編輯導(dǎo)讀：如今很多視頻平臺(tái)上都有了彈幕功能，觀眾可以在彈幕中吐槽劇情，和其他人互動(dòng)。為什么相比評(píng)論功能，彈幕會(huì)有更高的參與度？為什么邊刷劇邊看頻彈幕會(huì)受到更多年輕人的喜愛？本文作者針對(duì)彈幕功能背后的心理性進(jìn)行了分析，與你分享。

絕大多數(shù)年輕人對(duì)視頻彈幕一定并不陌生，尤其是95后和00后新生代，以及易于接受網(wǎng)絡(luò)新興文化、社群的用戶群體。彈幕廣泛存在于國內(nèi)視頻網(wǎng)站中，從抵觸否定到AB站的嘗試，再到主流視頻網(wǎng)站用戶的欣然接受，漸漸成為了刷劇的伴侶，甚至直接影響了用戶看劇的情緒性感受。

所謂彈幕，就是你在觀看視頻時(shí)，可以基于當(dāng)下正在觀看的視頻發(fā)表評(píng)論性言語，與評(píng)論功能不同的是，彈幕發(fā)表后會(huì)即時(shí)展現(xiàn)在視頻播放區(qū)域，而不是與視頻播放區(qū)域有視覺割裂。當(dāng)其它用戶在觀看該視頻時(shí)，就可以在視頻上看見你所發(fā)表的文字。這給人以抱團(tuán)式看劇的錯(cuò)覺，而且基于同一個(gè)視頻內(nèi)容，用戶可以使用彈幕產(chǎn)生跨空間、跨時(shí)間，以及即時(shí)性的交流。

為什么相比評(píng)論功能，彈幕會(huì)有更高的參與度？為什么邊刷劇邊看頻彈幕會(huì)受到更多年輕人的喜愛？

一、「情感宣泄」的自由

回憶一下，你在看劇時(shí)是否對(duì)某位角色有過吐槽或崇拜的傾向，是否對(duì)劇情的波瀾起伏有過情緒上的喜怒哀樂，是否遇到過所謂的“前方高能時(shí)刻”？

彈幕和評(píng)論功能都是基于內(nèi)容的評(píng)價(jià)發(fā)布體系，但在視覺層面，彈幕的發(fā)布和查看都與視頻播放區(qū)域成為了一個(gè)整體。你發(fā)布的彈幕可以被即時(shí)性的呈現(xiàn)，他人發(fā)布的彈幕也可以被你即時(shí)性的看見，這就可以被看做一個(gè)基于視頻的群聊聊天室，也就是說我們?cè)诳磩r(shí)可以做到同時(shí)發(fā)布彈幕或?yàn)g覽彈幕，帶來邊看邊聊的輕松自由體驗(yàn)。

人會(huì)產(chǎn)生情緒感受，是通過五官攝入場(chǎng)景信息得以產(chǎn)生，視頻就提供了這樣的場(chǎng)景條件。在我們觀看視頻時(shí)，視覺、聽覺以及故事情節(jié)的影響，自然會(huì)引起情緒的抒發(fā)與表達(dá)欲望。而在彈幕中給人的感受是發(fā)彈幕就是發(fā)布一條聊天文字，表達(dá)成本是極低的，被曝光的概率也會(huì)增大，我們可以輕松的宣泄吐槽、溝通交流。

二、愉悅的「情感共鳴」

心理學(xué)上認(rèn)為，基于某個(gè)事物，當(dāng)兩個(gè)人產(chǎn)生相同的價(jià)值感受并彼此得知的情況下，這種瞬間的一致性認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生遇知音的親切感，從而迅速拉近兩人的心理距離，獲得情緒上的升華。

而此時(shí)，當(dāng)你在彈幕上發(fā)現(xiàn)有更多的人擁有和你一樣的情緒感受，情感會(huì)瞬間獲得加倍的宣泄和釋放，并與他們產(chǎn)生了心照不宣的彼此認(rèn)同，在心靈層面建立了隱秘的親密聯(lián)系。這一刻，你們就成為了一個(gè)擁有相同價(jià)值觀的群體，每個(gè)人都因此感受到了群體的認(rèn)同與需要，產(chǎn)生與一群有相同偏好的人一起看劇的錯(cuò)覺，孤獨(dú)感會(huì)迅速減弱，刷劇看彈幕的愉悅感也就由此而生。

