「本地生活」服務(wù)眾生相:左手大眾點評、右手抖音,5000字深度拆解

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編輯導(dǎo)語:當(dāng)下,越來越多的商家開始布局本地生活,本地生活逐漸滲入互聯(lián)網(wǎng)。商家們開始從線下轉(zhuǎn)到線上,通過引流擴大自己的品牌,實現(xiàn)獲利。本文就抖音流量變現(xiàn)態(tài)勢以及大眾點評導(dǎo)流經(jīng)驗這兩個問題展開討論,我們一起來看下。

當(dāng)下,越來越多商家平臺開始布局本地生活。抖音也不例外,發(fā)力經(jīng)營本地生活?;仡櫱靶姓叽蟊婞c評,可以從中獲取什么經(jīng)驗?本文做了相應(yīng)分析,一起來看。

公域流量成本越來越貴,指的不止線上,門店租金其實就是線下流量的成本。在這個營收跑不贏租金的年代,品牌很難在優(yōu)質(zhì)購物中心的拿到好位置,從一樓被迫搬到三、四樓,“人”——流量又成了問題。

流量的起點不是“位置”而是“用戶”。門店跳不脫“位置”束縛,但“用戶”可以從四面八方奔向門店,比如從線上。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼里,有一塊奶酪叫“本地服務(wù)”:左手有大眾點評,這個深耕20年的國內(nèi)老牌O2O平臺,至今仍是用戶到店決策前的首選參考平臺;右手殺出個抖音, 正不斷將6億日活的流量巨池向線下傾斜。

本文將與你探討以下兩個問題:

①從抖音2021年布局“本地服務(wù)”市場的動態(tài)入手,盤一盤抖音流量變現(xiàn)態(tài)勢;

②從團購設(shè)置、達人合作、門店基建等維度,聽過來人聊聊大眾點評導(dǎo)流經(jīng)驗。

前些天,在上海白玉蘭廣場開餐廳的王越(化名)收到份來自抖音的合作邀約,對方給了0元平臺入駐費、0元團單提點的優(yōu)惠。如果合作談成,王越的餐廳將出現(xiàn)在抖音首頁的“優(yōu)惠團購”和下方的“同城優(yōu)惠”。

圖片來源:抖音

是的,就是團購和同城!繼2018年P(guān)OI啞火后,抖音又一次瞄準(zhǔn)了本地服務(wù)市場。卷土重來的抖音在2021年動作頻出,背后都劍有所指,是籌謀三年的東山再起:2020年12月16日,抖音傳出消息,原SMB業(yè)務(wù)線的萬人“集團軍”計劃于2021年1月轉(zhuǎn)入“本地直營業(yè)務(wù)”中心,主做客戶挖掘。

就現(xiàn)有資料看,抖音本地服務(wù)的拓客策略很聰明:

一來,避開平臺眼下線下監(jiān)管的短板以及“種草-消費-評論”不完全閉環(huán)的現(xiàn)狀,招商方向主攻已有口碑的網(wǎng)紅店和連鎖店;

二來,放低姿態(tài),身為流量高地卻甘做成本洼地,通過“零入駐費、零提點”以及官方邀約達人探店等優(yōu)待政策,快速攻占目標(biāo)市場。

截至2021年7月,抖音企業(yè)號總數(shù)已近800萬;

  • 2021年1月19日,抖音支付上線,春晚狂撒12億,一炮而紅。至此,抖音建成流量變現(xiàn)基建的關(guān)鍵一環(huán);
  • 2月17日,抖音宣稱視頻搜索月活用戶超5.5億,言下之意,抖音已建成與本地服務(wù)密切相關(guān)的搜索功能,用戶心智培養(yǎng)初見成效;
  • 2月25日,抖音內(nèi)測“優(yōu)惠團購”功能,試水北京、上海、成都等地,以“賣券”這個簡單交易動作為切入口,意在形成尖刀之勢快速搶占市場;
  • 4月26日,抖音“抖一抖”功能上線,同城圈子浮上水面,這種基于LBS的圈層運營策略迎合的是年輕流量的社交需求,始于社交,終于成交,消費場景就發(fā)生在關(guān)系歸屬的本地;
  • ……

相較于2018年打開POI詳情頁的不到1%,如今抖音本地服務(wù)確有明顯成長:2021年6月,抖音企業(yè)號POI點擊量同比增長60%,POI優(yōu)惠券點擊量較4月提升176%。

一、“步步為營”背后的盤算與隱憂

抖音何以對線下服務(wù)市場如此執(zhí)著?

