編輯導(dǎo)讀：自從蜜雪冰城的營銷出圈之后，線下店的人流量以肉眼可見的速度增加。如果說喜茶、奈雪等主打高端消費(fèi)群體的品牌，是定位人群精準(zhǔn)投放，那么蜜雪冰城粗獷式擴(kuò)列，則是在規(guī)模上直接擊穿。對(duì)于身處二梯隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)、coco們來說，面臨著上下圍攻局面。

強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面，在新消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)的淋漓盡致。

2020年受疫情影響，奶茶行業(yè)逆勢(shì)迎來消費(fèi)熱潮，線上渠道的打通，更是增添了年輕一代對(duì)“奶茶自由”的追逐。奶茶，也順勢(shì)成為Z時(shí)代們跨越消費(fèi)鴻溝的社交密碼。

2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走紅，“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，席卷互聯(lián)網(wǎng)各路通道。

隨后，蜜雪冰城線下門庭若市，隨處可見排起的人流長(zhǎng)龍，蜜雪冰城也借勢(shì)擴(kuò)張門店，一舉成為線下門店榜首。

相比之下，在同梯隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等大眾奶茶飲品店，線下生意則明顯暗淡許多，蜜雪冰城這波出圈營銷熱度，從線上爆款擊穿到線下消費(fèi)，卻愈加突顯二梯隊(duì)玩家的尷尬境地。

營銷成為爆款，蜜雪冰城走紅卻并沒有多大復(fù)刻空間，誰都期待成為下一個(gè)爆紅的標(biāo)桿案例，但誰都難擺脫標(biāo)簽式的桎梏。

相比于餐飲業(yè)其他賽道，奶茶店開張門檻相對(duì)較低，花幾千元就可以購置一條龍服務(wù)，這也導(dǎo)致“創(chuàng)業(yè)大軍”趨之若鶩。

在某電商平臺(tái)上，有大量兜售奶茶店經(jīng)營指導(dǎo)資料，包括數(shù)百種配套技術(shù)配方、技術(shù)指導(dǎo)以及數(shù)千種單品介紹，商家提供高清產(chǎn)品海報(bào)圖紙以及店鋪裝修圖，從配方、技術(shù)到裝修、材料，可以拉起一條產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

早些年，奶茶營銷式打法還停留在線下實(shí)體店加盟，奶茶加盟店堪比人民幣收割機(jī)，一茬接一茬，市面上不知名的大小品類奶茶店，數(shù)不勝數(shù)，借助搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，廣告覆蓋全網(wǎng)絡(luò)，收割機(jī)伸向了不明所以、只圖小富的年輕人。

而近些年，品牌效應(yīng)突顯，缺乏品牌背書的門店，很難在門店規(guī)范、規(guī)模效益上取得突破，也導(dǎo)致大批從業(yè)者，更傾向于以加盟商的身份入局。

在投入方面，相比于火鍋、咖啡等門店，奶茶加盟的初始投資并不太高，大概投入15-20萬不等，入場(chǎng)門檻不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入駐，造成了新式茶飲的繁榮景象。

但從另一個(gè)角度來說，茶飲配方并不存在絕對(duì)的“壟斷”，缺乏核心技術(shù)壁壘，爆款產(chǎn)品也就成為各大品牌爭(zhēng)相仿制的對(duì)象，今年大火的生椰、油柑、黃皮，也已經(jīng)成了各家茶飲品牌的標(biāo)配。

如果說喜茶、奈雪等主打高端消費(fèi)群體的品牌，是定位人群精準(zhǔn)投放，那么蜜雪冰城粗獷式擴(kuò)列，則是在規(guī)模上直接擊穿。

對(duì)于身處二梯隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)、coco們來說，面臨著上下圍攻局面。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，蜜雪冰城線下門店數(shù)從2500家暴增至7500家，到2021年中為止，蜜雪冰城已經(jīng)擁有約15000家門店，預(yù)計(jì)年底將突破2萬家。

