編輯導(dǎo)語(yǔ)：真人明星的塌房風(fēng)險(xiǎn)讓企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向虛擬偶像，而伴隨著新一代用戶群體的成長(zhǎng)與技術(shù)的成熟，虛擬偶像也形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，品牌虛擬偶像的推出也為商家?guī)?lái)了收益。但未來(lái)虛擬偶像又是否能持續(xù)獲得認(rèn)可？本文就虛擬偶像的發(fā)展做了梳理和解讀，不妨來(lái)看一下。

塌房連連的娛樂(lè)圈里，仍有旗幟屹立不倒。

那就是，虛擬偶像。

一周前，人氣虛擬偶像洛天依受邀前往成都，觀看《克里斯汀·迪奧：夢(mèng)之設(shè)計(jì)師》一展，被網(wǎng)友稱為“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。作為特別嘉賓，她的觀展vlog迅速火遍全網(wǎng)，獲得數(shù)百萬(wàn)次的播放量。同期，Dior在B站發(fā)起#破次元仿妝挑戰(zhàn)#，不到一周便收獲數(shù)百份投稿，播放量達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

今年7月，虛擬偶像團(tuán)體 A-SOUL 成員“貝拉”在B站舉辦生日會(huì)直播，迅速登頂B站熱搜第一。有網(wǎng)友按直播打賞收入進(jìn)行計(jì)算，“貝拉”的粉絲在過(guò)去的一個(gè)月中至少為她支出了138萬(wàn)……

從二次元圈層中迅速傳播引爆的虛擬偶像，正在吸引著大眾的目光，無(wú)數(shù)大廠、品牌亦紛紛上車，試圖從這些長(zhǎng)盛不衰的虛擬人物中挖掘出流量長(zhǎng)青的秘訣，找到與粉絲生態(tài)共創(chuàng)的秘密所在。一個(gè)屬于虛擬偶像的廣闊天空——一場(chǎng)在后疫情時(shí)代的娛樂(lè)巨變，正在悄然到來(lái)。

一、虛擬偶像行業(yè)概覽

1. 虛擬偶像的前世今生

不同世代的年輕人心中都有屬于自己的偶像，70后有許文強(qiáng)，80后有小虎隊(duì)，90后有周杰倫，00后有TF Boys，不論是哪一代偶像，都能在大眾之間掀起一陣熱潮，甚至定義一個(gè)時(shí)代的文化與時(shí)尚的符號(hào)。

偶像的存在對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)有道不盡的意義，他們可以是榜樣，可以是啟蒙導(dǎo)師，也可以是共情下的情感投射和心理認(rèn)同，而這些，都是基于偶像的人設(shè)所產(chǎn)生的。

人設(shè)對(duì)于偶像的意義重大，人無(wú)完美，而人設(shè)可以彌補(bǔ)真人偶像自身存在的缺陷，即使偶像本人的原生性格并不符合大眾的娛樂(lè)口味，經(jīng)紀(jì)公司仍然可以對(duì)人設(shè)進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，以適應(yīng)更多人的審美需求，進(jìn)而打開更大的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造巨大利益。

然而，苦心經(jīng)營(yíng)的人設(shè)一旦崩塌，對(duì)于偶像來(lái)說(shuō)不亞于是毀滅性的打擊，不但會(huì)降低公眾可信度，還可能遭遇官方點(diǎn)名批評(píng)而永無(wú)翻身的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播體系下，任何負(fù)面消息都有產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)的可能性。對(duì)于經(jīng)濟(jì)公司來(lái)說(shuō)，人的不可控性則像是一個(gè)定時(shí)炸彈，任何一個(gè)變量的出現(xiàn)都會(huì)讓巨額的投入付之一炬。近幾個(gè)月來(lái)頻繁空降熱搜的藝人，被下架的影視作品，都讓人唏噓不已。

因此，經(jīng)紀(jì)公司萌生打造虛擬偶像的想法便是再自然不過(guò)的事情。那么，何謂虛擬偶像？

「虛擬偶像」一詞在1990年代由日本人發(fā)明，是通過(guò)繪畫、音樂(lè)、動(dòng)畫、CG等形式制作，在因特網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行演藝活動(dòng)，本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象。

