編輯導(dǎo)語(yǔ)：基于大數(shù)據(jù)之上的差異化定價(jià)在某種程度上容易引起人們的反感。一方面，消費(fèi)者失去了對(duì)價(jià)格的“掌控感”，另一方面，差異化定價(jià)也可能增添了額外的交易費(fèi)用。本篇文章里，作者就基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)策略做了探討，一起來(lái)看一下。

今天我們來(lái)聊聊大數(shù)據(jù)殺熟，對(duì)，殺熟就是我們同行工作的一部分。

那么我們今天是要為大數(shù)據(jù)殺熟洗地嗎？先別急，看到后面你就知道了。

你理解的大數(shù)據(jù)殺熟是不是這樣的：平臺(tái)發(fā)現(xiàn)你是老用戶就宰你一刀，提高售價(jià)，賣給你比賣給新用戶貴。

你覺(jué)得平臺(tái)這樣做不厚道，那我們?cè)倥e個(gè)你熟悉的例子，很多平臺(tái)都會(huì)提供新人優(yōu)惠，什么首單特惠、新人禮包，你歡天喜地地注冊(cè)了，下單了，覺(jué)得薅到羊毛了，然后你就不是新用戶了，第二單就是原價(jià)了。

誒，等一下，這不還是一樣嗎？老用戶比新用戶貴。

我的同行們可能認(rèn)為這是一個(gè)銷售策略問(wèn)題，作為消費(fèi)者你可能認(rèn)為這是個(gè)商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，但歸根結(jié)底是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。要把這件事兒說(shuō)明白可并不容易，我想能不能讓我們靜下心來(lái)，放下成見(jiàn)，純理性地梳理一下其中的邏輯。

一、這是企業(yè)的銷售策略問(wèn)題嗎？

企業(yè)不就是為了賺錢而存在的嗎？王健林也說(shuō)不賺錢的企業(yè)不道德的。利用手頭的信息資源甄別客戶，為不同消費(fèi)能力的人差異化定價(jià)，以此賺取更多的利潤(rùn)，這不就符合企業(yè)多賺錢的目的嗎？這同時(shí)也增加了企業(yè)的道德嘛。

誒，為不同消費(fèi)能力的人差異化定價(jià)這事兒，好像聽(tīng)著哪里不對(duì)，但又說(shuō)不出來(lái)哪里不對(duì)是吧？

因?yàn)檫@事兒在線下還真不少咧，比如你去菜市場(chǎng)買菜，同一顆胡蘿卜，賣給不同的客戶單價(jià)肯定不同。再比如去4S買車，同一配置型號(hào)的車款，賣給不同的客戶，價(jià)格肯定有高有低。

最終的成交價(jià)格一定是商家可以接受的下限，以及客戶可以接受的上限的交集，而客戶可以接受的上限每個(gè)人都不同。

那最終成交的價(jià)格取決于什么呢？客戶和銷售之間的博弈嘛，說(shuō)大白話就是砍價(jià)。

那么注意，砍價(jià)這個(gè)過(guò)程對(duì)于企業(yè)和客戶來(lái)說(shuō)，都是有損耗的。損耗了什么呢？首先是時(shí)間，雙方你來(lái)我往的砍價(jià)花費(fèi)了不少時(shí)間，時(shí)間就是金錢嘛我的朋友。第二個(gè)呢，就是企業(yè)還要給銷售一筆費(fèi)用，不管是工資還是提成對(duì)吧。

好，那有什么辦法可以減少這種損耗，提升效率呢。信息技術(shù)就為我們提供了一個(gè)解決方案，利用客戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘，描繪出客戶對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的需求程度和他的消費(fèi)水平，然后直接進(jìn)行差異化定價(jià)。

所以基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)本質(zhì)上也是干了一部分銷售的活兒，那么問(wèn)題就來(lái)了，為什么銷售小姐姐套路你，從你付的錢里面賺提成你覺(jué)得沒(méi)啥，但基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)你卻接受不了呢？你覺(jué)得這是商家玩套路，不誠(chéng)信，不道德。

二、這是個(gè)道德問(wèn)題嗎？

你打開(kāi)任何一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，價(jià)格都是明明白白顯示在界面上的。既沒(méi)有告訴你這是不是最低價(jià)，也沒(méi)有強(qiáng)制要求你下單。你是個(gè)自由人，你肯定能根據(jù)自己的需求強(qiáng)度以及價(jià)格承受能力來(lái)判斷是否值得。

既然你下單支付是自愿的購(gòu)買行為，那就不存在欺詐和強(qiáng)買強(qiáng)賣的問(wèn)題呀。

還有的人說(shuō)，因?yàn)槟氵x擇相信了某個(gè)平臺(tái)或品牌，成為了忠實(shí)客戶，反而被殺熟，這違背商家和用戶之間的信任。

誒，打住，你對(duì)某個(gè)品牌的信任是單方面的，但商家可從來(lái)沒(méi)有承諾過(guò)說(shuō)，因?yàn)槟闶俏覀兊睦峡蛻艋蛘咧覍?shí)客戶，所以我們不會(huì)給你提價(jià)。

這就好比我說(shuō)我愛(ài)你，天荒地老都是你，但是你依舊對(duì)我愛(ài)理不理，從不點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)投硬幣，還整天和別人花天酒地。我說(shuō)你辜負(fù)了我的愛(ài)，但你拍一拍衣袖，說(shuō)滾！老子對(duì)你沒(méi)那意思。

在一廂情愿的愛(ài)，哦不，在一廂情愿的信任下，你就不能說(shuō)它是個(gè)道德問(wèn)題！

既然這是個(gè)合理的銷售策略，又不是個(gè)道德問(wèn)題，那么我們?yōu)槭裁匆廊粚?duì)基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)感到反感呢？

