自2009年的版權(quán)大戰(zhàn)以來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入了混亂的飛速發(fā)展階段，在這幾年行業(yè)內(nèi)逐漸建立其以版權(quán)視頻為主要發(fā)展基礎(chǔ)，以版權(quán)視頻搭載的廣告收入為主要收入來源的商業(yè)模式，用最原始的方式，或者拼爹，來樹立競爭壁壘。這幾年中，隨著優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS以及其他一系列的資本運(yùn)作，行業(yè)格局基本已經(jīng)清晰，行業(yè)秩序基本建立，該說的故事也說的差不多了，但是那個(gè)最初的問題變得越來越尖銳了：這個(gè)模式能不能掙錢，這是個(gè)有前途的行業(yè)嗎？

2013年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到93億，同比增長60%，2014年預(yù)估市場規(guī)模130億左右，同比增長40%，而2011年和2012年的同比增長分別為93%和72%。對于一個(gè)成熟的行業(yè)40%的增速一點(diǎn)都不低，但是對于一個(gè)還沒有盈利過的行業(yè)來說，這樣的成熟來得稍顯早了些。窮則思變，今明兩年對于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)擺脫瓶頸、布局未來至關(guān)重要。

以目前的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)視頻將注定是一個(gè)微利的行業(yè)

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)目前盈利的最大障礙在于內(nèi)容采買成本居高不下，未來會降下來嗎？

記得去年優(yōu)土合并時(shí)，有人說這將增加平臺方的話語權(quán)，降低內(nèi)容采買成本，但事實(shí)如何，誰買誰知道。內(nèi)容成本，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本堅(jiān)挺主要是以下兩方面造成的：

1、電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求相當(dāng)旺盛，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給卻不足。2013年預(yù)估電視劇市場規(guī)模在120億左右，其中85%左右來自電視臺的采買貢獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻在這個(gè)市場中只是從屬地位，采購支出被大市場推著走。電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求來自3個(gè)方面：

第一，電視臺的競爭越來越激烈。據(jù)索福瑞統(tǒng)計(jì)，2012年省級衛(wèi)視收視排名第一的是湖南衛(wèi)視，收視率0.36%，江蘇衛(wèi)視第二，收視率0.35%，隨后是浙江衛(wèi)視，收視率0.3%，再之后的天津衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等收視率相差都不大，電視臺收視競爭進(jìn)入白熱化，電視劇作為電視臺第一收視來源必然成為兵家必爭之地；第二，電視劇變現(xiàn)效率高，電視劇對電視臺的收視率貢獻(xiàn)在40%左右，但是對廣告收入的貢獻(xiàn)卻占在60%以上，全行業(yè)來看，電視臺采購電視劇的支出僅占到其廣告收入的10%左右，從2012年電視臺招標(biāo)結(jié)果來看，電視劇在國內(nèi)10大最賺錢節(jié)目中占了5席，可以看出電視劇是很多電視臺的收入支柱；第三，政策驅(qū)動(dòng)，“限娛令”限制了娛樂節(jié)目的播出時(shí)長，使電視劇對電視臺的重要性進(jìn)一步凸顯，而“限播令”對電視臺播放電視劇數(shù)量的限制，刺激其對優(yōu)質(zhì)電視劇的爭奪更加激烈。綜上，電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是旺盛的，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)供給卻是不足的，每年能讓我們觀眾記住的有多少呢？。

2、市場短時(shí)間難以形成壟斷、或者寡頭，用規(guī)模來降低成本的效應(yīng)很難實(shí)現(xiàn)。我國電視臺采用屬地管理特征，有點(diǎn)類似國企的運(yùn)作，決定了電視臺間的徹底并購整合可能性很低，因此很難形成像美國三大電視網(wǎng)的寡頭結(jié)構(gòu)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價(jià)能力難以提升。而在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)大浪淘沙剩下的優(yōu)土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻都是不缺錢的選手，誰的采購能力不足馬上會被乘虛而入，所以網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)也不會松動(dòng)

所以，內(nèi)容成本短時(shí)間內(nèi)是不會降的，目前的模式下網(wǎng)絡(luò)視頻就是個(gè)賠錢貨，短時(shí)間內(nèi)也不會改變，但是，必須要改變不賺錢的現(xiàn)狀了，怎么辦？產(chǎn)業(yè)鏈拓展？

