編輯導(dǎo)語：今年，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都對(duì)自家的Slogan“下了手”，紛紛對(duì)各家舊版的Slogan進(jìn)行了升級(jí)。不禁令人沉思：這小小的SLogan究竟有何價(jià)值？作者盤點(diǎn)了2021年各大具有代表性的SLogan，解讀大廠為何作出這樣的變更以及背后的營(yíng)銷價(jià)值，一起來看下。

作者：Claire Zhang，公眾號(hào)：Morketing（ID：Morketing）

今年，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)Slogan“下了手”。

淘寶、優(yōu)酷、知乎、美團(tuán)等頭部平臺(tái)紛紛針對(duì)自家的舊版Slogan進(jìn)行了升級(jí)。這樣的操作令人疑惑：在文字從簡(jiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么巨頭還揪著自己的“簽名”不放？小小的Slogan，到底價(jià)值何在？

本文，Morketing將盤點(diǎn)2021年一些具有代表性的Slogan，解讀大廠為什么作出這樣的變更？Slogan背后的營(yíng)銷價(jià)值是什么？

一、今年的Slogan

太口語了吧！

1. 淘寶

8月底，淘寶平臺(tái)將Slogan更換為“淘寶，太好逛了吧”，引發(fā)了熱議。

支付寶評(píng)論“寶子，你這slogan太簡(jiǎn)單了吧，我3分鐘想10句?！本W(wǎng)友則表示，“聽上去就很李佳琦”“淘寶，也太費(fèi)錢了吧”。

而在此之前，淘寶在2019年將Slogan升級(jí)為“淘到你說好”，兩年之后就被這句更洗腦的“太好逛了吧”取而代之。

2. 美團(tuán)

7月，美團(tuán)的品牌Slogan變?yōu)椤懊篮蒙钚褪帧?，變更前曾使用過“吃喝玩樂 盡在美團(tuán)”和“美團(tuán)App 干啥都省錢”。

配合這個(gè)新Slogan的宣推，美團(tuán)還拍攝了一支品牌TVC，通過用戶的日常生活，詮釋“你只管忙，你的忙，我來幫”的理念，搖身一變成為“小幫手”。

3. 知乎

1月，知乎CEO周源宣布知乎Slogan升級(jí)為“有問題，就會(huì)有答案”。

此前，知乎的Slogan是“有問題，上知乎”。

4. 優(yōu)酷

9月，在優(yōu)酷15年之際，優(yōu)酷官宣了新的Slogan“你的熱愛，正在熱播”。過去，優(yōu)酷的舊版Slogan“這世界很酷”沿用了將近5年。

不過，一些網(wǎng)友對(duì)此表示惋惜“這世界不酷了嗎？”

5. 快手搜索

9月底，快手搜索發(fā)布了品牌的Slogan“用生活回答每一種生活”，以及首支品牌TVC。

據(jù)官方公布數(shù)據(jù)顯示，截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超3億；在電商搜索領(lǐng)域，近2月環(huán)比提升了31%。

而此次首發(fā)的Slogan則點(diǎn)出了，快手搜索在以更生活化的內(nèi)容為介質(zhì)，連接快手用戶、提供搜索答案。

總結(jié)來看，各家升級(jí)后的Slogan都更具口語化和趣味性。

一般而言，手機(jī)用戶打開App時(shí)，首先映入眼簾的就是平臺(tái)Slogan。在以上案例中，幾乎能感受到各個(gè)App嘗試給消費(fèi)者留下一個(gè)“說人話”的第一印象。

它們紛紛拋棄“第三人稱”沉悶古板地介紹方式，改用“第一人稱”進(jìn)行自我介紹。這樣一來，平臺(tái)更具人格化。

二、從“說教”到“互動(dòng)”

Slogan是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的時(shí)代注腳

那么，為什么口語化的表達(dá)如此重要？

背后原因在于，平臺(tái)追求與用戶之間的互動(dòng)性。

一方面，口語化的表達(dá)方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種交流感；另一方面，口語化的表達(dá)內(nèi)容反映了平臺(tái)在消費(fèi)者生活中扮演角色，和表達(dá)立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。比如，美團(tuán)從“干啥都省錢”的略帶教育意義的口吻，切換到了“美好生活小幫手”這一陪伴用戶的角色上，顯現(xiàn)出了與用戶互動(dòng)的意愿。

知乎CEO周源的回應(yīng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。知乎換新后的“有問題，就會(huì)有答案”更為強(qiáng)調(diào)知乎社區(qū)中“人”的屬性，也就是網(wǎng)友們對(duì)知乎App在觀點(diǎn)上的反向輸出。

再進(jìn)一步看，為什么說互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的Slogan開始拋棄“說教”，追求“互動(dòng)性”？

根本上，因?yàn)镾logan的功能之一是：反映品牌現(xiàn)階段的企業(yè)戰(zhàn)略，以及向用戶提供的核心價(jià)值。所以，隨著用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)知程度的變化和企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，如此變化實(shí)屬必然。

業(yè)務(wù)初始階段，Slogan更偏向于介紹平臺(tái)的核心價(jià)值；而后，隨著形象深入人心，或者平臺(tái)定位的重新調(diào)整，在Slogan上再做調(diào)整。

上述新Slogan中，快手搜索的“用生活回答每一種生活”顯然是在闡述“我是誰”的階段，凝練地總結(jié)出新功能的最大價(jià)值，幫助用戶對(duì)“快手搜索”這一新鮮事物構(gòu)建基礎(chǔ)認(rèn)知，從而打開市場(chǎng)并初步建立品牌形象。

