導(dǎo)讀：三大視頻平臺(tái)集體取消：“超前點(diǎn)播”后，除了網(wǎng)友們喜大普奔，也有產(chǎn)業(yè)觀察者嘆息“一場(chǎng)關(guān)乎全行業(yè)的探索戛然而止”！值得深思的是，登頂全球流媒體市場(chǎng)的Netflix與Disney+并不愿意嘗試“單劇點(diǎn)播”模式，反而他們只售賣打包訂閱的“捆綁服務(wù)”。背后的原因是什么？?jī)H僅是因?yàn)椤氨Ｕ嫌脩趔w驗(yàn)”嗎？還有哪些打給我們的經(jīng)營(yíng)邏輯呢？

01 3年超前點(diǎn)播“商業(yè)模式創(chuàng)新”成果如何？

國(guó)慶期間，“三大視頻平臺(tái)集體取消‘超前點(diǎn)播’”應(yīng)該是最讓網(wǎng)友們普大喜奔的Breaking News了。

10月4日中午，愛(ài)奇藝率先宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)，話題瞬間登上微博熱搜第一。網(wǎng)友們紛紛激動(dòng)地表示“我尊貴的VIP終于有用了嗎”？！

字里行間真是滿滿的又心酸又內(nèi)涵。畢竟，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，上半年超前點(diǎn)播劇有67部，占新劇總量的33%。

換句話說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)追劇自由的社畜們，為單獨(dú)一部熱門(mén)大劇花的錢(qián)不再是20元以下的“包月服務(wù)費(fèi)”，而是有可能高達(dá)50元的“增值追劇費(fèi)”。

然而，推出如此昂貴的“追劇服務(wù)”真的能解決視頻平臺(tái)的盈利難題嗎？3年大型付費(fèi)實(shí)驗(yàn)“商業(yè)模式創(chuàng)新”成果如何？

1. “超前點(diǎn)播”問(wèn)世3年，創(chuàng)意不斷模式多元

不知不覺(jué)，網(wǎng)友們罵著罵著買起“超前點(diǎn)播”追劇已經(jīng)快要3年……追劇要靠網(wǎng)友們“發(fā)電”又“氪金”的解鎖模式，雛形是2019年初的愛(ài)奇藝《獨(dú)家記憶》推出的“集贊”解鎖全部劇集活動(dòng)，到了年中演變?yōu)轵v訊視頻《陳情令》終局5集的“超前點(diǎn)播”，再到年底又變成了兩大平臺(tái)共同推出的《慶余年》50元搶先看6集的“超前點(diǎn)播”。

進(jìn)入2020年，“超前點(diǎn)播”進(jìn)一步成為4大視頻平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)；高熱度的大劇全面開(kāi)啟超前點(diǎn)播，并且創(chuàng)意不斷模式越來(lái)越多元化。

根據(jù)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”的一份統(tǒng)計(jì)，視頻平臺(tái)在推出超前點(diǎn)播的時(shí)候，會(huì)針對(duì)不同的劇集在點(diǎn)播集數(shù)、點(diǎn)播單價(jià)、打包價(jià)格3個(gè)維度進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。由此，小編總結(jié)，不同的劇集實(shí)際上經(jīng)過(guò)各大視頻平臺(tái)的自主評(píng)估，以超前點(diǎn)播進(jìn)行了“單劇點(diǎn)播價(jià)值”的重新定義。

換句話說(shuō)，視頻平臺(tái)探索的“商業(yè)模式創(chuàng)新”即——通過(guò)“超前點(diǎn)播”的“追劇服務(wù)”，對(duì)于不同劇集的付費(fèi)潛力進(jìn)行了重新定位。

在這一思路下，當(dāng)然是播出熱度越高的劇集，涉及超前點(diǎn)播的總集數(shù)越多、打包價(jià)格也越高；同時(shí)，參與罵罵罵買買買的網(wǎng)友們更多，所以大熱劇播到高潮階段也往往是掀起大型吐槽的輿論風(fēng)暴之時(shí)……

