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榮耀標(biāo)識(shí)客戶體驗(yàn)既然這么重要，那該歸哪個(gè)部門管？
編輯導(dǎo)讀：當(dāng)大家都意識(shí)獲取新客戶的成本要比留住現(xiàn)有客戶的成本高多時(shí)，提高客戶體驗(yàn)就成了每一個(gè)企業(yè)的“口頭禪”。但是，優(yōu)化客戶體驗(yàn)是一件非常難的事情，這么重要的事情由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
和“以客戶為中心” 一樣，“提升客戶體驗(yàn)”幾乎是每家公司的“口頭禪”。
這也許是因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到獲取新客戶的成本要比留住現(xiàn)有客戶的成本高多了。
客戶的體驗(yàn)好了，才有可能追加銷售（復(fù)購(gòu)、續(xù)約）或者交叉銷售（賣其他產(chǎn)品）帶來(lái)增量增長(zhǎng)。另外，卓越的體驗(yàn)可以口口相傳，為企業(yè)帶來(lái)新的客戶。
但，Exeperience體驗(yàn)是心理上的感受，很難說(shuō)清楚，更難量化。
在客戶與品牌接觸的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)都形成了整體感知。其中某些方面做的好，體驗(yàn)感未必就能好；但一個(gè)環(huán)節(jié)做的不好，就可能失去客戶（根據(jù)麥肯錫的報(bào)道，25%的客戶只要遇到一次糟糕的服務(wù)體驗(yàn)就會(huì)流失）。
也就是說(shuō)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)是正確的事情，但還真難。
7月底我正好參加了To B CGO關(guān)于“客戶體驗(yàn)”的圓桌討論，主持人提問(wèn)：“ 很少企業(yè)有專門的CX（customer experience) 部門，那么這個(gè)重要的事情誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？”
這真是個(gè)好問(wèn)題，一下子從空談回到現(xiàn)實(shí)。
大家都認(rèn)為跨部門跨職能的事只能CEO來(lái)牽頭。但“一把手工程”到最后會(huì)不會(huì)還是落不下去？企業(yè)內(nèi)部協(xié)同遇到了什么樣的困難？有沒(méi)有什么好的解決方法？
活動(dòng)后我又認(rèn)真思考了這幾個(gè)話題，想把觀點(diǎn)做了延伸，與大家分享。
一、什么是好的客戶體驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)是什么？
在那次圓桌討論上，主持人還有另外一個(gè)問(wèn)題“你認(rèn)為哪家SaaS公司的客戶體驗(yàn)做得最好？”
我一時(shí)還真答不上來(lái)。
倒不是說(shuō)這些企業(yè)都做得不好，而是我心中沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，到底什么樣才是好？
一直在琢磨這個(gè)問(wèn)題，直到前段時(shí)間我駕照到期，使用了“廣州公安“小程序，感受到了什么是好體驗(yàn)。
從提前一個(gè)月提醒舊照到期，到辦理流程指示以及操作中的照片和體檢報(bào)告的自動(dòng)上傳，最后的新駕照郵寄整個(gè)過(guò)程，幾乎不超過(guò)5個(gè)動(dòng)作，一周時(shí)間全部完成。
過(guò)去辦同樣的事情，需要請(qǐng)假去車管所排長(zhǎng)隊(duì)，在沒(méi)有空調(diào)的房間檢查視力，去照相館拍照洗照片，再叫號(hào)遞資料，還要看服務(wù)人員心情和臉色… 一般來(lái)說(shuō)沒(méi)兩周時(shí)間辦不完。
現(xiàn)在手機(jī)上操作，不需要單獨(dú)跑一趟，操作簡(jiǎn)單，界面也很友好…事情辦好了，效率很高，整個(gè)過(guò)程心情舒暢，我后來(lái)也推薦給朋友們。
雖然這僅僅是個(gè)C端的小程序，但讓我印象深刻。
B端企業(yè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景復(fù)雜很多，但好的體驗(yàn)帶來(lái)的愉悅感應(yīng)該也是類似的。
- 實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買的目標(biāo)，解決了問(wèn)題
- 好用
- 超過(guò)預(yù)期（對(duì)比），有驚喜
- 服務(wù)好，感受到可靠
- 可以推薦給別人
- …
簡(jiǎn)單分解到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和銷售、客戶服務(wù)幾個(gè)部門來(lái)講就是：
產(chǎn)品：
能夠解決的剛需，使用界面人性化，操作簡(jiǎn)單、易用。功能上有獨(dú)特之處，甚至是超越客戶預(yù)期，讓人感到意外的驚喜。
