去哪兒IPO大漲！40億美元市值40倍市銷(xiāo)率！這份報(bào)告要看!

$去哪兒網(wǎng)(QUNR)$?預(yù)計(jì)將于2013年11月1日在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)15美元，發(fā)行1100萬(wàn)份ADS（相當(dāng)于3普通股），融資約1.65億美元；以發(fā)行價(jià)計(jì)算，公司市值約17億美元。上市后，百度將以IPO價(jià)格再認(rèn)購(gòu)2.3億美元，以此計(jì)算其市值達(dá)20億美元。

去哪兒網(wǎng)成立于2005年，由戴福瑞、馬來(lái)西亞人Douglas Khoo和莊辰超共同創(chuàng)辦；是一家旅游垂直搜索網(wǎng)站。去哪兒成立后得到過(guò)金沙江創(chuàng)投、雷曼兄弟、Mayfield、紀(jì)源資本的三輪投資。2011年6月百度出資3.06億美元購(gòu)得去哪兒62%的控股權(quán)，原創(chuàng)始人戴福瑞和部分老股東退出，莊辰超接任CEO。如今，去哪兒已經(jīng)超過(guò)攜程，成為了中國(guó)流量最大的在線旅游網(wǎng)站。本文將從去哪兒的歷史、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、行業(yè)等方面介紹去哪兒的相關(guān)情況。

一、業(yè)務(wù)模式

去哪兒主要做的事情是將各大小OTA銷(xiāo)售的機(jī)票、酒店信息匯集到其網(wǎng)站上；讓用戶可以很方便的找到低價(jià)的機(jī)票、酒店產(chǎn)品，以及冷門(mén)產(chǎn)品信息；之后又引入航空公司和酒店官方網(wǎng)站直接在上面銷(xiāo)售產(chǎn)品。隨著接入的產(chǎn)品越來(lái)越多，吸引的用戶也不斷增長(zhǎng)，去哪兒就可以向那些OTA網(wǎng)站收一些流量導(dǎo)入費(fèi)用，也就是我們通常所說(shuō)的CPC點(diǎn)擊付費(fèi)收入。

之后去哪兒又發(fā)展了酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還與商家直簽了一些酒店，所以現(xiàn)在又還有部分按效果付費(fèi)的CPS收入。另外，作為一家網(wǎng)站，去哪兒也會(huì)賣(mài)一些廣告，有一些廣告收入。（關(guān)于去哪兒業(yè)務(wù)模式的演變過(guò)程請(qǐng)參考@從易?此前的文章：http://xueqiu.com/6313049521/25782189?）

去哪兒招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，以CPC為主的效果廣告是其最主要的營(yíng)收來(lái)源，2010年以來(lái)都占據(jù)公司83%的營(yíng)收，2013年上半年占比更是上升至88%；展示廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收從2010年的12%下降至2013年上半年的7%；剩下的其他業(yè)務(wù)是包括了團(tuán)購(gòu)、谷歌Adsense廣告聯(lián)盟等業(yè)務(wù)在內(nèi)的收入，2012年這部分營(yíng)收占比最高達(dá)到7%，但2013年上半年又下降至5%左右。

效果廣告

去哪兒引入TTS交易系統(tǒng)后，其網(wǎng)站上有站內(nèi)完成的閉環(huán)交易和跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站進(jìn)行倒流的兩種模式；但在TTS內(nèi)完成的交易大多也是按點(diǎn)擊付費(fèi)的CPC模式，只有一些與去哪兒直接簽訂協(xié)議的酒店是按效果計(jì)費(fèi)的CPS模式；不過(guò)這部分收入占比在提升，已經(jīng)從2010年的7%提高至2012年的20%。去哪兒這里的效果付費(fèi)模式與攜程、藝龍等OTA稍有不同的是，他除了接受按成交間夜收取傭金的模式外，還接受按成交訂單收費(fèi)（一個(gè)訂單通常包含幾個(gè)間夜）。

TTS（Total Solution）系統(tǒng)

作為一個(gè)搜索平臺(tái)原本只需要完成信息查詢的功能；像百度一樣，大家找某個(gè)網(wǎng)址，或者使用百度知道找某個(gè)答案，搜索出來(lái)的結(jié)果就滿足了用戶的需求。但涉及到交易的旅游產(chǎn)品搜索不一樣，用戶找到某個(gè)航班或者酒店之后是想要預(yù)訂這個(gè)產(chǎn)品；這就涉及了用戶信息的填寫(xiě)，支付安全和服務(wù)追蹤等許多環(huán)節(jié)。

