編輯導(dǎo)讀：2021年是陌陌成立的10周年。這個(gè)在國(guó)內(nèi)知名的社交產(chǎn)品，從2012年也上線了出海產(chǎn)品，似乎反響頗為一般。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

上一篇社交產(chǎn)品筆記講了對(duì)UGC和PGC的一些思考，文中提到了一個(gè)國(guó)內(nèi)大家很熟悉的陌生人社交品牌——陌陌。包括社交產(chǎn)品筆記里幾個(gè)一線操盤手在內(nèi)，大多數(shù)公司都會(huì)看陌陌的一舉一動(dòng)。最近一段時(shí)間，我們?cè)谧龃罅亢Ｍ馍缃皇袌?chǎng)調(diào)研，但話又說(shuō)回來(lái)，陌陌還是有一定的參考性。

如果不算被收購(gòu)的探探，陌陌作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的社交大廠居然沒(méi)有可以拿出手的自研出海產(chǎn)品。想到Uplive、LivU、MICO、Yalla、Holla這些比較早的出海社交產(chǎn)品，基本都在2016年前后出海，并且在海外市場(chǎng)吃到了一波紅利。反觀陌陌，2011年成立，從2012年也上線了出海產(chǎn)品，似乎始終沒(méi)有一款可拿得出手的。

2021年是陌陌成立的10周年。上個(gè)月，當(dāng)我聽(tīng)到陌陌從Momo Inc.改名Hello Group Inc.后，第一個(gè)想到的是“陌陌的國(guó)際化路線是要對(duì)標(biāo)Match Group嗎？”。過(guò)了幾天，沒(méi)想到的是，陌陌成立10年后連自己的中文名也改了，正式宣布啟用新的中文名稱“摯文集團(tuán)”。難道陌陌在釋放什么新信號(hào)嗎？

我看到2019年有人寫了“陌陌的8年3次出海”，現(xiàn)在陌陌已經(jīng)出海了4次。本文就從陌陌出海講起，再談?wù)勆缃划a(chǎn)品筆記小隊(duì)最近在做大量調(diào)研的一點(diǎn)心得。

01?8年3次出海，陌陌錯(cuò)失良機(jī)

簡(jiǎn)單介紹一下陌陌出海的前三款產(chǎn)品。

2012年，上線1年的陌陌推出了自己的海外版本——MO，開(kāi)啟了第一次出海之旅。奈何“MO”的應(yīng)用場(chǎng)景比較單一，加之文化差異，“MO”并沒(méi)有打開(kāi)海外陌生人社交市場(chǎng)大門，遂草草收?qǐng)觥?/p>

2014年，陌陌赴美上市，借此機(jī)會(huì)推出了陌生人社交產(chǎn)品Blupe。主要基于地理位置的匹配，用戶可以加入一定范圍內(nèi)的聊天群組，群組有人數(shù)將限制，聊天支持圖文等。Blupe沒(méi)有撐過(guò)多久，陌陌出海再次失利。

此時(shí)，Tinder已經(jīng)上線一年多，完成了數(shù)億次滑動(dòng)匹配，陌陌似乎也不屑于抄襲。于是“中國(guó)版Tinder”探探才得以誕生。4年后，陌陌以530萬(wàn)股A類股票和6.009億美元現(xiàn)金收購(gòu)了探探100%股權(quán)。這應(yīng)該是陌陌最過(guò)于懊惱的事了，錯(cuò)了一次絕佳的海外立足的機(jī)會(huì)，出了兩款產(chǎn)品，還不如直接抄Tinder算了。

眼看Tinder、Bumble在海外增長(zhǎng)日益迅猛，國(guó)內(nèi)出海產(chǎn)品Uplive、LivU、Mico、Yalla、Chamet等紛紛崛起，陌陌又一次坐不住了。

2019年，陌陌第三次出海。這次與以往不同的是，陌陌瞄準(zhǔn)了新興市場(chǎng)，選擇在印尼、菲律賓等上線一款陌生人社交產(chǎn)品Olaa。陌陌似乎還是沒(méi)有繞開(kāi)基于LBS的社交產(chǎn)品，沒(méi)撐多久便Olaa失敗了。

