編輯導(dǎo)讀：超前點(diǎn)播，這個(gè)曾經(jīng)被網(wǎng)友詬病的功能如今也下線了，連帶著會員專屬廣告一起。本文作者以愛優(yōu)騰超前點(diǎn)播模式結(jié)束為節(jié)點(diǎn)，分析超前點(diǎn)播模式的一生，希望對你有幫助。

剛經(jīng)歷過前兩月社會上對超前點(diǎn)播的口誅筆伐，長視頻行業(yè)在進(jìn)入10月份后又迎來大變動。

處于長視頻行業(yè)第一位置的愛奇藝，宣布取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。而后，騰訊視頻、優(yōu)酷也紛紛跟進(jìn)，宣布取消劇集超前點(diǎn)播。三家在聲明中，將取消超前點(diǎn)播的原因都?xì)w結(jié)于為了保障用戶體驗(yàn)。

由愛優(yōu)騰帶頭發(fā)起的超前點(diǎn)播，在愛優(yōu)騰手中結(jié)束。當(dāng)然，超前點(diǎn)播還沒完全消失，芒果TV仍有超前點(diǎn)播。但作為長視頻行業(yè)中唯一盈利的非典型視頻平臺，芒果TV的超前點(diǎn)播暫時(shí)放一邊。

今天我們先以愛優(yōu)騰超前點(diǎn)播模式結(jié)束為節(jié)點(diǎn)，聊一下超前點(diǎn)播模式的一生。

一、救贖：瞄準(zhǔn)ARPU的商業(yè)模式探索

超前點(diǎn)播，是長視頻行業(yè)在商業(yè)模式方面探索而出的一個(gè)結(jié)果，其誕生與長視頻行業(yè)的困境脫不開關(guān)系。

拆分來看，長視頻行業(yè)的困境分為三方面：

上游成本高。三大長視頻網(wǎng)站背靠BAT資本方陷入囚徒困境，一直燒錢，明星演員、流量演員片酬高，影視版權(quán)金額高，導(dǎo)致長視頻行業(yè)上游內(nèi)容成本居高不下。

中游壓力大。長視頻行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站一直在虧損，外部UGC視頻內(nèi)容平臺來勢洶洶，抖音、快手等應(yīng)用代表的短視頻行業(yè)成為用戶使用時(shí)間最長的行業(yè)，B站、西瓜視頻等以PUGC內(nèi)容為代表的中視頻行業(yè)也風(fēng)生水起。

下游用戶嫌。用戶沒有忠誠度，哪家有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就使用哪家的應(yīng)用，充值哪家的會員。而且，會員用戶還會嫌棄會員推送廣告，嫌棄超前點(diǎn)播，若視頻內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)波動，連帶握有版權(quán)或?qū)⑵渲谱鞒龅囊曨l網(wǎng)站，也會被用戶吐槽。

長視頻行業(yè)也已發(fā)展多年，這些問題也都已經(jīng)被掰開、揉碎講了很多遍，但再怎么講，也改變不了愛優(yōu)騰三家虧損的局面。而長視頻行業(yè)的營收=用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPU值（每用戶平均收入），超前點(diǎn)播正是從ARPU值入手，提升視頻網(wǎng)站的營收。

從這兩年多開啟超前點(diǎn)播模式的案例來看，為視頻網(wǎng)站帶來的收入是實(shí)打?qū)嵉?。以最先開啟超前點(diǎn)播的《陳情令》為例，據(jù)《陳情令》慶功宴傳出的消息顯示，大結(jié)局超前點(diǎn)播模式每集6元，6集30元的價(jià)格，帶來的收入高達(dá)1.56億元。

《慶余年》《愛情公寓》《贅婿》等優(yōu)秀影視劇開啟超前點(diǎn)播模式，均取得了不錯(cuò)的效果。愛奇藝CEO龔宇也曾在2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會議上表示，超前點(diǎn)播很成功，未來將成為常態(tài)。

人們逃不出自我打臉的“真香定律”，也逃不出始亂終棄的“小甜甜牛夫人轉(zhuǎn)化定律”。超前點(diǎn)播為視頻網(wǎng)站的營收帶來“救贖”，但愛奇藝還是帶領(lǐng)著長視頻網(wǎng)站們?nèi)∠顺包c(diǎn)播，這是為何呢？

二、爭議：貫穿一生的合法模式與民心相悖

超前點(diǎn)播的模式自出現(xiàn)以來，其實(shí)是頗受爭議的。

《陳情令》所屬的圈子較小，加上飯圈氛圍，不付費(fèi)就不是支持哥哥們，提升了《陳情令》超前點(diǎn)播模式的收入。到了愛奇藝與騰訊視頻聯(lián)播的《慶余年》，就有用戶因?yàn)槌包c(diǎn)播模式將愛奇藝告上了法庭。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審判決結(jié)果認(rèn)為，“超前點(diǎn)播”模式本身并無不妥，是視頻平臺深挖需求，貼合用戶，產(chǎn)生的差異化、配適型的個(gè)性化服務(wù)，并由此探索出的新的視頻排播方式。但這一商業(yè)模式損害了會員已有權(quán)益，是對“黃金VIP會員”權(quán)益的縱向切割，損害了會員用戶“熱劇搶先看”權(quán)益的完整性。

