編輯導(dǎo)讀：中國(guó)程序化廣告還活著，但它已經(jīng)死了。作為大數(shù)據(jù)廣告代表，程序化廣告曾繁盛一時(shí)，如今正在一步步走向衰亡。本文作梳理了程序化廣告的發(fā)展歷史，一起來(lái)看看吧。

從事數(shù)字營(yíng)銷及程序化行業(yè)8年以上，見(jiàn)證了程序化在中國(guó)的興起和衰落；

本文可能會(huì)涉及一些負(fù)面內(nèi)容，不針對(duì)任何個(gè)人與單位，僅作行業(yè)探討與思考；

任何一項(xiàng)事物的發(fā)展，都有好與壞，反思過(guò)去，擁抱未來(lái)，請(qǐng)客觀辯證看待；

中國(guó)程序化廣告還活著，但它已經(jīng)死了。

作為大數(shù)據(jù)廣告代表，程序化廣告曾繁盛一時(shí)，在中國(guó)一度有百億甚至千億級(jí)規(guī)模，而如今正逐漸走向消亡。

其概念本身并不壞，甚至理論上是完美的廣告生態(tài)，但為何這樣完美的廣告生態(tài)在中國(guó)會(huì)走向消亡？

一切還得從互聯(lián)網(wǎng)廣告的源頭說(shuō)起：

01 網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)史

1. 原始時(shí)代

原始時(shí)代的廣告更像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在嘗鮮，通過(guò)手工發(fā)布，貼在網(wǎng)站上的某一個(gè)角落，按時(shí)按位置包斷，一條廣告可能需要整個(gè)網(wǎng)站重新上線。

彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，除了展示的地方在電腦屏幕上，與高速路牌廣告并沒(méi)有本質(zhì)差異；甚至在很多人眼里，拋開(kāi)那么一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)新鮮感，相比于高速?gòu)V告好不了多少，后者至少24小時(shí)都在，而前者關(guān)機(jī)就消失了。

早期互聯(lián)網(wǎng)廣告樣例與環(huán)境

此時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)作是非標(biāo)、低效、高成本的。

對(duì)于廣告主，如果想在多個(gè)網(wǎng)站上投放，那就需要與不同網(wǎng)站發(fā)生多次商談，并產(chǎn)生多個(gè)合同。

早期中國(guó)主要的網(wǎng)站只有四大門戶，這時(shí)候想發(fā)布一條廣告還相對(duì)輕松。

但隨后互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模迅速滾起了雪球，繼續(xù)按照這種采買模式，給廣告主和網(wǎng)站雙方帶來(lái)的商務(wù)成本呈幾何數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

另一邊，對(duì)于用戶，體驗(yàn)也相對(duì)低下。

用戶每一次都只能看到重復(fù)的廣告，哪怕極不感興趣，永遠(yuǎn)也不會(huì)點(diǎn)擊，廣告還是會(huì)不斷出現(xiàn)在用戶面前；就像電線桿子上的狗皮膏藥，只想用不斷的存在感，占據(jù)用戶心智。

這種形式，對(duì)于作為先進(jìn)生產(chǎn)力代表的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，顯得毫無(wú)技術(shù)含量。

所以，互聯(lián)網(wǎng)人一邊追求著極客精神對(duì)廣告進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，另一邊開(kāi)始資源整合降低成本，很快迎來(lái)了更加高效智能的聯(lián)盟（AdNetwork）時(shí)代。

2. 聯(lián)盟時(shí)代

聯(lián)盟簡(jiǎn)單理解就是聚合了大量不同渠道的網(wǎng)站和廣告主，并形成了一個(gè)規(guī)?；膹V告撮合網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork)；廣告主可在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中一次性購(gòu)買多個(gè)站點(diǎn)，而無(wú)需多次商務(wù)談判。

交易形式由低效的一對(duì)一，進(jìn)化為高效的多對(duì)多，形成了一個(gè)相對(duì)完備的交易網(wǎng)。

資源整合的結(jié)果是將商務(wù)談判、售賣模式、廣告形式等所必須的環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，這一點(diǎn)符合現(xiàn)代工業(yè)精神。

進(jìn)而帶來(lái)的效應(yīng)是，極大地解決了原始模式中的效率和效果問(wèn)題，以致各方面成本顯著降低；如果還是過(guò)于抽象，可以想像一下，到每個(gè)農(nóng)民地里去買菜和到菜場(chǎng)買菜之間的成本區(qū)別。

