只要現(xiàn)在還是單身青年，“每逢佳節(jié)被催婚”，在春節(jié)、中秋、國慶這種假期里，只要回到家里，免不了家里父母的嘮叨。除了父母、朋友安排的相親機(jī)會外，很多年輕人也會選擇線上脫單——交友網(wǎng)站、平臺，各個都嘗試一遍，就不信沒有脫不了的單。

“這些網(wǎng)絡(luò)婚戀交友平臺對于網(wǎng)站注冊及充值用戶沒有任何基本信息審核，消費者即使花費額外金額充值高端服務(wù)，其接受到的信息也存在不確定性?！?/p>

這兩天，隨著江蘇省消保委對世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)（兩者已經(jīng)合并為百合佳緣）、珍愛網(wǎng)、網(wǎng)易花田、我主良緣等平臺的深入調(diào)查結(jié)果出爐，老牌網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺的“遮羞布”又雙叒叕一次在公眾面前被扯開：消費者看到的任何對方信息均可能為虛假或偽造，平臺既沒有盡到審核義務(wù)也沒有盡到提醒注意義務(wù)。

容易“踩雷”不說，關(guān)鍵是收費還相對較高，近1/4的消費者在網(wǎng)絡(luò)婚戀交友平臺上花費了1.5萬元至3萬元。但在重重亂象buff介入過后，“高額收費”對應(yīng)的“低質(zhì)量服務(wù)”，最終只讓6.8%的消費者成功“脫單”并步入婚姻殿堂。

長期以來，老牌婚戀交友平臺困于信息失真、會員信息審核不嚴(yán)、注冊門檻低等行業(yè)頑疾，而對它們當(dāng)下的用戶基本盤，也就是那些正值妙齡等待配對的年輕人來說，拋開問題頻出且毫無改進(jìn)之心的“老行尊們”，外面的世界已經(jīng)變得非常精彩。

抖音、快手的在線紅娘相親成為新時尚；貓乎、輕聊、歡遇、探探、愛聊、赫茲等多款陌生人社交軟件伺機(jī)搶奪市場；成本更低、范圍更廣的“線上紅娘+直播相親”的模式被越來越多人接受；“地攤月老”、“脫單盲盒”、“百人脫單大會”等個性化線下社交新范式火出了圈……

非此即彼的生死抉擇下，老牌婚戀交友平臺逐步喪失主動權(quán)。

一、越來越 “坑”的婚戀社區(qū)

“世紀(jì)佳緣就‘杭州小吳相親’事件致歉，承認(rèn)其服務(wù)人員并沒有按照公司規(guī)范流程審查和存檔，輕信了用戶的不實陳述。”

“天眼查APP顯示，百合網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司新增一條行政處罰，處罰事由為侵害消費者權(quán)益，處罰結(jié)果為罰款320000元，處罰單位為北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局?！?/p>

“據(jù)錢江晚報報道稱，用戶小莉在珍愛網(wǎng)相親之時，遭遇到了‘殺豬盤’。據(jù)1818黃金眼報道，有用戶在珍愛網(wǎng)也遭到了‘殺豬盤’，被騙119萬。據(jù)溫州反詐中心消息，溫州有5名女性在珍愛網(wǎng)同樣遭遇了‘殺豬盤’，累計被騙金額上百萬元?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)上隨手一搜，關(guān)于老牌婚戀交友平臺的“黑歷史”四處可見。當(dāng)然，之前的零散報道相比江蘇省消保委，這一次對幾大頭部婚戀交友平臺的集中點名和深度揭秘，算是“小巫見大巫”了。

據(jù)江蘇省消保委調(diào)查結(jié)果，本次調(diào)研15個樣本，信息審核不合格率達(dá)93.3%，婚戀平臺只顧推銷、無審核的行為，使消費者人身、情感和財產(chǎn)均暴露在巨大風(fēng)險中，已嚴(yán)重侵犯消費者安全權(quán)。

具體來看，在信息審核方面，不論是普通會員還是付費會員，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、網(wǎng)易花田、我主良緣這5個主流平臺，均未對會員的身份證明、財產(chǎn)狀況等主要信息進(jìn)行強(qiáng)制性認(rèn)證審核，也無任何特別提示告知消費者“注冊用戶存在信息不真實可能性”。

