編輯導語：“雙減”政策下，各企業(yè)開始尋找轉(zhuǎn)型，素質(zhì)教育、智能硬件等，都成為了各企業(yè)的選擇出口。其中，智能硬件、兒童產(chǎn)品其實近兩年來已經(jīng)有所發(fā)展，然而用戶對智能兒童產(chǎn)品卻褒貶不一。本篇文章里，作者就當下兒童產(chǎn)品的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

你以為這是一塊手表，其實它是手機；你以為這是一只臺燈，其實它是作業(yè)檢查機；你以為這是一款音箱，其實它是語音計算器……

智能手表、智能燈、智能音箱，以“三大神器”為代表的智能硬件悄然潛入了小學生的生活。此外，近兩年教育硬件本就處于風口之上，如今“雙減”迫使教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型，這意味著更多針對兒童群體的產(chǎn)品還在趕來的路上。

科技改變童年，已然不再是說說而已。

然而，改變，向來是一個中性詞。在強調(diào)學習更加便捷、高效的同時，一些刺耳的聲音也傳了出來。

“讓他在家好好做作業(yè)，結(jié)果嘴皮子一動、攝像頭一拍，答案就出來了。做題完全不動腦子，考試的時候什么也不會，這能提高成績嗎？”為了鼓勵正在三年級的孩子的積極性，鄭州家長Betty先后花費數(shù)千元購入了幾款智能教輔產(chǎn)品。沒成想，“教輔效果沒出來，反倒成了偷懶、作弊的幫兇。”

無獨有偶，有道旗下的詞典筆近日也被主流媒體曝光，報道指出除了存在識別、翻譯錯誤等基礎問題，還出現(xiàn)了很多明顯不利于兒童成長的敏感、違禁內(nèi)容，“回答明顯是有悖于倫理道德，并且涉及違法行為”。

一邊被網(wǎng)友奉為“神器”，一邊被家長批斗，這屆兒童產(chǎn)品到底出了什么問題？

一、一場“硬仗”即將打響

上帝關(guān)上一扇門的同時，一定會再打開一扇窗。教培行業(yè)大門徐徐關(guān)閉之際，硬件正在成為傳說中的那扇窗。

一方面，“雙減”重挫在線教育市場，企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型自救的出口。

7月份，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》。其中明確提到要堅持從嚴治理，全面規(guī)范校外培訓行為。

隨之，在線教育公司大幅裁員、股價暴跌的消息屢上頭條。接下來路向哪走，成了整個行業(yè)都繞不開的議題。

東興證券在相關(guān)研報中表示，業(yè)務轉(zhuǎn)型將是K12學科培訓機構(gòu)未來幾年的核心發(fā)展方向。具體到轉(zhuǎn)型路徑，教育硬件就是選項之一。

業(yè)內(nèi)人士的判斷與之一致，“細讀‘雙減’政策，可以發(fā)現(xiàn)不少利于教育硬件的信息。比如在作業(yè)減壓方面，強調(diào)了要發(fā)揮作業(yè)診斷、鞏固、學情分析等功能?，F(xiàn)在市場上主打教輔的學習機、智能燈，賣點就是借助AI輔導作業(yè)、采集數(shù)據(jù)、分析孩子的學習情況。”

而且，轉(zhuǎn)型硬件的話還可以充分借力之前的課程資源?！岸鄶?shù)情況下，家長看重的并不是一支筆、一臺平板，而是產(chǎn)品里涵蓋的教材內(nèi)容。在線教育機構(gòu)以前拼名師、拼課程質(zhì)量，現(xiàn)在將其整合進硬件，正好可以延續(xù)優(yōu)勢，也能讓以前的投入繼續(xù)產(chǎn)出。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

