編輯導(dǎo)語：在品牌出海熱潮中，不少企業(yè)都走出了屬于自己的有效路徑。比如短視頻應(yīng)用TikTok、跨境電商SHEIN等，這些出海企業(yè)掌握了哪些成功“秘訣”？從這些出海品牌中，我們又可以獲得哪些啟示？也許你可以閱讀一下這篇“啟示錄”。

TikTok出海的神話，仍在續(xù)寫。

今年上半年，字節(jié)跳動旗下TikTok下載量及收入雙雙登頂全球移動App排行榜，英美用戶使用時長首次超過YouTube。截至今年9月，其全球月活用戶突破10億大關(guān)。

TikTok已具備比肩Facebook等全球主流社交媒體的絕對實力，且相對Facebook、YouTube、Instagram花費8年才積累下10億月活，TikTok只用了4年。

在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的TikTok，成為近年中國品牌出海熱潮中的一個縮影，即便過程難免磕磕絆絆，中國出海品牌勢頭依然強(qiáng)勁。

伴隨中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，更多中國企業(yè)正快速擺脫“低端制造”的標(biāo)簽，以行業(yè)主流身份在國際舞臺嶄露頭角。

一、最好的時代

中國是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，且產(chǎn)值規(guī)模高居世界第一。但隨著國內(nèi)勞動力成本升高，市場趨于飽和，部分行業(yè)被迫內(nèi)卷而進(jìn)入存量競爭階段。為繼續(xù)尋求增量，不少企業(yè)選擇走出國門，將眼光延伸至海外市場。

過去，中國企業(yè)出海主要集中在制造業(yè)，以產(chǎn)品出海為主。通過代工等方式，大量“中國制造”產(chǎn)品被銷往全球各地，但往往難以擺脫“低端”“山寨”等標(biāo)簽。

近年來，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新讓中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。中國生產(chǎn)的服裝、家電質(zhì)量已不輸海外產(chǎn)品，價格卻更實惠。同時，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在快速迭代中不斷成長，積累了更為成熟的研發(fā)和運營經(jīng)驗，成為掘金更廣闊國際市場的資本。

在此背景下，電子商務(wù)、移動游戲及社交娛樂型應(yīng)用成為中國企業(yè)出海的集中領(lǐng)域，一大批成功出海的中國品牌逐漸為人所知。

從“非洲手機(jī)之王”傳音，到風(fēng)靡全球的短視頻應(yīng)用TikTok，再到讓無數(shù)北美女孩為之瘋狂的SHEIN服飾，中國品牌揚帆出?！白詈玫臅r代”或許已經(jīng)到來。

雖然勢頭正盛，但出海并不是一條人人都能輕易走通的捷徑。不同產(chǎn)品、市場、時機(jī)，對應(yīng)的游戲規(guī)則千差萬別。成功不可完全復(fù)制，但我們還是可以從中得出一些啟示。

二、出海啟示錄

1. 字節(jié)VS快手：一次改變命運的收購案

TikTok已經(jīng)成為字節(jié)跳動在海外最得意的一張名片。

但這張名片，原本有機(jī)會打上“快手”的名字。

2016年底，快手國際版Kwai就已在俄羅斯和韓國等地上線，試水“短視頻出?！保?dāng)時TikTok尚未誕生。

此時，字節(jié)跳動CEO張一鳴雖然也定下了海外擴(kuò)張戰(zhàn)略——Build&Buy，即邊做自己的產(chǎn)品，邊投資海外企業(yè)，但節(jié)奏仍比快手慢了半拍。

2017年10月，韓國明星李知恩在其社媒賬號上分享了一條使用Kwai平臺濾鏡拍攝的短視頻，引發(fā)權(quán)志龍等頂級韓流明星轉(zhuǎn)發(fā)效仿。Kwai就這樣在韓國市場猝不及防地火了。一個月時間里，Kwai在韓國的下載量就達(dá)到1000萬，突如其來的成績讓快手高層對國際化業(yè)務(wù)信心大增。

而另一邊的字節(jié)跳動，此時仍毫無建樹，最拿得出手的就是“買買買”——靠著財大氣粗，全資收購了知名北美短視頻社區(qū)Flipagram；2017年11月再斥10億美元巨資，收購北美短視頻平臺Musical.ly。