在沒(méi)有TTS之前，用戶在去哪兒網(wǎng)站找到某個(gè)產(chǎn)品后都是需要跳轉(zhuǎn)到OTA的網(wǎng)站去完成預(yù)訂的，一些小的網(wǎng)站速度很慢，常出錯(cuò)就會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)很不好；甚至出現(xiàn)一些用戶與OTA之間的糾紛，去哪兒也很難判定是不是通過(guò)去哪兒的渠道出去的，與供應(yīng)商的協(xié)調(diào)會(huì)出現(xiàn)許多糾紛。所以，去哪兒便退出了TTS系統(tǒng)希望解決這些問(wèn)題。

所謂TTS（Total Solution）系統(tǒng)其實(shí)是一套集合了產(chǎn)品信息展示，交易信息留存，支付等在內(nèi)的銷(xiāo)售系統(tǒng)解決方案；去哪兒在其招股書(shū)中也成為SaaS 。有了TTS系統(tǒng)以后，用戶可以在去哪兒的網(wǎng)站上完成預(yù)定，用戶預(yù)訂完之后也會(huì)在去哪兒的系統(tǒng)里留存一份預(yù)訂信息。這樣，不但用戶預(yù)訂過(guò)程中的體驗(yàn)好了，支付的安全有保障了；之后的客服環(huán)節(jié)去哪兒也可以更有針對(duì)性地與商家交涉相關(guān)問(wèn)題。

TTS系統(tǒng)的引入不但優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，也讓一些小OTA減少了很大的成本開(kāi)支。一些小的OTA，幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)要讓他們單獨(dú)開(kāi)發(fā)一個(gè)交易網(wǎng)站并且花時(shí)間做推廣是一項(xiàng)很大的成本，效果卻不是很好；有了去哪兒的平臺(tái)后，他們把交易和支付的環(huán)節(jié)都放到平臺(tái)上省去了很多事情，只需要集中精力做好產(chǎn)品供應(yīng)端的事情就可以了。所以，TTS系統(tǒng)也受到小OTA的青睞。2013年上半年，去哪兒機(jī)票交易有84.5%是通過(guò)TTS系統(tǒng)完成，酒店交易有52.3%是通過(guò)TTS系統(tǒng)完成。

去哪兒推出TTS的初衷是為了解決用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，但是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就變成了一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略路線。智能手機(jī)里APP跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)比直接在APP內(nèi)完成交易差得太多；如果是去哪兒依然像PC一樣采用跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站的方式，那他的用戶體驗(yàn)就會(huì)下降很多，轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)下降。而移動(dòng)旅游時(shí)代，移動(dòng)端的市場(chǎng)又將是一個(gè)大于PC端的市場(chǎng)，如果去哪兒不能在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，那他未來(lái)可發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)小很多。所以，推行TTS成為了去哪兒的一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措。

雖然TTS系統(tǒng)對(duì)許多小OTA有很大的好處，去哪兒非常希望所有的OTA都能接入TTS系統(tǒng)；但對(duì)大OTA而言TTS有個(gè)不好的地方是它會(huì)將用戶截留在去哪兒的平臺(tái)內(nèi)。雖然去哪兒會(huì)把所有的用戶信息都提供給供應(yīng)商，但用戶停留在去哪兒網(wǎng)站內(nèi)部之后，對(duì)供應(yīng)商的品牌是一種弱化，供應(yīng)商也不能進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)對(duì)小OTA比較無(wú)所謂，他們本來(lái)就沒(méi)有什么品牌，二次營(yíng)銷(xiāo)也不好做；但是對(duì)于攜程、藝龍、同程這樣的大OTA他們就不一樣了。不管是不是接入去哪兒，他們都需要推廣維護(hù)自己的網(wǎng)站，進(jìn)入TTS不能降低他們的成本；而如果用戶在去哪兒平臺(tái)完成交易，他們就不能對(duì)用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，也弱化了給用戶的品牌印象，相當(dāng)于是降低了流量?jī)r(jià)值。當(dāng)然，讓大OTA更擔(dān)心的是，用戶在去哪兒上預(yù)訂成了習(xí)慣之后，他們對(duì)去哪兒這個(gè)入口的依賴(lài)太大而失去主動(dòng)權(quán)。所以，現(xiàn)在去哪兒網(wǎng)站現(xiàn)在依然有跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站的倒流模式。