雖然情感共鳴會(huì)帶來高級(jí)的心靈共振，但由于當(dāng)下的情緒感受是瞬時(shí)性的，具有明顯的時(shí)效性。隨著時(shí)間的推移，攝入場(chǎng)景信息的更新和刺激，你我的情緒感受會(huì)處于變化波動(dòng)之中，如果不能及時(shí)產(chǎn)生彼此的共鳴，很可能會(huì)錯(cuò)過共鳴的最佳時(shí)刻，帶來的共鳴效果也會(huì)降低。

不過，由于彈幕的場(chǎng)景為情緒提供了即時(shí)性的抒發(fā)與表達(dá)，且彈幕發(fā)表的時(shí)間與視頻進(jìn)度的時(shí)間是關(guān)聯(lián)的，這大大降低了情感表達(dá)錯(cuò)位的可能性，使得更多的人在同一時(shí)刻可以得到最佳的情感共鳴體驗(yàn)。

三、內(nèi)容的二次加工

由于人與人之間存在認(rèn)知差異，不同的人對(duì)于同一件事物會(huì)在全面性、層次性等方面有不同的認(rèn)知結(jié)果。例如，總有些網(wǎng)友對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)會(huì)有著獨(dú)到、犀利、全面的見解，令人大開眼界。

在看劇的過程中，認(rèn)知結(jié)果的不同，會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)視頻為不同的人提供的價(jià)值不同。例如劇情的錯(cuò)綜復(fù)雜性或枯燥無味，如果僅靠看視頻可能會(huì)帶來觀看時(shí)長的降低，甚至中途終止觀看。

彈幕的出現(xiàn)，相當(dāng)于每個(gè)人都可以為視頻貢獻(xiàn)自己的認(rèn)知解讀，這可能包括角色評(píng)價(jià)、劇情評(píng)價(jià)等視頻表面無法直接表達(dá)的信息，深層次挖掘了內(nèi)容的可看性，這些解讀不乏詼諧幽默、犀利鮮明、獨(dú)特個(gè)性的言語，形成了視頻之外的又一次創(chuàng)作，依附于視頻內(nèi)容本身但是又可以使得用戶在同樣的時(shí)間內(nèi)獲取更多的內(nèi)容價(jià)值，提升認(rèn)知深度和心智體驗(yàn)。

四、群體效應(yīng)加速形成

彈幕的用戶價(jià)值形成依賴發(fā)布彈幕的用戶和瀏覽彈幕的用戶，我們可以進(jìn)一步將發(fā)布彈幕的用戶分為始發(fā)用戶和后發(fā)用戶，始發(fā)用戶具有極強(qiáng)的情緒宣泄欲和情感表達(dá)欲，這小比例用戶會(huì)最有可能先發(fā)起彈幕，進(jìn)而引起后發(fā)用戶與始發(fā)用戶的情感共鳴，他們就形成了一個(gè)心理聯(lián)系緊密且彼此認(rèn)同的群體。

心理學(xué)認(rèn)為，在擁有一致性價(jià)值認(rèn)同的群體中，個(gè)人在群體中特別易受群體價(jià)值觀影響，并增加個(gè)體為群體服務(wù)的傾向，去維護(hù)自己所認(rèn)同的團(tuán)體或者信仰，產(chǎn)生跟隨效應(yīng)。后發(fā)用戶由于受到始發(fā)用戶的價(jià)值感染和影響，會(huì)主動(dòng)跟隨去發(fā)布彈幕，捍衛(wèi)所在群體的價(jià)值觀，尤其在內(nèi)容的高潮點(diǎn)，例如槽點(diǎn)、笑點(diǎn)、哭點(diǎn)。