02?3次出海失敗的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

8年“3出3敗”，陌陌為什么一直都走不出自己的“怪圈”？。

我認(rèn)為，陌陌過(guò)度依賴LBS了。如今看來(lái)，基于LBS的陌生人社交產(chǎn)品本質(zhì)上就是一項(xiàng)功能，并不能圍繞這項(xiàng)功能做一款功能的單一產(chǎn)品。如何理解呢？舉一個(gè)前一段時(shí)間很火的產(chǎn)品例子——Clubhouse。

Clubhouse的功能也是非常單一，僅有聊天室，很純粹。Clubhouse能夠迅速起量，跟他的營(yíng)銷模式有關(guān)很大的關(guān)系，但其熱度迅速下降跟他的功能單一有直接關(guān)系。我們幾個(gè)人在內(nèi)部討論的時(shí)候用“夢(mèng)境植入理論“來(lái)形容陌生人社交的層級(jí)關(guān)系，這與《盜夢(mèng)空間》“夢(mèng)境植入”有異曲同工之處。在社交產(chǎn)品筆記幾個(gè)組員看來(lái)，Clubhouse就是那種最簡(jiǎn)單的、只有一層夢(mèng)境的社交產(chǎn)品。我甚至認(rèn)為Clubhouse連一層都未達(dá)到。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種夢(mèng)境很容易識(shí)破，根本不會(huì)長(zhǎng)留。后面我們會(huì)專門講一期我們的“夢(mèng)境植入”理論，這里不能跑題，只給大家拋磚引玉。

反過(guò)來(lái)再說(shuō)陌陌一直在圍繞LBS做文章，顯然陌生人社交的已經(jīng)不是從單一的場(chǎng)景或者功能上來(lái)切入。這種場(chǎng)景根本沒(méi)有辦法留住用戶，也很容易被競(jìng)品“借鑒”。

03?第四次出海，陌陌Copy的有模有樣

根據(jù)社交產(chǎn)品筆記中一個(gè)組員透露，仍不甘心的陌陌在2020年年初立項(xiàng)，組建了一個(gè)50余人的出海業(yè)務(wù)部，向副總匯報(bào)。在2020年中旬陌陌推出了兩款出海陌生人社交產(chǎn)品——Vago和Soulchill。其中Voga是一款游戲化社交產(chǎn)品和Soulchill是一款“靈魂社交”APP，可以理解為海外版Soul，兩款產(chǎn)品同時(shí)都瞄準(zhǔn)了中東市場(chǎng)。

我所能了解到的是Soulchill這款產(chǎn)品很可能是陌陌直接收過(guò)來(lái)的，至于消息是否真實(shí)，不是我們今天所探討的話題。先聊聊這兩款產(chǎn)品。

1. Voga要面對(duì)的中東三座大山

如果提起游戲化社交出海產(chǎn)品，在圈內(nèi)比較有代表的是主攻東南亞地區(qū)的Hago（中東版本改成了Ola Party）和主攻中東地區(qū)的TopTop。如果我們只看中東市場(chǎng)，出海的游戲化社交產(chǎn)品有“三座大山”：Yalla Ludo、YoYo、TopTop。

Yalla Ludo是一款棋牌房App，嵌入了Yalla語(yǔ)聊房的功能，是Yalla Group（雅樂(lè)科技，Yalla語(yǔ)音房的母公司）變現(xiàn)的中流砥柱。在2020年年末到2021年年初期間，Yalla Group又上線了三款游戲：Yalla Parchis、Yalla Baloot、101 Okey Yalla。除了Yalla Parchis針對(duì)南美市場(chǎng)，其他兩款都是面對(duì)中東用戶。2021年Q2，Yalla Group的游戲業(yè)務(wù)收入1600萬(wàn)美金，同比增長(zhǎng)了518%。我們其中一位接觸過(guò)Yalla高層的人也表示，游戲是Yalla未來(lái)計(jì)劃的第二增長(zhǎng)曲線。

YoYo最近一年多轉(zhuǎn)型成功。從原先1v1視頻社交，現(xiàn)在變成了語(yǔ)聊房+小游戲，原先主攻東南亞、印度市場(chǎng)，如今也慢慢滲透到了中東市場(chǎng)，且收入非常不錯(cuò)，雖然不及Yalla。YoYo沒(méi)進(jìn)入中東之前，月?tīng)I(yíng)收保守估計(jì)300萬(wàn)美金，現(xiàn)在我保守估算每年6000-8000萬(wàn)美金應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題。目前我們觀察到，YoYo也在往虛擬3D陌生人社交上進(jìn)行探索。