在營銷宣傳方面，涉及到門店引流的世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、我主良緣在消費者注冊后進(jìn)行的電話推銷、實體門店咨詢兩階段均會不斷營銷其平臺安全性、信息可實名認(rèn)證、婚戀對象真實性，作為宣傳噱頭，以此吸引線上會員至其實體門店進(jìn)行實名認(rèn)證和服務(wù)體驗，并引導(dǎo)消費者充值。但在實際服務(wù)中，卻做不到在宣傳時進(jìn)行的安全性承諾和宣傳內(nèi)容。

普遍存在退費延遲的情況

在售后退款方面，世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、我主良緣三家服務(wù)協(xié)議均有一方非法定原因解除合同，可扣除部分金額后退款約定，但執(zhí)行中世紀(jì)佳緣B店無視合同約定拒絕退款；世紀(jì)佳緣A店雖然最終完成退款，但耗時三個月；珍愛網(wǎng)退款相對順利，平均用時約半個月；我主良緣退款用時約2個月。總的來說，從申請退款到能退款成功，平均用時超過一個月，平臺存在拖延情況。

也就是說，老牌婚戀交友平臺非但保證不了信息的真實性，還普遍存在欺騙、誤導(dǎo)消費者的情況，實際行為已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，更有退費規(guī)則不明確的問題。

2017年9月，國家多部門曾發(fā)文，協(xié)調(diào)多部門推動實名認(rèn)證和實名注冊在婚戀交友平臺嚴(yán)格執(zhí)行，嚴(yán)厲打擊婚托、婚騙等違法婚介行為。但就如今的現(xiàn)實來看，在“世紀(jì)佳緣們”的實際執(zhí)行層面，并沒有多大的改變。

聯(lián)想到之前的多個新聞專題報道，在老牌婚戀交友平臺的多年經(jīng)營下，國內(nèi)婚戀交友市場似乎進(jìn)入了“出現(xiàn)問題被曝光→平臺審查后做出說明并道歉→再次出現(xiàn)類似問題被曝光”的死循環(huán)，甚至這還衍生成了積重難返的行業(yè)痼疾，更造成了老牌婚戀交友平臺口碑與用戶信任的進(jìn)一步消耗。

二、脫單焦慮催生“花式”相親

“現(xiàn)在的年輕人都在婚戀平臺拼事業(yè)，在其他平臺搞網(wǎng)戀。”正如這一句調(diào)侃，對正值妙齡的年輕人來說，他們的相親交友的方式，絕對不僅限于更趨向進(jìn)行硬性條件匹配，但又保證不了條件是否真實的老牌婚戀交友平臺。

因為對比傳統(tǒng)婚戀平臺單一的評價模式、簡單粗暴的相親步驟，以及不菲的價格，年輕人更加希望在寬松的環(huán)境和平等的交流中建立聯(lián)系。且相較于低頻需求的婚姻，他們顯然更偏愛層次較淺的脫單。據(jù)民政部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國目前有2.4億單身人群，平均結(jié)婚年齡27歲，一線城市更是推遲到了近30歲。

一個值得老牌婚戀交友平臺關(guān)注的事實是：由于結(jié)婚心態(tài)和交友目的發(fā)生改變，年輕一代的社交需求和戀愛途徑正變得更加多樣化。

他們可以在基金討論區(qū)發(fā)帖回帖、評論蓋樓尋找同好者；也可以在網(wǎng)絡(luò)小組、問答社區(qū)中發(fā)現(xiàn)同路人；還可以在二手交易平臺上推銷自己；更可以在電子游戲中組CP……當(dāng)代年輕人總能通過各種渠道發(fā)現(xiàn)愛情。至于婚姻，卻已經(jīng)不是相親交友的最終歸途了。