2.“超前點(diǎn)播”的“商業(yè)模式創(chuàng)新”成果如何

“超前點(diǎn)播”系列風(fēng)波的輿論沸點(diǎn)出現(xiàn)在微博法律博主吳聲威因?yàn)椤稇c余年》將愛(ài)奇藝告上法庭。2020年6月，愛(ài)奇藝在“《慶余年》超前點(diǎn)播案”一審判決后表示，該模式是“為了滿足用戶日益多元的內(nèi)容觀看需求”，是一種“探索和嘗試”。

此前，小編在《商業(yè)模式九大模塊及其應(yīng)用》對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)行了介紹?？梢哉f(shuō)商業(yè)模式的創(chuàng)新創(chuàng)意當(dāng)然是不拘一格的；如果就“超前點(diǎn)播”仔細(xì)分析，不得不說(shuō)，僅僅是一次“財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)模式創(chuàng)新，而并沒(méi)有觸及其他模塊的創(chuàng)造性改良，也并沒(méi)有滿足“多元的觀看需求”。

2020年7月，新京報(bào)針對(duì)“超前點(diǎn)播”開(kāi)展了一次用戶調(diào)查，結(jié)果顯示：

• 40%用戶會(huì)使用“超前點(diǎn)播”，60%不使用；
• 40%愿意花錢(qián)的用戶有兩大核心訴求：“只要?jiǎng)『镁驮敢饣ㄥX(qián)”、“容易沉迷于追劇，想早些解鎖大結(jié)局”；
• 針對(duì)“更愿意花錢(qián)超前點(diǎn)播的題材類型”排在首位的是“懸疑”題材，得票數(shù)是第二名“愛(ài)情”題材的兩倍；還有觀眾選了“其他”，補(bǔ)充寫(xiě)道，愿意為“好看的劇”，或者是“精彩的、想要盡快了解結(jié)局的劇”而花錢(qián)。

然而開(kāi)啟“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式的劇集中，懸疑題材占比并不大。

同樣是新京報(bào)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：《陳情令》以來(lái)的44部付費(fèi)超前點(diǎn)播劇，除了《夏夜知君暖》之外均已在豆瓣網(wǎng)有評(píng)分，其中6分以下的多達(dá)10部。即，超過(guò)兩成的付費(fèi)超前點(diǎn)播劇口碑欠佳。

2021年6月，上海電視節(jié)發(fā)布《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》，也進(jìn)行了用戶調(diào)查，結(jié)果顯示：

• 近七成受訪者使用過(guò)“超前點(diǎn)播”服務(wù)，累計(jì)花費(fèi)10-50元的觀眾占比三成。
• 然而，僅有不到三成的觀眾支持超前點(diǎn)播，原因多在于認(rèn)為劇集質(zhì)量配不上超前點(diǎn)播收取的價(jià)格，也有部分認(rèn)為超前點(diǎn)播侵犯了會(huì)員權(quán)益。

總而言之，用戶調(diào)查表明，超前點(diǎn)播并沒(méi)有滿足用戶“日益多元的內(nèi)容觀看需求”。所以，這是一場(chǎng)純“財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的“商業(yè)模式創(chuàng)新”。

3. “超前點(diǎn)播”能為視頻平臺(tái)賺多少錢(qián)

既然是財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)，超前點(diǎn)播的吸金力究竟如何？首先，正式開(kāi)啟超前點(diǎn)播商業(yè)模式的《陳情令》據(jù)各種信息來(lái)源，僅點(diǎn)播單項(xiàng)收入高達(dá)1.56億。

導(dǎo)致超前點(diǎn)播引發(fā)全民熱議的《慶余年》沒(méi)有收入項(xiàng)的信息披露；小編考古了各類分析文章，依據(jù)點(diǎn)播熱度等數(shù)據(jù)測(cè)算，比較受認(rèn)可的結(jié)論是該劇點(diǎn)播單項(xiàng)收入可達(dá)1.5-2億。

以上述兩部“現(xiàn)象級(jí)”超前點(diǎn)播熱劇為參照，假設(shè)每個(gè)視頻平臺(tái)每個(gè)季度都能有兩部同等關(guān)注度的大劇，一年下來(lái)頭部劇集“超前點(diǎn)播”的吸金力大約12-15億。