TopTop專做中東市場(chǎng)，與其它兩款不同的是早期加入了虛擬形象，在中東市場(chǎng)營(yíng)收還不錯(cuò)。

除了上面三款，中東出海還不錯(cuò)的有AhLan、Falla等等，都是以語(yǔ)聊房加上Ludo這種比較輕、中東風(fēng)格的小游戲。其實(shí)大家的玩法都是抄來(lái)抄去，大差不差。

那么Voga入門晚，玩法無(wú)創(chuàng)新，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，只能去土耳其、伊拉克這些非中東富豪聚集地的周邊地區(qū)。因?yàn)橘I量便宜，一個(gè)用戶大概能夠控制在0.3美金左右。目前現(xiàn)在沙特、阿聯(lián)酋地區(qū)是不可能做不到這么低了，所以Voga很少投這些地方。在素材上，社交素材的獲客成本約為比游戲素材的獲客成本更高。

2. Voga為什么會(huì)失敗？

Voga負(fù)責(zé)人來(lái)自于Hago，與Hago一樣定位游戲社交，但借鑒的是TopTop早期產(chǎn)品模型（不含虛擬形象），調(diào)性一模一樣。因?yàn)橛螒蛩夭牡墨@客成本更低，Voga靠游戲快速吸量、做留存，增加用戶密度，最后通過(guò)語(yǔ)音房打賞變現(xiàn)。失敗的主要原因是女性用戶留存低，男女性比例相差過(guò)大，很難形成社交關(guān)系。這其實(shí)也驗(yàn)證了社交產(chǎn)品筆記在上篇《從陌生人社交的25年發(fā)展史來(lái)看看荷爾蒙生意的“命運(yùn)簽”》所講的，沒(méi)看的大家可以再回去瀏覽一下。

Voga這類游戲化社交產(chǎn)品基本上都很透徹，自研可能一到兩款小游戲，其他休閑小游戲全都是走外包，定制開(kāi)發(fā)幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)一款。

我認(rèn)為如果你沒(méi)有仔細(xì)想好，就不要輕易采取游戲化社交的模式來(lái)做社交。

由于Voga的數(shù)據(jù)不理想，其項(xiàng)目人員跟Soulchill項(xiàng)目人員合并，保留Soulchill，Voga大概率會(huì)停掉。

3. Soulchill的中東靈魂交友

Soulchill就比較有意思了。

如果不仔細(xì)看，還真以為是Soul。更有意思的是Soulchill屏蔽了國(guó)內(nèi)“梯子”。不過(guò)Soulchill的營(yíng)收比Voga高了一個(gè)量級(jí)。

社交產(chǎn)品筆記觀察到，在中東，Soul這樣的靈魂社交市場(chǎng)潛力非常高。

為什么？一、Soul完美避開(kāi)了宗教約束。二、目前Soul這類玩法還沒(méi)在中東出現(xiàn)頭部產(chǎn)品。三、Soul在玩法上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。至于優(yōu)勢(shì)是什么？這里還要立一個(gè)flag，我還會(huì)寫一篇文章詳細(xì)談?wù)勎覀冎械囊粋€(gè)產(chǎn)品人是怎樣在Soul上1分鐘花了1萬(wàn)RMB的壯舉，以及我們所掌握的Soul的玩法和不為人知的數(shù)據(jù)，敬請(qǐng)期待。

04?止痛藥和解藥原理

現(xiàn)在出海必然是趨勢(shì)，尤其在政策的約束下，國(guó)家也是希望中國(guó)企業(yè)能夠走出去，不要在國(guó)內(nèi)繼續(xù)“內(nèi)卷”。如今哪一家不想把自己的好產(chǎn)品推廣到海外？這時(shí)候就有人會(huì)問(wèn)“水土不服”、“如何本地化”等等。我只想說(shuō)，本地化只是你在市場(chǎng)上的本地化策略，但是對(duì)陌生人社交來(lái)說(shuō)，都是人與人交往，長(zhǎng)短關(guān)系需求是沒(méi)有任何區(qū)別，關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)用戶的理解。