一審判決后，雖然愛奇藝在官方微博感謝了法院對超前點(diǎn)播模式的認(rèn)可，但對其他判決似乎有些不滿，提起了上訴，不過最終法院仍是維持原判。

這是超前點(diǎn)播模式推出不久后出現(xiàn)的爭議，而在超前點(diǎn)播模式終結(jié)前不久，同樣也出現(xiàn)了較大爭議。

這一爭議來自騰訊視頻今年8月份開始播出的爆款劇集《掃黑風(fēng)暴》，一共28集，從第15集開始就開啟了超前點(diǎn)播模式，且僅只能按順序解鎖劇集，不能跳集觀看。而此次超前點(diǎn)播，引來了官方的點(diǎn)名批評，以及用戶的“反水”。

上海市消保委認(rèn)為“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視；人民日報(bào)評論發(fā)文直言“劇集點(diǎn)播可以超前，權(quán)益保障不能滯后”；中國消費(fèi)者協(xié)會稱“視頻平臺應(yīng)該少一些套路，多一些真誠，視頻平臺VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符”。

另外，《掃黑風(fēng)暴》開啟超前點(diǎn)播時(shí)間過早且要按順序觀看，同時(shí)，資源泄露，盜版泛濫，很多原本等待更新的普通會員選擇直接看盜版，也不愿意看超前點(diǎn)播。

其實(shí)，無論是法院的判決，還是后來官網(wǎng)的下場，都沒有否定超前點(diǎn)播這一商業(yè)模式的合法性、正當(dāng)性。不過，超前點(diǎn)播被用戶起訴、被官方接連點(diǎn)名，本身就說明這一商業(yè)模式有問題。

三、原罪：想賣“刀片配件”，卻失了立足之本

超前點(diǎn)播是合法的商業(yè)模式，但卻不是正確的商業(yè)模式，從“出生”的那一刻起，超前點(diǎn)播就帶著原罪。

商業(yè)模式往簡單了說，就是通過什么途徑或方式賺錢。前文已經(jīng)提到，為了緩解長視頻行業(yè)持續(xù)虧損的情況，視頻平臺從提升ARPU值（每用戶平均收入）入手，開發(fā)出了超前點(diǎn)播的商業(yè)模式。

超前點(diǎn)播是視頻行業(yè)收入方式的一種，與會員、廣告等共同組成視頻平臺的商業(yè)模式。簡單來說，視頻平臺的商業(yè)模式就是通過內(nèi)容吸引流量，然后通過會員、廣告、超前點(diǎn)播等方式變現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，視頻平臺是典型的剃須刀生意（LTV，生命周期總價(jià)值），看中一個(gè)用戶的長期價(jià)值，第一次生意不追求賺錢，依靠長期賣刀片的生意，把利潤做大。視頻內(nèi)容是剃須刀，會員、廣告、超前點(diǎn)播等是刀片。

然而，超前點(diǎn)播是從營收角度出發(fā)探索而來的收入方式，并不符合視頻平臺專注于用戶長期價(jià)值的總商業(yè)模式。

舉個(gè)例子來說，用戶為了更好的刮胡子（看劇集），買了黃金刀片（會員），視頻平臺在賣黃金刀片的時(shí)候，宣稱什么胡子都能刮，比普通刀片（普通用戶）刮得快（熱劇搶先看等權(quán)益），但視頻平臺感覺賣黃金刀片還是不掙錢，就推出了黃金刀片配件（超前點(diǎn)播），不買這個(gè)配件，胡子就只能停幾天再刮。

當(dāng)初說好的買了黃金刀片就是刮胡子刮得最快、最流暢，結(jié)果用著用著還要買新配件，這確實(shí)給用戶一種被欺詐的感覺。而且，為了讓配件賣的合情合理，視頻平臺還暗改了黃金刀片的規(guī)格（會員協(xié)議、熱劇搶先看描述等）。

好好的黃金刀片卻用不了，用戶就剩一點(diǎn)兒胡子（大結(jié)局）沒刮，還要頂著幾天沒刮的胡子被刮完胡子（看完結(jié)局）的嘲笑中間留的一撮胡子像太君（劇透），這時(shí)要有免費(fèi)的剃須刀送上，很多人自然會忍不住用。

用戶都走光了，誰還買刀片（充會員）？

超前點(diǎn)播這一“刀片配件”的出現(xiàn)，遭到很多用戶反對。而用戶對其的反感，就是超前點(diǎn)播的原罪，會導(dǎo)致剃須刀生意的根基——用戶的流失。

在兩年多的時(shí)間里，超前點(diǎn)播確實(shí)為視頻平臺帶來了收益，甚至有些爛劇也開啟超前點(diǎn)播止損。以宋威龍、林允主演的《彼岸花》為例，豆瓣評分僅有2.6分，仍在臨近大結(jié)局時(shí)開啟了超前點(diǎn)播。

不過，超前點(diǎn)播從出生起就帶著原罪，隨著爭議越來越多以及官媒的下場，超前點(diǎn)播帶來的用戶流失逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，對超前點(diǎn)播反感的用戶越來越多，被歷史淘汰掉就會是一種必然。

愛奇藝CEO龔宇在取消超前點(diǎn)播后稱，“不斷提升會員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損?！北娝苤?，長視頻行業(yè)一直在虧損，放棄超前點(diǎn)播這一盈利模式，自然也需要一定的考量。

不過，未來長視頻平臺之間的競爭，還是要回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺服務(wù)上，這些才是獲取用戶的核心競爭力。

最后，就以這幾句話作為總結(jié)吧。

• 也曾立功，提升收入是你出生的使命。
• 司法的肯定與大眾的反對，伴你從出現(xiàn)到消失。
• 搶了黃金會員特權(quán)，割了兩年多的韭菜，
• 用戶反感是你的原罪，芒果TV是你最后的身影。（希望如此）

作者：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)自媒體

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