對(duì)于廣告主，可以按展現(xiàn)或者點(diǎn)擊付費(fèi)，而不是僵硬的包斷；同時(shí)，這些展現(xiàn)可以通過(guò)一定條件進(jìn)行篩選，以保證廣告被展示給所預(yù)想的目標(biāo)客戶（俗稱定向）。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)價(jià)值在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始顯現(xiàn)，Google的DoubleClick早在96年就開(kāi)始使用cookie記錄用戶偏好來(lái)決策給用戶展示的廣告；這是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的雛形，而往后精準(zhǔn)廣告不過(guò)是在此思想基礎(chǔ)上更加精細(xì)化、規(guī)模化應(yīng)用而已。

繼而帶來(lái)的好處是廣告主的預(yù)算被花在了刀刃上，而不是盲目海投給大量不相關(guān)用戶。

對(duì)于用戶，體驗(yàn)更佳，盡管因?yàn)閿?shù)據(jù)和算法在成熟過(guò)程中，廣告體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)一些負(fù)反饋；但個(gè)性化的內(nèi)容所帶來(lái)的用戶感知和效果，終究還是革命性的，要遠(yuǎn)好于一成不變的重復(fù)展示。

乍一看，廣告聯(lián)盟更加標(biāo)準(zhǔn)且精準(zhǔn)，廣告主成本降低、媒體方收益增加、用戶體驗(yàn)上升，達(dá)到了各方的完美平衡；但，聯(lián)盟依然有他的局限——缺乏開(kāi)放性。

聯(lián)盟廣告實(shí)際上是相對(duì)封閉的體系，各個(gè)聯(lián)盟之間互不相通，繼發(fā)的負(fù)面影響是：

• 對(duì)于流量方，收益沒(méi)有最大化，盡管在聯(lián)盟內(nèi)部可以是多個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)購(gòu)買，但是如果在聯(lián)盟之間，再作一次比價(jià)，那顯然可以貨比三家，賣得更高；
• 對(duì)于廣告主，聯(lián)盟所圈定的媒體范圍畢竟有限，無(wú)法覆蓋全網(wǎng)用戶，也就不能完全滿足廣告主的需求。

為了打破這樣的局限，國(guó)外很多公司早已開(kāi)始探索，Copy to China是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展路徑。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)再一次受外部啟發(fā)，廣告產(chǎn)業(yè)再次升級(jí)，迎來(lái)了大數(shù)據(jù)、程序化時(shí)代。

3. 程序化時(shí)代

2005年，第一個(gè)ADX（AdExchange，程序化流量交易平臺(tái)）RightMedia在美國(guó)誕生，程序化交易正式萌芽（后RightMedia于2007年被雅虎以6.8億美元收購(gòu)）。

在程序化交易的體系下，投放系統(tǒng)可以基于媒體、聯(lián)盟、流量市場(chǎng)的開(kāi)放接口，任意對(duì)接，快速擁有全網(wǎng)流量，而且明碼標(biāo)價(jià)并全網(wǎng)比價(jià)；理論上廣告主選擇面最廣，而媒體流量也賣得最高，同時(shí)全網(wǎng)大數(shù)據(jù)也可實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)用戶投放，并提升用戶體驗(yàn)。

——這簡(jiǎn)直就是一個(gè)完美的三者共贏生態(tài)！

中國(guó)從來(lái)不會(huì)放棄任何一個(gè)向先進(jìn)生產(chǎn)力學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，因此，程序化從2010年開(kāi)始逐步引入中國(guó)，并在2012年走向成熟，這一年，程序化風(fēng)潮將巨頭們成功吹動(dòng)，BAT們開(kāi)始解封自己的聯(lián)盟，推倒圍墻，以更加開(kāi)放的形態(tài)擁抱程序化時(shí)代。

阿里TANX、百度BES、騰訊ADX等流量交易平臺(tái)相繼開(kāi)放，各大型媒體也構(gòu)建了自己的SSP或者ADX加入程序化大軍；以往僅供內(nèi)部平臺(tái)交易的數(shù)百億流量在市場(chǎng)上公開(kāi)售賣

——這完全就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的全球化時(shí)代，營(yíng)銷人開(kāi)始相信，世界是平的。

