編輯導(dǎo)語：自阿里巴巴率先以社區(qū)團(tuán)購的形式運(yùn)作盒馬生鮮，敏銳的資本家嗅到了商機(jī)，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展迎來了大爆發(fā)。如今社區(qū)團(tuán)購的紅利期已然被瓜分的所剩無幾，社區(qū)團(tuán)購表面上看動(dòng)力不足。可是，真的是這樣嗎？社區(qū)團(tuán)購真的降溫了嗎？我們能一起來看看吧。

最近社區(qū)團(tuán)購降溫的話題，熱度明顯上升不少。

核心原因是前段時(shí)間幾家巨頭所布局的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)遇冷，不論是巨頭投資的新銳入局平臺(tái)，還是巨頭旗下自有平臺(tái)，都紛紛在混戰(zhàn)當(dāng)中敗退。

比如像同城生活、松鼠拼拼、食享會(huì)等，破產(chǎn)停業(yè)，一地雞毛，包括像滴滴旗下的橙心優(yōu)選，大裁員和撤城的消息，也在某種程度上意味著投降。

曾經(jīng)巨頭們一度認(rèn)為的大紅利市場，期待著個(gè)中曲折最終實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的增長故事，最終沒有到來，資本此起彼伏，巨頭們猛踩油門，監(jiān)管雖遲到，但剎車早已失靈。

今年3月，市場總局對(duì)橙心優(yōu)選、拼多多、美團(tuán)、十薈團(tuán)分別罰款150萬元。

核心原因是因?yàn)楸皇袌霰O(jiān)管總局定義為“為排擠競爭對(duì)手或獨(dú)占市場，以低于成本的價(jià)格傾銷”，而后愈演愈烈。

那么問題來了：

• 政策監(jiān)管，個(gè)別平臺(tái)的倒塌，是否真的在某種意義上就意味著資本放棄了社區(qū)團(tuán)購的賽道？
• 社區(qū)團(tuán)購真的降溫了嗎？
• 品牌對(duì)于社區(qū)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？

一、社區(qū)團(tuán)購的紅利遠(yuǎn)未到頭

盡管一切都來的太突然，仿佛先前沒有絲毫的預(yù)兆，社區(qū)團(tuán)購的話題就被某些媒體判了死刑。

或者換個(gè)角度來說，它們想表達(dá)的是這個(gè)賽道的格局已定，資本的熱情更應(yīng)該逐漸回歸理性。

在政策的干預(yù)下，社區(qū)團(tuán)購只是恢復(fù)正常的市場秩序，一次更加公平、理性的降溫，或?yàn)樽詈侠淼慕庾x。

不得不承認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)嚴(yán)重干預(yù)且影響了線下實(shí)體商販及菜市場的生意。

• 一方面是倒逼商家的線上線下全鏈路打通；
• 另一方面也是直接宣判，傳統(tǒng)商家不轉(zhuǎn)型那就要直接面對(duì)強(qiáng)大的線上競爭。

就像電商、直播電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體生意的沖擊一般，充滿瘋狂與挑釁。

那對(duì)于品牌而言，當(dāng)市場恢復(fù)理性，品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？

其實(shí)這個(gè)機(jī)會(huì)和新消費(fèi)品牌的底層邏輯是一樣的，那就是找細(xì)分品類的紅利。

• 像生鮮這種靠渠道優(yōu)勢的，在巨大的競爭面前可以從服務(wù)、品牌化的角度入手；
• 像快消品類的，一方面可以做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如元?dú)馍诌@種，另一方面可以結(jié)合國潮來體現(xiàn)老字號(hào)的年輕化；
• 像鐘薛高，還可以通過重新定義或者做高端冷門系列，來做低頻高客單價(jià)的生意等等，都藏著很大的機(jī)遇。

其實(shí)從消費(fèi)者的角度而言，“平替”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

即便是很日常的一件商品，用戶更愿意相信品牌化的產(chǎn)品，而且老品牌也已經(jīng)有了消費(fèi)疲勞的趨勢，空喊的經(jīng)典、老字號(hào)越來越多，真正讓用戶覺得「值得」的老字號(hào)品牌越來越少。

所以「品替」才是未來社區(qū)團(tuán)購競爭的最大優(yōu)勢，不論是即時(shí)性的生鮮還是便利性的快消，大家肉眼可見的，很多地域品牌已經(jīng)開始著手了。

