編輯導(dǎo)語(yǔ)：在過(guò)去，很多零售小店都在販賣(mài)著比較接地氣的商品，而零售也永遠(yuǎn)在追求成本、效率和體驗(yàn)。聽(tīng)上去似乎沒(méi)什么變化，但近年來(lái)零售業(yè)正變得越發(fā)不可忽視。微信私域的開(kāi)始，讓零售行業(yè)變得不太一樣。作者以名創(chuàng)優(yōu)品為例，解析其私域運(yùn)營(yíng)策略，私域擴(kuò)張，最終會(huì)導(dǎo)致未來(lái)零售業(yè)如何發(fā)展？

在零售人眼中，低價(jià)連鎖小店是一個(gè)非常典型的業(yè)態(tài)。

過(guò)去，這是一個(gè)大家不太看得上的消費(fèi)場(chǎng)景。20 年前，提到這類小店，人們腦海中浮現(xiàn)的可能更多是過(guò)度飽和的顏色、低劣的質(zhì)量、喧鬧的促銷聲，還有不實(shí)用的產(chǎn)品款式。

「湊合湊合用」是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的普遍心理。

而在今天，低價(jià)連鎖小店已然褪去了過(guò)往的標(biāo)簽，新一代的年輕消費(fèi)者們有了完全不同的心智——價(jià)格仍然實(shí)惠，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)新潮時(shí)尚，款式豐富，質(zhì)量上也往往超出價(jià)格上的預(yù)期。

「物美價(jià)低」，正隨著名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社等一家家連鎖零售店的開(kāi)張營(yíng)業(yè)，逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

一度難登大雅的連鎖小店，不僅擺脫了低質(zhì)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，還儼然成為一種絕大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)以為常的主流消費(fèi)場(chǎng)域，甚至還在引領(lǐng)新的消費(fèi)現(xiàn)象。

發(fā)生在這個(gè)行業(yè)的變化，正變得越發(fā)不容忽視。

零售永遠(yuǎn)都在追求成本、效率和體驗(yàn)，這聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)有什么技術(shù)含量。然而，商品的生產(chǎn)與流通，解讀消費(fèi)者需求，產(chǎn)生消費(fèi)的場(chǎng)域，「人貨場(chǎng)」的每一個(gè)環(huán)節(jié)都因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)升級(jí)帶來(lái)改變。

比如，前段時(shí)間在名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)些物件，店里除了小程序和公眾號(hào)的二維碼之外，收銀區(qū)還會(huì)有一張?zhí)厥獾念I(lǐng)券碼。掃碼后會(huì)提示添加「小名同學(xué)」的企業(yè)微信，然后對(duì)面會(huì)發(fā)送提前設(shè)置好的話術(shù)來(lái)讓客戶領(lǐng)券，進(jìn)群。

我們認(rèn)為，這可能是一系列變化的開(kāi)端。

你可能想說(shuō)，這不就是這幾年零售業(yè)都在談的「私域流量」、「私域運(yùn)營(yíng)」么，似乎也沒(méi)什么特別的。

然而在社群里觀察了幾天，我發(fā)現(xiàn)，微信私域所帶來(lái)的變化，可能被大大低估了。

一、沒(méi)有秘密的零售業(yè)

在開(kāi)始講私域之前，還是先來(lái)簡(jiǎn)單地聊一聊零售業(yè)。

這個(gè)歷史悠久的行業(yè)雖然一直在變化，也不斷有新的企業(yè)出現(xiàn)，但零售商賺得一直是低進(jìn)高出的差價(jià)，是典型的「辛苦錢(qián)」。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾形容做零售是「撅著屁股撿鋼镚」，每一分錢(qián)都需要精打細(xì)算，企業(yè)的利潤(rùn)和增長(zhǎng)來(lái)自于對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的把控與迭代，可以這樣講，任何一家成功的零售企業(yè)，都有一本厚厚的 know-how 沉淀。

名創(chuàng)優(yōu)品自然也不例外。

這家創(chuàng)立于 2013 年的零售企業(yè)增長(zhǎng)速度可謂「兇猛」，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)達(dá) 4,749 家，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù) 2,939 家，海外門(mén)店數(shù) 1,810 家，疫情也沒(méi)有阻擋名創(chuàng)優(yōu)品的繼續(xù)擴(kuò)張。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富經(jīng)營(yíng)線下零售連鎖多年，并且主要就是做面向年輕人的消費(fèi)品，在名創(chuàng)優(yōu)品之前就已有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)闖出了名堂。