看起來(lái)15億收入額相當(dāng)可觀，但與愛(ài)奇藝300億左右年收入相比，也僅僅意味著5%的增收能力。

盡管視頻平臺(tái)曾表示由于“超前點(diǎn)播”劇集的數(shù)量有限，因而對(duì)收入貢獻(xiàn)也受限，未來(lái)仍有較大的潛力空間。

然而，大部分網(wǎng)友們平時(shí)嚷嚷的還是“追劇需求沒(méi)有得到滿足”，達(dá)到《陳情令》&《慶余年》觀看熱度的劇集并非常態(tài)。上述估算已經(jīng)對(duì)每年視頻平臺(tái)超級(jí)大劇的“超前點(diǎn)播”吸金力給予樂(lè)觀預(yù)期，而大多數(shù)非S級(jí)劇集的點(diǎn)播效益都十分低調(diào)；因而即使“超前點(diǎn)播”劇集滲透率提升至100%，可進(jìn)一步挖掘的增收力也仍然有限。

此外，跟據(jù)云合數(shù)據(jù)對(duì)《陳情令》的播出跟蹤，最后5集開(kāi)啟了’VVIP’超前點(diǎn)播，導(dǎo)致實(shí)際的VIP會(huì)員有效播放量下滑了6000萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，超前點(diǎn)播那幾集的普通會(huì)員觀看降低，原因可能是會(huì)員買點(diǎn)播了、棄劇了，或者版權(quán)泄露，他們?cè)谄渌胤接^看了內(nèi)容等。總之，即使是公認(rèn)受益于超前點(diǎn)播的《陳情令》，1.56億的點(diǎn)播收入中并沒(méi)有考慮普通會(huì)員觀看度大幅下滑導(dǎo)致的折損（尤其是中長(zhǎng)期折損）。

所以，每年拉動(dòng)5%增收力的“超前點(diǎn)播”能解決視頻平臺(tái)的盈利難題嗎？

02 為什么Netflix從不嘗試“單劇點(diǎn)播”？Disney+&Hulu則力推捆綁訂閱包？

不同于國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰，登頂全球流媒體市場(chǎng)的Netflix與Disney+并不愿意嘗試“單劇點(diǎn)播”模式；相反，兩大擁有頂尖內(nèi)容力的巨頭只售賣打包訂閱的“捆綁服務(wù)”，背后的原因值得深思！

1.?Netflix爆款劇集頻出，但從不單獨(dú)定價(jià)

Netflix目前的收入模式只有一種，即聚焦于訂閱費(fèi)（等同于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員費(fèi)）。

Netflix基于畫(huà)質(zhì)水平、接入設(shè)備數(shù)的差異化劃分了3種訂閱（會(huì)員）套餐；但對(duì)于觀看內(nèi)容數(shù)量、觀看優(yōu)先級(jí)，所有的訂閱會(huì)員一視同仁。

作為向全球用戶提供海量?jī)?nèi)容，從而承受巨大的內(nèi)容支出&現(xiàn)金流壓力的流媒體平臺(tái)，Netflix改善盈利能力的方法很簡(jiǎn)單——高頻小額地持續(xù)提價(jià)。比如美國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)套餐基本上是每年上調(diào)1美元的節(jié)奏。

但這種持續(xù)的漲漲漲全部基于一個(gè)前提——“足夠好的會(huì)員價(jià)值”！Netflix的CEO將其商業(yè)模式描述為——“我們的工作和職責(zé)是拿用戶每個(gè)月付給我們的錢(qián)，盡可能精明地將其進(jìn)行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類越來(lái)越多，并不斷評(píng)估是否為會(huì)員創(chuàng)造更多價(jià)值。當(dāng)這類信號(hào)出現(xiàn)，就是時(shí)候向他們索要更多的費(fèi)用了?！?/p>

因此，Netflix通過(guò)“規(guī)?；膬?nèi)容投入、放大內(nèi)容影響力和高效的推薦引擎”來(lái)保障會(huì)員價(jià)值：

• “一兩年前，我們只有劇集；現(xiàn)在，我們?cè)陔娪?、真人秀和?dòng)畫(huà)方面也很棒！我們?cè)诒镜鼗瘍?nèi)容方面也是表現(xiàn)非常強(qiáng)勁的。”
• “我們時(shí)間、精力和金錢(qián)的投資都花在了致力于溝通渠道的建立上，比如圍繞我們的節(jié)目和明星進(jìn)行流行文化、熱門(mén)話題的討論；并且，我們還在人們不在登陸Netflix的時(shí)候，進(jìn)一步擴(kuò)大話題的影響力?！?/li>
• “大部分的觀看量是來(lái)自我們的推薦！”

