編輯導(dǎo)語：在付費(fèi)小說格局穩(wěn)定之后，隨之而來的是免費(fèi)小說的挑戰(zhàn)，而免費(fèi)小說的收入來源主要是廣告。作者對(duì)免費(fèi)小說的市場(chǎng)情況、商業(yè)發(fā)展、免費(fèi)小說的單元經(jīng)濟(jì)模型以及內(nèi)容供應(yīng)鏈等角度展開分析，免費(fèi)小說能否在市場(chǎng)中群雄逐鹿，答案還有待探討。

前一段時(shí)間學(xué)習(xí)了解了“文教娛”中“文”相關(guān)的一些業(yè)務(wù)，把一些思考記錄下來。

拋磚引玉，歡迎交流指正。全文目錄如下：

1. 移動(dòng)免費(fèi)小說市場(chǎng)情況：群雄逐鹿
2. 主要玩家介紹
3. 商業(yè)模式：兩入三出，收支同源
4. 收入側(cè)詳解
5. 免費(fèi)小說的單元經(jīng)濟(jì)模型
6. 內(nèi)容供應(yīng)鏈
7. 總結(jié)

一、移動(dòng)免費(fèi)小說市場(chǎng)情況

首先，在線小說并不是一個(gè)新的市場(chǎng)。

2002年之前：早在PC時(shí)代，在線小說就開始在BBS連載萌芽。不過在那個(gè)上古時(shí)期，這些網(wǎng)文作者并沒有清晰穩(wěn)定的收入，只有爆火后出版一條變現(xiàn)路徑，比如網(wǎng)文“開山之作”——《第一次的親密接觸》。

2002年到2014年：包括起點(diǎn)、縱橫、17K在內(nèi)，一系列專門的網(wǎng)文網(wǎng)站開始出現(xiàn)并發(fā)展壯大。在這一時(shí)期，VIP、月票等網(wǎng)文核心付費(fèi)模式也逐漸發(fā)展成熟，穩(wěn)定的收入讓更多作者有了創(chuàng)作動(dòng)力，作者和讀者數(shù)量在這一時(shí)期均飛速增長。不過，大量盜版小說網(wǎng)站同時(shí)出現(xiàn)，也成為了行業(yè)的頑疾。

2014年到2018年：移動(dòng)時(shí)代，讓網(wǎng)文讀者群體進(jìn)一步擴(kuò)大。騰訊等巨頭也在這一時(shí)期紛紛入場(chǎng)布局，經(jīng)過了多年兼并、收購、整合，和對(duì)盜版的打擊之后，在線小說市場(chǎng)在2018年左右形成了以閱文（騰訊系）、掌閱和書旗（阿里系）為第一梯隊(duì)的穩(wěn)定格局，CR3一度超過50%。

然而，2018年卻成為了在線小說市場(chǎng)的分水嶺。

我們會(huì)看到，無論是閱文還是掌閱，頭部付費(fèi)小說MAU的增速都在2017-2019期間放緩。

在原有玩家增速放緩的同時(shí)，免費(fèi)正版小說開始興起。

2018年下半年，從米讀小說開始，各免費(fèi)小說平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。各流量玩法出身的新玩家紛紛入場(chǎng)，開拓第二曲線。

其中就包括孵化了米讀小說的趣頭條、孵化了連尚小說的WiFi萬能鑰匙、孵化了瘋讀小說的觸寶，以及內(nèi)部孵化了番茄小說的字節(jié)跳動(dòng)，這些都是原本就深諳流量獲取和流量變現(xiàn)的資深玩家。

當(dāng)然，閱文和掌閱沒有坐以待斃，也在同一時(shí)期分別孵化了自己的免費(fèi)小說平臺(tái)——飛讀小說和得間小說。

這些免費(fèi)小說App的內(nèi)容另辟蹊徑，以爽快明朗的行文方式，不做鋪墊直接切入故事情節(jié)。小說多以都市逆襲、總裁甜寵等男頻女頻爽文為主，滿足了手機(jī)看小說場(chǎng)景下，一大批用戶殺時(shí)間的需求。