彼時(shí)，以DSP為代表的數(shù)百家程序化廣告投放公司（MediaV、舜飛、愛(ài)點(diǎn)擊等）如一夜之間浮出水面；

DSP、SSP、ADX、DMP、RTB、PMP……各類概念開(kāi)始百花齊放，不絕于耳；

智能算法、機(jī)器學(xué)習(xí)以及后來(lái)的AI被視作不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為程序化的代名詞。

中國(guó)的程序化廣告市場(chǎng)，在2012年之后迎來(lái)了空前繁榮，因此，2012年也被稱作中國(guó)程序化元年。

而在隨后5年，程序化一路高歌猛進(jìn)，資本也瘋狂加碼，至2018年，中國(guó)營(yíng)銷融資事件近千起，融資金額超500億；其中很大部分是以程序化為代表的數(shù)字營(yíng)銷公司所貢獻(xiàn)：聚勝萬(wàn)合、智云眾、艾德思奇被相繼并購(gòu)，iClick、MobiVista等也成功IPO。

2009-2018中國(guó)營(yíng)銷融資統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)??????來(lái)源：營(yíng)銷資本論壇）

02 程序化消亡史

1. 短暫繁盛

但程序化的狂歡，僅僅維持在這5年左右的時(shí)間。

其消亡，自一開(kāi)始就埋下了隱患，而真正點(diǎn)燃這根導(dǎo)火線的，是源于2016的一個(gè)事件……

2016年寶馬中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)被實(shí)名舉報(bào)，勾結(jié)多家DSP公司收受賄賂、數(shù)據(jù)造假，甚至虛假包裝空殼公司作為長(zhǎng)期DSP供應(yīng)商用以洗錢。

這則對(duì)個(gè)人的舉報(bào)，表面上看起來(lái)是一個(gè)孤立事件，但實(shí)際上，對(duì)程序化廣告乃至整體數(shù)字營(yíng)銷來(lái)講都是一次巨大震動(dòng)。

蝴蝶翅膀一扇，將整體行業(yè)的遮羞布毫不留情面地掀開(kāi)。

從此以后，往日倍受追捧的DSP、RTB等概念，成為業(yè)內(nèi)要刻意避諱的關(guān)鍵詞；廣告主在程序化的預(yù)算也因此大面積縮減，包括可口可樂(lè)、萬(wàn)事達(dá)信用卡、葛蘭素史克、聯(lián)合利華等知名品牌，先后暫停了從代理服務(wù)商進(jìn)行程序化購(gòu)買；程序化一下子陷入深淵，廣大服務(wù)商們根本拿不到預(yù)算。

為什么運(yùn)作高效、技術(shù)先進(jìn)的程序化廣告，會(huì)面臨如此尷尬境地？

究其原因，廣告終究是一門生意，而每一門生意的背后，都是利益在博弈。

程序化的核心內(nèi)涵：開(kāi)放、透明、精準(zhǔn)；當(dāng)這個(gè)概念涌進(jìn)中國(guó)的的時(shí)候，就像一場(chǎng)革命，大家興奮地扛起這面大旗，勢(shì)要推翻原有生態(tài)，重塑營(yíng)銷。

但，中國(guó)的程序化，在各方利益糾纏之下，從一開(kāi)始就是一場(chǎng)蹩腳的革命。

這場(chǎng)革命的死門便是致命的“黑盒”。

2. 致命黑盒

營(yíng)銷界有一句著名的言論——我知道我的預(yù)算浪費(fèi)了一半，但我不知道哪一半；在程序化面前，可能遠(yuǎn)不止一半，程序化的黑盒，可以讓預(yù)算全部浪費(fèi)掉。

黑盒的內(nèi)涵包括兩方面：

• 投放黑盒，品牌方買不到真實(shí)流量；
• 價(jià)格黑盒，品牌方花更多的錢買流量。

1）投放黑盒

過(guò)往，盡管包斷廣告，顯得落后且沒(méi)有技術(shù)含量，但對(duì)于廣告主來(lái)講，總能在合同期內(nèi)，隨時(shí)隨看到自己的廣告。

