編輯導語：當流量越來越貴，那些依靠流量而獲得高盈利的新消費品牌似乎走不通原來的老路了，因此，新消費品牌若想獲得后續(xù)成功，則還是需要回歸產(chǎn)品本質，真切地契合用戶痛點。本篇文章里，作者就流量型品牌的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

新消費品牌開始變味兒了。

當在小紅書、抖音找指定達人鋪種草貼，就能輕松收獲萬次以上曝光；在淘寶、抖音找?guī)讉€頭部主播帶帶貨，就能瞬間撬動上千萬銷量。

品牌究竟賣的是什么產(chǎn)品，還重要嗎？

哪怕是沒有實際效果的功能性軟糖、難吃得要死的非油炸薯片、或者成本不超過2塊的保濕面膜，照樣能賣出漫天銷量，甚至其中大半都是真實購買。

而唯一接近真相的就是復購率。數(shù)據(jù)雖然低到嚇人，但卻可以被不停出新品、不停割新韭菜的高迭代率所彌補，GMV依然可以營造出一片欣欣向榮的景象。

這絕不是個例，而是當今消費場的普遍現(xiàn)象。越來越多的品牌選擇乘上這樣的流量直通車，變成一個純粹由營銷驅動的流量型品牌。

然而當流量越來越貴，企業(yè)想盈利就不得不用投放成本去倒推融資金額，而消費者也逐漸回歸理性，機構又愈發(fā)冷漠與精明，一切似乎都在宣告一個不爭的事實：流量型打法已經(jīng)走不通了。

甚至，流量打法已經(jīng)變成了一個由資本、平臺方和品牌共謀的游戲。

資本的錢，越過品牌，流進了平臺的兜里。MCN公司有多火，品牌方就有多窮。馬太效應下，頭部主播和有征稅權的大平臺被養(yǎng)得白白胖胖，品牌叫苦不迭，而資本成為了被薅禿羊毛的羊。

整場流量游戲就像溫水煮青蛙。

流量最開始成就了品牌，最終也吞噬了它。

WONDERLAB代餐 來源：官方微博

一、流量是危險的捷徑，但只要有人接盤就合理

在爆倉前，任何投放都是合理的，只是效率高低問題。

而飽和投放的好處顯而易見。

在品牌層面，它是用傳統(tǒng)大曝光、大滲透的原理打穿打透每一個線下場景，用魔性的洗腦式重復出現(xiàn)與多維度觸達用戶，幫助品牌快速占領消費者心智，快速搶占市場的加速器。

在資本層面，它能讓品牌的GMV在短期內迅速拉高，同時以較快速度跑到品類第一的位置，成為整個細分賽道的頭部，更容易被資本和資本背后那些想投出獨角獸的LP們相中。

總的來說，飽和投流最大的優(yōu)勢就是高效，但劣勢就是費錢。

某代餐品牌，以飽和投流聞名遐邇，現(xiàn)在單月銷量抖音+淘數(shù)據(jù)能穩(wěn)定做到4000萬以上，就連去年推出的益生菌新品在今年銷售額也已經(jīng)破億。兇猛投流，讓它在成立兩年內就迅速攀升為品類第一，成為絕對的賽道頭部。

過硬的創(chuàng)始團隊和大規(guī)模投放能力，可以讓品牌在早期輕易獲得資本市場的認可，迅速收獲多輪融資。但顯然，迅速攀升的GMV背后，也隱藏著抖音、微信、小紅書等平臺的天價投流費用。這種過于依靠流量的不健康增長模型，會讓品牌在后期的融資吃盡苦頭。

在流量紅利期飽和投放，就是占盡天時地利的如虎添翼，就像Anker在亞馬遜的早期打法一樣，能以較低成本迅速占領市場。然而當流量成本越漲越高，精準投放效率追不上投放費用，留給流量型品牌的出路似乎只剩下兩條。

