編輯導(dǎo)語：當下不同行業(yè)都紛紛依托電商渠道，幫助自身開拓銷路，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。而伴隨著市場環(huán)境的發(fā)展，和人們對健康消費理念的追求，茶行業(yè)的發(fā)展前景仍是相對廣闊的，未來電商茶行業(yè)會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？本文作者就此進行了總結(jié)，一起來看一下。

一、行業(yè)背景分析

1. 政策分析

十八大以來，國家重視數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展，國務(wù)院和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相繼出臺《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年)》《“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》。

2020年12月16日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部舉行的新聞發(fā)布會，表示要推動特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在政策上要推動現(xiàn)有扶貧專項資金和涉農(nóng)整合資金，穩(wěn)定并完善小額信貸政策，加快發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品保險。

2020年11月:《關(guān)于支持廣西茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新若干政策措施》廣西省部分地區(qū)通過對采購茶葉的外地產(chǎn)商給予補貼等政策吸引茶商采購。

2020年9月:《關(guān)于進一步完善農(nóng)民小額貸款貼息工作的通知》海南省出臺了政策擴大農(nóng)民小額貸款貼息政策覆蓋面，茶葉貼息貸款成為可能。

2020年3月:《關(guān)于應(yīng)對疫情影響加大對中小企業(yè)支持力度的若干政策措施》廣東省加大對受疫情影響企業(yè)的融資支持，對受影響企業(yè)發(fā)放穩(wěn)崗補貼等。

總結(jié)：國家十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展 ，持續(xù)出臺政策從金融上對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進行幫扶，并鼓勵數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，從頂層設(shè)計上為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2020年，為穩(wěn)定茶葉市場秩序，促進產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，各地出臺稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業(yè)購買新葉、幫扶產(chǎn)銷。

2. 經(jīng)濟分析

2016年至2020年，中國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，2016年為148億元；2017年175億元，同比增長18.24%；2018年為205億元，同比增長17.14%；2019年為243億元，同比增長18.54%；2020年為280億元，同比增長15.23%。

中國茶葉行業(yè)線上交易指數(shù)

2019年全國茶產(chǎn)業(yè)線上總交易額約243億元。通過每月交易指數(shù)值可看出，2月為全年交易最低月份，11月為全年交易最高月份；從指數(shù)變化趨勢線分析得出：1月、2月受春節(jié)和快遞停運影響，交易規(guī)模相對其他月份更低，3月春茶上市，銷量猛增，11月雙十一、12月雙十二加上年底采購送禮，交易規(guī)模達到全年高峰。

總結(jié)：2012年以來，中國茶葉消費總量和人均消費總量呈持續(xù)上升趨勢，2019年國內(nèi)茶葉市場銷售額已達到2739.50億元。我們認為，隨著消費升級、健康理念提升，中國茶葉消費持續(xù)增長，消費占全球市場銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費的重點市場。

3. 社會分析

中國茶葉行業(yè)發(fā)展社會背景分析（一）

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國居民人均可支配收入23781元，同比增長3.9%;人均消費支出14923元，同比下降3.5%。

艾媒咨詢分析師認為，在收入較低時，居民收入水平直接關(guān)系到茶葉的購買力，茶葉需求表現(xiàn)出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。

2019年中國茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶葉產(chǎn)量已達到277.72萬噸，比2018年增長16.08萬噸。艾媒咨詢分析師認為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產(chǎn)的增長率較低。但總體而言，茶葉生產(chǎn)情況相對穩(wěn)定，總體保持持續(xù)增長狀態(tài)。

2019年中國不同茶葉種類產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

2019年中國不同茶葉種類產(chǎn)量占比中，超六成茶葉為綠茶。相較于2018年，中國不同種類的茶葉產(chǎn)量均較上一年有所增加。

其中，白茶產(chǎn)量同比增速最高，為47.2%。艾媒咨詢分析師認為，綠茶在中國的大多數(shù)省份均有種植，這就造就了茶葉的產(chǎn)量中大多數(shù)為綠茶，大多數(shù)人自然耳濡目染地接觸到綠茶，使得綠茶消費需求更高，這也倒逼了綠茶的產(chǎn)量增長。

2021年中國消費者喝茶的主要原因

調(diào)查顯示，27.6%的中國消費者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費者分別占比19.1%和18.5%。

艾媒咨詢分析師認為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費者的廣泛歡迎。

2021年中國消費者喜好的茶葉品類

調(diào)查顯示，2021年中國消費者最喜愛的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），此外，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費者的青睞。

艾媒咨詢分析師認為，隨著大眾保健意識的增強，養(yǎng)生茶成為了不少人日常選擇的茶飲。總體來說，除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場上各種對應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。

2021年中國消費者選購茶葉的渠道

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）和線下商超（48.6%）。

艾媒咨詢分析師認為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢，因此依然具有較強的市場競爭力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞。

