編輯導語：新消費浪潮的涌起離不開用戶群體的推動和助力，伴隨著年輕用戶的成長，Z世代逐漸成為具有影響力的消費人群，這對新消費品牌的建設與定位有著一定影響。具體而言，Z世代人群有哪些特征？本篇文章里，作者從人群洞察、消費洞察、內容洞察等三個方面進行了人群解析，一起來看一下。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，當前我國Z世代人口總數(shù)約2.6億，而且隨著越來越多的Z世代步入大學或開啟職場生涯，已然開始展現(xiàn)其作為新生代消費人群的強大影響力。

其實看看周圍品牌們所產出的內容以及所對話的人群，便能很好地感知到的Z世代這一目標群體對于新消費品牌或一些快消品牌的重要性。

而且Z世代們崇尚自我、審美多元，以興趣為社交指引，在社交媒體上的傳播以及內容的引領起著至關重要的作用，所以不論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，如何把握住Z世代的消費紅利，延長品牌生命周期，成為了掌握當下市場增量的重中之重。

關于Z世代人群的分析這個我們之前也講過，今天主要從Z世代的人群洞察、消費洞察、內容洞察三個角度更進一步，深度了解Z世代。

一、人群洞察：核心精神需求

如果對于Z世代的理解還停留在潮、酷、個性上，以為做酷炫的視覺就能夠打動他們，多少是有點片面且膚淺的。

Z世代的消費觀是：消費是個性表達、社交談資和悅己犒賞的多元體現(xiàn)。而個性表達具體體現(xiàn)為兩方面，一方面Ta們喜歡在人群中表達自己的想法，展現(xiàn)自己的個性，另一方面是不在意別人的眼光，只做自己認為對的。

在興趣上，Z世代愿意為興趣投入時間與“金”力，并且興趣成為Ta們社交鏈的中心，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，71%的Z世代都有自己長期投入的興趣愛好，并且Ta們愿意投入大量個人時間去維持。

另一方面，Ta們創(chuàng)新意識強烈，求新求變，追求新奇變化，樂于嘗試新產品，這源于Ta們對自由和個性的追求，以及豐富資訊和多元內容的刺激，不斷提升Z世代對新事物的接受度，新鮮感和未知的神秘感，促使Ta們對其充滿渴望與興趣。

在消費層面，Z世代追求生活品質的提升，理性消費，Ta們更愿意把錢花在自己認為值得的地方，同時對產品的顏值也較為在意，顏值即正義。

這是因為一方面Z世代成長于更包容、更開放的環(huán)境中，從小受到更多的審美教育，另一方面外觀精致的產品也能體現(xiàn)出商家的審美、價值觀以及用心。所以在尼爾森的調研數(shù)據(jù)中，有70%的Z世代都有“顏控”的傾向。

關于Z世代的個性表達、社交談資和悅己犒賞，其催生了當下市場多元的審美，尤其是小眾文化的誕生，通過復雜、多元的文化體系。

包括二次元、Cosplay、電競、萌寵、潮玩等這些亞文化符號以及民族的自豪感和文化自信所詮釋的國潮，更能傳遞出Ta們的個性，實現(xiàn)自我表達，從而不被大眾審美所左右。

所以總結來看，品牌應抓住Z世代的“自我實現(xiàn)”這一核心精神需求，不論是在產品顏值、個性服務、興趣特點、文化圈層等，換位思考，通過這個買賣關系如何才能讓我變得與眾不同或自我滿足，找到這個答案，或離Z世代已不遠。

二、消費洞察：核心消費觀

核心精神需求本質上是了解Z世代的情感需求，一方面便于知曉用戶需要什么，另一方面也是為品牌做內容的時候便于跟對的人說對的話，那核心消費觀的目的其實主要聚焦用戶對消費的關注點，這利于品牌在產品側和傳播進行一個很好的調整與優(yōu)化。

Z世代在產品層面的關注點與精神需求所列談不上一一對應，但大致相同，總結一下就是新奇與體驗并重，健康與顏值兼顧。

新奇方面最明顯的就是喜歡嘗新，聚焦沉浸新品類，擁抱國產新品牌，根據(jù)尼爾森調研數(shù)據(jù)顯示，有54%的Z世代購買過中國新興/網(wǎng)紅飲料品牌，其中78%在過去一年內增加了此類品牌的購買頻次。