第一，不斷尋找有錢的接盤俠。

找到情投意合的資方，這對于當前階段的消費市場并不難。畢竟流量泡沫還沒有破滅，品牌依然可以通過流量制造高增長，用好看的GMV融到下一輪錢。

甚至可以說，只要努把力跑到賽道頭部，哪怕投放賬本再爛，大概率也有資本愿意接盤。畢竟資本賭的是賽道，而不是品牌，相比單個被投企業(yè)的存活，他們更在意有沒有在大火賽道投過。

第二，就是資本化后快速收購優(yōu)質品牌。

翻譯一下，就是自己雖然倚重流量，但有錢后就可以把不依靠流量的好品牌買過來。這里講兩個比較典型的案例，完美日記和元氣森林。

完美日記成立于2017年，剛好吃到最后一波流量紅利。2012-2018年是流量成本較低的紅利年份，獲客成本最低只要幾毛錢。完美日記依靠飽和投流迅速起家，又憑借供應鏈的快速迭代能力提升整體復購，在擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流后開始大肆收購國內外成熟美妝品牌，比如潮玩彩妝品牌小奧汀，還有國外知名護膚品牌Evelom等等。

雖然自己主打性價比，國內供應鏈也做不出有太大差異化的產(chǎn)品，但只要有足夠多的錢去收購既有產(chǎn)品力又有品牌力的品牌，依然可以補充整個企業(yè)的短板，提升品牌的整體獲客效率。

元氣森林則干脆在公司內部開設賽馬機制，搞多品牌孵化和競爭戰(zhàn)略，用源源不斷的子品牌來達到產(chǎn)品差異化的目的。同時它也在努力拓展版圖，比如收購Never Coffee，用越來越大的品牌矩陣去獲取新增流量。

元氣森林氣泡水 來源：官方微博

二、想要流量泡沫不破滅，只有腳踏實地做產(chǎn)品

如果說泡沫終究會爆掉，只是時間早晚之分。

那在裸泳之前，被流量綁架的品牌們，還能做些什么來轉型和自救？

答案早已老生常談，踏踏實實做產(chǎn)品。

資本市場雖然歡迎有投資背景的創(chuàng)始人，但消費市場顯然更認可產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)始人。

因為這通常意味著品牌在產(chǎn)品研發(fā)上能有更多投入，對于產(chǎn)品本身功效和設計的打磨也更加精益求精。這樣的產(chǎn)品既能最大限度避免創(chuàng)始團隊的“自嗨”，也更貼合消費者的實際需求。

就比如內衣頭部品牌蕉內，它的兩位創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰都是設計師出身，且有十余年從業(yè)經(jīng)驗。這一從業(yè)背景就奠定了蕉內的產(chǎn)品基礎，極度舒適的面料、無感標簽的創(chuàng)新，還有先鋒時尚的設計，這些都成為蕉內保持高復購率和粉絲粘性的原因。

產(chǎn)品的重要性不言而喻。無論流量型品牌，還是渠道型品牌，能活到最后靠的都是有過硬的產(chǎn)品。

道理雖然簡單，但做起來難。很多新消費品牌，為了能盡快把數(shù)據(jù)做起來，把60分甚至不及格的產(chǎn)品拿來趕鴨子上架；有些則干脆在成立之初就確定把費用大頭都留給營銷端，而產(chǎn)品只是隨意找家OEM代工生產(chǎn)。

蕉內睡衣 來源：官方微博

那什么樣的產(chǎn)品，才是能收獲真實復購的好產(chǎn)品？

一，產(chǎn)品得能解決消費者的真實痛點。

這一條的重點在于“真實”。

痛點必須得是消費者的真實需求，而不是品牌方的無病呻吟，更不能是為賣貨而人為制造的假痛點。

很多品牌為錯位競爭都會從細分品類切入市場，但細分往往也意味著沒市場。就比如美妝冰箱這一產(chǎn)品，究竟有多少消費者真實需要把化妝品放到冰箱里？

好產(chǎn)品要符合人性，要能撬動新的場景或者新的人群。比如拉面說、勁面堂等一眾速食品牌的爆火，正是解決了年輕人在居家場景下的便捷做飯需求，人們想吃快，更想吃好。

