如果說成癮機制是好內(nèi)容的天然屬性，一直以來都有清晰的路徑，那么內(nèi)容的服務(wù)化，是這一波基礎(chǔ)設(shè)施完備后的新需求，屬于內(nèi)容付費真正流行起來前的臨門一腳。

原子彈是什么？

普通爆炸，只是原子之間組合狀態(tài)發(fā)生了變化，原子核沒變化。核裂變不同，直接連原子核都參與變化，轉(zhuǎn)變成了其他原子核，超過臨界值后產(chǎn)生裂變式反應(yīng)。

所以說，原子彈是打出了連起手式都截然不同的功夫后，一旦超過臨界值就效應(yīng)驚人。

原子彈式的付費內(nèi)容項目，具備什么特質(zhì)。我認(rèn)為是成癮和服務(wù)。

成癮機制很好理解，頭條創(chuàng)造了刷一下就能看到自己喜歡內(nèi)容的下拉成癮，陰陽師創(chuàng)造了哪怕氪金也要刷出ssr道具的抽獎成癮，網(wǎng)文盜墓筆記創(chuàng)造了一更新我就看的追更成癮。成癮是內(nèi)容領(lǐng)域最成功的商業(yè)模式，以成癮為出發(fā)點的內(nèi)容項目，病毒式增長指標(biāo)、留存率、活躍度指數(shù)級增長是順手拈來的事情。

內(nèi)容的成癮機制，和游戲的運轉(zhuǎn)模式相同，具備實時的激勵反饋（刷新就看到自己感興趣的）、陌生人的關(guān)系共建（一起刷屏666）、持續(xù)性的滿足（看完一集還想再看一集的情緒）三種特質(zhì)。

如果說成癮機制是好內(nèi)容的天然屬性，一直以來都有清晰的路徑，那么內(nèi)容的服務(wù)化，是這一波基礎(chǔ)設(shè)施完備后的新需求，屬于內(nèi)容付費真正流行起來前的臨門一腳。

三個案例

第一個案例

朋友參與投資的一個健身項目，對標(biāo)keep，數(shù)據(jù)監(jiān)測、視頻制作、社交圈等坑次坑次搞了半年多，可惜慢了半拍，生不逢時。

但是至今沒死，為什么？快不行時腦瓜一轉(zhuǎn)，在app中加了個月費1000多的減肥課程頁面，就這么一招，公司扭虧為盈。

課程設(shè)計也很簡單，付了錢，就給你做個分類，大意是有基礎(chǔ)的\太懶的\夠拼命等各色胖子，分別拉入40人微信群，定期從以前存的教學(xué)視頻里發(fā)幾條出來，每天盯著學(xué)員發(fā)一下自己吃了啥瘦了多少，偶爾讓1000塊一個月的實習(xí)生假裝專家說點減肥常識。

就這么一招，學(xué)員們紛紛感到了如春天般溫暖的專業(yè)指導(dǎo)，如夏天般熱烈的減肥進度，心甘情愿掏錢。

這個案例是說：內(nèi)容+服務(wù)，改變了原本的信息消費結(jié)構(gòu)方式，從人找信息，變成人給，足以建立起付費機制。在小額支付已經(jīng)成熟的市場，這是順?biāo)浦鄣氖虑椤?/p>

第二個案例

我自己趁著直播大戰(zhàn)正火時，一度腆著臉加入了直播戰(zhàn)場，火速上線后再偷偷摸摸下線。

我印象深刻的，關(guān)停一個月后，有用戶尋著靠著產(chǎn)品名字搜公司、找郵箱、發(fā)郵件，“我能不能把aaa的直播下載到手機上來”。

aaa是花了月薪1000多請來的三線網(wǎng)紅，沒啥特別技能，顏值也就中等。翻看兩人的溝通記錄，用戶只是普通路人一枚，只是aaa偶爾會隔著屏幕打打招呼，用戶就摳摳索索發(fā)了點錢。形成了正向循環(huán)，你多賞點錢，我就多和你打打招呼，你招呼越多，我賞的越多。

問用戶為什么，他說：這是看著順眼的女生，對我也好，我也花過錢，就覺得關(guān)系很緊密了。

這個案例是說：內(nèi)容+紐帶，粘度夠高，有生長空間。百度之于阿里和騰訊，就是缺乏賬號體系，紐帶不足，成為最薄弱的環(huán)節(jié)。當(dāng)下，付費機制的成熟和視頻消費的興起，付費紐帶和情感紐帶建立門檻已經(jīng)極度降低。

當(dāng)然，上面說的案例，更偏向于TO C類，結(jié)果更容易量化的領(lǐng)域，涉及環(huán)節(jié)還不是最完整。一個完整的付費內(nèi)容基本模型，應(yīng)該是如下圖所示（自己手繪，稍微難看了點，點擊可看大圖）

我為什么看好內(nèi)容付費

傳統(tǒng)做法，只做到第一個鏈條，新內(nèi)容的做法，后面還有三個鏈條。

身邊做垂直行業(yè)內(nèi)容的朋友，例如專攻wifi產(chǎn)業(yè)的猛科技，專攻餐飲市場的勺子商學(xué)院，在商業(yè)化這件事上，會更看重第四個鏈條。

因為普通記者/內(nèi)容人提供那些行業(yè)信息，要直接收費的可能性很低，除非是數(shù)據(jù)庫玩法或信息代篩選玩法，但客單價太低撐不起一個公司。真正的突破估值天花板的口子，還是在深入產(chǎn)業(yè)鏈后，使用資源杠桿撬動資本杠桿，實現(xiàn)類似“小清科”模式。