三、三個(gè)理由

在阿木看來(lái)，反對(duì)基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)，至少有3個(gè)理由，我們一個(gè)個(gè)來(lái)看。

1. 我們不想被區(qū)別對(duì)待

我們來(lái)試想一下，假定商家為每個(gè)人都定制不同的價(jià)格，而你永遠(yuǎn)是最低的那一個(gè)，你接受嗎？我想沒(méi)有人不接受對(duì)吧，你甚至可以借此倒賣商品獲利。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，你不可能每次都是價(jià)格最低的那一個(gè)，甚至沒(méi)有辦法確保大多數(shù)情況都是。所以，借助美國(guó)政治哲學(xué)家羅爾斯的無(wú)知之幕的思想實(shí)驗(yàn)，你站在遮擋一切的幕布之后設(shè)計(jì)定價(jià)規(guī)則，最優(yōu)解就是統(tǒng)一定價(jià)。

因?yàn)槟悴恢滥徊冀议_(kāi)之后，大數(shù)據(jù)的算法對(duì)你是好還是壞，你希望無(wú)論你是什么身份，商家給你的價(jià)格都是友善的。

因?yàn)槲覀儫o(wú)法選擇出生，所以我們希望無(wú)論什么身份，都不會(huì)被區(qū)別對(duì)待。

2. 我們希望有掌控感

之前我們提到砍價(jià)的例子，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的差異化定價(jià)雖然代替了一部分銷售的工作，但并沒(méi)有完全替代，這有什么區(qū)別呢？

你跟銷售之間的博弈取決于你的個(gè)人能力，不管你們最終談到了什么價(jià)格，都是人為參與的結(jié)果，你具有直接的掌控感。

說(shuō)大白話就是，如果你直接參與，那不管最終結(jié)果如何，你都認(rèn)了，怪不得別人。

而基于大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的差異化定價(jià)沒(méi)有給你這種掌控感，反而會(huì)讓你在不知情的情況下被動(dòng)接受。

德國(guó)著名思想家馬克思 ·?韋伯曾提出過(guò)一個(gè)著名的命題，叫做“現(xiàn)代化的鐵籠”，工具理性壓倒了價(jià)值理性，我們已經(jīng)被“大數(shù)據(jù)和算法”這種工具理性所囚禁。

我們追求自由，我們不喜歡被囚禁，不喜歡被操縱。

我們希望掌控自己的人生。

3. 差異化定價(jià)并非最優(yōu)解

其實(shí)針對(duì)不同人群設(shè)定不同的價(jià)格，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)專門的術(shù)語(yǔ)，叫價(jià)格歧視。

你千萬(wàn)不要認(rèn)為歧視是個(gè)貶義詞，因?yàn)槠缫暟殡S著選擇出現(xiàn)，剛剛我說(shuō)我愛(ài)你，你能不能給我評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)投硬幣，你說(shuō)下次一定，然后轉(zhuǎn)頭就去看其他人的文章，這就是歧視。你選擇了別人就是歧視我，選擇了我就是歧視別人。

請(qǐng)注意，不同商家給出了不同的價(jià)格這不叫價(jià)格歧視，這是一種競(jìng)爭(zhēng)，這在經(jīng)濟(jì)上是有利的，因?yàn)闊o(wú)形之中會(huì)增加社會(huì)效率。但是同一商家把針對(duì)不同的用戶的定價(jià)方案隱藏在暗處，這就有問(wèn)題。

我們不得不花更多的時(shí)間去研究規(guī)則，去想辦法應(yīng)對(duì)，因?yàn)閯倓傉f(shuō)了，我們需要掌控感。可是，一旦我們?nèi)?yīng)對(duì)了，就會(huì)產(chǎn)生損耗。

比如商家要記錄你的個(gè)人信息，你就會(huì)想辦法利用小號(hào)，或者更換設(shè)備，瀏覽器來(lái)隱藏個(gè)人信息。商家要想知道你的偏好，你可能就需要瀏覽一些不相干的商品來(lái)隱藏自己的偏好。商家知道你在干擾他的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理和程序員們就會(huì)想新的辦法來(lái)獲取你的信息，這種無(wú)休止的對(duì)抗會(huì)增加額外的交易費(fèi)用。

我們姑且把這個(gè)費(fèi)用稱之為“反歧視損耗”，而這個(gè)“反歧視損耗”降低了社會(huì)總體效率。所以差異化定價(jià)并非最優(yōu)解。

四、總結(jié)

我們有3個(gè)理由來(lái)反對(duì)基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)。

1. 因?yàn)槲覀儾恢雷约菏遣皇窃庥鲎畈畹哪且粋€(gè)，所以我們不想被區(qū)別對(duì)待。
2. 我們不喜歡被囚禁或者操縱，我們都希望掌控自己的人生，親自作出選擇并為結(jié)果負(fù)責(zé)。
3. 基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)不是最優(yōu)解，因?yàn)樵黾恿祟~外交易費(fèi)用，我們稱之為“反歧視損耗”。這種損耗提高了社會(huì)總體成本。

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，所有違法的，不道德的行為，都是是增加社會(huì)成本，降低社會(huì)運(yùn)行效率的行為。

小偷增加了造鎖的成本，隨地吐痰增加了清潔的成本，插隊(duì)增加了維護(hù)秩序的成本，而基于大數(shù)據(jù)的差異化定價(jià)增加了反價(jià)格歧視的成本。

我們都希望提高生產(chǎn)效率，讓世界變得越來(lái)越美好。

所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，我們就要格外注意，避開(kāi)那些會(huì)讓我們陷入無(wú)盡損耗的陷阱。

本文由 @產(chǎn)品經(jīng)理阿木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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