編輯導(dǎo)語：自古以來，民以食為天。對于美食的追求似乎刻在了中國人的文化基因里，美食成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。隨著生活水平的提高，大家完成了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，紛紛開始進行美食視頻的消費。目前，美食類視頻頗受歡迎，本文就烹飪類的視頻進行分析，梳理其發(fā)展的脈絡(luò)與變化的原因，并針對該類視頻的特點進行概述，試圖給視頻創(chuàng)作者一些建議，一起來看下。

班固的《漢書·酈食其傳》曾言：“王者以民為天，而民以食為天?！睂τ诿朗车淖非笏坪蹩淘谥袊说奈幕蚶?，從古至今，制作美食與品嘗美食都是中國人日常生活的重要部分。

隨著生活水平的提高，大眾對食物的需求從量上的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)上的提升，這種需求，也體現(xiàn)在對于視頻內(nèi)容的消費上。

例如，以烹飪教學(xué)和烹飪展示為主的美食類視頻就在網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，其采用更多樣的形式、更新穎的內(nèi)容、更多變的風格，用鏡頭語言呈現(xiàn)出一種生活樣本，建構(gòu)起了人們對于不同類型生活的想象。

本期全媒派（ID：quanmeipai）將追溯和梳理烹飪類視頻發(fā)展的脈絡(luò)，探討其經(jīng)歷變化的原因，并通過對當前烹飪短視頻的特點進行概述和分析而試圖為創(chuàng)作者提供一些建議。

一、從無到有：國內(nèi)烹飪類視頻的早期發(fā)展

1979年，央視《為您服務(wù)》節(jié)目橫空出世，其中包含了一定體量的美食內(nèi)容作為子模塊以滿足大眾需求，主要進行烹飪教學(xué)和講解飲食小知識，內(nèi)容大多聚焦在家庭飲食上，由主持人對烹飪技巧和飲食常識進行簡單口述。之后播出的《家庭百事通》《生活之友》等節(jié)目也大多是類似模式，但都因其開拓性和實用性頗受歡迎。

20世紀90年代，廣播電視行業(yè)飛速發(fā)展的同時競爭也變得更加激烈。節(jié)目創(chuàng)作者開始探索新的發(fā)展模式，對播出形式和內(nèi)容進行創(chuàng)新。

1999年，國內(nèi)第一檔獨立的美食節(jié)目《天天飲食》誕生，每期教學(xué)一個新菜品，內(nèi)容較過往節(jié)目更具趣味性。

美食節(jié)目《天天飲食》片頭。圖片來源：騰訊視頻

在這個階段，有些美食節(jié)目開始走出攝影棚，到大自然或者民眾家中探索美食，挖掘背后的趣事，加強了文化屬性和與觀眾的互動性。

另外，美食節(jié)目中開始加入競技、旅游、購物等其他元素，比如重慶電視臺的《食在中國》的子版塊《挑戰(zhàn)大廚》就采用了專業(yè)大廚和家庭烹飪的競技形式，節(jié)目趣味性獲得了極大提高。

進入21世紀，娛樂節(jié)目百花齊放，美食節(jié)目花樣翻新，形式多樣。比如加入明星真人秀概念的《星廚駕到》《十二道鋒味》；加入人文風俗元素的《美食走四方》；加入脫口秀形式的《那小嘴》等。

在這個階段，烹飪已不再是美食節(jié)目的主題，而僅僅成為一種載體，旨在展現(xiàn)中華民族的飲食文化和背后的人文情懷。[1]

《十二道鋒味》中謝霆鋒在烹飪美食。圖片來源：騰訊視頻

2012年，《舌尖上的中國》播出，收視創(chuàng)下新高，美食烹飪類紀錄片進入鼎盛時期。

這部紀錄片以中國美食為創(chuàng)作主題與線索，結(jié)合人文、社會、歷史、地理等多方面進行呈現(xiàn)，將中華美食文化與家國情懷、人情溫暖相聯(lián)系，使大眾在觀賞烹飪和接收飲食知識之外對更深層的美食文化有所思考。[2]

《舌尖上的中國》幾乎可以被視為美食烹飪視頻發(fā)展史上的關(guān)鍵作品，其走紅引發(fā)的美食熱潮也為美食類短視頻自媒體的發(fā)展提供了一定助力。

《舌尖上的中國》（第二季）脫骨魚的制作。圖片來源：騰訊視頻

2012年后，隨著智能手機的普及，UGC短視頻開始進入探索時期并逐步發(fā)展壯大。用戶逐漸養(yǎng)成了對短視頻的觀看習慣，大量美食烹飪類短視頻自媒體迅速形成，比如“日食記”“一人食”“日日煮”等，這時的美食短視頻主要以烹飪教學(xué)類型為主。

而隨著市場逐漸發(fā)展，美食類短視頻分化出了越來越多不同的類型以避免同質(zhì)化、細分市場、滿足不同喜好的用戶的觀看需求。

美食烹飪視頻漸漸不再聚焦菜品本身，而是更注重通過烹飪傳遞出某種生活態(tài)度和生活方式，如“日食記”中展現(xiàn)的精致的都市生活方式，“李子柒美食”中傳達的閑適田園生活態(tài)度。[3]