至于已經(jīng)具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的App，以淘寶為例，面對(duì)抖音、小紅書等內(nèi)容屬性、社交屬性更勝一籌的平臺(tái)，淘寶電商老大的位置受到?jīng)_擊。在電商拐點(diǎn)之下，阿里提出了內(nèi)容戰(zhàn)略。諸如最近官宣的“在淘寶首頁為直播新增一級(jí)入口”等動(dòng)作，都是在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)手機(jī)淘寶進(jìn)行的調(diào)整。

在內(nèi)容戰(zhàn)略背景下，可以看出，相比于兩年前的“淘到你說好”，以及曾經(jīng)沿用15年之久的“淘我喜歡”，新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只談?wù)摗百?gòu)物”的思維模式，指出淘寶也能提供網(wǎng)友所需的社交、短視頻、直播等內(nèi)容更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的價(jià)值。

三、Slogan背后巨大的營(yíng)銷價(jià)值

一般來說，傳統(tǒng)品牌也會(huì)在新品宣發(fā)時(shí)，喊出一些新的Slogan，這種屬于產(chǎn)品Slogan，而更高一級(jí)別的品牌Slogan往往經(jīng)久不換，或者更換的周期會(huì)更漫長(zhǎng)。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的Slogan、Logo，乃至名稱都更換頻繁？

App作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新興產(chǎn)物，產(chǎn)品本身隨著技術(shù)發(fā)展或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化也會(huì)隨時(shí)升級(jí)。

當(dāng)然，除此之外，消費(fèi)群體的變化也在影響著新Slogan的文字風(fēng)格：隨著用戶向Gen Z的遷移，整體語境也發(fā)生了變化，所以淘寶喊出了“太好逛了吧”這樣的口號(hào)。

所以說，“換新”本身無關(guān)痛癢，“換新”動(dòng)作幅度大小也無可厚非，是否維護(hù)了核心調(diào)性并扣住時(shí)代發(fā)展、進(jìn)一步走入消費(fèi)者心智才是唯一關(guān)鍵。

那么，如此變幻莫測(cè)的Slogan，我們?nèi)绾闻卸ㄋ暮脡模?/p>

由于Slogan可以進(jìn)一步劃分為品牌Slogan、產(chǎn)品Slogan、活動(dòng)Slogan等，而且，短短一句文字到底能在消費(fèi)者多少次觸媒之后、什么樣的時(shí)間點(diǎn)上最終促成消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化？又能在多大程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期判斷？諸多問題，在目前階段都很難被衡量具化。

但是我們可以從短期和長(zhǎng)期的視角上嘗試?yán)斫?，一個(gè)Slogan在其品牌發(fā)展中扮演了什么角色。

從短期來看，Slogan能夠帶來銷售額的轉(zhuǎn)化。

初期，Slogan是否快速吸引到了目標(biāo)受眾的注意，獲得了更大范圍的曝光，乃至促成了銷售額的增長(zhǎng)，可以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

參照傳統(tǒng)品牌“精明”的做法，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)可以得到啟發(fā)。

比如，蘋果剛剛發(fā)布的iPhone13 Pro的Slogan火出了圈。網(wǎng)友一致認(rèn)為，其文案“強(qiáng)得很”，充滿陜北風(fēng)味，令人印象深刻。而且，該產(chǎn)品在不同地區(qū)的Slogan翻譯都非常符合當(dāng)?shù)氐目谡Z表達(dá)風(fēng)格：英文原版是“Oh.So.Pro”，中國(guó)香港地區(qū)是“非常。Pro?！保袊?guó)臺(tái)灣地區(qū) 則是“就。很。Pro。”

蘋果作為一家“廣告公司”，幾乎每個(gè)新品的Slogan都如此吸人眼球，賦予了產(chǎn)品深刻的記憶點(diǎn)。

更有強(qiáng)者，可以將“Slogan換新”這一動(dòng)作發(fā)酵出營(yíng)銷價(jià)值。

今年7月，洽洽發(fā)布了一則Slogan征集令，征集00后的智慧。

最終的宣傳效果也非常好，在B站上裂變傳播。據(jù)媒體報(bào)道，Slogan征集活動(dòng)的全網(wǎng)閱讀量達(dá)到了2255萬+，還在“北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等100+大學(xué)院校社群精準(zhǔn)傳播”，賺足了人氣。

從長(zhǎng)期來看，Slogan可以帶來品牌形象的加深或者轉(zhuǎn)換。

Slogan會(huì)成為品牌的“主旋律”，后續(xù)發(fā)布的產(chǎn)品以及營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞其展開。長(zhǎng)期上，這也考驗(yàn)一個(gè)品牌賦能Slogan的能力。

比如，知乎的“有問題，就會(huì)有答案”在今年1月提出，并未激起很大水花；但是6月高考之際，知乎推出了李雪琴*知乎高考應(yīng)援短片，數(shù)次點(diǎn)題“有問題，就會(huì)有答案”，讓不少消費(fèi)者更理解了知乎“聚焦作者”的態(tài)度，乃至“讓人們更好地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答”的使命。

也就是說，Slogan可以成為品牌在某一階段策略方向的總結(jié)、并指引接下來的工作，但長(zhǎng)期上，還將通過更多落地的營(yíng)銷工作讓它不再輕飄飄、真正“活起來”。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事之下，每個(gè)App的迭代升級(jí)只反映出了戰(zhàn)火的一角，Slogan是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者建立有價(jià)值的、親切的、雙向的關(guān)系最直接的窗口，也是對(duì)于平臺(tái)戰(zhàn)略方向提綱挈領(lǐng)的總結(jié)。

所以，于消費(fèi)者、于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、于企業(yè)自身，一個(gè)恰當(dāng)?shù)腟logan都很重要。

作者：Claire Zhang，微信公眾號(hào)：Morketing

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