不同于動(dòng)漫角色和真人虛擬形象，虛擬偶像可通過(guò)專輯、MV、寫真集進(jìn)行偶像活動(dòng)，還可汲取粉絲的同人二次創(chuàng)作豐富自身內(nèi)涵，進(jìn)而吸引特定粉絲群體，具有參與性強(qiáng)、可控性強(qiáng)、無(wú)負(fù)面信息、周邊產(chǎn)業(yè)多等特點(diǎn)。

有意思的是，打造一個(gè)虛擬偶像的產(chǎn)業(yè)分工和打造一個(gè)真人偶像幾乎一致：從經(jīng)紀(jì)公司，內(nèi)容公司到平臺(tái)公司，基本上可以沿用真人偶像的每一條產(chǎn)業(yè)鏈。

而唯一的區(qū)別就出現(xiàn)在技術(shù)門檻上，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像不斷進(jìn)化為各種形式，交互性也越來(lái)越強(qiáng)，它的活動(dòng)范圍與平臺(tái)也在逐漸拓寬，最初通過(guò)單純的音樂(lè)制作（eg. VOCALOID）與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行形象展示，如今則可以通過(guò)制作3D影像等，實(shí)現(xiàn)演唱會(huì)等各類線下活動(dòng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)虛擬偶像市場(chǎng)而言，隨著中國(guó)二次元愛(ài)好者用戶的增加，虛擬偶像的受眾群體也在逐漸擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是多種多樣的商業(yè)模式，為人們所口口相傳的璀璨市場(chǎng)前景，這無(wú)疑催生了一個(gè)新的賽道，也催促各大公司從各個(gè)方向齊齊發(fā)力，爭(zhēng)搶這一塊新鮮出爐的大蛋糕。

2. 虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈

正如上文所述，打造虛擬偶像的流程，很大程度上和打造真人偶像一致。而完整來(lái)講，一個(gè)虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)一共需要三個(gè)步驟，科技、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)收。

虛擬偶像行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主體為設(shè)備、軟件等供應(yīng)商以及畫師、模型師等美術(shù)相關(guān)工作者負(fù)責(zé)虛擬偶像的形象、人設(shè)構(gòu)思，美術(shù)加工與3D建模，還有動(dòng)作捕捉等，來(lái)制作虛擬偶像；運(yùn)營(yíng)商方面，通過(guò)各類運(yùn)營(yíng)手段與IP打造以實(shí)現(xiàn)人氣積累；個(gè)人與企業(yè)的共同運(yùn)作，保證了虛擬偶像在流行文化中能夠有一席之地，并通過(guò)廣告代言、演唱會(huì)、直播及售賣周邊產(chǎn)品等形式創(chuàng)造收入，實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)。

話雖如此，現(xiàn)階段虛擬偶像仍存在著一個(gè)非常大的局限：離不開真人的扮演。從配音到動(dòng)作捕捉，再到與粉絲間的互動(dòng)都需要真人的大量參與。

在虛擬偶像界，通常將虛擬偶像背后操控動(dòng)作和聲音的演員稱為中之人（源自日語(yǔ)“中の人”），他們通常需要配合虛擬偶像直播、MV視頻、舞臺(tái)表演等，操作虛擬偶像的模型表情和動(dòng)作特征。同時(shí)還和虛擬偶像的形象與人設(shè)綁定在一起，共同把控人設(shè)這一關(guān)，特別是在需要臨場(chǎng)發(fā)揮的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，人設(shè)便顯得尤為重要：因?yàn)榉劢z被偶像所吸引是基于情感上的連結(jié)。

就像人造肉可以用植物蛋白來(lái)制作，但肉類蛋白的口感仍需作為核心元素有所保留。雖然偶像的外貌可以通過(guò)各種參數(shù)人為塑造，但人類的情感仍舊依托真實(shí)演員在幕后支撐。中之人的作用就是在一個(gè)虛擬的偶像外殼中嵌入一顆有趣且富有吸引力的靈魂，而這一切無(wú)法通過(guò)任何技術(shù)手段進(jìn)行虛擬。