而程序化廣告的核心就是利用大數(shù)據(jù)智能定向、精準(zhǔn)營(yíng)銷，將廣告展示給最契合的用戶；但廣告主再也不能隨時(shí)刷到自己的廣告，也不知道自己的廣告被投到了什么地方；隨之而來(lái)的是品牌安全事件頻繁爆發(fā)，例如，廣告被投到了不健康的網(wǎng)站。

汽車和奶粉廣告出現(xiàn)在了低俗頁(yè)面/APP環(huán)境中（圖片來(lái)源于Adbug《國(guó)數(shù)字廣告作弊報(bào)告》）

程序化精準(zhǔn)營(yíng)銷是一把雙刃劍——既能以技術(shù)為本提升投放效能，但也讓整個(gè)投放過(guò)程將不再透明。

不透明的投放過(guò)程就是一個(gè)黑盒，而黑盒就留下了作弊空間。

程序化服務(wù)商們，可以放心大膽地向廣告主解釋，為什么他們看不到自己的廣告——因?yàn)椋憧赡懿皇蔷珳?zhǔn)用戶，所以我們沒(méi)有向你展示廣告；也可以用來(lái)堂而皇之地黑掉廣告主的預(yù)算，哪怕他們沒(méi)有幫廣告主花掉一分錢。

傳統(tǒng)意義上，手握千億預(yù)算的強(qiáng)勢(shì)甲方，在黑盒空間中，完全是待宰羔羊。

當(dāng)然，作弊不是那么簡(jiǎn)單，一切都需要講證據(jù)，無(wú)論是投放媒體、體量，還是投放效果，都需要拿出數(shù)據(jù)證明。

盡管程序化服務(wù)商都有能力監(jiān)測(cè)投放數(shù)據(jù)，但甲方廣告主們，當(dāng)然不會(huì)同意服務(wù)商們自己證明自己；因此，引入了公允的第三方監(jiān)測(cè)——每一次廣告投放都會(huì)由第三方監(jiān)測(cè)獨(dú)立收集數(shù)據(jù)并上報(bào)，公平公正。

中國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌、營(yíng)銷服務(wù)商以及第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)還聯(lián)合在一起，共同成立了相應(yīng)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)——例如MMA，用以制定移動(dòng)廣告技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，所有的參與方都遵循相應(yīng)技術(shù)準(zhǔn)則，以最大程度確保廣告行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

這看起來(lái)合情合理，萬(wàn)無(wú)一失，但最大的漏洞，也就在這里。

即便到了今天，大部分第三方監(jiān)測(cè)仍是基于API形式上報(bào)，API的漏洞在于收集的部分?jǐn)?shù)據(jù)都由投放方或者媒體方填寫，而非主動(dòng)采集；簡(jiǎn)而言之，通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)偽造，就可以將A媒體的流量，偽裝成B媒體的流量，掛羊頭賣狗肉輕而易舉；更有甚者，連流量都不買了，直接通過(guò)集群或者群控手段，買IP和設(shè)備，以虛假無(wú)效流量和點(diǎn)擊繞過(guò)第三方監(jiān)測(cè)。

Admaster數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年平均無(wú)效流量占比近30%，按照當(dāng)年數(shù)字廣告3000億市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，僅無(wú)效流量就造成1000億損失——這個(gè)數(shù)字應(yīng)該相當(dāng)保守。

第三方監(jiān)測(cè)當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，也會(huì)構(gòu)建自有反作弊算法，但在底層技術(shù)缺陷導(dǎo)致的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤面前，再好的算法也巧婦難為無(wú)米之炊。

這也是為什么寶潔等大品牌，在2018年開(kāi)始，強(qiáng)制要求APP支持SDK形式的監(jiān)測(cè)，因?yàn)檫@類監(jiān)測(cè)由SDK主動(dòng)收集環(huán)境信息，可以從源頭保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

此外，由于技術(shù)原因，程序化服務(wù)商自有監(jiān)測(cè)和第三方監(jiān)測(cè)之間天然存在一定誤差，而誤差在5%~10%以內(nèi)是業(yè)界所接受的公允值，這也創(chuàng)造了最高10%的可操作利潤(rùn)空間。

10%可一點(diǎn)不少，上一篇文章我們提到，為聯(lián)盟平臺(tái)拉廣告主的平臺(tái)代理們，利潤(rùn)通常5%，就憑這么微薄的利潤(rùn)率，仍然可以做出可觀的收益，更遑提10%。