回到“超前點(diǎn)播”的話題。眾所周知，Netflix起家于《紙牌屋》系列，并已經(jīng)成長(zhǎng)為艾美獎(jiǎng)的頭號(hào)贏家，《王冠》、《后翼?xiàng)壉返燃炎鞑粩?。官方?duì)外披露數(shù)據(jù)的內(nèi)容中，《金錢(qián)搶劫4》上線頭4周平均觀看用戶穩(wěn)定在9000萬(wàn)；2018年的《鳥(niǎo)盒》單片觀看量達(dá)1.41億次。

這些廣受熱捧的內(nèi)容，并沒(méi)有讓Netflix選擇單獨(dú)定價(jià)以“改善盈利”。

背后的原因是什么？?jī)H僅是因?yàn)镹etflix把“會(huì)員價(jià)值”放在首位嗎？

2.?Disney的流媒體服務(wù)不斷推出“捆綁訂閱”

Disney的流媒體業(yè)務(wù)于2019年底正式啟動(dòng)，推出四大平臺(tái)的組合搭配：

• Disney+：通過(guò)“原創(chuàng)+內(nèi)部授權(quán)”打造純自制內(nèi)容的視頻平臺(tái)，以五大品牌的家庭娛樂(lè)內(nèi)容為核心構(gòu)建粉絲服務(wù)。
• ESPN+：提供數(shù)萬(wàn)體育比賽內(nèi)容。
• Hulu：“片庫(kù)+原創(chuàng)”點(diǎn)播、超過(guò)50個(gè)直播頻道。
• Hotstar：印度最大的流媒體平臺(tái)，提供海量點(diǎn)播內(nèi)容。

在定價(jià)策略上，幾大平臺(tái)分別定價(jià)，同時(shí)推出了捆綁套餐，拿中國(guó)話說(shuō)，就是“Disney全家桶”。為了推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，Disney與各大電信運(yùn)營(yíng)商合作捆綁套餐更是不遺余力，在全球所有市場(chǎng)都進(jìn)行了合作。

不僅是Disney旗下的流媒體服務(wù)進(jìn)行內(nèi)部捆綁，與渠道商開(kāi)發(fā)“電信+”服務(wù)捆綁；Hulu還與HBO Max、SHOWTIME、CINEMAX、STARZ四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作推出全新的捆綁套餐。

換句話說(shuō)，擁有頂尖的原創(chuàng)內(nèi)容力的Disney更喜歡打包出售內(nèi)容服務(wù)，并不愿意針對(duì)《曼達(dá)洛人》、《旺達(dá)幻視》、《洛基》等大熱劇集單獨(dú)定價(jià)。于是，我們終于觸及到長(zhǎng)視頻服務(wù)的定價(jià)內(nèi)核——打包訂閱優(yōu)于單獨(dú)定價(jià)。

3.?Netflix&Disney所售賣的“捆綁服務(wù)”是什么

其實(shí)，Netflix與Disney兩大巨頭的共同之處在于所提供的服務(wù)基礎(chǔ)都是“捆綁”。Netflix的捆綁，即整合海量?jī)?nèi)容后捆綁出售。換成專業(yè)的表達(dá)就是“面向多元化的用戶投資發(fā)行多元化的內(nèi)容，通過(guò)提升分發(fā)效率實(shí)現(xiàn)‘投資-變現(xiàn)’的良性循環(huán)”。

在Netflix模式下，對(duì)于任何一部劇集單獨(dú)定價(jià)都不是良策——原因在于內(nèi)容價(jià)值實(shí)在難以衡量，對(duì)于單部?jī)?nèi)容定價(jià)遠(yuǎn)比對(duì)一籃子內(nèi)容進(jìn)行整體定價(jià)困難得多；更何況Netflix面向的還是“規(guī)?；鼻摇岸嘣钡挠脩羧后w，對(duì)于單部?jī)?nèi)容無(wú)論如何定價(jià)，都眾口難調(diào)容易遭致詬病。