這批免費(fèi)小說App發(fā)展非常迅速，從2018年開始井噴，到2020年底，兩三年的時(shí)間，整體月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)閱讀APP的40%。

二、主要玩家介紹

免費(fèi)小說App的市場(chǎng)格局變化一直很快，到2020年12月為止，排名前四的依次是：

1. 番茄小說：2019年2月上線，是字節(jié)跳動(dòng)旗下孵化的一款免費(fèi)小說App。背靠字節(jié)這棵大樹，番茄小說后來居上，發(fā)展非常迅猛，現(xiàn)在已經(jīng)坐穩(wěn)了免費(fèi)小說市場(chǎng)的頭把交椅。
2. 七貓小說：2018年8月上線，是綜藝廣告投放最兇猛的一家。別看它的logo和名字與天貓很像，其實(shí)它背后的控股股東是百度。七貓小說目前排名第二。
3. 瘋讀小說：2019年7月上線，由上市公司觸寶科技孵化，起步較晚但發(fā)展迅速，后來居上趕超了米讀小說，成為排名第三的玩家。
4. 米讀小說：2018年5月上線，由上市公司趣頭條孵化，曾一度排名免費(fèi)小說市場(chǎng)Top3，后被瘋讀小說趕超。

QuestMobile-免費(fèi)小說MAU變化

可以看到，頭部的這幾家免費(fèi)小說App，背后其實(shí)都有巨頭或上市公司的身影，這也說明這個(gè)市場(chǎng)早已成為大公司角力的戰(zhàn)場(chǎng)。

關(guān)于免費(fèi)小說市場(chǎng)的更多情況，可以找到很多文章、研報(bào)，這里就不展開了。

三、整體商業(yè)模式

免費(fèi)小說的整體收支結(jié)構(gòu)，可以用「兩入三出」來概括：

兩入包括廣告收入和付費(fèi)用戶收入，前者是用戶閱讀小說時(shí)，頁面上展示的廣告位為小說App產(chǎn)生的收入；后者一般為會(huì)員收入，用戶購買會(huì)員可以免廣告，作為一個(gè)主打免費(fèi)閱讀的App，這部分收入基本上只有廣告收入的零頭。

三出則包括營銷費(fèi)用、運(yùn)營成本和版權(quán)成本，其中營銷費(fèi)用主要是在各信息流平臺(tái)投放廣告的支出，運(yùn)營成本和版權(quán)成本則分別包括給用戶的活躍激勵(lì)，和給版權(quán)方或作者的分成。

免費(fèi)小說業(yè)務(wù)的「兩入三出」

總的來說，這是一個(gè)比較簡(jiǎn)單清晰的商業(yè)模型：免費(fèi)小說App通過廣告投放獲客，從第三方采購或自建作者團(tuán)隊(duì)獲取小說內(nèi)容；用戶可以在App免費(fèi)消費(fèi)這些小說內(nèi)容，App最后通過廣告變現(xiàn)。

值得一提的是，這個(gè)商業(yè)模型有一個(gè)特點(diǎn)，核心的收入和支出都是廣告，也即收支同源，好處是比較穩(wěn)定，但同時(shí)也對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求，這也是為什么跑出來的都是流量玩得好的幾個(gè)玩家。

四、收入側(cè)詳解

免費(fèi)小說業(yè)務(wù)的收入側(cè)這一塊，可以拆分為廣告收入和會(huì)員（VIP）收入。

其中會(huì)員收入較少，一般不到總收入的10%，而且這里面有一個(gè)比較有意思的定價(jià)問題。

按券商報(bào)告的預(yù)估，免費(fèi)小說的廣告ARPU為0.3~0.5元/天，這個(gè)范圍和趣頭條（米讀）曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提及的數(shù)字是吻合的。

而愿意買會(huì)員去廣告的用戶又是高度活躍的用戶，假設(shè)這些用戶一個(gè)月30天都活躍，那么他們能夠帶來的廣告收入就是9~15元，剛好是一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)：