不過(guò)，技術(shù)的漏洞可以通過(guò)升級(jí)來(lái)彌補(bǔ)，但人的漏洞卻防不勝防。

行業(yè)中某些監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的一小戳不規(guī)范操作人員，配合程序化服務(wù)商里應(yīng)外合篡改數(shù)據(jù)，已經(jīng)是公開(kāi)的秘密（此處不宜深入展開(kāi)）。

自然，廣告主們并不是只會(huì)看第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告，也會(huì)自己親自刷廣告，以檢測(cè)廣告是否被投到了合約外的媒體上；這一點(diǎn)，程序化服務(wù)商們?cè)缬袘?yīng)對(duì)，作弊之時(shí)直接過(guò)濾廣告主所在的地域、辦公區(qū)IP、LBS位置等，讓廣告主徹底被蒙在鼓里。

廣告主也會(huì)要求服務(wù)商們截圖，以證明廣告被合理投放，甚至要求拿當(dāng)天出版的報(bào)紙與廣告截圖一起拍照錄視頻；但他們不知道的是，自動(dòng)化擬真環(huán)境合成技術(shù)，已經(jīng)發(fā)達(dá)到了什么地步。

……

程序化廣告，以自動(dòng)化技術(shù)提升的效率收益，在投放黑盒所帶來(lái)的各種成本面前，顯得微不足道。

2）價(jià)格黑盒

誘發(fā)程序化服務(wù)商掛羊頭賣狗肉的另一個(gè)動(dòng)因便是價(jià)格不透明。

由于公開(kāi)競(jìng)價(jià)不需要提前商定價(jià)格，每一次展現(xiàn)競(jìng)拍都有價(jià)格差異，廣告主們也就無(wú)法知道真實(shí)成本價(jià)，這就帶來(lái)的套利空間。

價(jià)格不透明情況下，程序化服務(wù)商們追逐以差價(jià)獲取利潤(rùn)，這種模式下有巨大的利差，對(duì)服務(wù)商也是巨大的誘惑。

潘多拉魔盒一旦打開(kāi)就難以收?qǐng)?，以致不擇手段?/p>

如今，很多服務(wù)商們最擅長(zhǎng)的技術(shù)可能已經(jīng)不再是大數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、算法優(yōu)化，而是如何以低成本的方式，以虛假流量、虛假效果等手段擴(kuò)大利差；所謂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，可能只是裝點(diǎn)門面的幌子。

如果價(jià)格透明，服務(wù)商們不倚賴差價(jià)獲利，那么利潤(rùn)來(lái)源將主要是服務(wù)費(fèi)，但是，中國(guó)市場(chǎng)為服務(wù)付費(fèi)的歷史并不長(zhǎng)久，這樣的習(xí)慣還沒(méi)有完全培養(yǎng)起來(lái)。

這一點(diǎn)，從SaaS行業(yè)現(xiàn)狀可見(jiàn)一斑，往往SaaS服務(wù)商們需要3~5年才能有穩(wěn)定的收入，而這之前是長(zhǎng)期的免費(fèi)試用周期，在周期內(nèi)培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性，隨后逐步完成收割。

中國(guó)的程序化從業(yè)者們，努力嘗試過(guò)以透明模式和服務(wù)費(fèi)獲利，AdServing服務(wù)商們便是在這種背景之下誕生；AdServing與DSP們最大的不同，便是不碰流量采買，由廣告自己買好原材料，再交由AdServing服務(wù)商加工；通過(guò)算法和數(shù)據(jù)，滿足廣告主的效果要求，例如降低CPUV（每獨(dú)立用戶點(diǎn)擊價(jià)格）、提升TA濃度（TargetAudience，目標(biāo)人群）等。

但是不成熟的服務(wù)市場(chǎng)，并不愿意為這項(xiàng)服務(wù)付出過(guò)多的費(fèi)用，早期3%~5%，再往后是1.5%，以至最后部分服務(wù)商免費(fèi)做，以獲取那部分可賺差價(jià)的訂單。

當(dāng)然，服務(wù)費(fèi)一降再降的原因，不只是出于廣告主意愿，也源于后文程序化服務(wù)商們相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