營(yíng)銷以及銷售：
根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)有針對(duì)性的推薦，不打擾，也沒(méi)有夸大宣傳，真誠(chéng)而真實(shí)（案例是真的、實(shí)際交付的和宣傳的是一樣的）。
客戶運(yùn)營(yíng)及服務(wù)：
安裝、調(diào)試以及售后都跟承諾的一樣。客戶的反饋能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)響應(yīng)，服務(wù)態(tài)度好。
但這些僅僅是非常淺層和基礎(chǔ)的體驗(yàn)感（但大部分企業(yè)還沒(méi)做到），并不是全面也不高深，不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、針對(duì)不同的客戶都需要隨著業(yè)務(wù)發(fā)展有更精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。
二、數(shù)字化助力“客戶體驗(yàn)”優(yōu)化
客戶體驗(yàn)的概念一點(diǎn)都不新，但為什么現(xiàn)在越來(lái)越被企業(yè)提到戰(zhàn)略的高度并得到重視？
除了競(jìng)爭(zhēng)白熱化，僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難取悅客戶這個(gè)客觀事實(shí)之外，很重要的還是科技的進(jìn)步，數(shù)字化手段讓客戶的全旅程越來(lái)越“透明”。
我們從幾個(gè)階段來(lái)看看這些變化：
數(shù)字化觸達(dá)：
相比紙質(zhì)傳媒時(shí)代，現(xiàn)在客戶能主動(dòng)獲取自己想要的各種信息，并能客觀的對(duì)比與分析。還能根據(jù)瀏覽軌跡的針對(duì)性的推送，整體來(lái)說(shuō)，信息更全面、內(nèi)容更透明。
客戶精準(zhǔn)細(xì)分：
企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶、不同行業(yè)的客戶做各種細(xì)分。（之前有一篇文章具體寫了，可以參考《營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準(zhǔn)定義客戶》）。
在不違背數(shù)據(jù)安全規(guī)范的情況下，根據(jù)畫像準(zhǔn)確的匹配相應(yīng)的產(chǎn)品以及服務(wù)，幫助客戶選擇與決策。
產(chǎn)品購(gòu)買壓力?。?/strong>
更方便的產(chǎn)品使用及反饋，并通過(guò)場(chǎng)景模擬等，讓試錯(cuò)成本降低。現(xiàn)在興起的SaaS產(chǎn)品根據(jù)用戶數(shù)以按年度訂閱，也讓使用成本降低。
雙向互動(dòng)與反饋：
社交媒體以及即時(shí)溝通工具讓企業(yè)與客戶之間的溝通與互動(dòng)更直接與快捷。除了售后服務(wù)之外，還在購(gòu)買前，購(gòu)買中都有多次交流，讓自己的意見(jiàn)有了發(fā)聲的渠道。
過(guò)程可見(jiàn)：
交易以及服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)更透明，數(shù)字化追蹤，產(chǎn)品運(yùn)維方便，解決后顧之憂。
正因?yàn)檫^(guò)程發(fā)生了變化，結(jié)果逐漸可以用數(shù)字化的手段來(lái)衡量，比如有些企業(yè)可以從客戶滿意度以及推薦凈值NPS來(lái)衡量效果。也有些從復(fù)購(gòu)率、銷售過(guò)程每一步的轉(zhuǎn)化來(lái)分析并優(yōu)化。
如果說(shuō)過(guò)去企業(yè)所做的都是一些”點(diǎn)”，那現(xiàn)在的數(shù)字，把客戶體驗(yàn)串成了“線”?？蛻趔w驗(yàn)從過(guò)去的“客戶服務(wù)”逐漸擴(kuò)大到”客戶全旅程“。
三、B2B客戶體驗(yàn)的特點(diǎn)
麥肯錫在《塑造體驗(yàn)，加速增長(zhǎng)-從客戶體驗(yàn)中挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》白皮書中提到：
“客戶體驗(yàn)對(duì)很多B2B企業(yè)相對(duì)B2C企業(yè)是較新的話題，中國(guó)B2B企業(yè)發(fā)展壯大多是靠選對(duì)市場(chǎng)、踩準(zhǔn)政策、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或是提供極具吸引力的價(jià)格。
但隨著各家企業(yè)不斷競(jìng)爭(zhēng)追趕，上述優(yōu)勢(shì)可能會(huì)逐漸消失。客戶體驗(yàn)將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，B2B客戶體驗(yàn)面臨著客戶旅程長(zhǎng)而相關(guān)方復(fù)雜、 企業(yè)客戶與供應(yīng)商關(guān)系復(fù)雜、決策更加理性、定制化普遍等特殊挑戰(zhàn)…”