二、品牌可依托平臺(tái)，亦可獨(dú)立平臺(tái)

眾所周知，社區(qū)團(tuán)購的生意，品牌對(duì)社區(qū)平臺(tái)有著強(qiáng)烈的依賴，或可稱其為社區(qū)營銷最大的渠道。

這樣的優(yōu)勢就是品牌無需開疆拓土，靠著平臺(tái)自有流量就可以實(shí)現(xiàn)帶貨的目標(biāo)，品牌要做的就是不停的鋪貨鋪渠道就ok。

但其實(shí)這種傳統(tǒng)的模式對(duì)品牌而言早已是家常便飯，一方面同品類的貨架競品依舊不少，另一方面平臺(tái)的高傭抽成也大大壓縮了品牌的收益。

所以從品牌的角度而言，想要獲取更多的市場份額，依托社區(qū)平臺(tái)只能作為其中的一個(gè)渠道，想要實(shí)現(xiàn)更大的突破與增長，還是要聚焦線上。

比如各大社交媒體平臺(tái)，尤其是最近Z世代聚集地B站首次嘗試直播帶貨，雖然很青澀，但這種需求，正隨著當(dāng)下年輕一代的崛起，變得越來越明顯。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

在這個(gè)體量之下，品牌的目標(biāo)用戶和潛在用戶創(chuàng)造賣貨的KPI其實(shí)是輕而易舉的，關(guān)鍵是如何在有效的流量池之下把品牌塑造起來。

還是那句話，中國當(dāng)下并不缺好的產(chǎn)品，有高效成熟且完整的供應(yīng)鏈，真正缺的是有新價(jià)值觀、消費(fèi)觀和社會(huì)觀的品牌，真正的國貨代表品牌。

三、社區(qū)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，全域破局最穩(wěn)妥

那如何塑造品牌呢？

方法論我們之前的文章有聊到，今天我們從社區(qū)營銷的角度切入，如何以社區(qū)為基點(diǎn)線上線下聯(lián)動(dòng)，由內(nèi)而外倒推，實(shí)現(xiàn)全域破局呢？

從執(zhí)行端來看，充分利用好像新潮傳媒等社區(qū)梯媒是一個(gè)合理且有效的手段。

如果產(chǎn)品早已布局各大社區(qū)平臺(tái)，那就借助社區(qū)梯媒的助力加持。

• 一方面能夠深度挖掘用戶、潛在用戶的購物需求；
• 另一方面如果投放的是品牌廣告，也有助于品牌信息的有效觸達(dá)，提升品牌在用戶心智的好感度，加深品牌印象。

我們把維度升高，從策略端來看，線下社區(qū)其實(shí)就已經(jīng)形成一個(gè)小的傳播鏈路，聚焦產(chǎn)品端、傳播端、用戶端，高效且有用。

在社區(qū)之外的線上，有以下兩個(gè)做法：

品牌一方面可以在社交媒體維持與用戶的日常運(yùn)營動(dòng)態(tài)，同時(shí)也可以不斷的深入用戶洞察，借助社交媒體的熱點(diǎn)進(jìn)行深度溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶到粉絲的轉(zhuǎn)化。

另一方面，品牌策略的落地執(zhí)行，離不開終端社區(qū)的傳播。

當(dāng)執(zhí)行端的傳播已經(jīng)為品牌積累了一定的用戶心智時(shí)，品牌層面的情感/價(jià)值/幽默的內(nèi)容將會(huì)為品牌在用戶上的心智助力加分，

這種重復(fù)也更有助于用戶到粉絲，再到忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化。

四、總結(jié)

雖然政策對(duì)社區(qū)團(tuán)購實(shí)行監(jiān)管，本質(zhì)上是對(duì)市場公平的維護(hù)，對(duì)品牌而言其實(shí)并沒有過多的干預(yù)，而且當(dāng)下社區(qū)平臺(tái)大的格局基本已定。

品牌要做的就是在全域，能力范圍之內(nèi)，提升自己的品牌力，在社區(qū)之下，一方面對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)檢驗(yàn)與反饋，不論是口碑還是銷量。

另一方面，也是通過社區(qū)這個(gè)小的終端實(shí)現(xiàn)一個(gè)閉環(huán)，進(jìn)而與品牌本身實(shí)現(xiàn)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

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