……

3）黑盒隱患

中國(guó)程序化終究打不開(kāi)那些黑盒，各種生態(tài)規(guī)范化嘗試，就這樣在各方利益糾纏中消逝。

隨之消逝的，還有甲方與市場(chǎng)的信任，2017年寶潔全球CMO炮轟數(shù)字營(yíng)銷造假、不透明潛規(guī)則。

——這，只是程序化大廈轟然倒塌的開(kāi)始。

3. 惡性競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)的程序化服務(wù)商們，每一家都有全生態(tài)的野心，一家DSP公司同時(shí)擁有ADX、SSP、DMP等業(yè)務(wù)毫不新鮮；盡管如此，資本成功案例屈指可數(shù)，那些趁風(fēng)口勉強(qiáng)IPO的程序化服務(wù)商們，有的已經(jīng)退市，有的瀕臨退市；此番景象，與當(dāng)時(shí)目標(biāo)百億的自信，形成鮮明對(duì)比。

而在國(guó)外，除了巨頭，很難看到業(yè)務(wù)全生態(tài)覆蓋的服務(wù)商，生態(tài)中每一個(gè)單獨(dú)的角色都可以做成獨(dú)角獸，甚至高至百億美金市值；而這些獨(dú)角獸們，可能只做生態(tài)中最精細(xì)化的分工，例如：

• 法國(guó)Criteo以動(dòng)態(tài)商品廣告（Dynamic Product Advertising，DPA）業(yè)務(wù)為主成功上市，目標(biāo)客戶僅僅是服務(wù)電商網(wǎng)服類，且主要采用再營(yíng)銷定向（Retageting），這種只是眾多廣告定向中的一個(gè)分支；
• 美國(guó)TTD（The Trade Desk）目前市值已經(jīng)300億美金，而他們的業(yè)務(wù)范圍相比與任何一個(gè)中國(guó)程序化服務(wù)商，都太過(guò)狹窄，他們僅做DSP SaaS服務(wù)，不賺流量?jī)r(jià)差、不賣數(shù)據(jù)。

同樣的業(yè)務(wù)，國(guó)外風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)卻水深火熱，為何？

中國(guó)程序化服務(wù)商們，得自己背下這個(gè)鍋；這是他們集體博弈的結(jié)果，簡(jiǎn)單來(lái)講，是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

最開(kāi)始服務(wù)商們，可能只想做一個(gè)DSP，但是無(wú)數(shù)次被甲方問(wèn)到，你們都做DSP，差異在哪里？

解決差異化的方式有兩種：你無(wú)我有，你有我優(yōu)，這是考60分還是考90分的選擇。

相比于優(yōu)化，通常做一個(gè)新東西更容易，考到60分時(shí)間短、見(jiàn)效快，所以，服務(wù)商們選擇了多元化經(jīng)營(yíng)，直到全家桶業(yè)務(wù)全部覆蓋完成。

這也是為什么服務(wù)商們，不斷推出各種新概念——新概念才是拿預(yù)算的靈丹妙藥；所以，整個(gè)中國(guó)程序化市場(chǎng)，各種新事物源源不絕，從大數(shù)據(jù)到AI，從DMP到CDP，從RTB到PDB，從AdTech到Martech……

但，大多數(shù)也就只停留在了概念之上，實(shí)效只有天知道。

例如，2017年左右，DMP被捧到了一個(gè)新高度，很多甲方為了不錯(cuò)過(guò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，被鼓動(dòng)花了上千萬(wàn)的預(yù)算搭建了自己的DMP；但DMP到底怎么用，服務(wù)商們自己也說(shuō)不清楚；最后甲方確實(shí)如預(yù)想的一樣，積累了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但這一大堆不知如何應(yīng)用的大數(shù)據(jù)，恐怕早已堆砌在服務(wù)器的硬盤上吃灰。

不斷刷概念的做法，無(wú)異于殺雞取卵，飲鴆止渴。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)展，服務(wù)商們猛然發(fā)現(xiàn)，對(duì)手在短期就可以快速追趕，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做得再寬、再?gòu)V，也會(huì)迅速同質(zhì)化。

這時(shí)候，中國(guó)的程序化服務(wù)商們接連犯錯(cuò)，概念拼完了，接下來(lái)就是拼價(jià)格；

——你費(fèi)率5%，我就減半；你返點(diǎn)10%，我加碼；你收費(fèi)做，我可以免費(fèi)先交個(gè)朋友……其結(jié)果可想而知，利潤(rùn)越來(lái)越薄，蛋糕越來(lái)越小。