另一方面，硬件賽道近兩年本就是教育市場的香餑餑，政策的催化之下供需兩端的熱情有望被進一步引爆。

據(jù)Questmobile統(tǒng)計，僅2020年第一季度，教育硬件領(lǐng)域的投融資事件就多達56起，可見資本對該賽道的高度關(guān)注。與之對應，玩家熱情高漲，步步高、文曲星、優(yōu)學派等傳統(tǒng)企業(yè)持續(xù)發(fā)力之余，華為、騰訊、百度、小米、搜狗、科大訊飛、印象筆記、網(wǎng)易有道等等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、在線教育企業(yè)爭先恐后入了局。

字節(jié)跳動就是最典型的例子，2020年10月，字節(jié)跳動宣布啟用全新教育品牌“大力教育”，并發(fā)布了首款教育硬件產(chǎn)品“大力智能學習燈”。今年初的消息稱，2021年大力智能燈預計出貨量200萬臺，張一鳴則將大力智能列為公司七大有進展的業(yè)務之一。

市場反饋方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括智能燈在內(nèi)的新興教育硬件市場規(guī)模達89億，同比增長43%，預計接下來仍將以高增速引領(lǐng)市場增長。

開篇提到的家長Betty正是在去年買了點讀筆、智能作業(yè)燈等產(chǎn)品，她表示，“疫情發(fā)生之后孩子在家學習的時間多了，自己幫不上太多，就想到買一些專業(yè)的機器，而且他班里同學也基本也都在用?！?/p>

可以預見，在需求端、供給端和資本的多方共同作用之下，教育行業(yè)的一場“硬”仗即將打響。

二、廣告做得好，實際很“雞肋”？

“看不到成績提高”，Betty和其他購買了智能教育產(chǎn)品的家長交流之后，大家得到了一致的結(jié)論。

客觀而言，教育是一個潤物細無聲的過程，快速的成績提升不應作為考核教育產(chǎn)品價值的核心指標。然而，以教輔為賣點，卻在實際使用中無法發(fā)揮教輔的作用，難免就會令家長開始質(zhì)疑這款產(chǎn)品存在的意義。

“當時在直播間買的智能燈，買之前已經(jīng)去搜了一些評測，主要就看中了檢查作業(yè)的功能，自動批改還有糾錯的講解。這樣直接解放了家長，講題也更靠譜，于是就動心了。不得不說，他們很會找家長輔導作業(yè)的痛點。”

然而真正使用時，因為沒有家長在身邊監(jiān)督，智能燈拍照批改之后，孩子“只抄答案，不看講解”，然后就把作業(yè)交了上去?！板e題是改正了，可下次再做還是錯，所以做作業(yè)還是必須在旁邊盯著?！?/p>

不僅智能燈，Betty發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品普遍存在類似的問題。比如某品牌的AI學習機器人，買回家一樣成了“作弊”的好幫手：數(shù)學的口算題，動嘴問一句，機器人就會給出答案。語文作業(yè)碰到不會寫的字，也是問了就直接抄。

這種便利和高效顯然有悖教輔初衷，“雙減”政策也將拍照搜題定性為“惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規(guī)律的不良學習方法”。越來越多家長認識到這一問題后，開始反思此教輔產(chǎn)品是否噱頭大于實質(zhì)。

因此，“對學習有用嗎？的靈魂拷問并非針對某一款產(chǎn)品，而是家長在向市面上的所有教輔產(chǎn)品發(fā)問。

淘寶搜索學習機，可以看到排名靠前的有科大訊飛學習機、優(yōu)學派學習平板、步步高家教機、阿爾法蛋學習機等多款產(chǎn)品，雖然品牌、形態(tài)、賣點各不相同，但每款產(chǎn)品下方都能看到關(guān)于學習效果的提問，已買用戶的回答也出奇地一致，都是分成了有用和無用兩大對立陣營。一方認為“比較實用”，另一方則直言“雞肋”、“擺設”。

