編輯導(dǎo)語：普惠型保險(xiǎn)一度成為風(fēng)潮的同時(shí)，部分城市低至40元的惠民保是否能支撐這個(gè)體系的平衡運(yùn)作？本篇作者就對(duì)此話題進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

重疾人人都怕，傳統(tǒng)重疾險(xiǎn)一年幾千到上萬元的支出卻讓人望洋興嘆。但如果略微改動(dòng)賠付條件和標(biāo)準(zhǔn)，降低價(jià)格呢？

這正是普惠型保險(xiǎn)在做的事。

最近幾年，普惠型保險(xiǎn)聲浪一潮高過一潮，水滴百萬醫(yī)療險(xiǎn)、聯(lián)合眾安保險(xiǎn)推出的全民普惠保等產(chǎn)品，憑借低價(jià)、高賠付額、多病種覆蓋，成功在保險(xiǎn)界“破圈”。而后，各省市政府聯(lián)合企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)普惠型保險(xiǎn)的覆蓋力度，推出一百多塊錢甚至幾十塊錢的“惠民?！?，保險(xiǎn)金額上百萬，并且條件寬松，普惠型保險(xiǎn)一度成為風(fēng)潮。

但這一類保險(xiǎn)收費(fèi)低廉，如果均價(jià)三五百的百萬醫(yī)療險(xiǎn)還有利可圖，部分城市低至40元的惠民保是否能支撐這個(gè)體系的平衡運(yùn)作？在推廣過程中，不同城市之間也出現(xiàn)了產(chǎn)品體系混亂等問題。普惠型保險(xiǎn)，似乎闖進(jìn)了自己的深水區(qū)。

一、百元保費(fèi)誕生的邏輯

普惠給人的第一印象是便宜。開發(fā)較早的水滴百萬醫(yī)療險(xiǎn)2021款月付十幾元起，同類產(chǎn)品大多售價(jià)接近。百萬醫(yī)療險(xiǎn)的特點(diǎn)在于低保費(fèi)撬動(dòng)高保障，政府支持的惠民保則把性價(jià)比進(jìn)一步發(fā)揮到極致。

惠民保的優(yōu)勢在于低保費(fèi)、低門檻、高額度，不限年齡、職業(yè)、戶籍和健康狀況均可投保。長沙惠民保價(jià)格更是低至139元/年/人，最高賠付可達(dá)400萬。

據(jù)悉長沙惠民保的承保機(jī)構(gòu)為人保財(cái)險(xiǎn)、太平洋、泰康等五家險(xiǎn)企構(gòu)成共同承保，由水滴公司運(yùn)營的山東德州惠民保，承保機(jī)構(gòu)高達(dá)13家。

是什么讓險(xiǎn)企們蜂擁而至？

保險(xiǎn)行業(yè)

總保費(fèi)=人均保費(fèi)*投保人數(shù)

惠民保拉低了人均保費(fèi)，險(xiǎn)企顯然不會(huì)樂觀認(rèn)為最終能實(shí)現(xiàn)大額保費(fèi)盈利，核心在于政府背書作用將投保人數(shù)和潛在觸達(dá)人數(shù)瞬間拔高。

對(duì)剛剛接觸商業(yè)保險(xiǎn)的人群來講，平價(jià)保障是最容易接受的教育。今年9月，水滴保險(xiǎn)研究院牽頭發(fā)布的《縣域健康保障分析報(bào)告》指出，半數(shù)以上的惠民保用戶是首次購買商業(yè)保險(xiǎn)。而在不購買和續(xù)費(fèi)商業(yè)保險(xiǎn)的原因中，“不了解商業(yè)保險(xiǎn)”占三成以上。

這是中國險(xiǎn)企的長期痛點(diǎn)，尤其在下沉區(qū)域，用戶因不了解、缺乏配置意識(shí)導(dǎo)致保險(xiǎn)業(yè)推進(jìn)覆蓋困難?；菝癖＝枵硶⒌蛢r(jià)獲客實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶保險(xiǎn)意識(shí)的基礎(chǔ)培養(yǎng)，一次觸達(dá)海量人群：濰坊的惠民保參保人數(shù)一個(gè)月內(nèi)突破50萬，位居三線的山東德州，首日就獲得了超過10萬人投保。中國銀監(jiān)會(huì)披露，2020年全國惠民保累計(jì)參保人數(shù)超4000萬。

如果險(xiǎn)企要自行向這個(gè)數(shù)量級(jí)的人群普及基本商業(yè)保險(xiǎn)知識(shí)并進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化，付出的成本將是天價(jià)，也不一定能獲得信任?；菝癖Ｖ螅芏嘤脩舫蔀橛卸无D(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的潛在消費(fèi)者，尤其是壽險(xiǎn)等獲客成本高、總保費(fèi)收入前景好的產(chǎn)品。

惠民保貌似實(shí)現(xiàn)了“三贏”，那事實(shí)果真如此嗎？

二、普惠型保險(xiǎn)，別在深水區(qū)“躺平”