向上下游去

既然問題的癥結(jié)在內(nèi)容成本，何不自己做呢？

事實(shí)上大家都開始做了，優(yōu)土2013年集中精力于自制綜藝節(jié)目的打造，艾瑞顯示優(yōu)酷綜藝頻道PV占比11.2%，僅次于連續(xù)劇。截至7月，《優(yōu)酷全娛樂2013》累計(jì)VV1.95億，超過采買的版權(quán)綜藝《我是歌手第一季》1.79億VV。目前自制綜藝得到廣告主快速響應(yīng)，蒙牛和Jeep分別冠名贊助《優(yōu)酷全娛樂2013》、《老友記》坊間傳言均超千萬元，ROI高于電視劇。搜狐視頻出品的《屌絲男士》也風(fēng)頭很勁，據(jù)搜狐宣稱都有3億左右的VV，就算這個(gè)數(shù)字有水分，每季在1億vv左右應(yīng)該沒有問題，介于它每季只有6集，這樣的vv也是很可觀的。看起來自制劇是視頻網(wǎng)站的出路，但其實(shí)這里面要琢磨的事兒還很多。

優(yōu)土Q2財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)容成本為3億元，占收入的40%，而去年同期是2億元，占收入的36%。這組數(shù)據(jù)說明目前優(yōu)土的內(nèi)容成本沒有因?yàn)樽灾苿《纳啤Ｍ瑯?，搜?012年內(nèi)容成本在4億左右，今年提升到約5億甚至更多?？雌饋碜灾苿∷坪鯇?nèi)容成本的優(yōu)化作用有限，這是有原因的。

優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是觀眾的主要需求，這個(gè)結(jié)論在世界的任何一個(gè)角落都是成立的，但是拍優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是一個(gè)必須有錢，但只有錢也可能辦不好的事兒。

我們先說錢，近幾年我國物價(jià)飛漲，加上前面說的電視和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)部競爭激烈推高版權(quán)價(jià)格，這些因素也同時(shí)推高了內(nèi)容制作成本。前一段熱播的《小爸爸》據(jù)傳成本超過6000萬，但這樣的成本并不是最高的，像年初的《隋唐演義》、《楚漢傳奇》等投資都過億，想拍一部像樣的片子，或許不用這么多，但是像《龍門鏢局》那樣的水準(zhǔn)也基本是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底線了，成本大約在4000萬上下，所以如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠自制的話，成本其實(shí)也不比現(xiàn)在買網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)少多少。

再者，影視投資是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)，我國每年生產(chǎn)電視劇2萬集左右，能在電視臺和網(wǎng)站播出的僅占約30%，換句話說投資10部片子僅有3部能在電視上播，能成為熱劇的可就更是鳳毛麟角，像《小爸爸》這種級別的一年也就5-10部而已。華誼兄弟半年報(bào)顯示，上半年公司電視劇業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8655萬元，同比下降37%；成本7468萬元，增加3%。資深如華誼，電視劇投資都不怎么賺錢，對于剛剛進(jìn)入影視業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻來說，失敗的風(fēng)險(xiǎn)顯然要大得多。

但是綜藝節(jié)目不太一樣，除了《中國好聲音》外，各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目基本都是自己做的，是真正的“自制內(nèi)容”。原因是綜藝節(jié)目比較簡單，一般兩種模式下綜藝節(jié)目一定能火，第一種就是外國已經(jīng)火了的，比如《中國好聲音》、《我是歌手》等等，另外是主持人和制作團(tuán)隊(duì)特別牛的，比如《康熙來了》、《非誠勿擾》等等。做綜藝節(jié)目成本不見得會比電視劇少（比如《好聲音》第一季投資超過8,000萬），但是風(fēng)險(xiǎn)相對要小很多，回報(bào)也比較有保證，像2012年電視臺招標(biāo)，《非誠勿擾》的廣告收入就比所有衛(wèi)視的電視劇場收入都高。所以視頻網(wǎng)站自制劇叫的兇，但是出彩的都是綜藝類內(nèi)容，就連《屌絲男士》其實(shí)也更像是大鵬的又一個(gè)脫口秀節(jié)目，不能稱之為嚴(yán)格的電視劇。

然而，就做綜藝不買電視劇行么？答案是否定的。電視臺收視率的42%來自電視劇，綜藝只占7%左右，其中有部分政策的原因但總的說來，對于觀眾電視劇是剛需。因此綜藝節(jié)目更多扮演差異化和定位的角色，像我們看到《非誠勿擾》就能想到江蘇衛(wèi)視，它是自制的、獨(dú)特的、別地兒沒有的。但江蘇衛(wèi)視還得買《辣媽正傳》，因?yàn)槟鞘潜匦杵?，是活下去的基礎(chǔ)。