財(cái)經(jīng)作家杜博奇在《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》中記錄了許多這樣的細(xì)節(jié)，有兩個(gè)令人印象深刻，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)貨架的高度最開(kāi)始是 1.7 米，后來(lái)降到了 1.55 米，再后來(lái)固定到了現(xiàn)在的 1.5 米。

更高的貨架能夠擺放更多貨品，提供更豐富的購(gòu)物選擇。但是在實(shí)際場(chǎng)景中名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，貨架如果過(guò)高會(huì)使得上層空間受到干擾，影響空氣流通和店內(nèi)布光，而且品牌的主力消費(fèi)人群是女性消費(fèi)者，將貨架設(shè)置的稍微矮一些有利于提高進(jìn)店率，讓人感到更放松。

又比如，名創(chuàng)優(yōu)品之所以發(fā)展迅猛，一部分原因來(lái)自于它對(duì)加盟商從評(píng)估篩選到后期的支持、管理上有著一整套規(guī)范，并且能夠落到實(shí)處。

名創(chuàng)優(yōu)品在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)有投資部，對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)能力和店鋪的選址等方面進(jìn)行嚴(yán)格的考核，如果最終評(píng)定該加盟店難以盈利，就無(wú)法通過(guò)，而在管理上將投資部的績(jī)效工資與審核店鋪的經(jīng)營(yíng)情況掛鉤，用系統(tǒng)機(jī)制引導(dǎo)人的行為。

最近幾年「新零售」、「智慧零售」成為熱門(mén)概念，名創(chuàng)優(yōu)品也常常被拿來(lái)作為商業(yè)案例，分析它在產(chǎn)品、模式和服務(wù)等多個(gè)層面的創(chuàng)新。

而最近一年多，名創(chuàng)優(yōu)品最大的一點(diǎn)變化，就在于發(fā)力搭建私域體系，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶社群。

二、私域還是「可選動(dòng)作」嗎？

用百度指數(shù)搜索「私域流量」一詞，能夠看到一直到 2018 年下半年才開(kāi)始有零星熱度，并在此后關(guān)注度一路走高。

據(jù)光大證券研報(bào)，私域流量是可自由觸達(dá)的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

更具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，私域流量以微信生態(tài)作為核心載體，與公域流量通過(guò)中心化模式進(jìn)行分發(fā)不同，商家能夠在私域直接與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接，將用戶資源牢牢掌握在自己手里。

私域流量興起最主要的背景在于流量大盤(pán)見(jiàn)頂，公域流量的紅利已經(jīng)基本被挖掘殆盡。

根據(jù) QuestMobile2021 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告，在 2019 年 3 月到 2021 年 3 月之間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模整體增速只有 2%，2020 年的網(wǎng)購(gòu)用戶增速也從 2019 年的 16% 下降到了 10%。

很明顯，商家要增長(zhǎng)，就需要找到更加高效的獲客來(lái)源與運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)。

一塊增長(zhǎng)的蛋糕不管怎樣都是容易分配的，大盤(pán)見(jiàn)頂使得公域流量的爭(zhēng)奪更加激烈，商戶的獲客成本也在進(jìn)一步提升。

但拓展流量?jī)H僅是一個(gè)方面。對(duì)于線下實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，即便能夠用消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)籌貨品，進(jìn)店的每個(gè)消費(fèi)者仍然是面目模糊的個(gè)體，他們每個(gè)人喜歡什么商品，常去哪家店消費(fèi)，消費(fèi)能力如何，商家都無(wú)從知曉，自然也就無(wú)法采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)措施。

名創(chuàng)優(yōu)品不缺線下客流。據(jù)媒體報(bào)道，其國(guó)內(nèi)線下店的年到店客流總量達(dá)到了 10 億量級(jí)。如何搭建好私域，也便成為了一個(gè)迫切又關(guān)鍵的課題。

答案藏在店里張貼的一張張小程序、公眾號(hào)以及企業(yè)微信的二維碼里，但又不僅于此。

三、二維碼經(jīng)濟(jì)學(xué)