總結(jié)：2020年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，部分受訪網(wǎng)民也會選擇喝茶來達到保健的目的。

此外，喝茶場景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場景，成為中小罐茶、中茶、瀾滄古茶等品牌茶企開拓新需求的重要突破口。

4. 技術(shù)分析

互聯(lián)網(wǎng)普及率增高

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%。

總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)高速普及進程中，智能手機和PC等硬件設(shè)備滲透率達到高位，等硬件設(shè)備滲透率達到高位，IT革新浪潮興起。從計算機行業(yè)整體發(fā)展周期來看，軟件和硬件創(chuàng)新互相依存。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，帶動電子商務(wù)也發(fā)展迅速。

目前，我國電子商務(wù)擁有一定的消費群體基礎(chǔ)和先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些優(yōu)勢為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了渾厚的基礎(chǔ)和動力。

二、行業(yè)現(xiàn)狀分析

趨勢分析一：中國成為全球茶葉重點消費市場

數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，中國茶葉消費總量和人均消費總量呈持續(xù)上升趨勢，2019年國內(nèi)茶葉市場銷售額已達到2739.50億元。

艾媒咨詢分析師認為，隨著消費升級、健康理念提升，中國茶葉消費持續(xù)增長，消費占全球市場銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費的重點市場。

趨勢分析二：直播破局，茶企營銷線上化

疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得很好的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2020年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到265億元，同比增長12.8%。未來，短視頻直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式之一。

趨勢分析三：頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯（一）

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當日，淘系電商平臺上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。

艾媒咨詢分析師認為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯，而且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯。隨著市場競爭越來越激烈，未來資源向頭部企業(yè)集中，強者恒強是必然趨勢。

三、用戶分析

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質(zhì)需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶標簽

（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉線上消費用戶中，從性別來看，男性用戶占比高于女性，為51.1%，而女性消費者比例為48.9%。

從年齡來看，26-40歲用戶占比超過6成，其次是19-25歲用戶，占比為17.4%。

艾媒咨詢分析師認為，線上茶葉消費用戶中，女性用戶崛起，同時90、80后用戶飲茶用戶比例提升，飲茶年輕化趨勢凸顯，因為茶葉品牌可以借機推出適合當代互聯(lián)網(wǎng)一代用戶喜愛的茶產(chǎn)品。

總結(jié)：過4成用戶在線上選購茶葉時會選擇價位在100到200元之間的茶葉，低于50元或是高于400元的茶葉均不到10%的消費者選擇。

艾媒咨詢分析師認為，消費者消費茶葉金額呈現(xiàn)“中間大兩頭小”的情況，大部分消費者會選擇價位在100到200元之間的茶葉。茶商推廣、生產(chǎn)這個價格區(qū)間的茶葉將帶來更多的銷量。

3. 用戶群體

目標消費人群年齡

1）30~50歲男性

① 社會角色：通過一定時間的工作，30~50歲的男性通常擁有了相對穩(wěn)定的職位和收入，并具有一定的購買力與需求， 是消費禮品人群里的中堅力量。

② 特征：渴望高質(zhì)量的生活 價值 被認同感（事業(yè)） 穩(wěn)定的生活（家庭）健康的身體狀態(tài)。

③ 目標人群消費特點：

1. 動機形成迅速、果斷、具有較強自信性；
2. 購買動機具有被動性；
3. 購買動機感情色彩比較淡薄。

④ 目標人群購買禮品茶的消費動機：

他們擁有一定物質(zhì)基礎(chǔ)，更趨向于茶的社會功用與品味格調(diào) 。

• 提神保健——茶葉貴點對質(zhì)量有保障，喝著放心。
• 提高品位——喝好點的茶顯得有格調(diào)，有內(nèi)涵。
• 方便待客——家里常常要招待客人，好客品好茶。
• 送朋友客戶——禮品不俗，也會顯得比煙酒親和。

2）20-30歲青年男性

① 社會角色：在校大學(xué)生或者剛?cè)肼毠ぷ鞑痪?0后們經(jīng)濟實力上升、逐漸開始掌握消費話語權(quán)，涌入茶葉市場成為一股強勁的新勢力，他們追求個性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶里、佳兆業(yè)茶業(yè)集團等一些品牌茶企也一直在用行動融入年輕人的茶飲生活方式。

② 目標人群消費特點：

1. 追求時尚；
2. 消費能力一般。

③ 消費動機：

年輕消費人群的喝茶場景、產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的精準把握。無論是采用個性化的產(chǎn)品設(shè)計，還是與年輕人產(chǎn)生共鳴的營銷打法，以及更時尚現(xiàn)代的茶空間體驗，都能給消費者留下“年輕化”的印象。

對于茶行業(yè)來說，年輕化不只是專注于從年齡上來判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態(tài)的人。