隨著虛擬軟件、設(shè)備等日趨成熟，虛擬偶像制作更為簡(jiǎn)便，制作成本也逐步下降，越來(lái)越多的創(chuàng)作者不斷加入，期望用付出的時(shí)間和心血換一個(gè)高高飛起的風(fēng)口。從2D到3D都逐漸誕生了多種簡(jiǎn)單易上手的創(chuàng)作工具，2D的虛擬偶像早已遍地開花，比如在B站便已經(jīng)誕生了數(shù)萬(wàn)個(gè)2D虛擬偶像up主。

雖然創(chuàng)造一個(gè)虛擬形象已經(jīng)變得相當(dāng)容易，但若要讓它成為偶像并創(chuàng)造收益，還是少不了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作。

與真人偶像類似，虛擬偶像在進(jìn)行商業(yè)化之前也需進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，包括人物性格、愛(ài)好等；前期投入的成本較大，可達(dá)數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)元。后期運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)為贏得市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注并培育其用戶基礎(chǔ)，需通過(guò)圖文、短視頻等營(yíng)銷渠道對(duì)虛擬偶像進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，和真人偶像相比確實(shí)更為輕松一些。

相較于真人偶像，虛擬偶像可控性強(qiáng)、無(wú)負(fù)面信息，但作為背后配合虛擬偶像表演的“中之人”，對(duì)角色形象的把控仍然是一個(gè)不可控的因素。倘若中之人出現(xiàn)失誤，虛擬偶像也有翻車（或被稱為“塌房”）的可能性。

二、未來(lái)可期的虛擬偶像市場(chǎng)

如今的虛擬偶像，已實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，商業(yè)潛力巨大。從出音樂(lè)專輯、開演唱會(huì)，再到直播帶貨。而國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、阿里巴巴、抖音等，都不約而同加大了在虛擬偶像領(lǐng)域的投入，并以不同資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)虛擬偶像與文娛領(lǐng)域的融合，讓虛擬偶像“出圈”獲得了更多機(jī)會(huì)。

伴隨著“二次元經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元。據(jù)頭豹2021年《中國(guó)虛擬偶像用戶洞察》顯示，用戶通過(guò)嗶哩嗶哩等動(dòng)漫平臺(tái)了解虛擬偶像的占比約為53%，用戶從快手、抖音等短視頻平臺(tái)了解虛擬偶像的占比達(dá)到37%的水平。

在付費(fèi)意愿方面，當(dāng)前用戶付費(fèi)滲透率較低，隨著虛擬偶像的逐步成熟，及用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，付費(fèi)意愿將持續(xù)提升。未來(lái)5年內(nèi)，用戶為虛擬偶像年付費(fèi)51-100元的用戶占比約為30%，其次為101-200元，約為25%。

虛擬偶像在這一產(chǎn)業(yè)中無(wú)限的潛力，有目共睹。

而各公司在和虛擬偶像的聯(lián)動(dòng)上，形式更是多種多樣。

例如洛天依與李佳琦的合作直播帶貨收獲了不少關(guān)注和熱度，一晚上創(chuàng)造了數(shù)十萬(wàn)的利潤(rùn)；與KFC合作拍攝廣告時(shí)，通過(guò)宣傳洛天依的“吃貨人設(shè)”，在微博上獲得了數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量；與百雀羚合作的廣告《漂亮面對(duì)》，描繪了洛天依鼓勵(lì)疲憊的女職員漂亮面對(duì)工作和生活的溫馨小故事，以自然的切入點(diǎn)將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，引發(fā)了目標(biāo)用戶們的共鳴和購(gòu)買沖動(dòng)。

除此之外，在如此暴利的直播市場(chǎng)中，虛擬偶像也同樣立住了腳根，并以其獨(dú)特的姿態(tài)參與到了直播市場(chǎng)的爭(zhēng)奪賽當(dāng)中。

源自日本的Vtuber（Virtual YouTuber），引入中國(guó)后被稱作“虛擬UP主”（Virtual Uploader， VUP），可以被叫做虛擬主播，它的商業(yè)模式通過(guò)復(fù)制在中國(guó)獲得了成功。