周天財(cái)經(jīng)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬，劉曉彬向我們表示，2020 年初的疫情蔓延，加速了名創(chuàng)優(yōu)品做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

2020 年 3 月底，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)始把原來(lái)基于傳統(tǒng)會(huì)員的 CRM 體系逐漸轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)內(nèi)，用了近半年的時(shí)間來(lái)摸索和沉淀私域運(yùn)營(yíng)的打法，充分利用微信所提供的各項(xiàng)「武器」，包括企微朋友圈的開(kāi)放，以及視頻號(hào)等等。

在此過(guò)程中，騰訊也給予了許多方面的資源支持，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸堅(jiān)定了 all in 微信生態(tài)來(lái)做私域的策略。

周天財(cái)經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，其店內(nèi)設(shè)計(jì)的大量「誘餌」二維碼宣傳物料，將用戶導(dǎo)向名創(chuàng)優(yōu)品的小程序，或是添加企業(yè)微信個(gè)人號(hào)。而在其公眾號(hào)的推文中，也都設(shè)計(jì)有跳轉(zhuǎn)小程序與視頻號(hào)的鏈接。

名創(chuàng)優(yōu)品私域流量池路徑設(shè)計(jì)

進(jìn)而，在用戶加入社群之后，群內(nèi)話術(shù)設(shè)計(jì)也相當(dāng)精細(xì)。以一場(chǎng)視頻號(hào) IP 合作款直播為例：

第一階段，先在社群打造互動(dòng)營(yíng)銷，邀請(qǐng)用戶一同參與二次元角色變現(xiàn)，同步 IP 款上新預(yù)售嘗鮮；

第二階段正式開(kāi)售期，通過(guò)領(lǐng)團(tuán)購(gòu)券拉動(dòng)用戶裂變，同時(shí)利用直播加強(qiáng) IP 聯(lián)名款搶購(gòu)氛圍，開(kāi)播前 2 天開(kāi)啟視頻號(hào)直播預(yù)約活動(dòng)，在此環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了互動(dòng)禮券；

到正式開(kāi)播期間，主播以二次元形象出現(xiàn)在主題門(mén)店，給私域用戶與視頻號(hào)觀眾提供親身探店，通過(guò)一系列直播話題互動(dòng)與抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶加入視頻號(hào)粉絲群做精準(zhǔn)用戶沉淀與二次互動(dòng)。

雖然這僅僅是一個(gè)單次的活動(dòng)，但是不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)用戶路徑的設(shè)計(jì)非常精細(xì)，并且已經(jīng)應(yīng)用到了微信生態(tài)內(nèi)的所有核心私域工具。

和公域上往往立竿見(jiàn)影的回報(bào)不同，私域在搭建早期的 ROI 相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，而且前期投入比較大，包括人力、營(yíng)銷資源、技術(shù)和工具等等。

但在做好根基，形成了穩(wěn)固的私域策略之后，后續(xù)的 ROI 產(chǎn)出會(huì)不斷提升，因?yàn)槭瞧放谱约旱牧髁砍?，不?huì)像公域那樣，因市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)而攤薄 ROI。

也正因如此，做私域不僅需要自下而上的迭代反饋，更需要自上而下的頂層推動(dòng)，是「一把手」工程。

劉曉彬向周天財(cái)經(jīng)表示，名創(chuàng)優(yōu)品在今年 7 月份的高管年中戰(zhàn)略會(huì)中，已經(jīng)特別明確地把私域作為第一優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略，并從上半年一些區(qū)域城市的試點(diǎn)鋪向全國(guó)門(mén)店。

根據(jù) Q4 財(cái)報(bào)，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去 12 個(gè)月活躍的消費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò) 3,300 萬(wàn)，其中私域用戶量已經(jīng)突破 1000 萬(wàn)。

達(dá)到這一私域體量的零售企業(yè)，中國(guó)目前屈指可數(shù)。

四、消費(fèi)者不再模糊

按照劉曉彬的說(shuō)法，過(guò)去是以人為顆粒度來(lái)做千人千面，然后到千群千面。

在實(shí)踐過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品按照微信社群周期、社群等級(jí)、粉絲來(lái)源、粉絲占比和內(nèi)容偏好 5 大維度和超過(guò) 60 多個(gè)社群標(biāo)簽來(lái)對(duì)社群進(jìn)行分類管理。

