編輯導語：現(xiàn)代社會，寵物在人們心中占著一種獨特的位置，以此衍生了不少關(guān)于寵物的新消費。本篇文章將以萌寵內(nèi)容為主題展開討論，分析人們熱愛消費動物類內(nèi)容的深層原因，以及此類內(nèi)容創(chuàng)造時需注意的問題。

自一兩萬年前人類相繼馴化狗和貓等動物起，家養(yǎng)寵物便成為了圖像與藝術(shù)作品中的經(jīng)典主題，并在文化、社會與傳播層面扮演著重要角色。進入現(xiàn)代社會，人們對寵物的喜愛通過互聯(lián)網(wǎng)得到延伸，相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作、消費與分享愈發(fā)流暢、便捷。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在YouTube上，寵物類視頻的受歡迎程度僅次于娛樂、教程和科技類視頻。[1]

在國內(nèi)，許多頭部UGC視頻平臺也不乏動物專區(qū)或?qū)ｉT標簽。早年間一些喜劇類電視節(jié)目中，表現(xiàn)動物出糗或高智商的視頻實屬吸睛利器，而近一年來，隨著大胃王吃播的消失，動物吃播愈發(fā)風靡，填補了一塊市場缺口。

本期全媒派以萌寵內(nèi)容為主題展開討論，嘗試分析人們熱愛消費動物類內(nèi)容的深層原因，以及當下此類內(nèi)容創(chuàng)作應該避免的問題。

一、網(wǎng)絡萌寵內(nèi)容特點：迷因傳播與情感寄托

無論是B站上的土撥鼠嚎叫“鬼畜”素材，還是被稱為迷惑行為大賞的線上吸貓，談到動物內(nèi)容消費，首先可以按功能屬性將其分為兩大類。

第一類內(nèi)容在傳播上往往帶有符號化特質(zhì)，能夠為消費者提供再生產(chǎn)文本，引導其進行自由拼貼；第二類為純粹的萌寵日常，為消費者帶來最直接的治愈和歡樂。

第一類得從早年間風靡網(wǎng)絡的鍵盤貓（Keyboard Cat）說起。

1984年，一個寒冷的下午，美國人查理（Charlie Schmidt）待在公寓里打發(fā)時間，心愛的橘貓“胖子”趴在電子鍵盤上睡覺，無聊的他開始與兩個朋友胡亂拍攝視頻。輪到查理時，他突然瞄到了橘貓旁邊的天藍色嬰兒襯衫——“我趕緊把它放在她身上……于是她醒了?！辈槔砗髞碓跁袑懙?，“我突然想為她做首歌。” 在錄下一段即興旋律后，查理給“胖子”套上襯衫，把她扶到鍵盤旁，錄下了這段“無意義”時刻。[2]

鍵盤貓視頻并不是查理的唯一創(chuàng)作，在接下來的十幾年中，他錄制了數(shù)百個古怪獨特的藝術(shù)視頻——盡管它們的質(zhì)量“非常糟糕”。

2007年，查理在YouTube上傳了鍵盤貓視頻，兩年后，獨立視頻制作人布拉德找到查理，把“鍵盤貓”與另一段拙劣的視頻連接起來，并冠以“play him off，keyboard cat”的口號。

經(jīng)過傳播與發(fā)酵，“鍵盤貓”逐漸變成一個符號、一個成熟的網(wǎng)絡迷因，供消費者進行二次意義生產(chǎn)。在早期，人們再生產(chǎn)的核心意旨主要是借助該內(nèi)容嘲諷他人的拙劣與滑稽：例如針對故意出丑博眼球的人、裝腔作勢的獲獎演說等等。

“鍵盤貓”原始視頻。圖片來源：Youtube

2014年元旦，“鍵盤貓”出現(xiàn)在麥莉·賽勒斯的新歌Wrecking Ball的MV中，作為新年嘉賓出現(xiàn)在紐約時代廣場的大屏幕上。以“鍵盤貓”為代表，許多浸潤了多年戲謔意味的動物類網(wǎng)絡迷因在歐美文化中奠定了堅實的大眾基礎(chǔ)，也不斷萌生出新的符號內(nèi)涵與群體態(tài)度。

第二類內(nèi)容以萌寵日常為基礎(chǔ)，以打造寵物“人設”為目的，衍生出各類多媒體形態(tài)內(nèi)容，為消費者提供情感激勵與寄托。

這一類別中，最常見的是寵物搞笑類視頻，而近幾年極具代表性的內(nèi)容則是寵物吃播。2018年9月，薩摩耶Maya的主人在YouTube上傳了她吃西瓜的視頻——這則視頻迅速掀起#dog asmr#的風潮，播放量突破100萬次，無數(shù)人被Maya的毛發(fā)、神態(tài)與咀嚼聲深深吸引。

