇本殺就已經(jīng)有過一輪熱潮。甚至到了2019年線上的劇本殺格局基本已經(jīng)穩(wěn)定。

有趣的是，回顧整個線上劇本殺行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，融資拿了不少，廣告也投了不少。用戶看上去很多，甚至一時間風(fēng)頭無二。

例如，熱門綜藝《明星大偵探》第四季的官方指定社交推理APP我是謎，2018年3月24日，其小程序上線首日便有4700 多個用戶涌入。

7月正式上線，2天內(nèi)沖到排行榜第9名，月活破萬。9月份，我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理APP，又收獲一大波新流量，DAU接近10萬，月活近45萬。

聽上去很美好的用戶量，但線上最大的問題是流程刻板而冰冷，大多數(shù)玩家都表示無法從線上獲得良好的體驗。與之相對應(yīng)的，就是APP們大多完全不穩(wěn)定的流量表現(xiàn)。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在iOS應(yīng)用免費排行榜排名中，我是謎在2020年1月28日達(dá)到第12名的峰值，之后便一路下滑，多數(shù)情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節(jié)期間APP排名再度達(dá)至高峰，但也僅為第184名，難續(xù)輝煌。

一場劇本殺1個多小時的體驗時長，再配合上不同劇本，不同角色的參與感不平均，核心角色戲份極多，而不少劇本中的邊緣角色可能在1個小時的游戲時間中，只有不到2分鐘的發(fā)言時間。如果被隨機(jī)分到這種角色，恐怕沒有多少消費者能夠忍受。

2. 六問變現(xiàn)

相比變現(xiàn)困難這件事，流量的不穩(wěn)定都算不上什么大問題。目前，線上劇本殺多為免費APP，主要通過用戶充值會員、購買道具、消費付費劇本獲利。早期付費劇本的價格多為幾塊到幾十塊，現(xiàn)在只有極少數(shù)頭部付費本是一百多塊。

免費的體驗一方面降低了參與門檻，另一方面也降低了劇本質(zhì)量。在不少APP上，如果體驗多個不同劇本，甚至能夠在劇本的開頭就能猜到結(jié)尾。

一位劇本殺愛好者向Morketing表示：“這個劇本就和唐家三少的小說一樣，換個背景，換個體系，換個年代，但所有的故事和上一本書幾乎沒啥區(qū)別，理清楚人物定位，就直接能猜到結(jié)尾?！?/p>

流量忽上忽下，難以留存，而變現(xiàn)就更成了水中月，鏡中花。

3. 七問整合

綜合所有來看，劇本殺的體驗最終還是要回到線下去，線下的DM、場景、面對面體驗，對消費者都有著不可忽視的價值和作用。

但正如上文所述，劇本殺難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)卻在成為資本投入的鎮(zhèn)靜劑，劇本殺的從業(yè)者需要錢，需要解決無數(shù)問題。但對整個行業(yè)而言，要錢是沒有意義的。

到最后，所有的東西都要回到消費者的體驗上去，打造具有獲客能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的實景（場），是全產(chǎn)業(yè)鏈中的重頭工作，也是大廠和資本們最想占據(jù)的“蛋糕”。也就是說，劇本殺火熱沒錯，但當(dāng)下立刻參與到這個行業(yè)當(dāng)中去可能并不是什么好選擇。

IP、內(nèi)容、線下場景搭建、優(yōu)秀的獲客能力、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，每一項都是資本加持后迅速擴(kuò)張的難關(guān)。

于是，2021年5月，芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業(yè)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一期間，門店累計體驗人數(shù)超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。在2021年度發(fā)布會上，閱文也宣布將在劇本殺領(lǐng)域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發(fā)，并與萬代等合作伙伴開發(fā)盲盒玩具等。

從綜藝出發(fā)的愛奇藝，2021年發(fā)布了三檔懸疑推理類迷綜系列節(jié)目——《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》。愛奇藝表示，“迷綜”系列將由愛奇藝和專業(yè)的劇本殺運營團(tuán)隊合作，落地成為線下的劇本殺空間。

顯然，在現(xiàn)階段無論是對個人還是對投資者而言，劇本殺確實是一個火熱的風(fēng)口，但若想要迅速砸真金白銀搶占賽道，恐怕還是要慎重考慮一番。

作者：Innocent Roland，微信公眾號：Morketing

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