編輯導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)文出海的熱度仍在持續(xù)，不過(guò)歷經(jīng)多年，當(dāng)下網(wǎng)文出海仍然存在著許多問(wèn)題，比如是應(yīng)當(dāng)選擇原創(chuàng)出海、還是翻譯出海？網(wǎng)文在出海過(guò)程中又面臨著哪些技術(shù)痛點(diǎn)，等等。本篇文章里，作者就當(dāng)下網(wǎng)文出海進(jìn)行了一番解讀，一起來(lái)看一下。

如果說(shuō) 2021 年，有什么品類(lèi)出海的熱度還在持續(xù)的話（互聯(lián)網(wǎng)非游戲 App），網(wǎng)文一定算是。在網(wǎng)文行業(yè)的整合下，大家更是看到了中國(guó)企業(yè)在這一領(lǐng)域的機(jī)會(huì)以及后續(xù)的退出可能。與一位專(zhuān)門(mén)服務(wù)文娛產(chǎn)品投放的人士交流后，他也表示，今年最熱的賽道，網(wǎng)文是其中之一。

此為 2020 年 10 月-2021 年 5 月下載量最大的幾個(gè)網(wǎng)文/漫畫(huà)閱讀平臺(tái)

黃色為韓國(guó) App 和韓國(guó)收購(gòu)的 App，紅色為中國(guó)出海 App

就此，白鯨出海也于近日邀請(qǐng)到了 Facebook 大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) Tony Yin、網(wǎng)文航海家創(chuàng)始人桂歡以及 New Era Culture 的品牌創(chuàng)始人許明河，舉行了一場(chǎng)“聊聊網(wǎng)文出海江湖”的主題對(duì)話。本文筆者把直播過(guò)程中的一些干貨內(nèi)容整理下來(lái)，希望能給內(nèi)容出海的廠商一些幫助。

一、進(jìn)入 4.0 時(shí)代的中國(guó)網(wǎng)文出海，仍然有大量痛點(diǎn)

中國(guó)網(wǎng)文出海已經(jīng)有 10 多年的歷史，目前已經(jīng)進(jìn)入了原創(chuàng)內(nèi)容出海的 4.0 時(shí)代。

中國(guó)網(wǎng)文發(fā)展歷程

由于在海外的布局較早，中國(guó)網(wǎng)文在海外也收獲了大量的讀者。根據(jù) Facebook 網(wǎng)文漫畫(huà)白皮書(shū)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021 年中國(guó)網(wǎng)文海外讀者數(shù)量將會(huì)以 24.7% 的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至 4935 萬(wàn)。

但是中國(guó)網(wǎng)文出海的進(jìn)程也不是像我們想象的那樣一帆風(fēng)順，中國(guó)廠商首先要面對(duì)的就是近些年在海外布局勢(shì)頭同樣非常兇猛的鄰國(guó)廠商。

如上文提到的那樣，韓國(guó)是中國(guó)網(wǎng)文平臺(tái)出海過(guò)程中的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。前一段時(shí)間白鯨出海發(fā)布的《網(wǎng)文&漫畫(huà)“三國(guó)殺”》一文中提到，韓國(guó)廠商 Kakao 和 Naver 分別收購(gòu)了美國(guó)的小說(shuō)閱讀平臺(tái) Wattpad 和 Radish，和中國(guó)“均分”了全球 Top7 的網(wǎng)文漫畫(huà)平臺(tái)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，中國(guó)出海網(wǎng)文在內(nèi)容創(chuàng)作上也存在著一定的痛點(diǎn)，這也是本次直播過(guò)程中幾位嘉賓重點(diǎn)討論的話題。

二、翻譯 or 原創(chuàng)，是道數(shù)學(xué)題？

根據(jù) Facebook 網(wǎng)文漫畫(huà)白皮書(shū)的總結(jié)，內(nèi)容出海的形式主要有內(nèi)容輸出（翻譯出海）、通過(guò)簽約當(dāng)?shù)刈髡邉?chuàng)作本土化內(nèi)容、網(wǎng)文的變體如有聲書(shū)&互動(dòng)小說(shuō)等。

目前來(lái)看，前兩種模式，即翻譯出海和原創(chuàng)出海是中國(guó)網(wǎng)文出海最主要的兩種模式。不過(guò)這兩種模式都不是完美的，各有優(yōu)缺點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：白鯨對(duì)話嘉賓分享

