編輯導(dǎo)語：近日，從治理飯圈亂象，到《個(gè)人信息保護(hù)法》的實(shí)施，這種種舉措體現(xiàn)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)范和治理，與此同時(shí)，這些規(guī)范的背后也許還體現(xiàn)了讓移動(dòng)時(shí)代去“癮”化的思考，畢竟當(dāng)下人們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，人們的喜好甚至被算法掌握。本文作者就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成癮與去“癮”進(jìn)行了一番思考，不妨來看一下。

8月30日，國家新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》（后文簡稱《通知》）。

早在2019年11月，該部門曾下發(fā)過類似文件，從抬頭就能看出最近下發(fā)的《通知》是對(duì)兩年前的強(qiáng)化，而且《通知》條款用詞也比之前更為嚴(yán)格。簡言之就是進(jìn)一步壓縮未成年人網(wǎng)游時(shí)長，明確各方權(quán)責(zé)。

不只是網(wǎng)絡(luò)游戲，今年以來整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都陸續(xù)戴上枷鎖。上半年，《反壟斷法》先后對(duì)“二選一”、平臺(tái)抽傭、大數(shù)據(jù)殺熟等涉事企業(yè)進(jìn)行了棒喝了，電商與外賣經(jīng)過整肅重回有序競爭。下半年，監(jiān)管進(jìn)一步收緊，伴隨著諸多新法實(shí)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場一片肅殺。

• 8月27日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》；
• 8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》；
• 9月1日，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》開始實(shí)施；
• 11月1日，《個(gè)人信息保護(hù)法》開始實(shí)施。

監(jiān)管與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷幾乎同步進(jìn)行。據(jù)Mob研究院《2021年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度大報(bào)告》顯示，2021Q2國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活為11.57億，連續(xù)兩個(gè)季度增長也還是無法與去年同期峰值11.61億相提并論。時(shí)長方面的情況也大致趨同，第二季度移動(dòng)網(wǎng)民日均刷機(jī)5.8小時(shí)。

月活與時(shí)長增速衰減的背后，各條賽道卻都在不遺余力爭奪“用戶時(shí)長”。移動(dòng)應(yīng)用占據(jù)用戶時(shí)長越多，便越有成癮性。在大廠看來，有更多變現(xiàn)余地；在普通人眼中，對(duì)應(yīng)用的依賴度越來越高。

人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“上癮”幾乎是全領(lǐng)域，不分年齡段。今年以來，幾乎所有強(qiáng)化監(jiān)管的行業(yè)的同時(shí)，都能看到“癮”含量超標(biāo)的色彩。除了游戲，“時(shí)間殺手”的短視頻、親友群里砍一刀、燒錢的飯圈應(yīng)援，在移動(dòng)時(shí)代，每個(gè)人看似都很忙。

然而又異常空虛。

一、巨頭獵捕你的“興趣”

在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都有一個(gè)自己的“世界”，而各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的期望就是盡可能的把我們留在這個(gè)虛擬的世界中。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，瘋狂的搶用戶、搶時(shí)長的情況此起彼伏。如何讓更多的用戶安裝注冊、如何吸引用戶在自己的平臺(tái)多停留些時(shí)間？為達(dá)成這些目的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把人性弱點(diǎn)利用到了極致。

“上癮”一詞已不只是人們生理上對(duì)某些消費(fèi)品的渴求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接從精神上讓人們破防。

游戲應(yīng)該是最早產(chǎn)生爭議性的互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品形態(tài)，如果把“游戲”與青少年、學(xué)生相聯(lián)系，很難擺脫影響學(xué)習(xí)、傷害眼睛、有害身心健康等關(guān)鍵詞。

休閑娛樂產(chǎn)品存在的合理性毋庸置疑，這在各個(gè)歷史時(shí)期已被論證得非常清楚。問題在于未成年人由于身心發(fā)展并不健全，很難對(duì)一個(gè)事物做出理智而全面的判斷，往往沉迷其中而無法自拔。