這樣一來，供絕大部分用戶情緒消費(fèi)的彈幕會(huì)越來越多的被誘導(dǎo)產(chǎn)生，彈幕賦予的二次加工得到的內(nèi)容附加值也會(huì)提升，增強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)容的情感浸入與黏性。

五、彈幕不是萬能的

現(xiàn)今彈幕功能已經(jīng)覆蓋了長視頻點(diǎn)播、聽音樂、短視頻、事件直播，把彈幕當(dāng)作功能良藥用來增強(qiáng)內(nèi)容的附加值。任何功能都有其使用環(huán)境，不同的環(huán)境決定了處于環(huán)境中的人有不同的需求，而功能設(shè)計(jì)上就會(huì)采用不同的行為影響策略達(dá)成相應(yīng)的需求目標(biāo)，這才保證了相應(yīng)功能在使用后的最終效果。

那么，彈幕是如何影響用戶行為的呢？彈幕功能有如下這樣幾個(gè)設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

1. 彈幕內(nèi)容簡(jiǎn)潔隨意

由于彈幕的發(fā)布和內(nèi)容是一體的，這導(dǎo)致用戶很難在看視頻的同時(shí)轉(zhuǎn)移注意力做深度思考，也很難花費(fèi)時(shí)間去編輯大量文字，所以我們看到的彈幕一般都是簡(jiǎn)潔的一句話。

越簡(jiǎn)單的情感表達(dá)渠道越難以帶來更加具有深度的評(píng)論，大都表現(xiàn)為吐槽、網(wǎng)絡(luò)黑話、宣泄等娛樂性言語氛圍。因此，偏向正式嚴(yán)肅性質(zhì)的內(nèi)容不太適合使用彈幕。

2. 彈幕動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)

由于視頻播放區(qū)域的限制，我們常見的彈幕呈現(xiàn)是橫向移動(dòng)式的，導(dǎo)致我們?cè)诳匆曨l的同時(shí)是難以時(shí)刻瀏覽所有的彈幕，只能在視覺上大致瀏覽。

這就要求內(nèi)容本身更加偏向于長視頻的形式，才會(huì)讓更多的彈幕內(nèi)容有重復(fù)出現(xiàn)在用戶視覺內(nèi)的機(jī)會(huì)。音樂產(chǎn)品由于長時(shí)間狀態(tài)下處于后臺(tái)播放狀態(tài)，彈幕難以曝光，對(duì)于十幾秒的短視頻場(chǎng)景，更換頻繁，不僅難以聚合大量的彈幕內(nèi)容，也難以發(fā)揮彈幕帶來的內(nèi)容附加值。而且，在十幾秒內(nèi)難以在注意力上兼顧視頻本身和彈幕內(nèi)容。

3. 隱藏彈幕發(fā)布人

由于彈幕一飄而過，且內(nèi)容短小，弱化甚至隱藏彈幕發(fā)布人，僅提供內(nèi)容，可以在更短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化彈幕內(nèi)容給視頻本身帶來的附加值，而不是引導(dǎo)用戶跳出內(nèi)容頁去和其他用戶建立后續(xù)的社交聯(lián)系。

如果產(chǎn)品注重通過內(nèi)容帶來社區(qū)關(guān)系沉淀，評(píng)論或許比彈幕更加適合，例如網(wǎng)易云音樂。

綜上所述，功能與環(huán)境不匹配，只會(huì)帶來負(fù)面效果。例如，如果將彈幕功能施加于更加正式嚴(yán)肅的新聞媒體平臺(tái)，可能會(huì)由于娛樂化言語的宣泄而影響媒體品牌形象，適得其反。因此如今又會(huì)為用戶提供視頻彈幕的開關(guān)功能，如果用戶覺得對(duì)視頻的觀看造成影響，可以關(guān)閉。

但是將彈幕用于大眾影視、娛樂綜藝節(jié)目、娛樂賽事直播等，會(huì)是一個(gè)合適的做法。

作者：Leroy ，公眾號(hào)：曉樂同學(xué)產(chǎn)品筆記

本文由 @曉樂同學(xué)產(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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