Musical.ly主推15秒“對嘴型+唱跳表演”短視頻，頗受美國青少年喜愛。2016年，其美國地區(qū)下載量已高達(dá)7000萬，2017年更拿下美國App Store總榜第一，全球累積注冊用戶2.4億。

快手和字節(jié)跳動都曾參與收購Musical.ly的談判。當(dāng)時的快手各方面數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超字節(jié)跳動，在國際業(yè)務(wù)上也輕輕松松取得了不錯的成績。綜合考量下，快手認(rèn)為Musical.ly報價過高，中途退出了收購，就這樣錯過了這塊巨大的“蛋糕”。

然而在字節(jié)跳動看來，自己在2017年8月推出的TikTok仍未打開市場局面，如果把Musical.ly此前積累的用戶量和資源拿到手，對TikTok的發(fā)展是事半功倍。

事實確實如此。Musical.ly日后成為TikTok早期在北美發(fā)展至關(guān)重要的助力。針對Musical.ly平臺過去存在青少年低俗內(nèi)容的問題，TikTok下大力氣制定了一套全球內(nèi)容審核體系，對低質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行流量打壓或下架處理。

2018年8月，新版TikTok正式上線，Musical.ly用戶隨之遷入。僅用了兩個月時間，TikTok即登頂美國APP月度下載排行榜首位，開始沖擊Facebook等平臺的絕對優(yōu)勢地位。

2020年，疫情下的居家隔離加速了社交媒體的發(fā)展。Datareportal的一份報告顯示，去年全球社交媒體用戶數(shù)增加13%以上，平均每天有超過130萬新用戶加入社交媒體平臺，TikTok的優(yōu)勢地位也隨之進(jìn)一步鞏固。據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)，去年TikTok用戶使用時長同比增加325%，增速遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp等應(yīng)用。

對Musical.ly的誤判，讓快手失去了在海外社交娛樂市場領(lǐng)先的機(jī)會，與北美市場的頭部產(chǎn)品漸行漸遠(yuǎn)。更要命的是，雖然Kwai在韓國市場大受歡迎，但它并不支持韓語，且大多韓國用戶僅將其當(dāng)作一款視頻拍攝工具，他們會將拍好的視頻分享至其他社交媒體而非Kwai。因此，Kwai雖有新增用戶，卻難以長久留存。

回過頭看，Kwai彼時短期數(shù)據(jù)的大幅上漲，掩蓋了類似的細(xì)節(jié)問題。快手早期國際化團(tuán)隊長期駐扎北京，對海外市場缺乏了解，堅持著在海外市場簡單復(fù)制國內(nèi)模式的老路子，未對產(chǎn)品策略及時調(diào)整。

2018年8月，Kwai在印度的下載量由上年末的數(shù)十萬減少到一萬以下；當(dāng)年年末，Kwai在韓國Google Play的排名跌出35名以外……過去累積的各類問題，在此時集中爆發(fā)。

為了再度趕超字節(jié)跳動，快手并不是沒有努力。2020年5月，在疫情期間，快手面向北美推出短視頻APP Zynn，其產(chǎn)品形態(tài)和邏輯與TikTok如出一轍，憑借燒錢推廣，Zynn上線不到20天，就力壓風(fēng)頭正勁的TikTok，拿下美國APP Store總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。

但Zynn并未真正贏得用戶。大規(guī)模燒錢推廣的同時，Zynn上的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，不少外媒更將其返現(xiàn)推廣的操作定義為傳銷。有數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶下載該APP的唯一原因就是賺錢。

很快，因涉嫌侵權(quán)TikTok等平臺內(nèi)容，Zynn遭到美國Goolge Play和App Store下架。當(dāng)Zynn取消現(xiàn)金返現(xiàn)并重新上線后，賺不到錢的用戶選擇了將其拋棄。今年8月， Zynn在上線僅一年零三個月后就宣布結(jié)束在北美市場的運營。

互聯(lián)網(wǎng)的競爭確實很殘酷，有時候一次優(yōu)柔寡斷，就導(dǎo)致一步踏錯步步錯，最終狼狽收場。

2. 先發(fā)制人，“非洲手機(jī)之王”搶占先機(jī)