具體來(lái)看，有這些特點(diǎn)：
- B2B客戶體驗(yàn)旅程更長(zhǎng)更復(fù)雜，因?yàn)槭羌w決策，影響因素多。決策者、使用者、影響者的體驗(yàn)感都要顧及。
- 客戶一邊要追求產(chǎn)品功能體驗(yàn)好，但大多又在價(jià)格上比較敏感，有時(shí)候需要找到平衡點(diǎn)并說(shuō)服客戶接受。
- 對(duì)定制化的要求高，因此要對(duì)客戶所在的行業(yè)以及需求多樣性有充分的理解，然后在效率與靈活性中作取舍。
- 不同客戶群體之間差異大，“懂客戶”就需要對(duì)客戶細(xì)分的顆粒度越細(xì)越好，因此難度也很大。
- 售后服務(wù)周期長(zhǎng)，客戶體驗(yàn)的過(guò)程很長(zhǎng)，需要持續(xù)的跟進(jìn)。
四、如何落地，該哪個(gè)部門負(fù)責(zé)？
很多企業(yè)是意識(shí)到了客戶體驗(yàn)的重要性，也不是不愿意投錢，不愿意投人，是真的不知道誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？具體怎么干？到底是建專門的團(tuán)隊(duì)，還是抓服務(wù)細(xì)節(jié)？到底是從哪細(xì)節(jié)開(kāi)始抓？
另外，客戶體驗(yàn)是跨部門跨職能的事情，大家需要彼此協(xié)調(diào)配合，乃至是妥協(xié)。這事似乎也只有CEO來(lái)主導(dǎo)，如果不能清晰指出方向、樹立決心，否則看起來(lái)很簡(jiǎn)單的合作也會(huì)舉步維艱。
不少企業(yè)寧愿花錢讓咨詢公司來(lái)推動(dòng)客戶體驗(yàn)也是希望通過(guò)外力成立的敏捷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)各個(gè)部門的協(xié)同，部門之間的利益平衡，甚至是組織調(diào)整。
現(xiàn)實(shí)狀況是大部分公司既不會(huì)請(qǐng)咨詢公司，也沒(méi)有專門的高管來(lái)?yè)?dān)任“客戶體驗(yàn)”部門負(fù)責(zé)人。建議可以從這些方面可以先邁出一步。
- 企業(yè)內(nèi)部成立“客戶體驗(yàn)虛擬團(tuán)隊(duì)”，CEO作為總負(fù)責(zé)人，但是幾個(gè)部門的主管來(lái)輪崗作為項(xiàng)目總監(jiān)。除了自己專業(yè)范圍，更多的站在更高的角度來(lái)思考如何平衡與其他部門以及企業(yè)本身利益與客戶需求之間的關(guān)系。
- 每個(gè)部門每月設(shè)定幾個(gè)“客戶體驗(yàn)優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)”。小小的改進(jìn)也是進(jìn)步。比如產(chǎn)品部門，每月通過(guò)與用戶的溝通，做一個(gè)能讓客戶“wow”的功能。
- 逐步建立與客戶互動(dòng)與交流以及反饋的流程，不斷優(yōu)化迭代。嘗試先用一些簡(jiǎn)單的指標(biāo)，比如定期的客戶調(diào)研反饋來(lái)分析效果。
- 除了面對(duì)客戶的部門之外，職能部門比如人力資源、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等部門都要設(shè)立小目標(biāo)，比如HR組織的每月一場(chǎng)客戶體驗(yàn)為專題的工作坊等。逐漸在企業(yè)內(nèi)部形成真正的以客戶為核心的氛圍。
大家齊心協(xié)力共同推進(jìn)以客戶為中心的目標(biāo)以及積極改善客戶體驗(yàn) (CX)。
最后，引用麥肯錫全球資深董事合伙人Ewan Duncan的一段話作為總結(jié)。
“大多數(shù)企業(yè)向客戶體驗(yàn)一流企業(yè)的轉(zhuǎn)變通常要花費(fèi)2-4年的努力。
這一旅途之所以如此漫長(zhǎng)，常常是因?yàn)槠髽I(yè)需要在多個(gè)職能部門、地理區(qū)域和細(xì)分客群中開(kāi)展工作， 而這需要一些時(shí)間。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該從能夠迅速取得成效的方面入手，逐步擴(kuò)大規(guī)模。不過(guò)，一旦取得成功，你就將擁有一個(gè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的差異化優(yōu)勢(shì)。”
備注：
文中的參考資料來(lái)自《塑造體驗(yàn)，加速增長(zhǎng)-從客戶體驗(yàn)中挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》-麥肯錫 2019年3月
#專欄作家#
Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。
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