據(jù)艾略數(shù)據(jù)報道,2024年本地生活的市場規(guī)模將達到2.8萬億,目前的滲透率僅12.7%,未來3-4年仍能維持20%以上的增速。

作為國民級APP,抖音已坐擁6億DAU,本地服務(wù)是抖音在電商之外的又一盤流量變現(xiàn)棋局。

抖音有優(yōu)勢么?

當(dāng)下消費市場,內(nèi)容種草成為消費的主流前菜。而在這個注意力緊缺的年代,各類媒體形式中又屬短視頻猶勝一籌。加上興趣電商開路在先,抖音的本地服務(wù)大可依樣畫葫蘆,一如抖音自家所說:“在抖音刷視頻,順手撿便宜”。

所以,前景看好?不急,讓子彈再飛一會兒。

回看抖音的已有動作,企業(yè)號+達人+UGC筑成了抖音的內(nèi)容高地,推團購、造榜單,一招一式像極了大眾點評。

只是大眾點評滿足了特定時刻的確定性需求,屬于“人找服務(wù)”;而抖音則反其道而行之,做的是“服務(wù)找人”:在碎片時間的隨手刷中刺激潛在需求。

其一,抖音的龐大內(nèi)容流量以及內(nèi)容分發(fā)算法,稱根據(jù)地理位置和瀏覽喜好對用戶進行的信息流推薦,越推越精準(zhǔn),抖音的入局或?qū)⒏淖儽镜胤?wù)現(xiàn)有的行業(yè)形式。

但小雪(化名)卻著實被抖音的這股小聰明給煩到了。前些天,小雪刷抖音同城,刷到條某火鍋品牌視頻,被饞蟲勾著手,團了份套餐,不想之后被推送的10條視頻里,該品牌廣告占了8條!

另一方面,這種內(nèi)嵌本地服務(wù)的信息流推薦對抖音來說其實也是種風(fēng)險,一旦把握不好營銷和娛樂內(nèi)容的比例,容易模糊平臺定位,兩頭不討好。

再者,達人探店視頻或直播的種草優(yōu)勢明顯,但用戶評論卻有門檻,一來短視頻制作有一定的技術(shù)和技巧門檻,二來時長受限導(dǎo)致創(chuàng)作的空間有限,UGC評論未必能引起或強化消費欲望,平臺強推視頻評論實際可能是勸退。

此外,當(dāng)前抖音尚不具備自有的預(yù)約、核銷系統(tǒng)。有商家反應(yīng),收到不少用戶買券后找不到訂單或不知如何預(yù)約的問題反饋。加之平臺設(shè)有秒退機制,預(yù)約失敗后用戶通常會申請快速退款,致使實際核銷率低,甚至影響商家信譽。

“好像抖音的商戶點評系統(tǒng)也沒有大眾點評完善。”王越這樣補充道。王越的餐廳在大眾點評有4.6分,對王越來說,來自大眾點評的到店核銷不少,所以就算政策優(yōu)惠不如抖音,還有9800元的年費和5%的團單提點,他也年年買單。

二、不要在“導(dǎo)流平臺”追求業(yè)績

到店核銷率代表著平臺對線下門店的引流能力,但并不等于平臺業(yè)績。

王越說,運營大眾點評最大的誤區(qū)是將其當(dāng)成了業(yè)績平臺,大眾點評對品牌最大的價值在于拉新。

對此,翁志良深感認(rèn)同。

翁志良是寶島眼鏡MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人,主要工作是給全國1200家門店拉新,因為眼鏡行業(yè)尤重線下服務(wù),又是耐消品的垂類,所以拉新壓力更大。