近幾年隨著觸網(wǎng)門檻降低、某些競技類手游的爆火，游戲成癮性變得愈加普遍，用戶年輕化趨勢明顯。即便相關(guān)平臺(tái)、部門有在加強(qiáng)對(duì)于未成年人無節(jié)制玩游戲的管控，但關(guān)于“未成年人偷用父母的賬號(hào)玩游戲、充值”的相關(guān)報(bào)道并不在少數(shù)。這也體現(xiàn)了很多游戲玩家的去癮之難。

最開始接觸王者榮耀這款游戲的時(shí)候，你可能沒有覺得有多大吸引力，真正讓人沉迷的是和朋友約著一起開黑、上分打排位。在日常生活中，王者段位在很多場合甚至成為了一個(gè)社交話題，很多人一有空就去打排位，就想盡快晉級(jí)。

長時(shí)間玩這款游戲是否會(huì)產(chǎn)生厭倦？不少人都表示厭倦只是一段時(shí)間。首先競技類游戲每一場的游戲體驗(yàn)都不一樣，而且人都有好勝心理，就會(huì)不斷地追求這種勝利的刺激感；另外，隨著自己付出的時(shí)間和金錢越來越多，游戲等級(jí)越來越高，就會(huì)產(chǎn)生某種榮譽(yù)感，繼而上癮。

移動(dòng)端手游與PC端不同的是，用戶隨時(shí)隨地都可以開一局，得以占據(jù)碎片化時(shí)間。當(dāng)前熱門手游大多包含社交屬性、競技排名、虛擬頭銜等特點(diǎn)，成本低、門檻低的休閑娛樂方式對(duì)用戶具備天然吸引力。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于未成年人游戲充值的報(bào)道屢見不鮮：

2020年暑假期間，廣州一位未滿11周歲的學(xué)生用其父親手機(jī)玩多款熱門游戲，并頻繁為某款游戲充值，累計(jì)達(dá)38973.5元，單次充值金額達(dá)648元。后其父親向法院提起起訴，請(qǐng)求該游戲平臺(tái)返還。

2020年5月16日，重慶沙坪壩，14歲初中女孩玩游戲花掉單親父親13萬元積蓄。父親氣頭上連打帶罵，隨后女兒離家出走。

據(jù)澎湃報(bào)道，去年5月21日，家住湖南省懷化市中方縣的陳先生的13歲的女兒趁上網(wǎng)課玩手機(jī)游戲，在“湯姆貓大冒險(xiǎn)”“我是漢克狗”等游戲中充值近4萬元。據(jù)其父親透露，這筆錢是“她媽媽在作坊里做工近兩年的工資”。

……

一位人工智能公司技術(shù)主管告訴光子星球，實(shí)際上要通過技術(shù)手段阻止未成年尤其是中小學(xué)生群體玩游戲并不難實(shí)現(xiàn)，基本上只需要賬戶實(shí)名認(rèn)證、每次登陸前人臉識(shí)別、定期進(jìn)行人臉識(shí)別核驗(yàn)就能做到，但是這對(duì)于成年游戲用戶確實(shí)會(huì)帶來一定的打擾。

過去幾年盡管各家游戲公司在這方面都有明顯的進(jìn)步，但是由于業(yè)績等原因大家都沒有嚴(yán)格執(zhí)行，直到這一次監(jiān)管的大錘落下。

成癮性能與游戲“媲美”的，可能只有飯圈應(yīng)援能一較高下了，游戲的沉迷與“追星”的狂熱難分伯仲。流量時(shí)代，各方利益牽扯其中，追星走向狂熱，而且“氪金”程度不亞于游戲。

“追星”是一種對(duì)偶像的崇拜和追捧行為。青少年在成長的過程中，將理想寄托于優(yōu)秀的人身上，是實(shí)現(xiàn)正確價(jià)值引導(dǎo)的一種方式。