歷史總是驚人地相似，最早4A的出現(xiàn)，就是為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，建立了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中最核心的便是將客戶費(fèi)率約定為17.65%。

而中國(guó)的程序化同互聯(lián)網(wǎng)一樣，發(fā)展太快，來(lái)不及坐下來(lái)好好商量，在市場(chǎng)上同行相輕，相互捅刀。

合則兩利，中國(guó)的程序化服務(wù)商們聽(tīng)了很多這樣的大道理，但依舊過(guò)不好這一生。

當(dāng)然，這背后，也有服務(wù)商們的無(wú)奈——

4. 資源困境

如果非要挑出互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中最重要的三個(gè)資源，那一定是：廣告主、流量和數(shù)據(jù)——廣告主是預(yù)算的來(lái)源，流量則是必須的傳播途徑，而數(shù)據(jù)是優(yōu)化效果的關(guān)鍵。

程序化服務(wù)商們的無(wú)奈，便在于，這三種核心資源沒(méi)有一樣掌握在手里。

而他們做全生態(tài)業(yè)務(wù)，一方面是出于野心，步子跨得太快；另一方面則在沒(méi)有核心資源的情況下，想方設(shè)法給自己找到一點(diǎn)生存的空間。

特別的，在存量博弈的時(shí)代，流量的稀缺性已經(jīng)高于廣告主，它可能是當(dāng)下最重要的資源；而這個(gè)最重要的資源，卻牢牢掌握在巨頭和大型媒體手里。

巨頭們表面上開(kāi)放了上百億的流量，但他們也有自己的廣告聯(lián)盟，外部DSP只是一個(gè)“二等公民”，采量?jī)?yōu)先級(jí)一定低于巨頭自己的平臺(tái)。

例如，據(jù)百度內(nèi)部人士透露，BES曾經(jīng)開(kāi)放了數(shù)十億PV流量，但同期外部DSP的消耗最高值也在100~200萬(wàn)元每天，而當(dāng)時(shí)的百度聯(lián)盟日收入3000萬(wàn)以上；一對(duì)比可知，大量的流量首先滿足了內(nèi)部需要，外部DSP能獲得的流量只是水面上的冰山。

我們站在公司運(yùn)營(yíng)的思維上，就可以輕易看到程序化的另一個(gè)短板；開(kāi)放資源所帶來(lái)的額外增益效果并不明顯，也讓資源方失去了繼續(xù)開(kāi)放的動(dòng)力。

以百度為例，開(kāi)放流量目的就是將流量收益最大化，但外部DSP所消耗的這部分流量，可能本身價(jià)值就是100多萬(wàn)；稍微一算便可知，整體流量收入的提升比可能僅僅在個(gè)位數(shù)，相對(duì)于投放建設(shè)的成本，可能入不敷出。

除了巨頭，大媒體手里的流量則完全有自己的售賣邏輯，外部DSP往往只能吃到殘羹冷炙；優(yōu)質(zhì)的位置和流量，可以通過(guò)私有交易、包斷采買等方式，優(yōu)先賣給實(shí)力玩家；這其中的溢價(jià)空間，要遠(yuǎn)大于開(kāi)放競(jìng)價(jià)所帶來(lái)的提升，實(shí)力玩家們也樂(lè)得接受，至少?gòu)V告投放和價(jià)格都是透明的。

所以，通常程序化所獲得的公開(kāi)流量，都是被稱之為“尾量”的劣質(zhì)流量，大品牌怎么會(huì)愿意，他們的廣告被投放在這樣的流量之上。

這也不難理解，為什么有的程序化服務(wù)商在無(wú)奈之下革了自己的命，做起了媒體代理業(yè)務(wù)，以此擁有流量，以圖生存。

數(shù)據(jù)資源的困境也是類似的情況。

早期在監(jiān)管并不嚴(yán)格的2015左右，還有電信運(yùn)營(yíng)商將底層數(shù)據(jù)開(kāi)放合作，以供DSP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向；銀行卡、POS機(jī)終端們也與各程序化服務(wù)商討論過(guò)，如何在盡可能安全的情況下，將用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)賦能給廣告投放的同時(shí)，賣出一個(gè)好價(jià)格。