有些美食烹飪創(chuàng)作者逐漸建立了IP效應(yīng)，而這些美食博主因網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了高度關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)時代人人都可以成為傳播主體的情況下，這無疑為普通大眾打造了“成名的想象”，[4]美食烹飪類短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

二、從長到短：烹飪類短視頻主要類型

近些年，短視頻迅猛發(fā)展、類型多樣，讓受眾應(yīng)接不暇，但美食烹飪類短視頻始終占據(jù)著重要地位和不小的市場份額。

早在2019年7月，騰訊酷鵝發(fā)布的《短視頻用戶洞察報告》顯示，除幽默搞笑外，輕知識類內(nèi)容也較受用戶歡迎，越來越多的用戶通過短視頻學(xué)習生活小常識、烹飪等知識。48%的用戶喜歡看美食烹飪類短視頻，僅次于幽默搞笑類和實用技能類。[5]

圖片來源：酷鵝俱樂部

烹飪短視頻不斷創(chuàng)新與發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出類型多樣、拍攝手法新奇、風格定位各異、百花齊放的競爭格局。雖然烹飪教學(xué)依然是其主要內(nèi)容，但美食博主們逐漸開始細分定位，發(fā)展自己獨特的競爭優(yōu)勢，簡單來說，可以分為以下幾個類型。

1. 以教程型烹飪?yōu)橹黝}

教程型烹飪短視頻一般沿用烹飪教學(xué)美食節(jié)目的模式，通過鏡頭詳細展現(xiàn)食物的烹飪方式，從介紹前期食材的準備，到展示制作調(diào)料的配方，并按照時間順序呈現(xiàn)烹飪具體而清晰的步驟，以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)一道或多道菜品的制作過程。

這類視頻易懂易學(xué)，實用性強，貼近大眾生活，更偏向于烹飪知識與實用技能的教學(xué)與傳播。相對于短視頻平臺“娛樂休閑的使用邏輯”，“教程型的美食類短視頻，則在相比之下凸顯了較濃的工具理性色彩?！盵6]

這類視頻一般有兩種表現(xiàn)形式，一種是菜品制作畫面配以博主解說，另一種則類似于“美食MV”，博主解說被文字插入所代替，再配以符合畫面氛圍的背景音樂。目前相對前者來說，后者更為普遍，比如“日食記”等都采用這個呈現(xiàn)模式。

圖片來源：B站@日食記

2. 以表演型烹飪?yōu)橹黝}

表演型烹飪短視頻依然會對菜品制作過程進行展示，但相對于教程型視頻來說，其表演屬性凌駕于務(wù)實屬性之上，觀賞性與趣味性取代了實用性，娛樂化效果遠比實用效果更加明顯。

這類視頻的重點不再是詳細展現(xiàn)菜品制作的具體步驟和烹飪方式，而是展示新奇、創(chuàng)意、另類的烹飪用具或烹飪過程。這類博主有“香噴噴的小烤雞”、“野食小哥”等。

視頻博主“野食小哥”在村里烤兔子。圖片來源：微博@野食小哥

另外，近幾年還興起了以鄉(xiāng)村和野外為背景的菜品烹飪視頻。比如“農(nóng)村會姐“等創(chuàng)作者的視頻中，仍以菜品制作為主線，但制作過程簡單，視覺語言夸張。

大多數(shù)此類博主樂于在視頻中展現(xiàn)巨量的食材和碩大的烹飪工具，輔之以自己接地氣的表達作為解說，實用性不強，主要特點在于吸引觀眾注意力。

圖片來源：快手@農(nóng)村會姐

3. 以生活美學(xué)型烹飪?yōu)橹黝}

這類美食烹飪視頻在展現(xiàn)菜品制作過程之外，更展現(xiàn)了一種生活方式。其在鏡頭語言方面類似于一部“微電影”，食材來源、廚房用具、烹飪方式等視覺符號與背景音樂、現(xiàn)場收音等聽覺效果均傳達出一種統(tǒng)一的極具風格的美好生活狀態(tài)。

比如李子柒視頻中展現(xiàn)的“田園牧歌”式生活：蔬菜瓜果均由自己種植，摘下即可入菜；廚房用具均古樸有質(zhì)感，以木、瓷質(zhì)地為主；制作的菜品古色古香，保有傳統(tǒng)中華美食的特色；視頻中的空鏡大多拍攝自然風物，背景音樂緩和悠揚，博主本人的出境服裝妝容也與此風格高度吻合，共同營造了閑適、慢節(jié)奏、低物欲的生活狀態(tài)，成為許多受眾喜愛與羨慕的田園生活樣本。

從這類烹飪類視頻中，觀眾能看見不同的生活主張，烹飪是次要的，烹飪背后的生活美學(xué)才是創(chuàng)作者吸引觀眾的核心。

三、做好烹飪類短視頻，這些地方別踩坑

美食烹飪類視頻從誕生之初即迅速發(fā)展，直至今天已形成規(guī)模。但其目前仍存在一些問題，比如部分視頻存在潛在侵權(quán)風險、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、有些視頻的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容稍顯低俗等，美食烹飪類視頻仍有很大的進化空間。