通過(guò)技術(shù)的聚類算法分析，分類出「金銀卡群、價(jià)格敏感群、IP 偏好群、零食偏好群」等等，針對(duì)不同的用戶群體做針對(duì)性的內(nèi)容、活動(dòng)觸達(dá)?！?020 年做了超過(guò) 1000 個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的測(cè)試，沉淀了 128 個(gè)滾動(dòng)營(yíng)銷事件策略，做成自動(dòng)化提高能效」。

一個(gè)典型的用戶案例是這樣的。小 A 是盲盒品類的忠實(shí)粉絲，經(jīng)常光顧深圳的某兩家門(mén)店，近一年消費(fèi)超過(guò) 600 塊錢(qián)，但是在過(guò)去 35 天沒(méi)有到門(mén)店消費(fèi)，對(duì)小 A 進(jìn)行促活時(shí)就會(huì)依照他的消費(fèi)喜好進(jìn)行定向、精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)，包括基礎(chǔ)的短信、券的引導(dǎo)以及社群中豐富的全媒體內(nèi)容等等。

在一套的私域打法支撐下，用戶會(huì)成為品牌的資產(chǎn)而非傳統(tǒng)意義的「消費(fèi)者」。

從個(gè)體上看，用戶會(huì)通過(guò)認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用再到習(xí)慣、分享，逐漸建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，成為核心的高價(jià)值用戶。

而從整體上看，消費(fèi)者不再是進(jìn)店即走，無(wú)法追蹤的模糊肖像，而變成了有具體畫(huà)像的活生生的人。由此，用戶資產(chǎn)的增值也將隨時(shí)間推移享受到雪球效應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品可能已經(jīng)建立了這種良性循環(huán)。2021 年上半年，占用戶大盤(pán)僅 3% 的名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶，貢獻(xiàn)了 30% 的銷量，對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出明顯的杠桿效應(yīng)。

這家實(shí)體零售的新銳標(biāo)桿，在私域運(yùn)營(yíng)上同樣展現(xiàn)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力和快速迭代的意識(shí)。

五、小店不小

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說(shuō)，只有不斷超越顧客的預(yù)期，顧客才會(huì)反復(fù)光臨。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何成功的商業(yè)創(chuàng)新，都是在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，順勢(shì)而為。

以私域作為切口的零售數(shù)字化，就是當(dāng)前最大的「勢(shì)」。

實(shí)際上，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣在微信生態(tài)中深耕私域運(yùn)營(yíng)的商家不在少數(shù)，許多品牌商家的小程序?qū)崿F(xiàn)了 GMV 破億、十億甚至百億。

私域被商家重視所體現(xiàn)出的，是中國(guó)數(shù)字商業(yè)正在從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

無(wú)論是否品嘗過(guò)流量紅利的商家，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)構(gòu)架自己的流量體系和基于用戶的運(yùn)營(yíng)體系的必要性和迫切性，最終是給用戶進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值傳遞。

不管是通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)小程序的高頻喚醒，還是通過(guò)二維碼的鋪設(shè)，讓線下門(mén)店和微信內(nèi)的生態(tài)體系實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互動(dòng)，零售商業(yè)的玩法正在發(fā)生變化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣以 3% 的用戶撬動(dòng) 30% 銷量的案例，將會(huì)越來(lái)越多。

特別是，面對(duì)與疫情等不確定因素長(zhǎng)期共存的復(fù)雜現(xiàn)狀，「一條腿走路」的線下零售亟需建立更加強(qiáng)韌的業(yè)務(wù)通路，這也是企業(yè)在微信生態(tài)構(gòu)建私域陣地的應(yīng)有之義。

如今，再路過(guò)一家線下的連鎖小店，就能感受到，喧囂的叫賣(mài)聲與粗放攬客的時(shí)代過(guò)去了，「十元店」徹底成為一個(gè)過(guò)去式標(biāo)簽。

這固然不是一朝一夕的變化，但對(duì)于零售玩家們來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)新招數(shù)都值得嘗試一下，「十元店」能做成的，百元店千元店也應(yīng)該能做出一些不同來(lái)。

作者：FU，編輯：Chow；公眾號(hào)：周天財(cái)經(jīng)

本文由 @周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議