Vtuber與直播平臺(tái)的主播也有著極高的相似度，唯一不同的是，通過(guò)動(dòng)作捕捉軟件進(jìn)行人像虛擬化，使得主播在鏡頭前以虛擬的形象展現(xiàn)給直播觀眾，大部分時(shí)間其聲音也與虛擬形象進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，最終達(dá)成虛擬主播的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果。

Vtuber高度依賴“中之人”參與表演，面部采集軟件直接通過(guò)實(shí)時(shí)采集面部特征來(lái)達(dá)到虛擬形象的表演性，大大降低了Vtuber的成本，光在嗶哩嗶哩平臺(tái)上，就已經(jīng)涌現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)名Vtuber，活躍度頗高。每個(gè)角色都有著屬于自己的獨(dú)特設(shè)定，而個(gè)人或是企業(yè)在背后的運(yùn)作，也同樣讓Vtuber的市場(chǎng)展現(xiàn)了一片生機(jī)。

在國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)上，VUP總共已然創(chuàng)造了數(shù)億人民幣的利潤(rùn)，而這一利潤(rùn)的持續(xù)擴(kuò)大也讓更多的人開始注意到這一獨(dú)特的平臺(tái)與廣闊市場(chǎng)。

三、總結(jié)

真人偶像“塌房”連連，粉絲出逃事件的不斷上演，起落沉浮的娛樂(lè)圈似乎在讓我們共同見(jiàn)證一個(gè)屬于“永遠(yuǎn)保值”的虛擬偶像的未來(lái)，近在咫尺。

隨著Web 3.0時(shí)代的到來(lái)，于后疫情時(shí)代下成長(zhǎng)的年輕一代的娛樂(lè)文化而言，真實(shí)與虛擬的界限正在變得模糊——人們?cè)絹?lái)越頻繁地試圖在虛擬的世界中獲得真實(shí)的情感體驗(yàn)，而無(wú)數(shù)影視作品所費(fèi)盡心思呈現(xiàn)的“虛擬即人生”的時(shí)代，似乎已悄然而至。

或許在不久的將來(lái)，與虛擬偶像強(qiáng)關(guān)聯(lián)的各類技術(shù)與市場(chǎng)都將持續(xù)發(fā)展，不斷擴(kuò)大，甚至能夠在娛樂(lè)相關(guān)的千億計(jì)量的賽道中成為中流砥柱，拔得頭籌。BBC廣播電視臺(tái)也曾對(duì)虛擬偶像做出評(píng)論：“（這）是一場(chǎng)對(duì)未來(lái)有重大影響的運(yùn)動(dòng)——它可以改變品牌營(yíng)銷產(chǎn)品以及人們?nèi)绾闻c技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)的方式，甚至可以讓我們永生”。

當(dāng)消費(fèi)品賽道索然無(wú)味，線下業(yè)態(tài)再無(wú)想象力，新興科技和事物的出現(xiàn)往往振奮著千萬(wàn)人的心。對(duì)于投資人、渠道商、品牌方來(lái)說(shuō)，新事物的爆火意味著人群中出現(xiàn)新的需求，新的情愫暗涌長(zhǎng)流。對(duì)虛擬偶像和Vtuber來(lái)說(shuō)，這一切究竟是曇花一現(xiàn)、泡沫一場(chǎng)，還是在我們的主流文化中濃墨重彩的一筆？

一場(chǎng)新的賽道拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打響，究竟誰(shuí)才是最后贏家——

且聽(tīng)且看。

參考資料

《深度 | 虛擬人物能讓品牌“做個(gè)人”嗎？》

https://mp.weixin.qq.com/s/uaYpoIpk-DdNoIk8f9ugfw

《Z時(shí)代系列報(bào)告（三）：元宇宙來(lái)臨，虛擬偶像能否 搶占先機(jī)？》

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202107011501085585_1.pdf?1625134961000.pdf

《虛擬偶像之熱 —— 未來(lái)趨勢(shì)還是一時(shí)噱頭？》

https://mp.weixin.qq.com/s/OjwK8FZ7NNDTkcNnn4O2jA

《虛擬偶像背后的生意經(jīng)》

http://www.xinhuanet.com//globe/2021-04/08/c_139866359.htm

作者：彭淇，Roger；編輯：Janet；公眾號(hào)：泡騰VCer（ID：ptvc2020）

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