“關(guān)鍵還是看家長和孩子怎么使用吧，并非沒有可取之處，但確實沒有想象中的那么有用”，Betty表示。將兩種聲音中和一下，學習效果因人而異或許才是是目前最為中肯的評價。

這也意味著，官方勾勒的場景確實會在落地過程中會發(fā)生偏離，繼而無法達成廣告宣傳中效果。廣告詞喊得很響亮，但實際使用起來很“雞肋”，這種矛盾是客觀存在的。

三、兒童產(chǎn)品價格貴，家長交了智商稅？

學習效果因人而異一時間無法給出定論，那我們就來談點實實在在、一眼就能看清的問題。

其一，就產(chǎn)品力而言，硬件功能和軟件生態(tài)的不完善，把產(chǎn)品限制在“能用但不好用”的水平。

興業(yè)證券在研報中把教育硬件的發(fā)展分成了三個階段，1.0階段以電子詞典和復讀機為主，2.0階段多為點讀機、學習機，前面提到的智能學習燈、智能音箱、點讀產(chǎn)品則屬于3.0階段。

過往兩代產(chǎn)品的局限性明顯，比如1.0階段的電子詞典功能單一，數(shù)據(jù)庫無法更新。如今號稱實現(xiàn)了傳感互聯(lián)和智能交互的第三代教育硬件，問題也逐漸浮出水面。

當前，智能化的實現(xiàn)路徑基本都是依托視覺能力語音交互，以視覺為例，拍照搜題、課本指讀、坐姿預警都已有應用。阿爾法蛋“大蛋”學習機就把指讀作為核心賣點之一，稱之為“指尖上的黑科技”，相似的還有優(yōu)學派學習機等產(chǎn)品，宣稱“指到哪里學哪里”。

根據(jù)微博等平臺上家長的反饋，這些智能化的功能在使用起來有都存在不盡如人意的地方：批改作業(yè)時題目識別能力差，指尖查詞的時候智能識別限定的教材，坐姿預警太過頻繁影響學習沉浸等等。

有媒體在評測有道詞典筆3時也對其基礎功能提出質(zhì)疑，該款產(chǎn)品主打功能之一是掃描翻譯，而評測過程中多次出現(xiàn)了識別錯誤、翻譯錯誤的問題。甚至，因為對內(nèi)容庫未做專門優(yōu)化、過濾，一些不應在兒童教育產(chǎn)品上出現(xiàn)的色情、暴力信息也會直接顯示。

總之，教育硬件的滲透和市場的認知刷新正同步進行。越來越多家長在為孩子添置學習工具的同時也意識到，現(xiàn)階段各種形態(tài)的產(chǎn)品，實際表現(xiàn)距離理想狀態(tài)都仍然存在較大進步空間。

其二，針對兒童市場的產(chǎn)品在定價方面存在明顯的溢價。

以優(yōu)學派學習平板為例，近日發(fā)布的最新旗艦u90，天貓、京東平臺折后價格為5098元起步。官方客服告知，該機配置的處理器為聯(lián)發(fā)科MT8183。從性能維度看，這款發(fā)布于2019年的聯(lián)發(fā)科芯片處在中低端水平，與超過5000元的高端定價極度不匹配。

作為對比，小米新品平板搭載驍龍旗艦芯片860，售價為1999。

不止教輔工具，智能硬件行業(yè)的產(chǎn)品似乎只要貼上兒童的標簽，身價就會立馬翻倍。最典型的是兒童手表，已經(jīng)為孩子換了三代兒童手表的家長雪雪告訴熊出墨，“設計、做工、操作體驗與成人智能手表比起來確確實實只有小學生水平，但價格卻比成人手表貴多了。上個月剛買的小天才Z6巔峰版，花了將近2000塊?！?/p>

“孩子的大寶貝，家長的智商稅”，包括雪雪在內(nèi)，不少家長對兒童產(chǎn)品的“不合理溢價”調(diào)侃道。同時，聯(lián)系前面所講的功能不完善、廣告宣傳與實際體驗不符等硬傷，“智商稅”的味道變得更濃了。