此類視頻中，內(nèi)容創(chuàng)作者會把寵物的咀嚼聲與神態(tài)放大數(shù)倍，聽覺、視覺同時刺激大腦分泌多巴胺，為觀看者帶來極大的安全感與愉悅感。

薩摩耶Maya的吃播。圖片來源：Youtube

寵物吃播如今在國內(nèi)短視頻平臺也非常流行，除了家養(yǎng)的寵物，也有許多人愛上了看熊貓的吃播。

圖片來源：微視@新華社

無論是喂寵物還是喂國寶，此類視頻中很少出現(xiàn)人的身影。當整個視頻始終把鏡頭對準動物，觀眾會被更輕易地帶入到內(nèi)容情境中，這種形態(tài)極大延伸了消費的可能性。

二、除了可愛，萌寵內(nèi)容還有什么？

當代年輕人對于寵物內(nèi)容幾乎沒有什么抵抗力。撒嬌、發(fā)脾氣、犯傻、吃飯等任意行為，都有可能受到追捧。日本柴犬Kabosu就曾因無辜神態(tài)而在中國社交網(wǎng)絡里走紅……

現(xiàn)實中人們遇到寵物時未必會覺得親近可愛，可一旦上了網(wǎng)，對寵物內(nèi)容仿佛就陷入了無條件迷戀。那么，除了可愛，這些內(nèi)容在文化傳播上還有何魔力呢？

首先，寵物內(nèi)容作為“萌文化”的載體，滿足了青年亞文化圈層的需求。

“萌文化” 具有青年亞文化的多變性、邊緣性與流動性特征，[3]體現(xiàn)在寵物內(nèi)容上，往往呈現(xiàn)出反叛傳統(tǒng)與崇尚自由的鮮明特點。

1982年“出生”的“加菲貓”以紅虎斑異國短毛貓為原型，展現(xiàn)貓咪“萌表情”的同時也被賦予了高度擬人的社會生活。這種嫁接顛覆了主流文化，深受西方青年的喜愛。

同樣，今天的寵物內(nèi)容通過多元的媒介工具為受眾提供了更廣闊的想象空間，這種想象融合了消費與再生產(chǎn)，用以傳遞自我情緒、實現(xiàn)個性表達。

比如給貓P上眼淚代表認慫、委屈；給狗P上皮衣墨鏡代表?？幔@些都是當下再普遍不過的運用，這些寵物內(nèi)容往往比直接的文字表達更加容易被人接受，也更能夠傳遞情緒。

在這種語境里，對動物的渴望不再是對動物本身的渴望，而成為對動物所代表的符號的沉迷。

其次，扎根于肥沃的新媒體土壤，寵物內(nèi)容借助媒體特性不斷優(yōu)化傳播效果，一次點擊和播放背后，可能具備完整的工業(yè)化鏈條。

作為便捷的身份構(gòu)建渠道，寵物內(nèi)容在短視頻平臺和社交平臺上的填充滿足了生產(chǎn)者的雙重需求：個人身份的確認與社會身份兌換的商業(yè)價值。

視頻平臺推出的萌寵視頻激勵計劃

“會說話的劉二豆”“金毛蛋黃”等寵物短視頻網(wǎng)紅都具有個性鮮明的“人設”——這種“人設”多少摻入了商業(yè)化考量，寵物主自己的身份會在“人設打磨”的全程發(fā)揮影響。

在知乎“如何運營寵物類賬號”等問題下，不少答主給出了“快手愛狗、B站愛貓、抖音的用戶兼容度更高”等等回答，可見用寵物內(nèi)容賺取商業(yè)利益正得到更多人的青睞。

知乎上有許多寵物賬號運營的提問。圖片來源：知乎

第三，觀看寵物內(nèi)容對于調(diào)節(jié)受眾情緒有現(xiàn)實意義。

賓州州立大學教授杰西卡（Jessica Gall Myrick）曾發(fā)起一項研究，[4]分析了近7000名網(wǎng)民在觀看貓咪視頻時的一系列行為特征。運用情緒管理理論，杰西卡認為“調(diào)節(jié)情緒”可被歸為受訪者消費貓咪視頻的主要動機。

具體來講，在情緒管理理論體系中，媒體使用被視作一種情緒調(diào)節(jié)的形式。媒體使用者對于媒體的選擇并不是完全有意識的，而是受到興奮潛力、吸收潛力、語義親和力與享樂價值的影響來選擇媒體進行消費。

數(shù)字時代，幽默可愛的萌寵視頻為受眾提供了調(diào)節(jié)情緒狀態(tài)的現(xiàn)成方式，而寵物主/寵物愛好者更會因為萌寵視頻的高語義親和力，主動進行此類內(nèi)容的消費。