新式茶飲的到來顛覆了傳統(tǒng)茶飲賽道，從上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、門店管理到營銷推廣、新零售渠道等，通通發(fā)生了迅速而激烈的變化。

隨著頭部賽道被奈雪、喜茶瓜分，下沉賽道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占據(jù)，拿下的新一輪融資，進(jìn)一步加固下沉市場(chǎng)城池，而傳統(tǒng)加盟品牌一點(diǎn)點(diǎn)、coco們卻因市場(chǎng)環(huán)境因素，開拓門店速度有所放緩。

零售商論認(rèn)為，在資本云涌背景下，新式茶飲也迎來洗牌局面，一些茶飲品牌方們，因低門檻而生，或也因低門檻而陷入困境。

一方面，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者群體普遍追求產(chǎn)品多元化以及口味創(chuàng)新，在日益飽和的奶茶賽道，低門檻意味著品牌在利潤以及規(guī)模上，難以呈線性成長(zhǎng)；

另一方面，品牌效應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)局面，在擴(kuò)店潮停滯前夕，沒有打造出用戶認(rèn)知的品牌，都將陷入被分割的境地。

隨著奈雪的茶成功拿到上市船票，這場(chǎng)末位淘汰賽只會(huì)愈演愈烈。無論是頭部還是腰部的奶茶玩家，”低門檻“都不再是行業(yè)決勝負(fù)的關(guān)鍵。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年我國新式現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者數(shù)量約3.05億人，滲透率達(dá)到21.8%，約較2017年實(shí)現(xiàn)翻倍，預(yù)計(jì)2021年的滲透率有望達(dá)到25.9%。

從價(jià)格層次上來看，喜茶、奈雪的茶作為高端飲品，一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可、茶百道等處于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等屬于中低端消費(fèi)品。

不過，從價(jià)格屬性來定義的消費(fèi)層級(jí)，顯然有些片面，市場(chǎng)仍遵循價(jià)值原則。

一點(diǎn)點(diǎn)、Coco們的中端標(biāo)簽，需要產(chǎn)品本身得到認(rèn)可，就目前而言，中端與中低端品牌之間，界限仍處于模糊地帶。用中端的費(fèi)用去匹配口味不相上下的茶飲，用戶未必會(huì)買賬。

在經(jīng)營層面，高端茶飲與中低端采用兩種截然不同的模式，帶給品牌方的管制力度也不一樣。目前，高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶均采用直營方式，強(qiáng)調(diào)品控，重視品牌形象。

這也導(dǎo)致高端茶飲一般在一二線城市開疆拓土，在拓店時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量、SKU新品設(shè)計(jì)以及門店服務(wù)，打造有利于高端品牌形象建設(shè)，進(jìn)而維持或提升消費(fèi)客單價(jià)。

而中低端茶飲，如一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求規(guī)模化操作快速擴(kuò)店，以直營+加盟為主，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)容。

加盟模式的核心優(yōu)勢(shì)在于，不需要品牌方承擔(dān)門店運(yùn)營資金，以輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

加盟商繳納加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈產(chǎn)品費(fèi)、物流費(fèi)用以及其他服務(wù)費(fèi)用等，品牌方為其提供技術(shù)支持、管理咨詢和營銷服務(wù)。

不過，加盟盈利增長(zhǎng)始終受供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，因此，品牌方往往需要建立全國供應(yīng)鏈體系，將門店運(yùn)營中涉及的成本最小化，進(jìn)而持續(xù)吸引加盟商入駐。

加盟模式下的品牌，對(duì)于加盟商門店管控并不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)以及食品安全等都存在隱性風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)直營模式茶飲企業(yè)的平均滿意度普遍高于加盟企業(yè)。