對企業(yè)來說，要想在海外搶占先機(jī)，離不開對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)判斷。

2017年起，中國智能手機(jī)市場整體出貨量首次出現(xiàn)下滑。對國產(chǎn)品牌來說，隨著競爭日益加劇，生存開始變得困難。2017年末，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌商已由2016年的200余家銳減至120余家。

而一些早早選擇出海的品牌商，得以繞開國內(nèi)的激烈競爭，憑借在海外市場的多年深耕，闖出一片天地。

一個經(jīng)典例子便是傳音手機(jī)的出海。2006年，傳音開發(fā)出其第一款功能手機(jī)TECNO T201。兩年后，傳音決定避開其他中國對手，在海外繞開手機(jī)巨頭爭相搶奪的歐美、東南亞市場，將發(fā)展重心放在競爭沒那么激烈的非洲。

雖然在非洲，傳音也不得不面對與手機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)諾基亞和三星的競爭，但憑借低廉的價格和出色的本地化能力，傳音最終脫穎而出。

在非洲，傳音創(chuàng)造性地推出了具備多個SIM卡插槽的手機(jī)，讓用戶可無縫切換不同網(wǎng)絡(luò)，這一功能在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。非洲的一些地區(qū)時常發(fā)生因電力供應(yīng)不穩(wěn)定而斷電的情況，為此傳音將電池壽命延長，有些款式的手機(jī)充電一次甚至可以續(xù)航一個月，足以應(yīng)對電力問題。

此外，傳音手機(jī)系統(tǒng)還能切換包括阿姆哈拉語和斯瓦希里語等多種語言，甚至在相機(jī)中推出了異于其他地區(qū)的“美黑”功能。

在2012年傳音推出首款智能手機(jī)前，智能機(jī)在非洲還是稀罕物，只有高收入人群才買得起蘋果或三星手機(jī)。傳音的出現(xiàn)，讓當(dāng)?shù)厝艘缘土畠r格擁有智能手機(jī)成為可能。

為了進(jìn)一步提升品牌競爭力，2013年，傳音在非洲市場推出高端智能手機(jī)品牌Infinix。多管齊下的發(fā)展策略，讓其在非洲市場迅速崛起。

2018年，在國內(nèi)仍是名不見經(jīng)傳的傳音，早已成為“非洲手機(jī)之王”。盡管2020年的疫情給非洲經(jīng)濟(jì)帶來了嚴(yán)重打擊，但傳音在非洲手機(jī)市場的主導(dǎo)地位絲毫未受影響。研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年傳音旗下品牌TECNO、Itel已占據(jù)非洲智能手機(jī)市場30%的份額，而三星市場份額僅為15%。

賣手機(jī)并不是傳音在非洲的唯一業(yè)務(wù)，諸如音樂流媒體服務(wù)平臺Boomplay、短視頻應(yīng)用Vskit和移動支付平臺PalmPay等許多當(dāng)?shù)氐牧餍蠥PP，實則都是傳音的產(chǎn)品。截至 2020 年底，其8款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用程序月活用戶數(shù)已超過1000萬。

優(yōu)先卡位新興市場，讓傳音在非洲積攢下較高的知名度和市場認(rèn)可度，構(gòu)筑起自己的品牌壁壘。非洲商業(yè)雜志《Africa Business》評選出的“2019/2020 年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強(qiáng)榜中，傳音旗下三大手機(jī)品牌 TECNO、Itel 及 Infinix 分列第 5、21 及 27 位，其中 TECNO 連續(xù)多年位居入選中國品牌首位。

另一家中國企業(yè)小米，也在出海早期就發(fā)現(xiàn)并扎根了智能手機(jī)的另一藍(lán)海市場——印度。作為世界人口第二大國，印度人口超過12億，但當(dāng)時的智能手機(jī)覆蓋率卻只有10%左右。憑借價格低廉的智能手機(jī)，小米進(jìn)入印度市場不到半年時間就挺進(jìn)當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場份額前五名。

但挑戰(zhàn)也接踵而至。小米不時受到印度政治、經(jīng)濟(jì)上的鉗制，曾在2014年底因?qū)＠m紛在印度被短暫停售，使其很快跌出智能手機(jī)份額前五的位置。