最后，社交媒體上的萌寵迷因得以流行，也歸因于文化本身的多樣性，這讓寵物內(nèi)容具備較多的新鮮感。

例如，在日本，2010年突然流行的驚訝貓反映了貓在日本的歷史地位：有人指出，驚訝貓的面部特征酷似日本文化里的靈貓（bakeneko）——一種擬人化的、象征著好運與特殊能力的精神向?qū)?。[5]

在拉丁美洲，以土著動物羊駝為主角，配上“Ola K Ase”（Ola K Ase為Hola qué hace的簡寫，西班牙語意為“你在干什么呢”）?；诶廊藢ρ蝰劦鸟Z化，結(jié)合現(xiàn)實語境，這里的羊駝圖片便被賦予了輕蔑與譏諷的意義。

許多走紅的動物內(nèi)容起初從內(nèi)容海洋里脫穎而出的原因之一，是其具備特定的文化因素，因此顯得與眾不同。而來自其他文化圈層的人，對這類圖片或視頻往往會有一種獵奇感和新鮮感，進而推動內(nèi)容的迷因化。

動物內(nèi)容的一個特殊魔力在于，人們并不需要知道“Ola K Ase”是什么意思，但這樣一句“不明覺厲”的話配上羊駝的表情，就足以吸引不同地方的網(wǎng)友拿去加工做二次傳播。

三、萌寵內(nèi)容旺盛需求背后，警惕創(chuàng)作變味

當流量在寵物內(nèi)容市場中日益壯大，往往要注意避免被商業(yè)和流量無節(jié)制無底線地裹挾。

去年有媒體報道，國內(nèi)多個網(wǎng)購平臺悄然興起寵物活體盲盒：盲盒售價從十幾元到上千元不等，買賣雙方在平臺達成交易后，賣家會將寵物隨機裝盒寄出，買家則在拆箱時才能知道小動物的品種——從而達到尋常語境下拆盲盒的“驚喜”、“刺激”。

媒體報道寵物盲盒。圖片來源：微博@四川觀察

“拆盒”的隨機性暴露的是買賣方對生命的漠視，將動物完全異化為商品，無疑是消費社會的極端化體現(xiàn)。

同樣，在繁雜的寵物內(nèi)容中，這種意志其實也在發(fā)揮作用——無論多畸形的內(nèi)容，在被創(chuàng)造之初總能吸引部分目光。

于是，還是以寵物吃播為例，喂蝸牛吃螺獅粉、強迫狗狗“暴風吸入”生肉、為了呈現(xiàn)“可愛”把貓咪喂到超重等內(nèi)容悉數(shù)登場，引發(fā)了一些爭議，不能拍以人為主角的大胃王視頻，就開始打造起動物大胃王，其實也是流量陷阱里的一種畸形創(chuàng)作思維，這顯然只會破壞該內(nèi)容領(lǐng)域的氛圍，引發(fā)更多人的排斥。

“云吸寵”時代，國內(nèi)以萌寵短視頻為代表的各類寵物內(nèi)容已經(jīng)形成可觀的消費規(guī)模，2020年起，不斷有分析文章提出，萌寵短視頻將成為情感消費的下一個風口。

快手的一份報告顯示，截至2020年5月，快手每5.4秒就有一場寵物直播，觀眾超1億人。[6]不可否認，萌寵已然成為短視頻平臺、電商平臺的流量利器之一。

也正因如此，在充分洞察用戶需求與用戶興趣的同時，規(guī)范寵物內(nèi)容的創(chuàng)作，形成良性的寵物內(nèi)容傳播生態(tài)，將有助于這一內(nèi)容領(lǐng)域的長期發(fā)展。

參考鏈接：

1. Myrick, J.G. (2015) Emotion Regulation,Procrastination, and Watching Cat Videos Online: Who Watches Internet Cats,Why, and to What Effect? Computers in Human Behavior, 52, 168-176.(https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.06.001)
2. Mashable. (2020). The legend of KeyboardCat: How a man and his cat(s) won the internet lottery.(https://mashable.com/article/keyboard-cat-history)
3. 李帥. 青年亞文化視角下“萌文化”研究[D].南京師范大學,2016.
4. Myrick, J.G. (2015) Emotion Regulation,Procrastination, and Watching Cat Videos Online: Who Watches Internet Cats,Why, and to WhatEffect? Computers in Human Behavior, 52, 168-176.(https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.06.001)
5. Miltner, K. (2018). Internetmemes. In J. BurgessA. Marwick, & T. Poell The sage handbook of socialmedia (pp. 412-428).SAGE Publications Ltd,(https://www.doi.org/10.4135/9781473984066.n23)
6. 新華網(wǎng)：438萬人在線看網(wǎng)紅小香豬 看萌寵短視頻如何催生新經(jīng)濟.(https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681671056365852303)

作者：Dori；公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）

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