去哪兒未來(lái)的模式

在PC端，去哪兒現(xiàn)在有TTS和跳轉(zhuǎn)兩種倒流模式（主要還是CPC收費(fèi)）；但是在移動(dòng)端，跳轉(zhuǎn)到瀏覽器的體驗(yàn)極差，所以基本就廢除了，就只能用TTS模式（也還有少量嵌套wap頁(yè)面模式）。

在機(jī)票領(lǐng)域，去哪兒的供應(yīng)商大部分都已經(jīng)接入了TTS系統(tǒng)；所以這種模式發(fā)展下去沒(méi)什么問(wèn)題。但是在酒店領(lǐng)域，雖然有很多OTA已經(jīng)接入了TTS系統(tǒng)，但攜程和藝龍還沒(méi)有接入（PC有接入，用的是跳轉(zhuǎn)模式），而行業(yè)中又只有這兩家公司有好的庫(kù)存，所以去哪兒在移動(dòng)端的酒店產(chǎn)品豐富度會(huì)低很多。為了解決這個(gè)問(wèn)題，去哪兒一方面引入酒店官方網(wǎng)站直銷(xiāo)，一方面也與酒店直接簽約銷(xiāo)售（簽約酒店數(shù)量已經(jīng)與攜程藝龍差不多）；不管價(jià)格怎樣至少讓用戶能夠預(yù)訂到相關(guān)的產(chǎn)品。

與酒店直接簽約后，去哪兒就有了多種模式可以選擇，一種是繼續(xù)保持目前的CPC導(dǎo)流為主，OTA作為補(bǔ)充的平臺(tái)模式，一種是直接做OTA，還有一種是等藝龍或者攜程中的一家接入后慢慢弱化直到放棄自己發(fā)展OTA的模式。當(dāng)然，還有一種最終極的模式是，只連接航空公司和酒店；短路OTA的大平臺(tái)。相信去哪兒未來(lái)的商業(yè)模式演變不是一種現(xiàn)在可以設(shè)定的路線，更多的是在商業(yè)之間博弈的一種結(jié)果。比如藝龍如果很快能夠把所有庫(kù)存都接入到去哪兒，他就可以慢慢弱化自己簽約酒店的業(yè)務(wù)；如果攜程藝龍還是一直抵制，不將好價(jià)格的酒店放到去哪兒的平臺(tái)賣(mài)，那去哪兒為了提高用戶體驗(yàn)也可能干脆做大OTA業(yè)務(wù)直接替代攜程藝龍的作用。未來(lái)的走向仍未可知！

二、運(yùn)營(yíng)情況

搜索量

去哪兒最主要的收入來(lái)源是基于點(diǎn)擊的付費(fèi)廣告，搜索請(qǐng)求成為了其營(yíng)收增長(zhǎng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。2010年至2012年，去哪兒的搜索量從9億次增至17.7億次，年復(fù)合增長(zhǎng)率40%；2013年上半年增速達(dá)到70%。2013年上半年的增量主要來(lái)自移動(dòng)端，增速達(dá)到400%；PC端的增速也還有42%（酒店還受TTS風(fēng)波影響）。在搜索量增長(zhǎng)的同時(shí)，去哪兒的平均點(diǎn)擊售價(jià)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，酒店每千次點(diǎn)擊收入從2010年的382元人民幣增至2013年上半年的558元人民幣，機(jī)票則從94元人民幣增至223元人民幣。

去哪兒招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，其自有流量占比從2010年的56%增至2013年上半年的66%；受益于與百度的合作和品牌的增強(qiáng)提高了10個(gè)百分點(diǎn)。2012年和2013年上半年，去哪兒來(lái)自百度各個(gè)渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費(fèi)流量和付費(fèi)流量；其中付費(fèi)流量部分占比從2012年的36%下降至14%。

移動(dòng)端

去哪兒移動(dòng)端從2010年開(kāi)始布局，2012年快速增長(zhǎng)；截止2013年第三季度其移動(dòng)端用戶數(shù)達(dá)到4670萬(wàn)人，各類(lèi)APP總安裝量超過(guò)1億。隨著用戶數(shù)的增長(zhǎng)，去哪兒的移動(dòng)端搜索量也迅速增長(zhǎng)，從2011年的300萬(wàn)次增至2012年的2億次，占整體流量的11%；2013年前三季度再暴增至6億次（2013年Q2移動(dòng)端流量占比已達(dá)24%）。