四、敬畏心的缺位

兒童市場充滿誘惑，兒童產(chǎn)品卻不好做。

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，投資界流出的這條價值鏈排行生動地說明兒童市場的消費潛力。實際上，在疫情、“雙減”的助推之前，針對兒童的智能硬件產(chǎn)品就曾上過一次風口。

幾年前，智能硬件市場興起。兒童智能硬件一度被視作市場的關(guān)鍵增長點所在，有從業(yè)者預估，全國0-15歲人為2.5億，平均每個孩子在智能硬件上的支出以500元計算，市場規(guī)模就能達到千億。

幾年過去，新的利好因素疊加之下，市場仍遠未達到千億規(guī)模，產(chǎn)品體驗方面也不盡如人意。

為何至此？

有產(chǎn)業(yè)鏈人士指出了問題的關(guān)鍵，“從業(yè)者對于風口的追逐熱情高于產(chǎn)品創(chuàng)新。”

“大品牌賣到千元的智能產(chǎn)品，經(jīng)山寨之后價格可以下探到數(shù)百元甚至百元以下?！币栽~典筆為例，拼多多平臺暢銷排行榜前十中除了網(wǎng)易有道詞典筆3、科大訊飛詞典筆、阿爾法蛋詞典筆Q3三款主流產(chǎn)品，另有四款價格在200元左右的白牌產(chǎn)品。

“真正創(chuàng)新的廠家少之又少，趁著熱度復制、抄襲已經(jīng)成功的產(chǎn)品才是兒童硬件、智能硬件市場的大多數(shù)。不止小廠在山寨，大廠之間也是互相‘借鑒’，帶屏的智能音箱好賣就加個屏，作業(yè)燈火了就一窩蜂地做作業(yè)燈?！鄙鲜鋈耸勘硎荆骸?strong>整個賽道從外到里、從外觀設計到內(nèi)容都是同質(zhì)化，很難出現(xiàn)真正的產(chǎn)品創(chuàng)新。”

更重要的是， 面對兒童產(chǎn)品，玩家普遍缺少畏之心。

前文提到的兒童產(chǎn)品對應的內(nèi)容生態(tài)的針對應優(yōu)化，從技術(shù)層面來說并非難事，然而廠商卻選擇忽略，直接把色情、暴力信息呈現(xiàn)給兒童用戶，這便牽扯到深層的態(tài)度問題。

而且，廠商寧愿背上“智商稅”的質(zhì)疑也要選擇反常的溢價，最直接的動力就在于攫取更高的利潤。教輔產(chǎn)品販賣焦慮，兒童手表綁架社交，這些手段又在迫使家長不得不為之買單。

以兒童手表為例，雪雪表示，“一開始因為小天才手表太貴買了其他品牌的，只花了幾百塊，但用了幾個月之后還是向小天才妥協(xié)了。因為他的小伙伴用的幾乎都是小天才，各品牌手表之間并不互通，也限制安裝微信之類的通訊App，想要加好友、聊天，不被孤立，就必須加入小天才陣營。”

對應地，小天才贏得商業(yè)上的成功，業(yè)界公認其為智能手表市場的隱形巨頭。無論國內(nèi)還是海外，小天才智能手表都能與華為、蘋果等品牌掰一掰手腕。而代價就是，其口碑在家長群體中逐漸流失。

鑒于此，一旦把兒童智能硬件看作風口上的生意，實際上就已經(jīng)丟失了對兒童市場、教育事業(yè)應有的敬畏。這將直接導致兒童產(chǎn)品不“兒童”，教輔硬件難以起到教輔效果。

家長、廠商此刻都應重新審視一下初心，問自己一句，科技如此改變童年，是我們所希望的嗎？

作者：彬彬；公眾號：熊出墨請注意

本文由 @熊出墨請注意 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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