不過2015年的一筆關(guān)鍵投資為小米在印度市場的長期發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。當(dāng)年4月，印度塔塔集團(tuán)前董事長拉丹·塔塔（Ratan Tata）向小米進(jìn)行了一筆金額不詳?shù)膫€人投資。其背后的塔塔集團(tuán)，是印度第一大財團(tuán)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營有超過百年歷史。

有了塔塔的加持，小米的印度發(fā)展之路走得愈發(fā)順?biāo)?。為了更好融入?dāng)?shù)厥袌觯∶走x擇支持印度制造，與富士康在印度設(shè)廠生產(chǎn)小米手機(jī)，于2016年第三季度重回當(dāng)?shù)刂悄軝C(jī)市場份額前五，并開啟了在當(dāng)?shù)氐目焖俪砷L之路。

圖源：小米印度Facebook專頁

晨星分析師曾稱贊小米，在正確的時機(jī)，做了正確的選擇，當(dāng)中國手機(jī)市場開始衰退，印度的手機(jī)市場卻在持續(xù)增長。

如今，小米不僅連續(xù)多年穩(wěn)居印度手機(jī)市占率第一的位置，還將觸角從印度延伸到更廣闊的市場。今年第二季度，小米超過蘋果，躋身全球智能手機(jī)銷量榜單第二。Strategy Analytics最新報告指出，今年第三季度小米5G手機(jī)在中東歐地區(qū)的出貨量市占率達(dá)42%，排名第一。

準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，傳音和小米通過在非洲和印度的多年深耕，對用戶需求的精準(zhǔn)把脈，讓品牌的先發(fā)優(yōu)勢獲得進(jìn)一步鞏固。

3. 深入洞察行業(yè)，赤子城適時轉(zhuǎn)型

及時抓住機(jī)遇、準(zhǔn)確切入市場或許能讓一個品牌長盛不衰，但當(dāng)公司業(yè)務(wù)在海外面臨“過時”危機(jī)，出海企業(yè)將何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)時代讓一切都變得飛快，十年前的工具出海時代，獵豹移動、久邦數(shù)碼、赤子城科技其實站在同一起跑線。

當(dāng)時獵豹有殺毒“王牌”軟件獵豹清理大師（Clean Master），久邦推出了備受歡迎的GO桌面，赤子城則靠Solo launcher拿到了谷歌最佳應(yīng)用和頂尖開發(fā)者兩個重量級獎項。迎著工具出海的風(fēng)口，獵豹和久邦成功在美股上市。

然而在2015年，赤子城科技卻提出“工具必死”。他們認(rèn)為，一旦手機(jī)系統(tǒng)和搜索引擎完成自身優(yōu)化，那么為其查漏補(bǔ)缺的工具產(chǎn)品前景必然越走越窄。最初靠工具出海撈金的一批企業(yè)，走到了謀求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

轉(zhuǎn)型初期，獵豹繞過高成本的大型游戲，向輕型小游戲探路，通過鋼琴塊、滾動的天空、跳舞的線等試圖建立一個游戲矩陣。2017年獵豹取得了一些成果，小游戲總下載超10億，月活過億。

同時，獵豹在北美開拓直播軟件Live.me，加入直播出海賽道。雖然實現(xiàn)了一定的用戶留存，卻始終找不到完善的變現(xiàn)模式和獨特優(yōu)勢。

后來，由于誘導(dǎo)下載等廣告欺詐行為，獵豹先是失去了與其重要變現(xiàn)來源Facebook的合作，又在去年2月失去了與Google Play商店的合作。廣告“擦邊球”行為導(dǎo)致獵豹核心廣告業(yè)務(wù)喪失，也讓其出海事業(yè)發(fā)展陷入停滯，元氣大傷。海外市場受挫的獵豹，開始把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)。

同為做實用工具App起家的赤子城，同樣經(jīng)歷了復(fù)雜痛苦的轉(zhuǎn)型期，咬牙砍掉了一些盡管賺錢但和長期發(fā)展路徑不符的業(yè)務(wù)，比如純工具業(yè)務(wù)、廣告平臺等。與此同時，赤子城發(fā)現(xiàn)，有一類產(chǎn)品比工具更有粘性，即內(nèi)容型產(chǎn)品，如游戲、資訊、視頻、音樂等。