隨著移動(dòng)端流量的快速增長(zhǎng)，去哪兒也從2012年6月開(kāi)始了移動(dòng)端的貨幣化；2013年Q3，去哪兒移動(dòng)端營(yíng)收達(dá)到3430萬(wàn)元人民幣，環(huán)比Q2增長(zhǎng)56%，不過(guò)占總營(yíng)收的比例還只有14.5%。不過(guò)，移動(dòng)端已經(jīng)是去哪兒重點(diǎn)布局的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，公司有28%的人員（469人）都在做移動(dòng)業(yè)務(wù)相關(guān)的事情。

供應(yīng)商

去哪兒的機(jī)票覆蓋12.5萬(wàn)條國(guó)內(nèi)航線和410條國(guó)際航線，酒店覆蓋6.4萬(wàn)家國(guó)內(nèi)酒店和19.6萬(wàn)家國(guó)際酒店，今夜特價(jià)酒店2500家，模糊定價(jià)酒店580家。這些產(chǎn)品由17家本土航空公司和11家國(guó)際航空公司或運(yùn)營(yíng)商、1240家OTA（490家機(jī)票O(jiān)TA和750家酒店OTA）、53,360家酒店（截至2013年6月30日）提供。這里面為去哪兒貢獻(xiàn)100萬(wàn)元人民幣以上年?duì)I收的供應(yīng)商數(shù)量從2010年的25家增加至2012年的86家。2012年前十大供應(yīng)商為去哪兒帶來(lái)的收入占比為21.7%，沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)商貢獻(xiàn)的收入占比超過(guò)6%。

三、行業(yè)發(fā)展前景

中國(guó)旅游總產(chǎn)值2012年占全國(guó)GDP比重達(dá)到了5%，成為支柱性產(chǎn)業(yè)；但中國(guó)旅游產(chǎn)值占GDP的比重依然不高，遠(yuǎn)低于美國(guó)的10%。世界旅游組織研究表明，當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時(shí)，旅游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求；當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 2012年中國(guó)人均GDP為6000美元，進(jìn)入了多元化旅游的發(fā)展時(shí)期。
中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國(guó)旅游行業(yè)總產(chǎn)值從2008年的1.16萬(wàn)億元增至2012年的2.57萬(wàn)億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率22%；預(yù)計(jì)2016年將增長(zhǎng)至3.76萬(wàn)億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率10%。2012年，中國(guó)人均出游人數(shù)1.8次，遠(yuǎn)低于美國(guó)的3.2次；人均出游消費(fèi)296美元，也遠(yuǎn)低于美國(guó)的2698美元。

1）機(jī)票業(yè)

從2009年的1900億元增至2011年的2400億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%；航空公司直銷(xiāo)的機(jī)票比例為7.5%，占在線機(jī)票銷(xiāo)售的比例為35.2%；而美國(guó)對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別為37%和72%。

2）住宿業(yè)

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年，中國(guó)有31萬(wàn)家酒店，其中2.7萬(wàn)家連鎖酒店，7.5萬(wàn)家獨(dú)立酒店，21萬(wàn)家其他住宿業(yè)單位。313,926 travel accommodations, including 27,359 chain hotel properties, 74,910 independent hotels and 211,657 other travel accommodations
其中前五大酒店集團(tuán)擁有12.3%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)低于美國(guó)的54.3%。

3）旅行社

國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)有2.5萬(wàn)家旅行社，傳統(tǒng)旅行社占據(jù)了61.6%的市場(chǎng)份額（艾瑞）；高于美國(guó)的49%（PhoCusWright數(shù)據(jù)）。

中國(guó)在線旅游行業(yè)