付費鏈條雖然拉長了，但羊毛還是出在羊身上，最終付出傭金、股份、資產(chǎn)的是用戶，而不是轉(zhuǎn)嫁到廣告商。

內(nèi)容付費這事，基礎(chǔ)已經(jīng)完善，能做還是做。因為：

• 對內(nèi)容主體的最大化利用，從離散型內(nèi)容變成系統(tǒng)化內(nèi)容，從傳播模型變成服務(wù)模型，從媒體價值變成沉淀價值；
• 對用戶做深度篩選，建立深度鏈接，達到成癮和付費的效果 ；
• 用來應(yīng)對流量紅利期的結(jié)束，和應(yīng)用層紅利期的復(fù)蘇；
• 對20%內(nèi)容覆蓋80%用戶傳統(tǒng)模式的優(yōu)化，讓20%內(nèi)容覆蓋住20%用戶，區(qū)分垃圾流量和高凈值流量；
• 原有傳播價值內(nèi)容的泛濫，和服務(wù)模型內(nèi)容的稀缺，供需的不平衡撕開了一個新的市場口子 ；
• 傳統(tǒng)內(nèi)容離線消費即可，付費極難，新內(nèi)容需要在線消費才體驗完整，商業(yè)模式天生健碩。就像單機游戲盈利困難，網(wǎng)游起來后迅速激活整個產(chǎn)業(yè)一般。

前幾天，優(yōu)酷宣布付費用戶超過3000萬，喜馬拉雅FM的知識狂歡節(jié)付費金額達到5088萬，這算是一個好消息。

雖然我認(rèn)為這兩者本質(zhì)上都是不夠徹底：

• 遵循人格化、干貨足、娛樂化路徑出品的內(nèi)容，只是把移動內(nèi)容的基礎(chǔ)底子夯實了一遍，最多拿到及格分。
• 可以被離線消費的視頻、音頻內(nèi)容，做得再好，也是老物種，必須在線消費的內(nèi)容才是新物種。
• 把內(nèi)容品質(zhì)提升一檔半檔，是成癮路徑，把內(nèi)容在線化消費，是服務(wù)路徑，結(jié)合起來打，才是閉環(huán)。

不可否認(rèn)的是，這兩件事在用戶教育上有價值。市場紅利會輻射更多形態(tài)和垂直市場，作為一劑強心針刺激更多付費內(nèi)容領(lǐng)域的投入。

免費是最昂貴的，信息冗余、垃圾眾多（還記得我那天提到100家機構(gòu)才能出1條能見人的東西不）。

免費這個模式造成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)偏離主營。現(xiàn)在做內(nèi)容的人傳統(tǒng)做法是什么，用內(nèi)容獲取流量賺廣告費，用內(nèi)容撬動資源賺辦會的錢，用內(nèi)容提升影響力拉高社會身價。內(nèi)容只是為了吸睛，而不是為了吸金。那就做偏了。

拐彎抹角的生意，都不如簡單直接的生意來的高效，這是生意的本質(zhì)。

正如四年前我看好自媒體的興起，隨后看著聯(lián)盟模式、平臺模式、直到超級自媒體的崛起。如今，我看好付費內(nèi)容的誕生。

做幾個小預(yù)測：

• 內(nèi)容付費型的小工具會在2017年推出100個以上，聚集在便于付費關(guān)系鏈建立，便于多樣化服務(wù)，便于crm管理等領(lǐng)域。
• 各類付費社群超過100萬個，可量化結(jié)果的為頭部，離錢近易轉(zhuǎn)化的為腰部，垂直稀缺的為尾部。
• 具備內(nèi)容服務(wù)意識、抓住人性需求、個人屬性強烈的頭部ip，會超過5萬個，平均年流水超過500萬，團隊規(guī)模平均在3人以下。
• 現(xiàn)有內(nèi)容聚合平臺，在完成文字到視頻的橫向擴展后，進入免費到付費的縱向迭代，并衍生出社區(qū)模塊，以滿足付費業(yè)務(wù)衍生的互動需求，預(yù)計發(fā)生在2017年中下旬
• 傳統(tǒng)媒體估值的天花板就是媒體生產(chǎn)者，新浪的估值天花板是流量平臺，頭條的估值天花板是移動搜索，付費內(nèi)容+成癮機制下的新內(nèi)容平臺，是按照電子商務(wù)的估值模型考評，屬于全新的原子彈。
• 作為消費升級品類的子集，相關(guān)項目投融資數(shù)量超過200起。
• 盜版、盜錄內(nèi)容興起，淘寶上出現(xiàn)新的類目。破解方法是把內(nèi)容和服務(wù)捆綁銷售，從一次性消費思路調(diào)整為多次消費思路

內(nèi)容付費這事，就像一個衡量價值觀的尺子。

互聯(lián)網(wǎng)原教旨主義者，深信信息免費，堅信數(shù)據(jù)流動速度是最大的價值，見不到一點直接付錢的粗暴做法。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，特別是離科技圈近一點的，則低調(diào)嘗試，就像最早的自媒體來自科技圈一樣，摸索行業(yè)前沿。

由于我自己過去幾年的嘗試，集中在公關(guān)模型和流量模型基礎(chǔ)上，已經(jīng)看到明顯的天花板，對付費模型的建立有更大的探索興趣。這是上次分享中我提到“看好的高價值內(nèi)容”，下次我會分享的是這件事實際操作過程中碰到的難題。

新物種的誕生，必然有新的玩法的玩家。

作者：潘越飛，微信公眾號（panyuefei2013）

來源：http://www.tmtpost.com/2543730.html

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