換句話說，會(huì)員這塊的收入起到了廣告收入的替代作用，這樣一來我們實(shí)際上就可以整體地用廣告收入的公式，來計(jì)算總收入：

總收入≈DAU*ARPU總收入如果進(jìn)一步對(duì)收入做拆解，如下圖所示：

其中，CPM指廣告展現(xiàn)價(jià)格，與用戶畫像、接入的廣告主數(shù)量有關(guān)；單位時(shí)間閱讀頁數(shù)與用戶手機(jī)大小、字體大小有關(guān)，這兩個(gè)指標(biāo)可操作空間不大，各平臺(tái)之間沒有顯著差異。

閱讀時(shí)長和adload（廣告加載率）則是平臺(tái)相對(duì)更有操作空間的兩個(gè)指標(biāo)，其中前者與內(nèi)容質(zhì)量、激勵(lì)策略有關(guān)，后者則主要取決于各平臺(tái)商業(yè)化的策略。

相比之下，adload是平臺(tái)間差異更大的一個(gè)指標(biāo)。截止2021年8月底，我用兩臺(tái)手機(jī)測(cè)算了一下，這四家app的adload如下：

除番茄小說以外，其他三家都是固定的adload，瘋讀小說的adload最高（33%），竟然每隔兩頁小說就有一個(gè)全屏廣告，簡(jiǎn)直喪心病狂。

番茄小說是動(dòng)態(tài)的adload，具體來說會(huì)根據(jù)閱讀的深度，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告的展現(xiàn)率，有時(shí)是4頁一廣告，有時(shí)是9~10頁一廣告，平均下來我預(yù)估adload在15~20%的樣子。

adload這塊的差異，說明兩件事情：

1. adload越高，對(duì)用戶留存的損傷就越大，瘋讀小說依然選擇這么高的adload，說明它們的變現(xiàn)壓力非常大；
2. 動(dòng)態(tài)adload要比固定adload更難以實(shí)現(xiàn)，但番茄小說依然選擇了更難的方案并保持更低的綜合adload，一方面說明它們的商業(yè)化程度已經(jīng)領(lǐng)先其他友商一個(gè)階段，另一方面也說明它們的現(xiàn)金流也更為從容。那么，為什么番茄小說這么有底氣呢？

五、免費(fèi)小說的單元經(jīng)濟(jì)模型

根據(jù)QuestMobile提供的留存數(shù)據(jù)，我大概估算了一下番茄小說和七貓小說的留存曲線和回本率（圖中采樣點(diǎn)分別為次日、7日、30日和180日留存）：

其中，ARPU按中值0.4元/天計(jì)算，CAC按12元計(jì)算。

可以看到，按行業(yè)通行的180天回本率計(jì)算，番茄在180天左右剛剛回本，相比之下，七貓等其他一些留存率更差的玩家，LTV更低，回本周期則要更長。

值得注意的是，這里面還沒有計(jì)算版權(quán)成本，同時(shí)行業(yè)ARPU提升有限，CAC又因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)水漲船高。

考慮到免費(fèi)小說現(xiàn)在還處于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的情況下，大部分玩家應(yīng)該還屬于虧錢的狀態(tài)。

如果我們從賬期的角度看待免費(fèi)小說，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流的壓力，讓這個(gè)原本就不怎么掙錢的業(yè)務(wù)雪上加霜。

由于主要的收入都來自廣告，而廣告平臺(tái)和流量主的結(jié)算賬期一般要去到2~3個(gè)月。

另一方面，免費(fèi)小說app的獲客又主要來自廣告投放（尤其是抖音、快手等短視頻平臺(tái)），假如要在這些平臺(tái)直投，又有一筆廣告費(fèi)用的預(yù)付費(fèi)需要支出。