近幾年社會(huì)化媒體影響擴(kuò)大，廣義的追星更多集中于對(duì)娛樂明星的追捧，泛娛樂化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，娛樂圈成為了粉絲文化集中的主陣地。而娛樂圈天生就是追求流量的，粉絲、流量、熱度是一個(gè)藝人商業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

供給與需求終于在流量上催生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

新世相曾經(jīng)評(píng)價(jià)稱：“新時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)，只擁有名氣的明星不復(fù)存在，擁有追隨者的偶像擁有一切”。流量甚至在超越藝人實(shí)力，成為更大的話語權(quán)。近幾年來，隨著日韓飯圈文化的輸入，相比于傳統(tǒng)單純的崇拜模式，養(yǎng)成式追星在飯圈更吃得開。

在偶像成長的過程中，通過粉絲打投、集資、控評(píng)等方式塑造出一種強(qiáng)參與感，并傳達(dá)出一種你家“哥哥”火不火、商業(yè)價(jià)值高不高與粉絲貢獻(xiàn)強(qiáng)綁定的情感輸出。

前段時(shí)間，某選秀節(jié)目因投票引發(fā)的“倒奶事件”仍歷歷在目，在資本引導(dǎo)下，粉絲的狂熱被極大的釋放，甚至做出違背常理的出格舉動(dòng)。

這類似于養(yǎng)成類游戲，粉絲在群體文化影響下不斷地付出，違背初衷而不自知。另外，養(yǎng)娃式追星容易產(chǎn)生“如果我不給我家愛豆打榜投票，就會(huì)落于人后”的心理。利用攀比心形成了一條條產(chǎn)業(yè)鏈，刷數(shù)據(jù)、養(yǎng)營銷號(hào)、控評(píng)集資……

而社交平臺(tái)一度因此呈現(xiàn)出“虛假”繁榮。

像微博這類社會(huì)化媒體一度成為“追星文化”的孵化器，明星微博、超話、粉絲群等為追星提供了便利。但平臺(tái)某些小功能設(shè)置也在有意引導(dǎo)用戶追星成癮，例如超話簽到天數(shù)與粉絲等級(jí)掛鉤。

另外，微博的一大特色“熱搜榜”也成為了明星們爭相追逐的主要陣地，有熱度就可以增加露臉機(jī)會(huì)，同時(shí)帶來流量，繼而提升商業(yè)價(jià)值。如何讓自己愛豆時(shí)常出沒于熱搜榜，除了明星自己買熱搜，更多是與自家粉絲努不努力、勤不勤奮掛鉤，例如打榜、制造熱度與話題、增加互動(dòng)等都有助于提升熱度。

鄭爽出事前一度是娛樂圈公認(rèn)的“熱搜女王”，自帶的高流量特質(zhì)與她后來的天價(jià)片酬不無關(guān)系。

而“熱搜榜”本身就具備攀比的特質(zhì)，我家愛豆的熱搜被某某某擠下來了，心理注定會(huì)引起不平衡，各方攀比，粉絲們便由此陷入刷熱度的惡性循環(huán)中來。2019年，蔡徐坤粉絲與周杰倫粉絲的微博打榜大戰(zhàn)，足見這種競爭的激烈性。

在微博眾多明星中，蔡徐坤的流量是獨(dú)一檔。早前流量造假便被整頓過一次，最近瘋狂的粉絲甚至在微博上向官媒開炮，弄得這家媒體不得不發(fā)文回應(yīng)。

此外，吳亦凡入獄消息傳出后，傳出極端粉絲號(hào)召劫獄的信息，他們都不約而同將微博作為聚集地。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士分析稱，飯圈所形成的狂熱與組織化是監(jiān)管介入的另一個(gè)原因，類似早年內(nèi)涵段子被禁?！澳阆胂?，一個(gè)愛豆能有號(hào)令天下的能力，如果再有點(diǎn)兒‘澄清天下之志’還得了？”