但大眾點評給了他信心,“寶島眼鏡有一家店在(上海)真北路,門口都是高架,談不上社區(qū),更談不上商業(yè)街,但運營大眾點評后,現(xiàn)在每月營業(yè)收入較運營前翻了10倍?!蔽讨玖冀忉屨f,“門店業(yè)績的提升不是直接在平臺上沖業(yè)績,而是通過平臺導(dǎo)流用戶到店,業(yè)績要靠挖掘到店用戶的價值?!?/p>

怎么利用大眾點評實現(xiàn)拉新?

翁志良的經(jīng)驗是,設(shè)置一個合理的團購券,通過低價團購券把用戶吸引到店,體驗后拉新到私域。“這是最順暢的路徑,無論品牌的均價有多高,在點評上都要設(shè)計一兩個吸引眼球、可以讓用戶不加思考就買的活動,比如寶島眼鏡有非常多1元體驗,9.9元權(quán)益包,可以免費驗光、免費清洗眼鏡、免費領(lǐng)鏡盒等。團購銷量越高,門店星級的提升也就越快。”

翁志良提醒說,門店星級是大眾點評運營的重點,“大眾點評今年新增了地圖標(biāo)簽,未來,這個入口會比搜索功能更重要,點開地圖就可以看到周邊所有吃喝玩樂的店,用戶可以選擇‘4星半以上門店’以及‘4星以上門店’,也就是說,未來,就算你在大眾點評上有門店,但如果沒有達到4星,你連給用戶看到的資格都沒有?!?/p>

三、達人輸出“有必要但別盲目”

除了團購銷量外,評價量以及優(yōu)質(zhì)評價的數(shù)量也是影響門店星級的重要指標(biāo)。陳姐的火鍋店是大眾點評4.8的高分店鋪,累計收獲評價數(shù)超過13000條。

陳姐的經(jīng)驗是,除了平時通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、店員主動引導(dǎo)等方式獲得真實用戶的到店好評外,還可以和達人合作增加優(yōu)質(zhì)評價量,做大品牌聲量。

陳姐提醒說,在談該達人合作時,要考慮到2點:達人類型和輸出方式。

合作對象可以優(yōu)先考慮在相關(guān)垂直領(lǐng)域打造人設(shè)的達人?!叭绻粋€達人今天接了美妝項目做內(nèi)容輸出、明天接旅游,后天做美食,這樣的達人在后臺很難被打標(biāo)簽,他的輸出可能會因為內(nèi)容不精準(zhǔn)而不被平臺推薦?!?/p>

其次,內(nèi)容中可以要求達人做關(guān)鍵詞植入?!按蟊婞c評上植入的關(guān)鍵詞一定是剛需類目,如火鍋等,不一定要精準(zhǔn)到‘鴛鴦鍋底’,這樣才能保證用戶從多維度搜索都能看到品牌內(nèi)容,而且一定要求關(guān)聯(lián)到門店。通過被推薦的內(nèi)容點進門店,看到店里的團購活動而觸發(fā)購買欲望,最后到店體驗,這才是一個完整的引流閉環(huán)。”

當(dāng)然,和達人合作另一個價值是收到惡意差評時的品牌自救?!叭绻斡刹钤u在平臺上滋生蔓延,你永遠不知道會對品牌帶來多少經(jīng)濟損失?!标惤闾嵝颜f,在大眾點評,達人等級數(shù)越高,話語權(quán)越大:“1個LV7用戶的好評對門店星級的影響力要遠大過3個LV3用戶的差評?!?/p>

四、別被門店基建拖了后腿

大眾點評的邏輯是“被看到、被選擇、被傳播”。

門店星級和團購套餐可以是“被看到”和“被選擇”的催化劑,但糟糕的門店基礎(chǔ)建設(shè)有可能成為到店前最后的絆腳石。只在大眾點評上開門店并不算運營:很多門店首圖就只放一個logo,最多只能證明不是山寨品牌,但其實可以做更多。