換句話說(shuō)，“單劇點(diǎn)播”屬于點(diǎn)菜模式，而“包月套餐”則是自助餐服務(wù)；自助餐提供了更廣泛的選擇，又滿足了不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如高效率的內(nèi)容搜索、精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦、多元化的中長(zhǎng)尾內(nèi)容等等。Netflix流媒體服務(wù)的核心價(jià)值就在于“自助餐”式的服務(wù)能力，而不能讓消費(fèi)的客人只對(duì)其中的少量精品菜感到滿意。

Disney的捆綁，則是整合了多元服務(wù)的捆綁。Disney的四大平臺(tái)提供的流媒體服務(wù)既有“原創(chuàng)+版權(quán)”的點(diǎn)播，又有體育比賽，還有直播服務(wù)；這三類服務(wù)，分別對(duì)應(yīng)了美國(guó)傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)為觀眾提供的三大核心價(jià)值——“高價(jià)值內(nèi)容”、“體育直播與比賽”、“陪伴式或消遣式內(nèi)容”。

無(wú)論是將Disney自有的流媒體服務(wù)進(jìn)行捆綁，還是Hulu尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作捆綁；該捆綁的意義在于面對(duì)媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的時(shí)代，依然保障Disney為長(zhǎng)視頻觀眾提供完整的電視服務(wù)體驗(yàn)。

由此，Disney也不可能將劇集進(jìn)行單獨(dú)售賣！

03 同為流媒體平臺(tái)Netflix&Disney如何創(chuàng)造差異化？

美國(guó)的一家研究機(jī)構(gòu)對(duì)流媒體市場(chǎng)的主流平臺(tái)進(jìn)行了系統(tǒng)性的對(duì)比。

通過(guò)比較內(nèi)容總數(shù)量、每美元對(duì)應(yīng)的劇集量、家庭用戶收視體驗(yàn)幾個(gè)指標(biāo)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：

• Netflix提供了最大的內(nèi)容庫(kù)；
• Netflix會(huì)員每美元花費(fèi)購(gòu)買的劇集量最多；
• 家庭用戶認(rèn)為HBO Max、Disney+的內(nèi)容&收視體驗(yàn)優(yōu)于Netflix。

也就是說(shuō)，Netflix就像一個(gè)好又多的實(shí)惠內(nèi)容超市，而Disney+則提供了家庭場(chǎng)景中的內(nèi)容消費(fèi)更優(yōu)選擇。

所以，我們常常從Netflix的死忠粉那里獲得最具潮流感、話題性的內(nèi)容推薦，而考慮家庭、親子場(chǎng)景的朋友們則認(rèn)為Disney平臺(tái)的內(nèi)容更加適合。

總而言之，Netflix與Disney只售賣打包訂閱的“捆綁服務(wù)”原因是，它們所提供的的流媒體服務(wù)關(guān)鍵價(jià)值在于整體性、平臺(tái)型的服務(wù)，而并非依賴于少量頭部?jī)?nèi)容來(lái)創(chuàng)造用戶的核心體驗(yàn)。

如果采用“單劇點(diǎn)播”，不僅對(duì)于平臺(tái)的定價(jià)技術(shù)、用戶體驗(yàn)都意味著挑戰(zhàn)，還削弱了用戶對(duì)于平臺(tái)“整體服務(wù)價(jià)值”的認(rèn)知。

雖然同為流媒體平臺(tái)，Netflix&Disney對(duì)所面向的核心客群、產(chǎn)品服務(wù)的維度和內(nèi)核都進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)，塑造了各自不可替代的用戶價(jià)值，從而雙雙成為美國(guó)用戶的必須選項(xiàng)。

回到國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)出于商業(yè)模式探索的初心推出新的服務(wù)，也是積極的企業(yè)家精神的體現(xiàn)。如前文所述，“超前點(diǎn)播”并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)“商業(yè)模式創(chuàng)新”與“改變盈利困境”。

本文由@王錚看傳媒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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