伴隨著“飯圈”治理監(jiān)管的落地，騰訊視頻、抖音、微博、快手、網(wǎng)易云音樂、豆瓣、艾漫等多家下線了相關(guān)明星藝人榜單，各家后援會(huì)也相繼發(fā)布公告，控評(píng)不再繼續(xù)。

二、放大“興趣”的價(jià)值

病毒式的社交裂變是移動(dòng)時(shí)代另一種軟性成癮形態(tài)。拼多多的崛起很大程度上是吃到了微信熟人社交資源的紅利，通過人與人之間的強(qiáng)連接完成裂變。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，拼多多立足下沉市場，突出“省”與“閑”的屬性來吸引用戶?！笆　笔侵鞔虻涂蛦蝺r(jià)的商品，滿足人性中愛占小便宜的心理。拼團(tuán)分享、砍價(jià)領(lǐng)現(xiàn)金等看似為用戶提供實(shí)惠，實(shí)則是引導(dǎo)用戶變相為平臺(tái)拉新。

“閑”則主要是吸引用戶在拼多多上花時(shí)間，利用空閑時(shí)間養(yǎng)水果、玩游戲得金幣、砍價(jià)、好友助力等一系列玩法，像是游戲中的社交任務(wù)，推薦新玩家，便能獲得虛擬道具。

“砍一刀”的機(jī)制布滿了算計(jì)。分享好友砍一刀便可以領(lǐng)現(xiàn)金，有羊毛可薅實(shí)屬真香；想要砍成也實(shí)屬不易，砍到只剩最后0.01時(shí)，后面等著你的還有金幣、幸運(yùn)值、秘籍，可能好不容易砍完了，還會(huì)出現(xiàn)被老鼠偷走了的情況。

“卷”值完全超標(biāo)。

很多人明知道有平臺(tái)的套路在里面，但是看著列表里“你的好友xx已提現(xiàn)”，仍然不愿意“認(rèn)命”，到頭來還是成了平臺(tái)奴役的對(duì)象。

用戶拼團(tuán)砍價(jià)看似沒有付出金錢成本，實(shí)際上卻付出了時(shí)間與社交成本，這便是為何一旦砍過一刀，你很難停下來的原因。無論五環(huán)內(nèi)外，人性的貪婪、沖動(dòng)都可以在這里被釋放。

而信息分發(fā)方式的變化放大了人們的欲望，以個(gè)性化算法推薦為界，前面是上半場主題是“搶”資方的錢，后面是下半場主題是“搶”用戶。

快手曾經(jīng)歷過整頓，因而也最早反思算法的問題。據(jù)IT評(píng)論人keso了解，那段時(shí)間宿華想了很多形而上的問題：

“算法應(yīng)該是有價(jià)值觀的，生活中確實(shí)會(huì)有一些不好的東西，但總歸還是需要做一些抑制的”。

相反，字節(jié)最終成為了算法的信徒，好的是今日頭條與抖音大殺四方。這兩款A(yù)PP的出現(xiàn)，在內(nèi)容行業(yè)均產(chǎn)生了顛覆性的影響?！八ⅰ卑殡S著個(gè)性化算法推薦同步出現(xiàn)，通過信息流投喂，用戶可以刷到無盡且喜歡的內(nèi)容，留客能力超群。

另外，算法推薦靠著給用戶貼個(gè)性化標(biāo)簽而生成推薦模型，用戶日常點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽時(shí)長都像在做數(shù)據(jù)標(biāo)簽。機(jī)器算法通過標(biāo)簽捕捉用戶的喜好，給用戶投喂他們感興趣的內(nèi)容，強(qiáng)化了沉迷性。