在房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游這些大的行業(yè)里面，都會(huì)出現(xiàn)一些大的垂直互聯(lián)網(wǎng)公司，如房產(chǎn)領(lǐng)域的搜房，汽車(chē)領(lǐng)域的汽車(chē)之家、易車(chē)等。在旅游領(lǐng)域，攜程從十年前至今一直保持著在線旅游領(lǐng)域老大的位置，不過(guò)從2008年開(kāi)始，特別是2010年以后一批新的在線旅游企業(yè)開(kāi)始發(fā)展了起來(lái)，老牌企業(yè)藝龍也重新煥發(fā)活力；這主要是因?yàn)橹袊?guó)在線旅游從早期的商務(wù)旅游時(shí)代進(jìn)入到了大眾休閑旅游時(shí)代；中國(guó)大眾的旅游需求開(kāi)始爆發(fā)，同時(shí)這其中又有一大批熟悉互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，所以在線旅游市場(chǎng)也迅速膨脹；行業(yè)增長(zhǎng)率都達(dá)到了37%。

艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)從2008年的486億元增長(zhǎng)至2012年的1709億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率36.9%；在線旅游的市場(chǎng)份額從4.2%增至6.6%。雖然中國(guó)在線旅游在過(guò)去幾年發(fā)展速度這么快，但其在整體旅游業(yè)中的占比只提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，并且遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平（美國(guó)2011年的在線旅游市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到40%）。艾瑞預(yù)計(jì)，今后幾年中國(guó)在線旅游仍將保持快速增長(zhǎng)，2016年將達(dá)到4000億元人民幣的規(guī)模；屆時(shí)在線旅游的占比也依然只有10.6%。

機(jī)票是占在線旅游最大份額一塊業(yè)務(wù)，2012年占據(jù)了61%的在線旅游市場(chǎng)份額；交易額從2009年的454億元人民幣增至2012年的1043億元人民幣；年復(fù)合增長(zhǎng)率32.3%。但在線機(jī)票占整體機(jī)票的市場(chǎng)份額也只有21.2%，而2009年時(shí)只有12.4%。美國(guó)的機(jī)票在線銷(xiāo)售比例為51%；中國(guó)還有很大的提升空間。

酒店是在線旅游領(lǐng)域的第二大市場(chǎng)，2012年占23.3%的市場(chǎng)份額；交易額從2009年的128億元增至2012年的397億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.8%。但中國(guó)酒店業(yè)的在線銷(xiāo)售比例只有12.4%，2009年則僅為6.3%。而美國(guó)2011年已經(jīng)達(dá)到了31%。

此外還有度假、門(mén)票、租車(chē)等業(yè)務(wù)在線旅游的占比則更低。

四、中美在線旅游對(duì)比

前面的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)與美國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展處于不同的階段。美國(guó)旅游業(yè)占GDP比重達(dá)10%，市場(chǎng)已經(jīng)成熟穩(wěn)定，寡頭化格局已經(jīng)形成，集中度高；而中國(guó)市場(chǎng)還處于快速發(fā)展的階段，在線旅游占比還很低，市場(chǎng)非常分散；所以中美在線旅游領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)不盡相同。

去哪兒與Kayak

雖然去哪兒與Kayak有許多的不同，但還是最相似的公司。去哪兒與Kayak都是從旅游垂直搜索起步，也都是依靠機(jī)票搜索吸引大量流量；但去哪兒與Kayak最大的不同是他已經(jīng)完成了交易閉環(huán)，讓用戶能夠在其系統(tǒng)內(nèi)完成交易。在營(yíng)收方面，去哪兒也還比Kayak低很多。雖然2012年去哪兒僅機(jī)票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.35倍左右；但每千次搜索帶來(lái)的收入只有Kayak的六分之一，所以去哪兒的整體營(yíng)收只有Kayak的28%。

在營(yíng)收構(gòu)成上，去哪兒有70%的收入來(lái)自CPC廣告，而Kayak有大量的彈窗廣告收入，2012年CPC收入只占42%。因?yàn)槿ツ膬喊l(fā)展了團(tuán)購(gòu)、直接與部分酒店簽訂了協(xié)議，所以去哪兒還有部分CPS收入；而Kayak還沒(méi)有這塊收入。運(yùn)營(yíng)方面，去哪兒毛利率81%，比Kayak低12個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)成本占比37%，比Kayak高20個(gè)百分點(diǎn)；所以去哪兒出現(xiàn)了1241萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)虧損，而Kayak實(shí)現(xiàn)了4800萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

雖然在應(yīng)收方面去哪兒與Kayak有不小的距離，但在流量方面，去哪兒已經(jīng)遠(yuǎn)超Kayak；2010年以后，去哪兒僅PC端的機(jī)票和酒店搜索流量已經(jīng)是Kayak的1.3-1.4倍。