首先，惠民保通過免賠額、賠付標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置已經(jīng)規(guī)避了一些由低價(jià)帶來的賠付風(fēng)險(xiǎn)。

但是，保險(xiǎn)這門生意依靠“大數(shù)法則”平滑和對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)：參保人越多，最終的賠付率才會(huì)越接近行業(yè)精算師的測算，由此預(yù)測保險(xiǎn)公司的盈虧狀態(tài)，防止風(fēng)險(xiǎn)失控。

目前，以廣東省為例，佛山惠民保參保人數(shù)由前一年的95萬人降至80萬人左右，珠海更是從103.95萬人跌至75萬人左右。如果總參保人數(shù)無法持續(xù)，老年人等高風(fēng)險(xiǎn)人群的參保比例就會(huì)增加，疊加總保費(fèi)收入的降低，保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)將偏離測算。

因此，第二項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)在于價(jià)格與條款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前江蘇泰州、湖南邵陽、海南等地均有價(jià)格低于50元的惠民保項(xiàng)目，如果保險(xiǎn)公司本身就將目標(biāo)設(shè)置為不盈利，一旦參保效果不及預(yù)期，其體系將難以為繼，而由于續(xù)保等部分條款不明晰，續(xù)保率也受到影響，風(fēng)險(xiǎn)被放大。

這些問題構(gòu)成了惠民保的深水區(qū)，也是普惠型保險(xiǎn)能否發(fā)揮其真正作用的關(guān)鍵問題。政府與企業(yè)的深入聯(lián)合或許是推動(dòng)它向良性經(jīng)營過渡的核心動(dòng)力。

政府側(cè)主要在于加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)深入與企業(yè)合作。比如淄博齊惠保就是由水滴公司聯(lián)合淄博市醫(yī)療保障局指導(dǎo)、淄博銀保監(jiān)分局監(jiān)督。

企業(yè)側(cè)的核心是釋放經(jīng)營活力，這將很大程度上需要依賴此前的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)。

比如水滴公司等數(shù)字化領(lǐng)先的平臺(tái)具有對(duì)細(xì)分市場和下沉市場的更精確研究，還涉及水滴籌等直接接觸患者醫(yī)療端的福利服務(wù)，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)醫(yī)療大數(shù)據(jù)整合共享將對(duì)保險(xiǎn)條款的設(shè)置起到積極作用。

眾安健康險(xiǎn)事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)铋诒姲脖ｋU(xiǎn)開放日上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示：“惠民保其實(shí)是找到了一個(gè)更快通向用戶的路徑，由供應(yīng)商和政府一起搭建平臺(tái)提供的一類產(chǎn)品形態(tài)。

另一方面，水滴百萬醫(yī)療險(xiǎn)是啟動(dòng)最早的普惠型保險(xiǎn)之一，而后水滴商城還按需推出月付以及首月低價(jià)體驗(yàn)等服務(wù)，與眾安保險(xiǎn)聯(lián)合推出的全民普惠保在用戶教育、市場下沉等方面也具有顯著效果。

在用戶教育基礎(chǔ)上，普惠型保險(xiǎn)已經(jīng)初步有了“專病專治”、“帶病投?！钡犬a(chǎn)品嘗試。結(jié)合水滴、眾安保險(xiǎn)等企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，疊加數(shù)據(jù)的輔助作用，讓百萬醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、護(hù)理險(xiǎn)等更多產(chǎn)品類型與惠民保實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位互補(bǔ)，一方面能夠減輕單一險(xiǎn)種的賠付壓力，另一方面有助于強(qiáng)化用戶的差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體社會(huì)效應(yīng)的拔高。

最終，基于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司開發(fā)的智能理賠系統(tǒng)以及線下經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升普惠型保險(xiǎn)的全鏈路體驗(yàn)，真正做到讓用戶明確保險(xiǎn)是以自身安全為核心的有效服務(wù)，實(shí)現(xiàn)心智入口的升級(jí)。

綜上所述，惠民保短短兩年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)可以看作是中國保險(xiǎn)行業(yè)的歷史濃縮。

三、保險(xiǎn)的帕累托優(yōu)化與卡爾多改進(jìn)

商業(yè)保險(xiǎn)，是用戶用今天的錢，去抵抗未來可能出現(xiàn)的意外風(fēng)險(xiǎn)。用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的心理估價(jià)成為保險(xiǎn)公司挖掘需求、提供服務(wù)的依據(jù)。

從保險(xiǎn)的理想業(yè)態(tài)來說，帕累托改進(jìn)是它的發(fā)展目標(biāo)，即在沒有使任何個(gè)體的情況變壞的情況下，使至少一個(gè)個(gè)體獲得正向反饋。中國保險(xiǎn)行業(yè)的理想是，隨著消費(fèi)者收入和認(rèn)知的變化，保險(xiǎn)滲透率得到提高，行業(yè)自然走進(jìn)春天，用戶獲得被保障感，保險(xiǎn)公司獲得利潤。