從此，你在移動(dòng)時(shí)代里，不再是你，而被貼上各式各樣的標(biāo)簽：80后、科技社畜、已婚男等等。

將用戶標(biāo)簽化，將內(nèi)容三段式，既是為了“更好”地推薦，也將復(fù)雜而多維的世界變成線性，最終世界可能真的就變得更“簡單”了，簡單到一個(gè)APP鎖住了所有需求與時(shí)間。

一位前字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)人士告訴光子星球，字節(jié)跳動(dòng)在底層基礎(chǔ)設(shè)施上打通，用戶數(shù)據(jù)不僅提供給今日頭條，還可以給其他產(chǎn)品用，這是抖音能夠快速崛起的關(guān)鍵?！安粌H僅是字節(jié)，其實(shí)各家算法都是盡可能的讓人上癮，希望用戶除了吃飯睡覺，其他所有時(shí)間都耗在你的平臺(tái)上，只要有了流量，就有變現(xiàn)的可能。”

“快手最早采用了雙列點(diǎn)選式，App上單次呈現(xiàn)四個(gè)視頻，用戶還需要?jiǎng)邮謴闹羞x一個(gè)才能看，這對(duì)用戶來講是有選擇成本的，但抖音一上來直接就采用上下滑動(dòng)，根本就不用思考，直接滿足了人們的惰性。后來快手也在產(chǎn)品迭代時(shí)借鑒了抖音的做法?！鄙鲜鋈耸空f。

而騰訊、百度、阿里這樣的頭部公司，此前也一直在學(xué)習(xí)字節(jié)跳動(dòng)的算法體系。以騰訊為例，從天天快報(bào)、騰訊新聞，到后來的微信看一看、微視、QQ看點(diǎn)以及視頻號(hào)等，都擁有大量的技術(shù)人員在背后進(jìn)行算法優(yōu)化。

一位騰訊技術(shù)人士告訴光子星球，騰訊或百度的產(chǎn)品相比字節(jié)沒有那么容易讓人上癮，不是因?yàn)椴幌耄呛茈y做到，盡管這幾年大廠都在提倡工業(yè)化生產(chǎn)，搭建共用的中臺(tái)，各業(yè)務(wù)線通用用戶畫像和推薦引擎，但是最后發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力可以打通，數(shù)據(jù)卻很難打通。

“騰訊自930變革之后，內(nèi)部有了一些變化，各業(yè)務(wù)線也在嘗試和內(nèi)部其他業(yè)務(wù)線打通，但是因?yàn)轵v訊過去一直是小閉環(huán)，每個(gè)業(yè)務(wù)小步快跑，都習(xí)慣以自己的力量把業(yè)務(wù)跑通。過去幾年某個(gè)產(chǎn)品每年都提要在內(nèi)部與王者榮耀、QQ音樂等打通，但是后者卻不愿意拿出數(shù)據(jù)來共享，幾年下來幾乎沒有什么進(jìn)展?！?/p>

正是因?yàn)樗惴w系不如字節(jié)，加上對(duì)標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上晚于今日頭條和抖音，使得騰訊系在過去幾年被字節(jié)系搶走大量用戶時(shí)長。根據(jù)極光智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，字節(jié)系占領(lǐng)用戶時(shí)長超過26%，距離第一名的騰訊僅一步之遙。

騰訊占領(lǐng)用戶時(shí)長主要依靠三板斧——即時(shí)通訊（微信、QQ）、在線視頻（騰訊視頻、視頻號(hào)等）和手機(jī)游戲（王者榮耀等），而字節(jié)占領(lǐng)用戶時(shí)長主要依靠抖音短視頻。

由于抖音從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就無限滿足人們的惰性，用戶消費(fèi)這類內(nèi)容時(shí)無需過多思考，便可以感受到這種簡單的快樂，往往簡單而有趣的事物有著最長尾的需求，千人千面的個(gè)性化推薦讓用戶最終被困于繭房之內(nèi)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，用戶量、用戶時(shí)長被視作平臺(tái)商業(yè)價(jià)值最核心的要素。因此，竭盡全力將用戶留在平臺(tái)是這些產(chǎn)品追求的終極目的，越是強(qiáng)大精準(zhǔn)的推薦算法便越容易讓人“上癮”。