轉(zhuǎn)型過程中，赤子城發(fā)現(xiàn)社交更靠近用戶，也更利于他們“遠(yuǎn)航”。

2015年，赤子城正式布局社交業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)陌生人社交，并將產(chǎn)品載體鎖定音視頻形式，先切入東南亞、中東、南亞等新興市場，最后再進(jìn)入市場成熟度最高的歐美、日韓。

并且，赤子城并不滿足靠單一的產(chǎn)品打天下，無論是國內(nèi)“字節(jié)系”App工廠式的成功，還是開闊的海外市場豐富的視音頻社交需求，都讓公司意識到“雞蛋不能放在一個籃子里”。

和有超強(qiáng)粘性的熟人社交不同，不同地區(qū)、不同年齡層的用戶對陌生人社交的細(xì)分需求十分豐富，比如一些人只想要單純的交友約會功能，一些人相比于視頻社交更傾向于音頻社交，一些年輕人喜歡通過游戲進(jìn)行社交等。

于是，赤子城推出了一系列滿足不同用戶的不同需求的社交產(chǎn)品，包括Yumy、MICO、YoHo等，搭建了規(guī)?；娜蛏缃簧鷳B(tài)，如今在中東、東南亞、南亞等市場穩(wěn)居頭部，近兩年更將優(yōu)勢擴(kuò)大至歐美、日韓等發(fā)達(dá)市場，成功完成了從工具到社交的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

目前，公司新產(chǎn)品Yumy下載量快速突破2000萬；開放式社交平臺MICO進(jìn)入加拿大、英國、瑞典、葡萄牙等100個國家和地區(qū)的社交應(yīng)用暢銷榜前十；另一款語音社交應(yīng)用YoHo進(jìn)入美國、法國等歐美國家社交應(yīng)用暢銷榜前十。

對于出海企業(yè)來說，能下定決心適時轉(zhuǎn)型且選對賽道至關(guān)重要。赤子城科技正是因為選擇了在陌生人社交領(lǐng)域深耕，通過深入的本地化經(jīng)營將其社交產(chǎn)品優(yōu)勢擴(kuò)到最大，才在出海領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，飛速成長。

4. 后來居上，SHEIN掌握用戶流量“密碼”

讓無數(shù)北美女孩為之瘋狂，在線下快閃店引起大排長龍的中國品牌SHEIN，最初的優(yōu)勢就是把握住了消費者溝通渠道的主動權(quán)，為品牌的長期發(fā)展打造了一個流量池。

而同樣是做出口跨境電商的蘭亭集勢，最開始連SHEIN都被認(rèn)為是它的追隨者，卻在打通與消費者的溝通渠道上遇到了麻煩，使其提前迎來出海的天花板。

國內(nèi)跨境電商出海早期，是無所謂App運營或品牌概念的，其模式是借助Google和Facebook的流量批量鋪貨賺快錢，最主要的產(chǎn)品是婚紗禮服。2013年“跨境電商第一股”蘭亭集勢上市后，其通向消費者的流量來源也一直依靠Google AdWords和SEO。

這樣一來，蘭亭集勢通過Google獲客的營銷成本，達(dá)到了其銷售額的30%以上，不僅流量來源不牢靠，成本也長期居高不下。

SHEIN比蘭亭集勢起步晚，最初也由跨境電商中的婚紗品類起家，借助Google的流量賣貨，可謂每一步都在模仿蘭亭集勢。

但不久后，SHEIN就確定了打造自有品牌的思路，成立了SheInside，在自家網(wǎng)站上打造專業(yè)的跨境女裝品牌，忍痛放棄了賺快錢的其他網(wǎng)站流量。哪怕在Google上搜索商品關(guān)鍵詞，也會跳轉(zhuǎn)到SheInside網(wǎng)站首頁，而非直觀的商品頁。

在品牌一步步于海外市場深入人心之后，越來越多的用戶開始下載SHEIN的 App。

應(yīng)用中有專門供達(dá)人和用戶發(fā)布狀態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，還有買家秀賺積分，搭配游戲等受海外年輕女性喜愛的功能，不僅在App內(nèi)形成社交媒體，同時還完成了引流與流量的內(nèi)循環(huán)。