但現(xiàn)實(shí)跟理想還是有較大的距離。

水滴公司《縣域健康保障分析報(bào)告》指出，15%左右的全層次消費(fèi)者不信任商業(yè)保險(xiǎn)，將近50%的消費(fèi)者認(rèn)為，有社保就夠了。換句話說，保險(xiǎn)業(yè)態(tài)恐怕沒有朝著設(shè)想的道路快速發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)需要外在的動(dòng)力。

惠民保從另一種思維給了保險(xiǎn)業(yè)一次嘗試的機(jī)會(huì)——卡爾多改進(jìn)，意指一項(xiàng)改革的受益方所得足以補(bǔ)償受損者的損失。但保險(xiǎn)業(yè)又有其特殊之處，在惠民保的推廣中，直接受益方其實(shí)依然是消費(fèi)者，險(xiǎn)企和平臺(tái)獲得的只是增長潛力。

惠民保為代表的普惠型保險(xiǎn)的普及對(duì)險(xiǎn)企而言是獲客，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)而言是一次難得的渠道集體下沉。一定時(shí)期內(nèi)，保險(xiǎn)如果要加速滲透，宏觀上無法直接達(dá)成帕累托最優(yōu)解，普惠型保險(xiǎn)出現(xiàn)區(qū)域性問題是正常的，關(guān)鍵看最終結(jié)果是否能實(shí)現(xiàn)對(duì)擴(kuò)張代價(jià)的抵消。保險(xiǎn)業(yè)的增長問題與普惠險(xiǎn)的深水區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系，這或許會(huì)成為保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)步的新常態(tài)。

所以問題最終落腳于，這場保險(xiǎn)業(yè)的心智戰(zhàn)爭里，企業(yè)如何用好機(jī)會(huì)杠桿，撬動(dòng)用戶認(rèn)知天平？美股研究社把這一過程拆解為行業(yè)策略、產(chǎn)品、理賠及賠付后三大業(yè)務(wù)分區(qū)。連接各分區(qū)最理想的工具是數(shù)字化，它擁有將抽象問題具象化的魔力。其中，水滴等在線平臺(tái)位居頭部陣線。

行業(yè)策略上，保險(xiǎn)是保消費(fèi)者的險(xiǎn)，要形成客體思維，從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。水滴從成立之初，強(qiáng)調(diào)的使命是“用互聯(lián)網(wǎng)科技助推廣大人民群眾病有所醫(yī)，保障億萬家庭”，而非把目光限制在行業(yè)改造，這樣的好處是行動(dòng)由需求指導(dǎo)，形成良好閉環(huán)后自然能收獲市場。

產(chǎn)品上，水滴保險(xiǎn)商城曾上線國內(nèi)首款60-80歲老年人群體也可保的醫(yī)療險(xiǎn)，帶病投保試點(diǎn)產(chǎn)品、普惠保、特定病種保等精細(xì)化產(chǎn)品，再輔以算法與建模降低營銷成本，既平衡了用戶的支出，又使單客戶銷售額得到提升，以精準(zhǔn)換效率，數(shù)字化指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與反饋。

在理賠及賠付后階段，一方面，水滴的“007”在線智能理賠系統(tǒng)通過全流程智能化快速核算，提高理賠效率。另一方面，9月初，水滴保經(jīng)紀(jì)管理團(tuán)隊(duì)發(fā)布“水滴保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)2.0戰(zhàn)略”，打造新模式保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，通過高水平的線下服務(wù)體驗(yàn)嘗試打通用戶支出更多、疑惑也更多的長險(xiǎn)業(yè)務(wù)的體系，形成雙渠道聯(lián)動(dòng)、全層級(jí)用戶覆蓋的綜合業(yè)務(wù)鏈，持續(xù)打響品牌。

按照這樣的思路，最終，保險(xiǎn)市場整體水位將抬升，蛋糕被做大，在不斷地前進(jìn)、糾偏與迭代里，保險(xiǎn)業(yè)的春天將步步接近。

四、結(jié)語

如何理解普惠？水滴公司創(chuàng)始人沈鵬曾經(jīng)對(duì)外表示：

中國有那么多保險(xiǎn)公司，真正覆蓋普通老百姓的并不多。如果讓大眾在網(wǎng)上直接購買健康險(xiǎn)，銷售成本可以大幅降低，就能惠及大眾。

于是，不論是平安、太平、泰康這些傳統(tǒng)險(xiǎn)企，還是眾安、水滴等新興平臺(tái)，這一輪的普惠保風(fēng)潮中，他們紛紛與政府?dāng)y手，提供了更為便利和順暢的渠道。對(duì)比之下，便宜反而不再是第一重點(diǎn)，更多的普通消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了社保之外的保險(xiǎn)體系，健康保障的意識(shí)正在萌芽。

這個(gè)培養(yǎng)過程注定會(huì)很長，不過當(dāng)渠道被廣泛打通，保險(xiǎn)業(yè)的大池塘，不怕引不來“活水”。

本文由 @美股研究社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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