前段時(shí)間，“假靳東”一詞被頂上了熱搜，一位六旬女士自稱在抖音結(jié)識(shí)了男演員靳東，并自稱正在與靳東談戀愛，而事實(shí)不過是一場騙局。另外，在短視頻平臺(tái)諸如“假董卿”“假馬云”“假劉德華”的網(wǎng)紅層出不窮，有蹭熱點(diǎn)的心理，同時(shí)也不排除通過他人身份做一些違規(guī)的事，很多網(wǎng)紅、騙子稍微利用一些招數(shù)，用戶都難以辨別其中真假。

算法只管你喜歡，不管那個(gè)東西是真還是假。

在《美麗新世界》中有這樣一句話，“人們會(huì)漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。在今天用以形容算法侵蝕人的思考能力，也無不妥。

這些產(chǎn)品越是強(qiáng)大，距離人性底線便越是接近。產(chǎn)品設(shè)計(jì)拿捏人的本質(zhì)，吸引用戶沉迷。各類“上癮”模型在特定的人群中，又放大了危害。例如游戲和追星對(duì)于青少年、砍一刀網(wǎng)羅了不少中老年人、算法則涵蓋全年齡段。

這也是為什么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生關(guān)于“游戲是精神鴉片”“老年人被收割”等社會(huì)性話題。鴉片論或許言過其實(shí)，但沉迷卻是普遍的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品成癮已是全年齡段的網(wǎng)民都會(huì)遇到的問題。成年人能減少危害在于他們對(duì)于事物的辨別能力、自控能力都更加強(qiáng)，自身有意在防沉迷。

游戲、短視頻等內(nèi)容、追星等都有幾點(diǎn)共同的屬性，一是非必需需求，二是均具備消費(fèi)特性。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，非剛需內(nèi)容往往面臨著用戶不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。為了打消這種所謂的不確定性，讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮確實(shí)是一條”成功的捷徑“。

一位短視頻從業(yè)者認(rèn)為，算法推薦的成功之處就是把用戶的爽點(diǎn)摸得透透的?！澳銜?huì)去思考用戶在這方面有什么樣不爽的地方，或者怎么樣會(huì)更爽，然后基于爽點(diǎn)去尋找解決方案”。

普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)博士亞當(dāng)·奧爾特揭示：商業(yè)公司為了讓你在科技產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲中無法自拔，布下了一個(gè)個(gè)裹在誘餌中的鉤子。

人天生對(duì)于娛樂性、利己性的事物保持追隨，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就如同一個(gè)開關(guān)，人一旦觸發(fā)就會(huì)不斷釋放相關(guān)的需求，從而”上癮“。

無可否認(rèn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂發(fā)展與相互競爭的結(jié)果。用戶數(shù)量和用戶時(shí)間都是有限，各平臺(tái)為爭搶用戶由此陷入了一場透析人性的內(nèi)卷大戰(zhàn)中。

三、爪哇的答案

1963年，克利福德·格爾茨考察資源匱乏的爪哇島孕育出精細(xì)的農(nóng)耕文化時(shí)，內(nèi)卷一詞正式走向歷史舞臺(tái)。他肯定想不到，同樣的情況會(huì)在50多年后發(fā)生在一個(gè)地大物博、人口稠密的國度。

內(nèi)卷誕生于爪哇島，解法同樣也在爪哇。

工業(yè)革命最后一陣風(fēng)吹到欠發(fā)達(dá)地區(qū)時(shí)，爪哇走出內(nèi)卷，造船、紡織、食品加工等行業(yè)勃興，當(dāng)?shù)厝瞬辉僦坏胗浿鵁o比繁復(fù)的古法水稻種植。固有模式下治不好爪哇，只有新技術(shù)催生新的產(chǎn)業(yè)才讓這個(gè)島嶼社會(huì)走到下個(gè)時(shí)代。