4.?用戶場景

1）未婚年輕用戶

基本屬性：男，24歲。

用戶行為：最近上班犯困。

用戶特征：上班族，日常加班。

用戶場景：周邊同事開始放棄咖啡轉(zhuǎn)戰(zhàn)喝茶提神，喝茶養(yǎng)生，辦公室也通常有福利提供的或者同事自帶分享的茶葉。每天的重復(fù)場景就是一到公司，抓一撮茶葉，沖一杯茶，把茶杯放在電腦旁，開始一天的工作。

有些人可能還會在茶里加一點枸杞或者參片啥的增加營養(yǎng)。一杯茶水喝完，就再加水，這樣幾泡十幾泡下來，一小撮茶葉可以喝一整天，提神省事；下班時候再把茶葉渣倒掉茶杯一沖，低碳環(huán)保。

2）權(quán)威專家

基本屬性：男，40歲。

用戶行為：專業(yè)品茶人。

用戶特征：喜歡邀請好友一起品茶談天。

用戶場景：通常在招待客人時候，他們會給對方泡茶。自己既是專業(yè)品茶愛好者，也會為客人泡一杯茶，以示尊重。在客廳茶幾上喝著茶，嗑著瓜子，聊著天，氛圍其實就和餐桌上吃著飯菜喝著酒沒什么兩樣?？赡艽蠹覄偤鹊谝豢诓璧臅r候贊嘆一句“好茶”，如同喝酒時候順口一句“好酒”。

5. 用戶痛點

• 關(guān)注健康，想喝茶調(diào)理身體；
• 睡眠不足，想喝茶提升醒腦；
• 專業(yè)喝茶愛好者，但是好茶購買渠道難找；
• 年輕人想喝符合帶有年輕人屬性的茶。

四、商業(yè)模式

現(xiàn)在很多的茶葉銷售模式都在引用其他一些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式“B2C”。是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。

1. 我國茶電商的主要模式

1）公司自建宣傳銷售網(wǎng)站

建立宣傳公司的網(wǎng)站，能達到宣傳產(chǎn)品、促進銷售的目的，這主要適用于實力茶企業(yè)的品牌建設(shè)。

2）茶葉網(wǎng)絡(luò)交易平臺

通過茶葉行業(yè)網(wǎng)站如淘寶之類的網(wǎng)絡(luò)交易平臺宣傳公司及產(chǎn)品，這適用于小茶企業(yè)，主要是為了拉動銷售，但是從淘寶網(wǎng)的運行模式來看，不易達到理想效果。

網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個新的銷售渠道，會成為銷售的新增長點，也會成為打開全國，乃至全球茶葉市場銷售的關(guān)鍵。具有知名度和信譽的品牌茶企業(yè)，適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

3）網(wǎng)絡(luò)團購

現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種全新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)團購，團購網(wǎng)的出現(xiàn)大大提高了公眾普遍認為線上買賣交易的真實性的信心。

4）個人組團

私人網(wǎng)絡(luò)上看到自己想要的商品，為了爭取低價發(fā)起的團購。這個人稱為團長，負責(zé)和商家議價和組織大家團購。這樣的組織也只是為了某一件商品利益出發(fā)的，沒有長期的穩(wěn)定性 , 很難組建成大型團隊。

5）第三方機構(gòu)組建專業(yè)團

由一些團購網(wǎng)與商家合作，由團購網(wǎng)來發(fā)起團購項目，做為茶葉行業(yè)也可以借鑒這一平臺，即使效益不好，沒有售出多少產(chǎn)品來看也是可用的，因為現(xiàn)在有這樣的趨勢，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者都在選擇團購網(wǎng)進行購物消費。

從茶企業(yè)自身為達到宣傳的角度出發(fā)來看這不是壞事，看的人多了，不免有人會看到企業(yè)品牌?？吹枚嗔司陀腥擞涀∧愕钠放?、你的茶葉，未嘗不是個好渠道。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)的建立時間不是很長，網(wǎng)站為吸引更多的商家、企業(yè)入駐該網(wǎng)站，限度都是很寬的，在這一塊上資金的投入不是很大 。

2. 建立電商網(wǎng)店的利處

1）縮短了商家與終端消費者的距離，使商家具備快速的市場反應(yīng)，能及時了解到消費者的消費需求和消費習(xí)慣。即縮短了新品上市周期，又能針對其個性化需求快速調(diào)整新品的開發(fā)和生產(chǎn)。

2）交易洽談、支付、交貨都在網(wǎng)上進行，工作效率高，方便快捷，并提高了企業(yè)從生產(chǎn)、庫存到流通各個環(huán)節(jié)的效率，降低了流通成本。

3）降低了企業(yè)進入市場的初始成本、中間渠道、廣告費用、管理成本。成本降低了，企業(yè)才有資本投入到產(chǎn)品研發(fā)，讓利消費者。通過這些良性的循環(huán)，有效地提高了企業(yè)的競爭力。

4）最重要一點是開拓新的市場，利用原有的資源充分的整合資源，讓資源獲得最大化利用。

本文由 @Leo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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