因此，對于網(wǎng)絡(luò)視頻來說，綜藝和情節(jié)網(wǎng)劇（比如最近很火的優(yōu)酷出品《萬萬沒想到》，剛播了13集，累計(jì)2.35億VV）可能是自制內(nèi)容的方向，可以是流量的有效補(bǔ)充，但是目前電視劇采買還是生存的必須，自制劇對于內(nèi)容成本壓力的緩解作用非常有限。當(dāng)然，未來不排除視頻網(wǎng)站聘請了專業(yè)的影視投資專家，專門做上游的事兒，在大數(shù)據(jù)的輔助下，可能會有效提升成功率。

按上面的論證，向上游走以目前的方法還是擺脫不了網(wǎng)絡(luò)視頻是個(gè)“微利”行業(yè)的事實(shí)，那么，向下游去呢？

從去年后半年開始，大家好像都開始賣盒子了，小米、樂視、愛奇藝出盒子，百事通、阿里巴巴也出了盒子，大家喊著搶占客廳大屏幕紛紛向OTT市場挺進(jìn)。但是這個(gè)市場有兩個(gè)問題要先搞明白，第一是政策能寬松到什么程度，第二怎么掙錢。

第一個(gè)問題不用說了，這是中國國情，誰也說不好未來的走向，先假設(shè)是樂觀的。那么掙錢的手段大抵不外乎這么幾種：賣設(shè)備、TO C收費(fèi)、廣告。

賣設(shè)備顯然不靠譜，先不說像百事通這樣的有國家做后盾，盒子基本是白送的，就算大家都收錢，也基本就收一茬錢，因?yàn)檫@個(gè)設(shè)備更新需求很低，不像手機(jī)，iPhone每年出新款都有大批死忠買，因?yàn)槭謾C(jī)能拿出來顯擺，盒子就放客廳里，就算刷幾遍土豪金也不能為它增值。

TO C收費(fèi)是可能的，前提是要有好內(nèi)容，你的內(nèi)容是只有這里有，別的地方?jīng)]有的，視頻網(wǎng)站想獨(dú)立完成這個(gè)工作是不可能的，因?yàn)檫@相當(dāng)于成立了一個(gè)電視臺，國家不可能允許，借道百事通或者CNTV或許可以辦到，但是收入的大頭可能是人家的，但成本的大頭一定是自己的，因?yàn)閳?zhí)照持有者（互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商）可以決定讓不讓你進(jìn)這個(gè)市場，他們擁有絕對的議價(jià)能力，這在中國是很普遍的情況，這就是所謂“尋租”。

廣告收入還是擺脫不了“尋租”。好在這種模式不需要附加太多成本，另外搶占客廳可以有效的擴(kuò)充用戶量，擺脫網(wǎng)絡(luò)視頻面臨的用戶瓶頸，同時(shí)優(yōu)化了廣告的展現(xiàn)力，可以借此提高廣告溢價(jià)，但這個(gè)美好前景的前提是真的有很多人用才行，OTT的市場教育剛剛起步，鋪貨會是一個(gè)比較漫長的過程，而且似乎對于大多數(shù)人來說點(diǎn)播功能是他們想起來覺得非常需要，有了之后又懶得弄的功能，畢竟一開電視就有節(jié)目看是大家從小的收視習(xí)慣，如果開了機(jī)還需要再選擇半天，貌似會有不少人不耐煩，用戶的教育過程可能更加漫長，因此雖然廣告收入最有可能成為OTT的主要收入來源，但是其中變數(shù)很多，未來發(fā)展如何還要在嘗試中觀察。

挖掘數(shù)據(jù)才是視頻網(wǎng)站破題關(guān)鍵

上游下游的拓展看起來無法擺脫成本過高對于盈利的壓力，那換個(gè)思路看，如果能多掙些錢不就好了。能掙得更多么？我們一直說要搶電視的份額，要知道電視廣告2013年市場規(guī)模在960億元左右，假設(shè)電視覆蓋全國人口，那么人均貢獻(xiàn)74塊錢，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告2013年共93億，按4.2億覆蓋來算，人均貢獻(xiàn)22元，和電視差了3倍還多，可以提升空間是巨大的，關(guān)鍵是怎么搶。