1. 關(guān)于篇幅的思考：影響了付費(fèi)率、DAU、甚至投放 ROI？

翻譯文與原創(chuàng)文相比，最直觀的區(qū)別在篇幅上。一部翻譯文的字?jǐn)?shù)一般在 100 萬(wàn)字以上，而在本土原創(chuàng)文中，20 萬(wàn)字已經(jīng)算是長(zhǎng)文了。不過(guò)，原創(chuàng)文的篇幅也有變得越來(lái)越長(zhǎng)的趨勢(shì)。

篇幅影響著兩種創(chuàng)作模式的其它數(shù)據(jù)表現(xiàn)。由于翻譯文的篇幅更長(zhǎng)，一部小說(shuō)需要花好幾天的時(shí)間才能讀完，所以翻譯文的 DAU 也更高，但篇幅太長(zhǎng)也為變現(xiàn)帶來(lái)了一定的困難。一部長(zhǎng)篇翻譯文中，作者需要在情節(jié)上制造各種沖突點(diǎn)，引導(dǎo)著讀者去消費(fèi)。

但是本土原創(chuàng)文則不同，篇幅普遍很短，而且節(jié)奏快，矛盾點(diǎn)緊湊，更容易吸引用戶(hù)一章接一章地付費(fèi)。

因此從數(shù)據(jù)來(lái)看，翻譯文的付費(fèi)率一般在 30%~50%，而本土原創(chuàng)文的付費(fèi)率則在 50% 以上。

本土原創(chuàng)文的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在廣告素材投放的回收方面。由于本土原創(chuàng)文的內(nèi)容更符合本地讀者的喜好，因此制作的廣告素材中的元素也更容易“俘獲”海外讀者。比如美國(guó)的網(wǎng)文閱讀平臺(tái) Radish 就非常喜歡在廣告素材中加入歐美讀者很感興趣的狼人吸血鬼元素，據(jù) App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，Radish 加入了狼人元素的廣告素材的廣告活躍指數(shù)（App Growing 平臺(tái)內(nèi)的一種衡量廣告素材熱度的指標(biāo)）都在 80 以上。

圖片來(lái)源：App Growing Global

根據(jù) New Era Culture 的許明河的分享，本土原創(chuàng)文廣告投放的 ROI 可以達(dá)到 60% 以上。

2. 內(nèi)容本土化問(wèn)題，也許可以建一個(gè)“貼吧”

毫無(wú)疑問(wèn)，翻譯出海的本土化程度是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于本土作者的原創(chuàng)內(nèi)容的。

由于翻譯出海是將國(guó)內(nèi)的小說(shuō)翻譯到海外，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)譯、漏譯、直譯的問(wèn)題。特別是直譯的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題似乎很難避免，因?yàn)樾≌f(shuō)畢竟是一種具有非常強(qiáng)的文化屬性的內(nèi)容形式，將國(guó)內(nèi)小說(shuō)翻譯成外文的過(guò)程中會(huì)有很多文化差異帶來(lái)的對(duì)一些詞語(yǔ)的理解偏差。

針對(duì)這一點(diǎn)，網(wǎng)文航海家的桂歡表示建立一個(gè)可供海外讀者交流討論的“貼吧”是非常有必要的。閱文旗下的 webnovel 就是一個(gè)典型的案例。閱文建了一個(gè)叫 webnovel.forum 的網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站中閱文的讀者們可以討論小說(shuō)中的內(nèi)容、提問(wèn)，推薦小說(shuō)等。

Webnovel.forum 上的版塊分類(lèi)

根據(jù)幾位嘉賓的觀察，一些海外的讀者會(huì)在這里討論一些中國(guó)式詞語(yǔ)的含義，比如“白蓮花”、“高鐵”、“贅婿”等，這有助于增強(qiáng)海外讀者對(duì)中國(guó)特色內(nèi)容的理解。

而原創(chuàng)文的接受度雖然提高了，但也有其缺點(diǎn)。由于內(nèi)容迎合本地受眾，因此內(nèi)容類(lèi)型單一、內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重。目前海外市場(chǎng)原創(chuàng)文集中于言情類(lèi)型，題材最常見(jiàn)的就是吸血鬼，各個(gè)平臺(tái)基本都是如此，而故事核心一般都是大女主式的爽文。但即便是存在著類(lèi)型單一的問(wèn)題，“大女主”和“爽”依然是最容易吸引海外讀者的兩個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)這類(lèi)內(nèi)容飽和之后，其實(shí)也有很多題材可以拓展，比如冒險(xiǎn)、騎士、輕松喜劇等都是未來(lái)出海廠商可以去嘗試的類(lèi)型。