因?yàn)槊绹?guó)OTA的發(fā)展遠(yuǎn)早于Kayak，所以Expedia、Orbitz、Priceline等發(fā)展起來(lái)之后才出現(xiàn)旅游搜索，所以Expedia和Priceline等OTA的流量都高于作為搜索平臺(tái)的Kayak，所以Kayak需要不斷地投放廣告，購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)增強(qiáng)自己的品牌知名度。所以Kayak雖然投入了大量的資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，但其流量依然比前兩名的OTA低不少。

在中國(guó)旅游市場(chǎng)上，去哪兒2010年的流量已經(jīng)與中國(guó)最大的OTA攜程相差不多；2011年百度入股攜程后又拉大了與攜程的差距。在市場(chǎng)最關(guān)注的移動(dòng)端業(yè)務(wù)上，去哪兒APP 1億的安裝量也超過(guò)了攜程的5000萬(wàn)。在品牌上，中國(guó)旅游搜索與OTA的差距也不會(huì)像美國(guó)那么明顯；在百度指數(shù)的關(guān)鍵詞搜索排行上，“去哪兒”、“去哪兒網(wǎng)”與“攜程”、“攜程網(wǎng)”等搜索量是相近的。

作為一個(gè)垂直搜索平臺(tái)，流量是最關(guān)鍵的指標(biāo)。通用搜索引擎是流量最大的網(wǎng)站，美國(guó)的谷歌收購(gòu)了ITA與Kayak有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而中國(guó)的百度是去哪兒的控股方，有很好的合作關(guān)系。此外，去哪兒已經(jīng)完成了TTS的閉環(huán)設(shè)計(jì)；在對(duì)供應(yīng)商的控制力和用戶體驗(yàn)方面都有所提高（TTS閉環(huán)模式似乎是旅游平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站TripAdvisor也在力推在其網(wǎng)站內(nèi)完成閉環(huán)交易）。 所以，這些各種不同因素決定了去哪兒在中國(guó)旅游市場(chǎng)的品牌知名度、行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這三方面的競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)強(qiáng)于Kayak在美國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；中國(guó)的在線旅游領(lǐng)域各模式之間的較量也會(huì)出現(xiàn)與美國(guó)不完全一樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

去哪兒與中國(guó)OTA

前面提到中美競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同導(dǎo)致了去哪兒與Kayak在中美的在線旅游市場(chǎng)地位的不同；相應(yīng)的他們與OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)不同。Kayak在美國(guó)主要為Expedia、Orbitz、Priceline等大OTA導(dǎo)流量，而去哪兒則主要是聚集眾多的中小OTA做成一個(gè)搜索平臺(tái)；特別是在機(jī)票搜索領(lǐng)域，在攜程沒(méi)有入駐前就已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的勢(shì)力。

在中國(guó)的OTA領(lǐng)域，攜程十幾年來(lái)一直在中國(guó)保持著一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)；雖然近幾年市場(chǎng)份額略有下降 ，但依然占據(jù)47.3%的份額。這與美國(guó)市場(chǎng)也比較相似，2011年的時(shí)候Expedia占據(jù)43%的份額；不過(guò)排在其后的Orbitz和Priceline分別占22%和11%的份額，這個(gè)市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)高于藝龍、同程、騰邦國(guó)際的OTA的份額；這就為去哪兒的發(fā)展提供了更好的空間。在一個(gè)分散的市場(chǎng)下搜索平臺(tái)的價(jià)值會(huì)更大。Kayak前五大客戶為他貢獻(xiàn)的應(yīng)收超過(guò)了50%，而去哪兒沒(méi)有一個(gè)客戶為其貢獻(xiàn)的應(yīng)收超過(guò)6%。

如今，去哪兒在機(jī)票領(lǐng)域的平臺(tái)出票量已經(jīng)超過(guò)了攜程，酒店領(lǐng)域的平臺(tái)預(yù)訂間夜量達(dá)到攜程一半左右，與排名第二的藝龍相當(dāng)，超過(guò)之后的騰邦國(guó)際和同程。

五、去哪兒財(cái)務(wù)狀況

營(yíng)收

去哪兒的營(yíng)收從2010年的1.2億元人民幣增至2012年的5億元人民幣，符合增長(zhǎng)率達(dá)101%；2013年上半年同比增長(zhǎng)75%至3.59億元人民幣；其中Q1同比增長(zhǎng)92%，Q2增長(zhǎng)61%。