不過(guò)，可以很明白的看到，這些數(shù)據(jù)盡管很誘人，但從不屬于任何一個(gè)程序化服務(wù)商；他們能獲得的數(shù)據(jù)極其有限，大多來(lái)源于流量自帶的數(shù)據(jù)以及投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的效果不能說(shuō)沒(méi)有，但也是象征意義大于實(shí)際。

有人說(shuō)，還有廣告主自己建的DMP，收集了用戶在自己產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)；但，能收集到有意義數(shù)據(jù)體量的DMP實(shí)在太少，而且用戶行為有時(shí)效性，量湊齊的時(shí)候，部分?jǐn)?shù)據(jù)有可能已經(jīng)失效；最重要的，這個(gè)數(shù)據(jù)也不歸屬于程序化服務(wù)商。

無(wú)論技術(shù)如何升級(jí)，廣告依然是重資源型產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有核心資源，一切都是空談。

5. 意外推手

除了行業(yè)本身的種種原因，政策層面對(duì)隱私的保護(hù)，可能是壓死程序化的最后一根稻草。

程序精準(zhǔn)營(yíng)銷最為依賴的便是用戶ID和行為數(shù)據(jù)，但是iOS 14已經(jīng)取消了IDFA，AndroidQ也無(wú)法獲取IMEI……這些以往用以精確標(biāo)識(shí)用戶的ID，只能以更模糊的方式代替。

根據(jù)監(jiān)管要求，所有APP獲取的用戶數(shù)據(jù)，都必須獲得用戶同意，并向監(jiān)管申報(bào)，能獲取的用戶行為數(shù)據(jù)大幅降低。

身份的模糊，行為的缺失，對(duì)依賴于數(shù)據(jù)和開(kāi)放的程序化而言，是一個(gè)不小的意外打擊。

03 結(jié)語(yǔ)

程序化的初衷是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但遷移至國(guó)內(nèi)卻水土不服，它的消亡：

• 根本原因是，致命黑盒因各方利益糾纏沒(méi)有被成功打開(kāi)；
• 內(nèi)部原因是，程序化服務(wù)商們惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)步子跨得太快；
• 外部原因是，沒(méi)有掌握核心資源的無(wú)奈。

但程序化消亡，也許并不是一件壞事。

一方面，我們可以清楚的看到，大量預(yù)算又回歸到以效果廣告為主的巨頭聯(lián)盟廣告平臺(tái)，而平臺(tái)更加包容、智能、開(kāi)放：

• 隨著寡頭效應(yīng)加劇，巨頭版圖已經(jīng)大到可以覆蓋全網(wǎng)，廣告主可以在一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)中獲得最廣泛且安全的用戶觸達(dá)；
• 而平臺(tái)積累的海量、維度豐富的用戶行為大數(shù)據(jù)，可以讓算法威力得到極致發(fā)揮，再也不必?fù)?dān)心巧婦難為無(wú)米之炊；
• 巨頭們也以另一種方式開(kāi)放——例如MarketingAPI、RTA，讓跨平臺(tái)聚合投放成為可能。

這對(duì)廣告主也是利好，他們選擇用腳投票：

2020年預(yù)算向頭部平臺(tái)遷移（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)）

另一方面，雖然流量增長(zhǎng)已經(jīng)到頂（根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2020年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)用戶增速僅0.05%）；但數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)張，新的營(yíng)銷方式也在不斷涌現(xiàn)，從更多維度擴(kuò)展了新的市場(chǎng)空間，視頻、社交、內(nèi)容、私域等新形態(tài)營(yíng)銷方興未艾，如日方升；在新的維度大數(shù)據(jù)還可以發(fā)揮新的作用。

2021年上半年廣告收入占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)）

盡管還有很多行業(yè)報(bào)告，不愿意相信程序化時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，將大數(shù)據(jù)廣告統(tǒng)一歸結(jié)為程序化，表面上看起來(lái)仍然有不小的市場(chǎng)規(guī)模；但從業(yè)者冷暖自知，大量程序化服務(wù)商早已轉(zhuǎn)型，要么在新廣告主領(lǐng)域做營(yíng)銷SaaS，要么做媒體代理，有的甚至直接跳脫營(yíng)銷行業(yè)。

是時(shí)候，忘記程序化，擁抱新變化。

作者：Eden；公眾號(hào)：進(jìn)化力報(bào)告

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