如果說奶茶消費(fèi)熱是新式茶飲們的狂歡，一點(diǎn)點(diǎn)們還能夠依附”中端“品牌的附加值，讓消費(fèi)者買單，那么蜜雪冰城走紅后，“中端”飲品一點(diǎn)點(diǎn)們漸次淪為消費(fèi)者二級(jí)選項(xiàng)。

受到蜜雪冰城等品牌的沖擊，中端茶飲品牌在選址策略上有一定講究。以一點(diǎn)點(diǎn)為例，選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場(chǎng)，個(gè)別商場(chǎng)店屬于加盟商開的店。

地址選在最接近目標(biāo)人群區(qū)域，是一點(diǎn)點(diǎn)們?cè)诖笫袌?chǎng)環(huán)境下的小范圍“擺渡”。據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)。

平衡成本以及市場(chǎng)空間，下沉市場(chǎng)才是中低端品牌未來的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但在下沉市場(chǎng)中，價(jià)格又成為消費(fèi)者選擇的偏差因素，從蜜雪冰城的品類菜單上可以看見，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。

而相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)、Coco大部分單品的費(fèi)用較高些，例如，一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類，平均定價(jià)在13-18元。

產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化下，中端品牌形象也在模糊地帶徘徊，蜜雪冰城類的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)再次降維打擊。

要知道，抓住小鎮(zhèn)青年的并不是品牌的格調(diào)，更多的是足夠的優(yōu)惠和折扣。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，經(jīng)測(cè)算，2020年底中國茶飲市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4,420億元，中國咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2,155億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。

與高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)的是，迅速擴(kuò)張的線下門店數(shù)量，2015-2020年新茶飲行業(yè)門店總數(shù)，由16.2萬家快速增長(zhǎng)至2020年的33.4萬家，CAGR達(dá)15.6%，預(yù)計(jì)2021年門店將達(dá)到39萬家，同比增長(zhǎng)16.8%。

受疫情影響，被困于家中的消費(fèi)者，將奶茶作為心靈撫慰劑。在消費(fèi)需求側(cè)催動(dòng)下，頭部茶飲品牌優(yōu)勢(shì)開始凸顯，各品牌門店逆勢(shì)加速拓展，持續(xù)性推出新品，不斷刺激用戶消費(fèi)神經(jīng)。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，2020年新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等門店數(shù)的增長(zhǎng)則更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破萬店，成為首個(gè)門店數(shù)量破萬的奶茶品牌。

據(jù)媒體消息，繼奈雪的茶之后，高端品牌喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港幣。

而蜜雪冰城已經(jīng)完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣，有傳言稱，蜜雪冰城也在準(zhǔn)備沖刺二級(jí)市場(chǎng)，謀求上市升級(jí)。

高端頭部市場(chǎng)逐漸成型，中端及大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，平價(jià)品牌以下沉市場(chǎng)為陣地，遍地花開。對(duì)于身處于中端段位的一點(diǎn)點(diǎn)、Coco們來說，門店擴(kuò)張的制約因素會(huì)更多。

新式茶飲屬于長(zhǎng)坡厚雪賽道，無論是經(jīng)營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性?，F(xiàn)階段品牌方之間的競(jìng)爭(zhēng)，大多圍繞著地域、產(chǎn)品差異、品牌認(rèn)知以及用戶人群競(jìng)爭(zhēng)。

例如，為了與主品牌喜茶有所區(qū)隔，同時(shí)進(jìn)一步滲透下沉市場(chǎng)，喜茶去年開始孵化副品牌-喜小茶，價(jià)格定位于8-16元左右，直接對(duì)標(biāo)中低端玩家。

即便下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，身處于頭部的喜茶也不忘將觸角延申至下沉領(lǐng)域。

而風(fēng)頭無兩的蜜雪冰城，也未必一直”堅(jiān)守“在低端市場(chǎng)，或許有一天，也開始往喜茶、奈雪腹地進(jìn)攻，畢竟，高端市場(chǎng)才是真正的”香餑餑“。

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