走電視的老路子是沒戲的，畢竟人家?guī)资甑姆e累，不是一朝一夕就可以被超越的，得走差異化。網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)在前，后有視頻，網(wǎng)絡(luò)重技術(shù)，視頻重運(yùn)營（內(nèi)容質(zhì)量很重要，目前最好還是靠買版權(quán)來解決）。前幾天和朋友聊起來是不是要把網(wǎng)絡(luò)視頻做成華納這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者，朋友說這不就是復(fù)辟么？我深以為然。網(wǎng)絡(luò)視頻就要有網(wǎng)絡(luò)+視頻的樣子，即由技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)視頻差異化的點(diǎn)。

電視的溢價(jià)源泉在哪里？覆蓋廣和大數(shù)定律。覆蓋的問題隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展未來有可能被市場逐步解決，比如移動(dòng)端的發(fā)展和上面提到的客廳OTT布局，都有希望大幅提升用戶覆蓋，但是就目前而言，優(yōu)酷等網(wǎng)站年覆蓋人數(shù)也應(yīng)該在3~4億，比一線衛(wèi)視5~7億的覆蓋要少不少，期待近幾年會有改觀。

簡單來講，大數(shù)定律就是在某些時(shí)段電視臺的高收視率是有規(guī)律和可預(yù)期的，廣告主相信這個(gè)時(shí)間段（比如晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)）不管放什么節(jié)目收視率都有保證，于是他們愿意去花更高的錢來賭那個(gè)時(shí)間段的表現(xiàn)會高于預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)視頻沒有大數(shù)定律，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目播放沒有時(shí)間軸，但是網(wǎng)絡(luò)視頻極力想找出讓廣告主來賭的方法。比如用溢價(jià)的方式來包一個(gè)劇場資源包，承諾保底量，通過技術(shù)和運(yùn)營手段來監(jiān)控和實(shí)時(shí)調(diào)整流量來完成承諾量，優(yōu)酷就是這么做的，優(yōu)酷的劇場一般包一部正在播的A類劇和一部剛剛播完的S劇，今年總收入有近6個(gè)億。但這是電視的老路子，沒有網(wǎng)絡(luò)的附加值，玩不過電視的。

電視沒有什么呢？沒有靠譜的人群數(shù)據(jù)。收視率目前是電視臺最重要的衡量指標(biāo)，但這個(gè)數(shù)是統(tǒng)計(jì)所得，其準(zhǔn)確性和價(jià)值被詬病已久，但是以前沒辦法，沒有別的指標(biāo)。相對而言，網(wǎng)絡(luò)是有全量數(shù)據(jù)的。

怎么實(shí)現(xiàn)？牛逼的人群數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)+牛逼的媒資庫，把用戶和內(nèi)容真正的打通。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)視頻的人群數(shù)據(jù)技術(shù)目前還差很多，優(yōu)酷等公司沒有精確的用戶畫像，騰訊理論上有更多優(yōu)勢，但是現(xiàn)狀和牛逼這兩個(gè)字相去甚遠(yuǎn)。媒資庫的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體比相差太多，電視臺比網(wǎng)絡(luò)視頻重視媒資庫的建設(shè)，目前業(yè)內(nèi)最好的以媒資庫起家的公司克頓和劇星都是安徽衛(wèi)視的班底，現(xiàn)在的成就來自于他們10年的電視臺數(shù)據(jù)管理積累。網(wǎng)絡(luò)視頻要補(bǔ)的課比想象的多。

大部分廣告主投放需要定位目標(biāo)人群。這個(gè)剛性需求電視臺只能通過劇目類型的粗略定向來試圖滿足，但是網(wǎng)絡(luò)在理論上做的好得多，這是網(wǎng)絡(luò)視頻做廣告最根本的優(yōu)勢。
其實(shí)古永鏘早已開始重視數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)權(quán)威的重要性，優(yōu)酷指數(shù)公布的每部劇的VV和人群結(jié)構(gòu)基本都是優(yōu)酷真實(shí)的數(shù)據(jù)，這一方面體現(xiàn)了古永鏘對自家數(shù)據(jù)的信心，更加表現(xiàn)了他們在建立數(shù)據(jù)權(quán)威方面的野心，只可惜自身平臺的局限使其人群分析在短時(shí)間內(nèi)難以成為強(qiáng)勢的賣點(diǎn)。

未來3年對視頻行業(yè)非常重要，決策者需要認(rèn)清形勢，盡快動(dòng)手了！

文章來源：虎嗅（Luffy.W）