而所有圍繞工具的變化都同爪哇人琢磨水稻種植方式類似，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，一樣面臨著創(chuàng)新乏力、資源不濟(jì)的困境。

從2010年步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年開始，內(nèi)卷的種子便悄然種下，自那時(shí)起，每一年都有一個(gè)風(fēng)口。從智能機(jī)到IoT，從移動(dòng)社交到電子支付，從O2O到P2P，從短視頻到社區(qū)團(tuán)購，資本有著無窮魔力，每年都能制造出一個(gè)新風(fēng)口?！癡C必須投入更多的資金來保證股份不被稀釋”，朱嘯虎在解釋最近幾年上百億融資為何頻頻出現(xiàn)時(shí)，也不得不坦誠，《反壟斷法》終結(jié)了燒錢的時(shí)代。

過去十年，資本的確是行業(yè)最大的動(dòng)能，助之則興，棄之則滅。昔日的百團(tuán)大戰(zhàn)，后來的共享單車，剛剛過去的社區(qū)團(tuán)購，都在不斷上演類似的劇情。直到立法與監(jiān)管紛至沓來時(shí)，人們才想起，移動(dòng)時(shí)代不見得就有多高大上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來最大的價(jià)值是改變與重塑連接，別忘了“連接”本身只是一個(gè)工具。電商再怎么內(nèi)容與游戲化，其本質(zhì)還是連接了人、貨、場；微信小程序無論如何擴(kuò)張，逃不掉連接人與服務(wù)的宿命；內(nèi)容平臺(tái)（長中短視頻、音頻、文字）的基礎(chǔ)屬性終歸得要連接人與信息。

當(dāng)新增流量干涸后，所有巨頭的短板開始凸顯，最終紛紛走向內(nèi)卷。

一種內(nèi)卷是縱向發(fā)展，過猶不及。

高舉新零售的阿里，將供應(yīng)鏈稱為“新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的京東，自稱“新電商”的拼多多都跳不出電商的固有邏輯，唯一不同都停留在“術(shù)”的層面：更快、更便宜、更優(yōu)質(zhì)。

另一種類型則是橫向拓展，走向趨同。

抖音殺入電商和百度殺入電商的邏輯都是從廣告到傭金的邏輯，而美團(tuán)起了電商之心，更多還是不斷成熟的末端物流網(wǎng)絡(luò)，只是劉強(qiáng)東更強(qiáng)勢，從而走向自營；王興精于計(jì)算，選擇外包。抖音與美團(tuán)面臨著類似困境：在各自賽道稱雄，卻變現(xiàn)難，于是不約而同走入了電商。

時(shí)至今日，電商主要營收來源還是只有兩條，一個(gè)是來自商家的廣告費(fèi)與傭金，另一個(gè)是來自自營，實(shí)際上是干掉批發(fā)商和零售終端賺差價(jià)。抖音想用流量吸引商家，分食廣告費(fèi)與傭金；美團(tuán)想要建立末端物流，將京東擋在門外。

兩種形式的內(nèi)卷都有一個(gè)方向：將用戶牢牢粘在自家應(yīng)用中。在這個(gè)過程中，用戶逐漸從使用變?yōu)橐蕾囎詈笊习a，一個(gè)產(chǎn)品才算成功。

巨頭們應(yīng)當(dāng)知道，因?yàn)闈M足了用戶所需企業(yè)才成長為巨頭，移動(dòng)時(shí)代一度走入繁盛。下半場為了拿到更多時(shí)長與份額，無限內(nèi)卷以至于讓用戶成癮，這條路早已偏離了時(shí)代的初衷。

作者：何芙蓉，吳先之；編輯：王潘；公眾號(hào)：光子星球（ID：TMTweb）

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