產(chǎn)品想要高復購，更要讓人上癮。

這里的上癮很純粹，就是滿足七宗罪中的任意一條或者在馬斯洛需求三角形中找到合適的位置。任何一款產(chǎn)品的最終出品目的都要往這上面去靠。

比如在私域賣爆，消費者都爭當KOC的女性情趣品牌大人糖。它能為女性帶來切實的爽感，能給人帶來即時歡樂，既滿足路徑短，還能讓人上癮，消費者就愿意買單，更愿意自發(fā)分享給身邊的閨蜜朋友。

再舉個食品飲料類目的例子。雖然品牌們都在用代糖打健康牌，這是為滿足人們更高層次的精神需求。但健康產(chǎn)品往往很難做到好吃，對于食品而言，健康只能做到引流，而好吃才會產(chǎn)生復購。難吃的健康食品往往不能讓人上癮，這勢必會導致用戶流失。而擁有高復購率的食品，依然是那些含鹽、糖、脂肪等上癮元素的產(chǎn)品。

大人糖情趣玩具 來源：官方

二，產(chǎn)品本身具有高勢能

高勢能的產(chǎn)品普遍能帶給人超高預期。

具有高產(chǎn)品勢能的產(chǎn)品，往往是品質到位，價格又能拉下來，達到大快消水準的產(chǎn)品。

就比如三頓半的凍干咖啡。它之所以會在粉絲中取得高復購，這與它強大的產(chǎn)品勢能密切相關。線下咖啡館的一杯現(xiàn)磨咖啡需要動輒20塊，但一顆凍干咖啡只需要6、7塊，就能幾乎完美還原門店的口感，這為消費者提供了超乎預期的用戶體驗。

再比如五菱宏光MINIEV。它之所以一面世就成為爆款神車的本質原因，在于它提供了超過預期的價位，同時繼承了五菱過硬的產(chǎn)品力，具有極高的產(chǎn)品勢能。

所以品牌在做產(chǎn)品迭代時，要下功夫提升產(chǎn)品的整體感知，把用戶體驗感拉上去，或者把功效感知提上去，再把價格或者使用門檻降下來，讓消費者感受到實實在在的超預期，就會產(chǎn)生復購。

三頓半咖啡 來源：官方微博

三、結語

流量型品牌的終局，就像《哈姆雷特》里的那句名言一樣，To be or not to be, that is the question。

在流量的紅利期，品牌可以用較低成本獲客，迅速搶占市場。流量成就了品牌，讓它們在短期內成為賽道頭部，被消費者認知，被資本市場認可。

當流量的紅利期過去，流量也成為了品牌的枷鎖，讓它們背上巨大的投流成本，想要轉型抽身都極為不易。

在決定長期采用飽和投流打法時，品牌就應該清楚自己走上的是一條吸血的不歸路，至于是盡快融資還是想辦法資本化，都應該早做準備。

而若只是把飽和投流當作暫時性的戰(zhàn)術，品牌則需要在產(chǎn)品力和品牌力上下功夫，在站穩(wěn)品類的基礎上，在供應鏈端做產(chǎn)品升級，同時提升精準投放效率，這樣才能擺脫流量依賴，真正實現(xiàn)軟著陸。

畢竟，流量充其量只是戰(zhàn)術，不應該是全部。產(chǎn)品才是一切的武器基礎，而在此之上，品牌需要探索的，是如何在戰(zhàn)略層面布局，實現(xiàn)整體飛躍。當紅利再次來臨時，如何抓住機遇，一躍登天；當紅利不再時，又如何守住基本盤，及時調整戰(zhàn)略。

作者：韓靜儀；公眾號：BotF未來品牌

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