今年5月，SHEIN成為美國下載量最高的購物APP。由此，SHEIN徹底實現(xiàn)了與消費者流量的直接對接。

反觀蘭亭集勢，在發(fā)展初期拿出所有收益去購買谷歌廣告，為了引流甚至購買了30多萬個英文關(guān)鍵詞?？烧l曾想到，到了2017年末，Google修改了算法，蘭亭集勢通過谷歌獲得的流量突然腰斬，使其收入嚴(yán)重受損。

2018年年中，隨著Google算法的一再調(diào)整，蘭亭集勢徹底失去流量優(yōu)勢，最終全年虧損達(dá)到 5960 萬美元。

近幾年跨境電商出海趨勢向好，再加上推動跨境電商的多項利好政策出臺，蘭亭集勢也隨之呈增長態(tài)勢。但比起打造自有品牌的SHEIN，蘭亭集勢已經(jīng)慢了好幾步。把握住引流來源和用戶溝通渠道，建立起不被第三方平臺打破的流量池，對于出海企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展來說十分關(guān)鍵。

5. 出海企業(yè)的決勝關(guān)鍵：本地化

艾媒在《2020年中國APP出?，F(xiàn)狀與競爭格局》中提到，“中國移動互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用出海時應(yīng)關(guān)注本土化經(jīng)營”。本地化是出海企業(yè)的靈魂，直接決定了出海產(chǎn)品能否被當(dāng)?shù)赜脩艚蛹{和喜愛。

2021上半年，歡聚集團(tuán)營收達(dá)到6.62億美元（約42.8億人民幣），同比增長近40%，其直播和短視頻海外業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長，公司長期踐行的本地化戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用。

在將YY直播剝離后，歡聚的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了海外業(yè)務(wù)BIGO，愈加側(cè)重于海外本地化。其旗下的Bigo Live、Likee和Hago三款核心產(chǎn)品，在亞太、中東和歐美等超過150個國家和地區(qū)均有布局。去年底，BIGO業(yè)務(wù)實現(xiàn)了超過25%的人才本地化部署。據(jù)《晚點》報道，BIGO為此建立了海外市場的當(dāng)?shù)刂贫妊芯亢臀幕治鰣F(tuán)隊，人均擁有社會學(xué)等專門研究方向的碩士學(xué)歷。

在Bigo Live第二屆年度盛典期間，包括紐約時代廣場和伊斯坦布爾藍(lán)寶石大廈在內(nèi)的全球23個國家的代表性建筑，都有Bigo Live頭部主播的照片和視頻在當(dāng)?shù)亓料唷?/p>

去年7月，歡聚旗下Likee為了實現(xiàn)產(chǎn)品在俄羅斯的本地化，和當(dāng)?shù)馗枋諸-Killah合作，成為T-Killah的最新單曲和MV發(fā)布平臺。

另一家在海外深入布局的游戲企業(yè)米哈游，憑借《原神》在海外名聲大噪，收入頗豐。

為了成為一款成功輻射全球的游戲，《原神》的聲優(yōu)陣容涵蓋了漢語、英語、日語、韓語的知名CV，本地化語言多達(dá)十余種；為了在海外市場實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣，米哈游根據(jù)不同地區(qū)的受眾興趣定制廣告素材。比如在歐美市場，廣告素材中的創(chuàng)意人物是更加成熟的女性角色，亞洲的廣告素材中則添加了“蘿莉”角色。

專注社交出海的赤子城，十分重視各個市場的資源，并與他們建立連接，達(dá)成合作。在日本，赤子城的核心產(chǎn)品MICO多次登上東京、大阪等城市的地標(biāo)性大屏，還與當(dāng)?shù)刂直砥放婆e辦聯(lián)名活動。公司還長期熱衷公益事業(yè)，曾發(fā)起印尼火災(zāi)捐款、捐助埃及愛心學(xué)校、為不同地區(qū)的流浪動物籌集善款等一系列公益活動，積極履行企業(yè)社會責(zé)任，在全球傳遞良好的中國企業(yè)形象。