可見在收支同源都來自廣告的情況下，免費(fèi)小說app兩頭不討好，上下游都讓出了賬期。

所以，這類應(yīng)用一般都會(huì)找廣告代理商進(jìn)行投放，借助代理商提供的賬期，緩解自己的資金壓力，同時(shí)還能提升投放的管理杠桿。

不過廣告代理商提供的賬期也不是免費(fèi)的，在素材等其他條件一樣的情況下，勢(shì)必要在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)失去一定的競(jìng)爭(zhēng)力。因此從這個(gè)角度看，與其他幾家相比，內(nèi)部結(jié)算廣告收支的番茄小說就沒有這種煩惱了。

不僅如此，它還有機(jī)會(huì)第一時(shí)間了解到競(jìng)對(duì)投放效果最好的素材和人群包，同時(shí)字節(jié)提供的強(qiáng)大的中臺(tái)能力和組織能力，又保證了它在留存效率、商業(yè)化效率方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，底氣從何而來也就一目了然了。

六、內(nèi)容供應(yīng)鏈

文章結(jié)束前再聊聊內(nèi)容供應(yīng)鏈，這塊了解不深，簡(jiǎn)單提一下。

從上面我們算的賬大概可以看出來，免費(fèi)小說這個(gè)業(yè)務(wù)，掙錢難，基本上就是廣告費(fèi)左手進(jìn)右手出的流水生意。

如果真的要說有什么價(jià)值留存，那么IP、內(nèi)容價(jià)值是唯一的可能。當(dāng)一部作品閱讀量達(dá)到一定水平之后，后續(xù)的IP開發(fā)才能成為可能。

所以，除了免費(fèi)小說平臺(tái)本身，我們還可以從頭部作品的上游內(nèi)容供應(yīng)鏈，了解平臺(tái)之間的差異和潛力。

觀察了這幾家免費(fèi)小說平臺(tái)的人氣榜單，除了七貓沒有列明版權(quán)來源以外，其他幾家人氣榜Top30的版權(quán)來源分布如下：

可以看到，番茄大約50%的頭部作品來自自有版權(quán)，同時(shí)還對(duì)上游版權(quán)方進(jìn)行了資本運(yùn)作，入股了掌閱、塔讀等幾家版權(quán)平臺(tái)；

米讀的頭部作品則基本上分為兩個(gè)部分，大約75%來自閱文，15%來自自有版權(quán)，從供應(yīng)鏈角度看基本上可以算是閱文系平臺(tái)了；

瘋讀的頭部作品版權(quán)則比較分散，既有來自其他中小平臺(tái)的版權(quán)，也有不小比例（25%）的作品來自競(jìng)對(duì)（番茄所屬的字節(jié)、七貓所屬的百度）所投資的版權(quán)平臺(tái)，以及一部分自有版權(quán)（不到30%）。所以，從供應(yīng)鏈的角度來看，與其他平臺(tái)相比，番茄對(duì)大部分作品都具備了一定的掌控能力，同樣也是底氣十足。

七、總結(jié)

好了，總結(jié)一下。

在付費(fèi)小說格局穩(wěn)定之后，免費(fèi)小說模式異軍突起，一些過去擅長流量的玩家孵化出了新的頭部應(yīng)用，打破了這一格局。

與過去付費(fèi)小說不同，免費(fèi)小說模式以廣告為主要的收入來源，對(duì)DAU、Adload、CPM等指標(biāo)更為敏感。

通過對(duì)這一模式單元經(jīng)濟(jì)模型的估算，目前大部分玩家還處于燒錢換增長的階段，留存率是大家最關(guān)心的核心指標(biāo)。

但如果站在整個(gè)生意的視角，留存率只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

綜合來看，番茄小說在各個(gè)方面都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，包括且不僅限于組織能力優(yōu)勢(shì)、賬期優(yōu)勢(shì)、廣告情報(bào)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，目前是領(lǐng)跑者，也是將來最有可能持續(xù)領(lǐng)跑的玩家。

作者：青十五；公眾號(hào)：青十五，新書《策略產(chǎn)品經(jīng)理：模型與方法論》作者

本文由 @青十五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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