年輕人的新需求導(dǎo)向，其實也是其他玩家進(jìn)軍婚戀市場的機(jī)會。

據(jù)《2020在線婚戀交友行業(yè)年度綜合分析》，2018年以來，以伊對為代表的新興約會戀愛類產(chǎn)品借勢視頻直播快速崛起引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。開拓新場景、新人群的需求與媒體內(nèi)容視頻化的趨勢，吸引各類社交廠商跨界競爭。

其中，映客、虎牙依托娛樂直播優(yōu)勢，推出視頻相親產(chǎn)品“對緣”、“伊起”；陌陌從陌生人社交切入，上線視頻相親交友應(yīng)用“對對”，旗下探探通過上線“牽手戀愛”進(jìn)入婚戀社交領(lǐng)域。

疫情期間，線下相親場景“被迫”轉(zhuǎn)移至線上影響，加速了用戶對線上相親的認(rèn)可。這一期間，抖音、快手的在線紅娘相親成為新時尚，成本更低、范圍更廣的“線上紅娘+直播相親”的模式被越來越多人接受；國內(nèi)疫情得到有效控制之后，部分婚戀社交需求轉(zhuǎn)回線下，“地攤月老”、“脫單盲盒”、“百人脫單大會”等個性化社交新范式也火出了圈。

年輕人的社交需求和戀愛玩法變得多元化

“中介式產(chǎn)品相對會比較尷尬一點，這些年輕人可能不太適應(yīng)，工作壓力又緊張?！睈哿牡腃OO楊錦程認(rèn)為，相比傳統(tǒng)婚介簡單粗暴進(jìn)行匹配，新式婚戀社交產(chǎn)品都聲稱在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下了功夫。

例如在愛聊上，用戶需要逐步解鎖各類權(quán)限。楊錦程將其稱為四個階段，一是牽手階段，系統(tǒng)會提供一些話術(shù)用于破冰；第二階段，平臺會提供一些游戲的玩法，增進(jìn)感情。第三階段，用戶在達(dá)到一定親密度后才能解鎖語音和視頻，借此提供成功率。

包括這一類以興趣愛好為導(dǎo)向、結(jié)構(gòu)精巧好玩的交友APP，以及直播相親、脫單盲盒等新型相親交友方式，都是在貼合年輕人社交喜好。

不過老牌婚戀交友平臺也沒有坐以待斃。百合佳緣和珍愛網(wǎng)就分別推出了獨立的視頻相親應(yīng)用“花叢”、“趣約會”。除了在產(chǎn)品和服務(wù)上向“泛娛樂”拓展和融合外，老牌婚戀交友平臺也在試圖創(chuàng)新原有服務(wù)模式，比如將業(yè)務(wù)觸角深入情感和婚禮等相關(guān)業(yè)務(wù)場景，進(jìn)行從交友到婚禮的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

“得年輕人者得天下”的行業(yè)共識下，新老競爭者紛紛進(jìn)行針對性加碼。

盡管根據(jù)比達(dá)咨詢相關(guān)市場數(shù)據(jù)，2020年百合佳緣集團(tuán)（旗下有百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣）占據(jù)了整個市場用戶份額的30.3%，排名第一，收入更是占據(jù)了42.7%的市場份額，坐穩(wěn)老大哥的寶座。但隨著老牌婚戀交友平臺接連被曝出重大負(fù)面消息，“世紀(jì)佳緣們”的陣腳實際已變得不那么穩(wěn)當(dāng)了。

三、做不好“保真”，老牌婚戀交友平臺還剩什么？

在年輕人延遲結(jié)婚的大趨勢下，可以預(yù)見，脫單的需求會比婚姻更大，相親交友勢必將成為新老玩家爭奪的重點。

先把視線轉(zhuǎn)回“老行尊們”的主場。老牌婚戀交友平臺和新式婚戀社交產(chǎn)品最本質(zhì)的不同，其實就是用戶信息真實性的把控。

可以看到，新式婚戀社交產(chǎn)品在用戶注冊時，通常會被要求對用戶自己進(jìn)行更多的個性化描述，以身高、體重、年齡、愛好、標(biāo)簽、問題為主，且一般不會強(qiáng)制要求用戶保證這些信息的真實性。老牌婚戀社交平臺則更加強(qiáng)調(diào)信息的真實性，且有些平臺還會以“真實性”為賣點進(jìn)行重點宣傳，其涉及的信息除身高、體重、年齡等基本條件外，更偏向職業(yè)、學(xué)歷、收入等硬性指標(biāo)。