翁志良舉了個例子,門店地址。

“上海市浦東新區(qū)陸家嘴西路168號,或者說上海浦東正大廣場B1樓,這樣的地址有問題嗎?可能沒有,但是用戶找得到嗎?”翁志良提醒說,在大眾點評備注地址時要尤其慎用合同化地址,“你永遠不知道你所謂的正規(guī)地址備注導(dǎo)致了多少用戶流失,就因為找不到你的門店,用地圖導(dǎo)航也有風(fēng)險。所以地址描述越接地氣越好,怎么做?比如加上句‘肯德基對面’、‘優(yōu)衣庫旁’、‘星巴克斜對角’、‘63路終點站’?這叫借大牌的力打力?!蔽讨玖冀ㄗh,如果門店位置實在太偏,還可以把首頁圖換成導(dǎo)航小視頻,從地鐵口到門店,從用戶的視角做路線指引。

需要注意的還有商家回復(fù)。

作為在線上和用戶發(fā)生的最后一次交互,除了24小時內(nèi)回復(fù)這點常識,通過在商家回復(fù)中留下門店電話、微信號或植入下個月的新品等也是運營的小心機,“可以為拉新和復(fù)購埋伏筆。同理,門頭圖就好比線下店的櫥窗,更適合放最新產(chǎn)品和促銷活動?!?/p>

五、后話

新秀有新秀的潛力和紅利,老將有老將的穩(wěn)健和實力。

門店要的是流量,平臺只是工具,無論從線下商城還是線上平臺,從萬達、抖音,抑或是大眾點評導(dǎo)流,品牌要做的是選對平臺,用對平臺。

《周易·系辭上》說:“引而伸之,觸類而長之,天下之能事畢矣?!?/p>

市場的創(chuàng)新總有現(xiàn)實模板的影子,“抖音再造大眾點評”的說法也甚囂塵上,所以總結(jié)大眾點評的運營干貨并不是老調(diào)重彈,而是借前人經(jīng)驗以饗后來者。

如,從公域舀水到門店關(guān)鍵是讓線下門店觸碰到能產(chǎn)生業(yè)績的流量,而不是直接線下轉(zhuǎn)線上做生意。這點在考慮到抖音的人群畫像時尤其適用,通過設(shè)置低價的團購實現(xiàn)跨渠道引流,才是門店發(fā)揮抖音這個巨量引擎作用的運營根本。

同理,抖音POI詳情頁的設(shè)置也可仿照大眾點評門店基建,包括地址、門頭圖等。

好的運營強調(diào)的是以“人”為中心。

無論從抖音還是大眾點評的公域引流,消費者到店核銷后,最好再用企業(yè)微信等工具細細盤活,如在離店后仍然能給到消費者合心意的推薦和暖心問候。只有品牌為消費者創(chuàng)造了價值,消費者才會愿意給到品牌貢獻更多價值,這才是導(dǎo)流真正的價值。

寧愿一客嘗千遍,不要千客嘗一回,做就做可持續(xù)的生意。

參考資料:

  • 《抖音上線同城圈子,社交+本地生活服務(wù)全都要》 界面|三易生活
  • 《張一鳴和王興的戰(zhàn)爭:本地生活的賽點到底在哪里?》 熔財經(jīng)
  • 《新時代消費系列專題——本地生活篇》 平安證券
  • 《深度:抖音本地生活服務(wù)的真相》 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理|頂尖產(chǎn)品思維
  • 《抖音POI功能是什么意思,抖音POI有什么用?》 知乎
  • 《入局本地生活,這次抖音是認(rèn)真的》 36氪|卡思數(shù)據(jù)
  • 《抖音再造“大眾點評”?》 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理|Aine
  • 《星創(chuàng)視界翁志良:企業(yè)內(nèi)部MCN化 加速搶占平臺流量》 億邦動力網(wǎng)

 

本文由 @數(shù)云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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