為了更好地理解用戶，主要針對(duì)的是用戶的需求——離苦得樂(lè)，我們總結(jié)了一個(gè)止痛藥和解藥理論。

如何理解？

用戶本身是具有痛苦屬性的，或者說(shuō)欲求不滿。舉個(gè)例子，用戶不快樂(lè)、無(wú)聊、消磨時(shí)間就很容易跑去抖音、快手消遣一下，那么抖音、快手就提供了“止痛藥”，暫時(shí)滿足了用戶的需求。但用戶并不會(huì)滿足于現(xiàn)狀，抖音、快手在提供“止痛藥”的同時(shí)，也順帶埋下了痛苦的種子（簡(jiǎn)稱苦種）。何為“苦種”？用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上原來(lái)還有向往的生活、愛(ài)慕的美女、欣賞的異性等等，用戶又發(fā)現(xiàn)或提高了自己的新需求。抖音、快手也提供了“解藥”，因?yàn)橛脩粝乱幻牖龅木褪悄晨罱挥袮PP的廣告。

欣賞、陪伴/擺脫孤獨(dú)、娛樂(lè)/擺脫無(wú)聊、性、美食，都只是一時(shí)的止疼藥，而不是解藥、深度解藥；

“是藥三分毒”，止疼藥既是藥，也是毒（苦種），服藥的過(guò)程也是埋下更多痛苦種子的過(guò)程；

婚姻、地位、財(cái)富、權(quán)力、美貌、智慧、自由、飛升、覺(jué)醒、道義等等所謂的人生夢(mèng)想都是深度解藥；未達(dá)到深度解藥程度的都是普通解藥，兩者都是朝一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的巔峰狀態(tài)發(fā)展。

包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內(nèi)，世界上絕大部分商業(yè)模式，要么就在販賣止疼藥，如頭條、抖音等泛娛樂(lè)產(chǎn)品；要么就在販賣解藥，如深度游戲（區(qū)別于簡(jiǎn)單的休閑游戲）和社交產(chǎn)品。

藥品效果越好，就會(huì)賣的越貴。止痛藥是便宜的需求，可以被真正的滿足，不是妄念，但只是短暫的；解藥或深度解藥是貴的需求，“只要我得到xx，人生就好了”，但始終得不到真正的滿足，這是妄念。

陌陌的Voga模仿Hago卻沒(méi)有學(xué)到精髓。Hago早已經(jīng)增加了語(yǔ)音房和秀場(chǎng)直播功能，用戶在平臺(tái)上不僅能得到止痛藥，還能獲得解藥。Voga只提供了止痛藥，暫時(shí)吸引住用戶，奈何女性用留不住，不能滿足男性用戶建立關(guān)系的訴求，給男性用戶埋下了苦種；再加上Voga沒(méi)法提供解藥，最終男性用戶也留不住。Soulchill提供了普通解藥，至少在長(zhǎng)期關(guān)系的維系上比Voga要深入的多。

我認(rèn)為，如果陌陌Soulchill的運(yùn)營(yíng)能夠深刻地理解用戶的需求，在中東是能夠占有一席之地。這里不討論具體玩法，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)有很多優(yōu)秀的社交產(chǎn)品有很多值得出海產(chǎn)品學(xué)習(xí)的地方。很多國(guó)外大廠普遍認(rèn)為規(guī)模化的產(chǎn)品才有價(jià)值，像Tinder、Bumble、陌陌這類UGC平臺(tái)都是希望如此，但是他們最終被冠名為“約P”平臺(tái)。不過(guò)“性”只是止疼藥，不是深度解藥，賣不出高價(jià)，只能走量（例如P站）。但“性”是個(gè)極好的基底液，可以摻雜大量各式深度解藥，不同的配方最終會(huì)形成不同的商業(yè)模式。

05 后記

最近有好多業(yè)內(nèi)同行加我探討，但是時(shí)間有限，不能一一答復(fù)，在這里說(shuō)聲抱歉。社交產(chǎn)品筆記中大部分是比較資深的一線產(chǎn)品經(jīng)理人，做過(guò)一些大家可能都知道的產(chǎn)品。由于他們還在做產(chǎn)品，比較忙，而我主要是在做行研，常常碼字、分析，出稿效率沒(méi)有那么快。我們每周會(huì)定期交流，盡可能保持一周一篇。

大家如果想找社交產(chǎn)品筆記里的組員碰一下思維火花，隨時(shí)微信留言，非常感謝大家的關(guān)注。

作者：社交產(chǎn)品筆記，微信：tyyjs2021，請(qǐng)備注一下您的公司+職位。

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