1. 遵守法律法規(guī)，避免低俗

自媒體時代，短視頻上傳幾乎沒有門檻。在這種現(xiàn)實條件下，短視頻數(shù)量龐大且泥沙俱下，視頻創(chuàng)作也是有可能違規(guī)的。

比如由于缺乏版權(quán)意識，一些博主在美食烹飪視頻中濫用背景音樂，可能涉嫌侵犯音樂版權(quán)；另外，部分視頻存在食物浪費現(xiàn)象，可能違反《反食品浪費法》。

同時，有些創(chuàng)作者為了爭奪受眾注意力，用夸張的視覺語言嘩眾取寵，使烹飪視頻陷入低俗化的窠臼。

2. 確立特色風格，避免同質(zhì)化

目前短視頻市場上美食烹飪類短視頻眾多，但同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力不足。

在某種風格或定位的烹飪視頻得到關(guān)注后，創(chuàng)作者經(jīng)常一擁而上，但在內(nèi)容方面沒有展現(xiàn)出自己的區(qū)別性和獨特性，往往是對頭部內(nèi)容創(chuàng)作者視頻風格的模仿，甚至在燈光調(diào)色、剪輯節(jié)奏等方面都無太大差別。但目前頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的位置較固定，若不能創(chuàng)新內(nèi)容定位則很難出圈。[7]

由于短視頻平臺天然帶有的娛樂休閑屬性，目前大多數(shù)美食類節(jié)目定位于供用戶“打發(fā)時間”，以表演型烹飪和以展現(xiàn)生活方式為主題的視頻均屬于這個類型，其重社交、重娛樂、輕知識、輕技能。

與此相比，致力于幫助用戶“節(jié)省時間”的短視頻則較少?！叭绻梢詫⒚朗澄幕⑹巢牡闹R點、養(yǎng)生食療技巧等方便用戶‘節(jié)省時間’的元素融入在更娛樂化的形式里，應(yīng)該會有機會開辟一些新的節(jié)目內(nèi)容類型?！盵8]

3. 提高視頻質(zhì)量，保持穩(wěn)定而持續(xù)的輸出

雖然目前美食類短視頻種類繁多、主題各異，但高質(zhì)量的視頻仍占少數(shù)。許多受眾熱愛烹飪視頻，很大程度上也是被精致、整潔、干凈、美好的視覺符號所吸引，此類視頻其實對拍攝技巧、后期剪輯與調(diào)色等要求較高，以這種標準來看，許多視頻是不達標的。

另外，美食創(chuàng)作者們只有保持穩(wěn)定而持續(xù)的內(nèi)容更新才能加強用戶粘性，比如應(yīng)設(shè)置固定頻次的更新時間來培養(yǎng)用戶的觀看習慣，可根據(jù)熱點話題或節(jié)日進行適當?shù)膬?nèi)容調(diào)整以吸引受眾興趣。

圖片來源：公眾號提供

汪曾祺曾感慨：“我能吃，我很愛吃，人間種種清香，好想嘗嘗?！?/p>

一直以來，美食就是許多人的熱愛與追求所在，人們熱衷于觀看美食烹飪類視頻，或?qū)⒅鳛橐环N心理代償，望烹飪視頻止饞；或希望學(xué)習實用的食材處理方式和烹飪技能；或是被視頻內(nèi)展現(xiàn)的生活方式或態(tài)度所吸引，將之作為自己想象中的完美的生活范式。

烹飪類視頻因時代進步而不斷創(chuàng)新發(fā)展，形式逐漸多樣，內(nèi)容愈漸豐富，其精準捕捉到民眾的需求，越來越貼近民眾生活。但其仍存在一些問題與不足，對此，創(chuàng)作者應(yīng)不斷提高視頻質(zhì)量，為大眾提供更好的文化產(chǎn)品，而觀眾也要不斷加強媒介素養(yǎng)，謹慎美食烹飪視頻中創(chuàng)造的“景觀”陷阱。

參考鏈接：

[1]張亞男. 我國美食電視節(jié)目理念、形態(tài)及節(jié)目元素演變研究[D].曲阜師范大學(xué),2016.

[2]閆磊. 中國美食類紀錄片的演變研究[D].哈爾濱師范大學(xué),2021.

[3]羅田甜. 美食短視頻自媒體發(fā)展狀況研究報告[D].中南民族大學(xué),2019.

[4]張珊珊. 快手短視頻中的美食景觀現(xiàn)象研究[D].暨南大學(xué),2020.

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/0LGQBRxUkDKboqlIBvBCLg

[6]張珊珊. 快手短視頻中的美食景觀現(xiàn)象研究[D].暨南大學(xué),2020.

[7][8]https://mp.weixin.qq.com/s/Ms3-Vf9xwe8bDhW02WWbuA

作者：?橘子；公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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