在悅己層面，除了產品最基本的功能外，犒勞和社交需要等情感訴求顯現(xiàn)。

比如有一些用戶他們主要靠吃零食來打發(fā)時間，其背后所隱含的獨自解悶的含義，使零食在情感類消費需求上兼有“獨樂樂”和“眾樂樂”的內涵。

另一方面，方便即食，宅家場景也催生食品飲料的消費新需求。由疫情所催動的“宅經(jīng)濟”下，對于廚藝不精和忙碌的“懶人”們，半成菜品、方便食品則是他們宅家的最佳伴侶，包括當下流行的功能性食品，也漸漸被Z世代所接受。

除了以上的關注點，最核心的還是健康，Ta們追求“三低”（低脂、低卡、低糖）且有機，并且這種對健康安全的追求依然是當下Z世代的主流選擇。所以與食品相關的品牌，在傳播上傳達“健康、安全、天然、環(huán)?！钡刃蜗蠖加兄谔嵘脩艉酶?。

三、內容洞察：核心溝通方式

了解了用戶的需求，也知道產品側如何更好地契合用戶需求，那在傳播上品牌該如何更好地與用戶溝通呢？

1. 線上主場

Z世代基本上是當下社交媒體的主力用戶，他們涉足社交網(wǎng)絡的各個領域，包括以B站為主力的一些視頻平臺，用戶一般通過認知——種草——收集信息——互動分享的路徑模型完成消費或傳播的閉環(huán)。

認知、種草這兩點大家其實都很熟悉，收集信息主要是用戶通過線上線下各種渠道收集產品信息，各種橫向對比，互動分享就是通過線上線下各種渠道將產品體驗與他人分享。

2. 內容為王

知曉了用戶的體驗路徑，那品牌就可以從興趣出發(fā)，以豐富的形式，借創(chuàng)作者轉譯，或者聯(lián)合優(yōu)質的IP，呈現(xiàn)優(yōu)質內容。

這里舉一個優(yōu)質的案例，那就是瑞幸咖啡與利路修YYDS的合作。這個案例就是主打飯圈兒的一個核心用戶人群，當時創(chuàng)造營正火，瑞幸選了人設較為突出的利路修合作，結合YYDS的梗一下子就爆了，其生椰拿鐵的銷量也是火爆。

這里主要是兩個點，一個點是追星人群，追星是他們的興趣，同時明星之間的相關話題他們也會互相傳播且相互對外傳播，這就形成了一個小規(guī)模的裂變，再加上利路修這個IP的影響力，傳播效果可見一斑。

3. 體驗至上

體驗方面主要聚焦兩點，一點是品牌要通過多樣的活動與用戶充分互動，要知道整合營銷傳播的難點不在于品牌信息的展示與媒介的多元組合，而在于如何讓用戶充分參與，打造深度沉浸的品牌體驗。尤其Z世代，Ta們相對活躍，所以品牌必須以對等的活躍來對其進行互動。

第二點便是要線上線下相互引流，全域打通，給予線上互動的服務體驗，同樣也要注重線下真實的購物體驗。

4. 真實真誠

最后，想對品牌們說，在溝通方式上，準確的信息傳達和真誠的表達方式容易激發(fā)Z世代的認同，有助于與Ta們建立良好的信任。

尤其是在流量經(jīng)濟下，傳播市場較為浮躁，網(wǎng)上發(fā)聲的門檻也越來越低，但這并不意味Z世代們沒有判斷標準，沒有Ta們自己的標準，所以真實真誠的內容創(chuàng)作與品牌觀念，是贏得Z世代認同的關鍵因素。

概括點說就是以興趣為通用語言，真誠真實、有趣有料，哪怕是廣告內容，Ta們也愿意一起下場互動，甚至愿為品牌賦能。

總結來看，崛起的Z世代已然成為當下消費人群的新勢力，“自我滿足或成就”是Ta們的核心精神需求，新奇與體驗并重，健康與顏值兼顧，或物超所值是Ta們的核心消費觀，真實真誠，有趣有料是品牌與Ta們的核心溝通方式。

看到這里可能有些人理解了大的戰(zhàn)略方向，但依然不知道該怎么做，其實很簡單，把品牌當“人”，把消費者當“人”！

去除一切概念性的、條條框框的東西，就是單純的兩個人交朋友，沒有誰高誰低，沒有強買強賣，也沒有讓彼此產生的不適感，然后在一種恰到好處的互動與回應中建立信任，內容傳播便是如此，也僅此而已。

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