原創(chuàng)內(nèi)容出海需要在海外獲得足夠多的原創(chuàng)作者資源，對(duì)此有兩條建議給網(wǎng)文出海廠商。首先，如 Facebook 網(wǎng)文漫畫(huà)白皮書(shū)所說(shuō)，本質(zhì)上網(wǎng)文漫畫(huà)與受眾的文化背景有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此出海廠商在能力允許范圍內(nèi)可以積極地在海外本地設(shè)立辦公室或發(fā)展合作伙伴，培養(yǎng)本土創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

關(guān)于出海廠商獲得海外資源的途徑，許明河老師表示，聯(lián)系海外作者比較可行的方法是去 wattpad、亞馬遜等平臺(tái)上找這些作者的聯(lián)系方式、社交媒體信息等。目前海外小說(shuō)平臺(tái)都是非獨(dú)家、買(mǎi)斷的策略，因此一般海外作者分享自己作品的意愿還是比較高的。通俗一點(diǎn)說(shuō)，“哪里給的錢(qián)多他們就去哪里”。但也同時(shí)意味著成本的提升。

其實(shí)如果我們將每一本小說(shuō)看做網(wǎng)文出海 App 的最小運(yùn)作單元，也就是單位經(jīng)濟(jì)模型的話，其收入與可變成本，相對(duì)簡(jiǎn)化來(lái)看就是用戶(hù)的付費(fèi)收入、廣告變現(xiàn)收入；內(nèi)容成本與投放成本。那進(jìn)一步去看，一些關(guān)鍵的指標(biāo)就是付費(fèi)率、DAU、翻譯成本/簽約作者成本、以及投放的 ROI。

來(lái)源：Facebook 網(wǎng)文漫畫(huà)白皮書(shū)

但整體討論下來(lái)，雖然網(wǎng)文出?，F(xiàn)在處于一個(gè)看似井噴的狀態(tài)，但實(shí)際上網(wǎng)文出海還處于比較早期的階段，接下來(lái)有可能會(huì)出現(xiàn)一些免費(fèi)平臺(tái)，也有可能隨著資本的入局發(fā)生行業(yè)內(nèi)的洗牌等，算好自己的這筆賬之外，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。

在這之外，市場(chǎng)選擇上，中小網(wǎng)文出海廠商也要考慮到技術(shù)痛點(diǎn)。最典型的可能就是東南亞的支付問(wèn)題，很多東南亞國(guó)家的人們都沒(méi)有當(dāng)?shù)氐你y行卡，需要去便利店支付。能否解決他們支付這一步的問(wèn)題對(duì)于付費(fèi)率可能會(huì)有很大的影響。

本次直播過(guò)程中，三位嘉賓還就 IP 出海以及漫畫(huà)、網(wǎng)文、游戲等內(nèi)容形式的跨賽道聯(lián)動(dòng)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，我們將在下文中詳細(xì)講到。

三、字節(jié)、小米都入局，網(wǎng)文才是 IP 的源頭

如果說(shuō)，上文的數(shù)學(xué)題，是大小廠商都要做的，比較短的回收期是小廠商入局的原因的話，那么網(wǎng)文的想象力則吸引了大廠入局。

目前網(wǎng)文出海已經(jīng)進(jìn)入了 4.0 階段（桂歡老師認(rèn)為 1.0 是直接授權(quán)海外廠商做內(nèi)容分發(fā)、2.0 是機(jī)器翻譯、3.0 是 AI 翻譯、4.0 是本土原創(chuàng)），雖然還處在初級(jí)階段并且還存在著很多痛點(diǎn)，但是這個(gè)賽道無(wú)疑是越來(lái)越成熟的。同時(shí)，隨著這個(gè)賽道的發(fā)展，一些新的現(xiàn)象在出現(xiàn)，市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。

根據(jù)此前白鯨出海發(fā)布的《加速買(mǎi)量、加推新品，2021 年小說(shuō)出海進(jìn)入快速道》一文的觀察，開(kāi)發(fā)小語(yǔ)種市場(chǎng)、創(chuàng)作面向垂類(lèi)群體的內(nèi)容、多內(nèi)容形式的探索等是當(dāng)前網(wǎng)文出海廠商在做創(chuàng)新的方向。