據(jù)了解，赤子城在全球12個國家和地區(qū)落地本地化團(tuán)隊，打造了金字塔式的團(tuán)隊架構(gòu)。赤子城的埃及分部，在許多當(dāng)?shù)厝搜壑惺翘幱谇把匦袠I(yè)的高科技“外企”，公司也會給予當(dāng)?shù)貑T工豐厚待遇。曾有媒體報道，赤子城埃及普通員工薪資與當(dāng)?shù)劂y行白領(lǐng)基本持平。

相反，在社交領(lǐng)域本該具有絕對優(yōu)勢的WeChat，卻因為在海外本土化不到位，一直沒有取得預(yù)期的市場反饋。

原WeChat印度市場戰(zhàn)略副總監(jiān)Humanshu Gupta曾表示，Wechat的產(chǎn)品功能設(shè)計在中國非常受歡迎，但因產(chǎn)品內(nèi)的許多元素和功能與印度用戶的習(xí)慣并不相符，并未受到當(dāng)?shù)赜脩舻南矏郏瑥亩霈F(xiàn)了各種水土不服。

在另一大市場北美，當(dāng)?shù)夭⒉黄肳echat這種需要占據(jù)大量內(nèi)存的社交軟件，再加上公司遲遲無法解決當(dāng)?shù)貙τ陔[私監(jiān)管等法規(guī)限制，Wechat可發(fā)揮空間變得更加狹小。

目前生存下來的出海企業(yè)，無一不是擅長本地化運營甚至經(jīng)營的優(yōu)秀選手。通過全球化的產(chǎn)品思路與本地化經(jīng)營策略相結(jié)合，出海產(chǎn)品才被賦予了真正的生命力，才讓海外用戶找到了熟悉的環(huán)境和歸屬感。同時，出海企業(yè)對本土文化的了解也側(cè)面為安全審核提供支撐，有利于出海產(chǎn)品尤其是游戲、社交娛樂等內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)險把控。

三、下場比賽的入場券

隨著大批中國產(chǎn)品走向海外，出海熱度越來越高?；ヂ?lián)網(wǎng)出海和跨境電商業(yè)務(wù)作為出海領(lǐng)域高速增長的風(fēng)口，賽道中的公司已經(jīng)歷了幾番沉浮。第一批主動出海的企業(yè)，在出海實踐中積累了不少寶貴經(jīng)驗。

字節(jié)跳動旗下的Tik Tok搶先一步登陸北美市場，通過高質(zhì)量的內(nèi)容搶占先機(jī)。傳音手機(jī)選擇深耕非洲市場，帶動了不同價格區(qū)間產(chǎn)品以及短視頻、移動支付在非洲的推廣。

赤子城科技在工具出海的浪潮中及時轉(zhuǎn)型，搭建起了強(qiáng)大的社交產(chǎn)品矩陣，通過較早布局年輕人喜愛的音視頻社交及持續(xù)深耕本地化經(jīng)營，在社交出海賽道占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。而本地化經(jīng)營能力，漸漸成為赤子城、歡聚、米哈游等出海企業(yè)克服水土不服、搶占不同市場用戶心智的關(guān)鍵。

跨境電商品牌SHEIN把用戶流量來源牢牢把握在了自己手里，避免了依賴第三方平臺帶來的風(fēng)險，持續(xù)快速發(fā)展壯大，同樣給“出海人”帶來了深刻的啟示。

目前出海賽道成為市場和投資人關(guān)注的焦點之一，在“群英薈萃”的出海賽道，激烈的競爭讓出海企業(yè)稍有不慎便將折戟沉沙，失去下一場比賽的入場券。中國出海企業(yè)正迎來嶄新的時代，只有深入了解、學(xué)習(xí)出海頭部企業(yè)的過往經(jīng)驗，方能在比賽中脫穎而出，贏得時代賦予的“巨額獎金”。

參考資料：

[1]《2021年中國品牌出海研究報告》，頭豹

[2]《非洲手機(jī)之王，構(gòu)筑強(qiáng)大品牌護(hù)城河——傳音控股（688036）深度報告》，國海證券

[3]《中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)惠及世界》，劉少華，人民日報

[4]《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點團(tuán)隊，晚點LatePost

作者：麻吉、照川，編輯：貝爾，微信公眾號：霞光社

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