兩個方向，剛好對應(yīng)淺層戀愛關(guān)系和深層婚姻關(guān)系的不同需求。

只求交友脫單并不難。因為滿足脫單的首要前提是盡可能擴(kuò)大交友圈子，理論上認(rèn)識的人越多，越能提高配對成功率。而達(dá)到“認(rèn)識”的目的，不僅婚戀社交產(chǎn)品能做到，Soul、陌陌這類社交軟件能做到，依靠熟人或朋友的推薦同樣能做到。

而當(dāng)脫單需求進(jìn)階到婚姻，就需要過濾掉一些不夠靠譜的人，這就需要基于完全真實的信息輔助判斷。一個足夠?qū)I(yè)的平臺，能夠根據(jù)用戶心理，從產(chǎn)品產(chǎn)品機(jī)制、技術(shù)算法、運營玩法等維度滿足用戶的最終目的，即通過更簡短的過程篩選出適合結(jié)婚的對象，避免在不合適的人身上浪費過多時間。

老牌婚戀交友平臺之于婚姻的優(yōu)勢，就在于其能百分百確保信息的真實性。多次被爆出虛假信息問題的“百合佳緣們”，很難講其能否重拾那些尋求婚姻的用戶的信任。畢竟，據(jù)《2020年互聯(lián)網(wǎng)中國婚戀交友平臺市場研究報告》，在影響用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友平臺的主要因素中，用戶口碑的選項占比破重，達(dá)到了58.7%。

有觀察人士指出，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站依靠信息的不透明，甚至是虛假信息，套取服務(wù)費，撐起自身商業(yè)回報的已然十分常見。對此，北京云嘉律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)在接受媒體采訪時表示，最核心的問題仍是用戶實名認(rèn)證。

想要徹底解決這個問題還包含諸多難點，比如核實用戶的其他信息，包括財產(chǎn)信息、工作經(jīng)歷信息、教育信息、犯罪記錄等，只有當(dāng)婚戀平臺與相關(guān)政府部門信息互通，雙方共同構(gòu)建更全面的用戶身份認(rèn)證體系才能做到。將個人信息授權(quán)給第三方企業(yè)，牽涉到信息安全問題，落實的實際幾率可想而知。

關(guān)鍵是：新式婚戀社交產(chǎn)品還在通過將領(lǐng)域細(xì)分，強(qiáng)調(diào)一部分“真實性”以瓜分老牌婚戀交友平臺的市場，且它們選擇的真實信息更易審查：比如篩選學(xué)歷、職業(yè)、年齡等維度，專為985、211等高校人群提供相親機(jī)會的“陌上花開HIMMR”，以及專注于相親用戶人物真實，主打在線視頻的相親平臺“伊對”、“輕甜”等。

加之資本市場近年來也明顯更加青睞具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或與新興技術(shù)相結(jié)合的初創(chuàng)項目。比如自2016年以來，伊對、尋緣樹、分配對象、戀愛圈就分別獲得多次融資，表明資本向頭部優(yōu)質(zhì)項目聚攏的趨勢，也證明一些婚戀初創(chuàng)企業(yè)的模式正在逐步得到驗證并走向快速成長期。

而早先備受資本寵幸的傳統(tǒng)婚戀巨頭，如今又是另一番凄涼景象了。以“婚戀第一股”世紀(jì)佳緣為例，其最早在納斯達(dá)克上市后又退市，在和百合網(wǎng)合并后變相登陸新三板（合并時百合網(wǎng)已掛牌新三板），可惜種種操作沒能挽回頹勢，最終百合佳緣在2019年10月宣布于新三板摘牌。至此，兩家曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)婚戀巨頭均退出資本市場。

那么，即使還保有最多用戶占有量又能怎么樣呢，老牌婚戀交友平臺肆意生長、獨占市場的時代，已經(jīng)過去了。

撰文：孟會緣，編輯：溫之周，來源公眾號：鋅刻度

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