之外，除了閱文、掌閱等老牌網(wǎng)文廠商以外，一些大廠也在這個(gè)賽道布局。

根據(jù) App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下的 fictum、小米旗下的 wonderfic 最近都在大量買(mǎi)量。根據(jù)兩款產(chǎn)品廣告素材投放的地區(qū)分布來(lái)看，fictum 的目標(biāo)市場(chǎng)是美國(guó)和印尼，而 wonderfic 的重點(diǎn)是墨西哥、西班牙、阿根廷這三個(gè)西語(yǔ)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing Global，F(xiàn)ictum 和 wonderfic 的投放素材量

隨著大廠的入局，網(wǎng)文出海賽道的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)變得更加激烈。與此同時(shí)，另一個(gè)重要的漫畫(huà)出海賽道今年也有非常大的進(jìn)展，快看漫畫(huà)今年年初出海，并且在 8 月份獲得了由銀建國(guó)際和 one store 領(lǐng)投的 2.4 億美金的融資。

不過(guò)面對(duì)漫畫(huà)出海在今年的快速發(fā)展，許明河卻表示漫畫(huà)不是一個(gè)非常容易的賽道。

首先，漫畫(huà)出海要面臨著比網(wǎng)文出海更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。漫畫(huà)在海外的用戶(hù)基數(shù)比網(wǎng)文要更大，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著出海廠商要面臨更強(qiáng)的同行壓力。

目前跟中國(guó)漫畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)最大的就是美日韓三國(guó)了。美國(guó)一直都是網(wǎng)文漫畫(huà)出海重地，根據(jù) Facebook 網(wǎng)文漫畫(huà)白皮書(shū)的信息顯示，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 17 億美金，并預(yù)計(jì) 2028 年將達(dá)到 33 億美金。美國(guó)最經(jīng)典的動(dòng)漫/影視漫威系列等都是由漫畫(huà)改編而來(lái)。

日本本身就是一個(gè)動(dòng)漫大國(guó)，之前的注意力更多地放在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是最近幾年由于國(guó)內(nèi)老齡化的問(wèn)題，日本也開(kāi)始重視漫畫(huà)的出海。

韓國(guó)是近幾年發(fā)展非常強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)市場(chǎng)，近幾年多個(gè)韓國(guó)的漫畫(huà)廠商出海，并且如上文所說(shuō)韓國(guó)廠商在美國(guó)收購(gòu)了多家頭部網(wǎng)文漫畫(huà)閱讀平臺(tái)。此外韓國(guó)也有很多 IP 正在形成，比如 Netflix 上熱播的韓劇《梨泰院 class》就是由漫畫(huà)改編而來(lái)的。

梨泰院 class

關(guān)于中國(guó)漫畫(huà)出海廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體可以去看前一段時(shí)間白鯨出海發(fā)布的《網(wǎng)文&漫畫(huà)“三國(guó)殺”》一文。

除了面臨更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，漫畫(huà)出海的另一大阻力來(lái)自于變現(xiàn)。

漫畫(huà)讀者的平均年齡一般是低于網(wǎng)文讀者的。據(jù)調(diào)查，十幾歲的青少年到 30 多歲的成年人都是網(wǎng)文的讀者，而漫畫(huà)的讀者年齡一般在 20 歲以下。青少年的付費(fèi)能力本身那就有限，再加上海外的漫畫(huà)閱讀以付費(fèi)解鎖變現(xiàn)為主，這更增加了變現(xiàn)的難度。而漫畫(huà)的內(nèi)容制作周期更長(zhǎng)、制作成本更高，這讓漫畫(huà)這種內(nèi)容形式的內(nèi)容制作和回報(bào)的比例更加不成正比。

對(duì)此，F(xiàn)acebook 的 Tony Yin 表示，現(xiàn)在很多廠商在試圖打造 IP，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨賽道聯(lián)動(dòng)，但是漫畫(huà)并不是一個(gè)很好的跨賽道源頭，網(wǎng)文反而更合適。這是因?yàn)槲淖质且环N更有想象空間的內(nèi)容形式，因此留下的可改編空間更大。這跟電影改編是類(lèi)似的原理，我們可以看到很多由小說(shuō)改編并獲得很高票房的電影，但是卻很少見(jiàn)到由電影改編成功的小說(shuō)。

不過(guò) Tony Yin 也認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)文漫畫(huà)出海還處在很早期的階段，距離圍繞一個(gè) IP 實(shí)現(xiàn)多種內(nèi)容形式之間的聯(lián)動(dòng)還有一定的距離，所以當(dāng)下對(duì)出海廠商而言最重要的還是內(nèi)容的原始積累。

作者：pridecheung；公眾號(hào)：白鯨出海（baijingapp）

本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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