在機(jī)票和酒店兩大塊業(yè)務(wù)上，機(jī)票2012年增速?gòu)纳夏甑?19%下降至80%，2013年上半年又提高至86%；酒店2012年收入增速較2011年大幅提升，但2013年上半年受TTS風(fēng)波影響大幅下降至74%。

除了機(jī)票和酒店之外，去哪兒還有門(mén)票、度假旅游、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)還處于早期發(fā)展階段，但營(yíng)收增長(zhǎng)很快；最傳統(tǒng)的CPM展示廣告業(yè)務(wù)也還有百分之二三十的增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)成本

去哪兒的毛利率一直維持80%左右，但2010年至2013年上半年都處于運(yùn)營(yíng)虧損狀態(tài)；主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還處于比較大的投入階段。

去哪兒作為一家技術(shù)型企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入快速增加，產(chǎn)品和研發(fā)人員從2010年底的126人增至2013年6月30日的800人（307個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和493個(gè)開(kāi)發(fā)工程師，其中有159人是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)移動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)人員）；占全體員工數(shù)1700人的將近一半比例。所以，去哪兒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用也增長(zhǎng)很快，2011和2012年的增速都超過(guò)100%，2013年上半年增速也有50%。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是去哪兒很大的一筆支出；2010年到2012年占到了營(yíng)收的一半，2013年上半年有所下降但也還高達(dá)39%；不過(guò)增速?gòu)?011年的115%下降到了2013年上半年的27%。這塊費(fèi)用包括三個(gè)方面：1）購(gòu)買(mǎi)搜索引擎、導(dǎo)航頁(yè)流量等支出；2）營(yíng)銷(xiāo)廣告支出；3）銷(xiāo)售人員、酒店拓展人員工資。為了發(fā)展酒店業(yè)務(wù)，去哪兒市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人員2011年猛增至515人，比上年的80人增加了435人；2013年上半年進(jìn)一步增至738人。目前去哪兒的線上推廣費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用各占一半左右，2013年上半年分別占應(yīng)收的19.9%和19.4%。隨著去哪兒酒店布局的完善，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速或趨緩，占營(yíng)收比例有望繼續(xù)下降。

盈利狀況

去哪兒近年來(lái)一直處于運(yùn)營(yíng)虧損的狀態(tài)，但運(yùn)營(yíng)虧損比例從之前的15%左右下降至2013年下半年的5%左右。從路演文件可以看到，2011年Q3和2013年Q1去哪兒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了季度盈利（調(diào)整后）。

增長(zhǎng)趨勢(shì)

去哪兒的酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展得和攜程、藝龍差不多了，未來(lái)在這塊的人員投入增速會(huì)降下來(lái)；技術(shù)開(kāi)發(fā)成本隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大也有望下降。此外，去哪兒已經(jīng)與百度達(dá)成了知心搜索協(xié)議；根據(jù)協(xié)議，百度將在2014年至2016年為去哪兒網(wǎng)提供的最低用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽點(diǎn)擊量分別為21.9億、21.9億及21.96億；這部分收入的17.9億元以下的部分全部歸去哪兒，超出部分去哪兒可以獲得24%的收入。這也將驅(qū)動(dòng)去哪兒未來(lái)三年的增長(zhǎng)。

六、去哪兒股權(quán)結(jié)構(gòu)

百度是去哪兒目前最大的股東，占股61%，IPO后百度又將以IPO價(jià)格認(rèn)購(gòu)總額2.3億美元的去哪兒股份；所以百度的持股比例會(huì)繼續(xù)保持60%以上。創(chuàng)始人兼CEO莊辰超在IPO之前持股7.23%；其余是前期投資基金的持股。

七、募集資金用途

去哪兒在招股書(shū)中表示，將用本次募集資金用于公司的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)，加強(qiáng)公司的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、品牌建設(shè)；以及一般運(yùn)營(yíng)資金需求。如果有合適的并購(gòu)對(duì)象也會(huì)進(jìn)行并購(gòu)，但目前去哪兒并沒(méi)有正在洽談中的項(xiàng)目。

注：以上數(shù)據(jù)均來(lái)自去哪兒招股書(shū)和路演文件。

來(lái)源：i美股