編輯導(dǎo)語：今年的雙11也拉開了帷幕，可以看見的是，以往常出現(xiàn)的“全網(wǎng)最低價”口號正在直播間消失，而頭部直播間里的產(chǎn)品撞款率也在升高。為什么“全網(wǎng)最低價”消失了？當(dāng)下的直播電商又出現(xiàn)了哪些變化？本文作者就此進(jìn)行了解讀，一起來看一下。

30秒快讀

1. 全網(wǎng)最低價，曾是各大平臺頭部主播賴以生存的命脈，如今，卻漸漸在直播間消失了。
2. 10月20日，一年一度的“雙11”拉開帷幕，薇婭、李佳琦創(chuàng)下各自最高帶貨紀(jì)錄，根據(jù)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺紅人點集數(shù)據(jù)顯示，李佳琦，12小時賣了115.39億元；薇婭，14小時賣了85.33億元。
3. 然而，對“所有的女生”來說，今年雙11薇婭和李佳琦直播間里的國際大牌美妝產(chǎn)品“撞款率”太高了。不僅商品組合和價格相同，連贈品都一模一樣。

直播“雙巨頭”的差距，體現(xiàn)在美妝上。20日當(dāng)晚，李佳琦上線了439個鏈接，其中美妝和護(hù)膚加起來有291個，銷售額82.68億元。薇婭上線了499個鏈接， 美妝和護(hù)膚加起來273個，銷售額40.42億元。

薇婭和李佳琦同價同贈品，圖源：淘寶

再放眼整個淘系，除了薇婭、李佳琦，其他主播幾乎沒有拿到大牌美妝的資源，中腰部主播的品牌資源都被頭部搶光了，今年雙11的淘寶直播，就是薇婭和李佳琦的一場零和博弈。

品牌方對薇婭、李佳琦如此上癮，為何全網(wǎng)最低價還悄然消失了？玉澤品牌方的一紙聲明，掀開了今年雙11直播間資源爭奪戰(zhàn)的內(nèi)幕。

一、消失的全網(wǎng)最低價

今年618開始，全網(wǎng)最低價逐漸在薇婭和李佳琦的直播間消失了，而美妝產(chǎn)品的“撞款率”更在今年雙11達(dá)到前所未有的高度。

《IT時報》記者在兩個人的直播間里隨機(jī)選取了6款同價同贈品的美妝產(chǎn)品，覆蓋高中低檔美妝品牌，包括面霜、眼霜、精華、護(hù)膚水、卸妝膏等多個品類?？偟目磥恚瑖H大牌站隊者少，國貨美妝站隊者多，比如李佳琦主推花西子，薇婭主推玉澤等。

制圖：IT時報

“主播都希望品牌能站隊，早期與主播合作的品牌都能拿到較好的資源置換，所以就出現(xiàn)了國貨品牌站隊的現(xiàn)象，但國際大牌基于控價的需求，傾向?qū)晌恢鞑ヒ煌胨似?。作為平臺，淘寶希望淡化兩人的競爭態(tài)勢，也存在從中協(xié)調(diào)的情況。不過，在排他這點上，薇婭比李佳琦更為強(qiáng)勢?！币晃粐H美妝品牌市場部人員林歐（化名）向《IT時報》記者解釋。

林歐算了一筆賬，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。

談判中，最低價這個盈虧平衡點是雙方心知肚明的，有經(jīng)驗的頭部主播往往會一下打穿紅線。但每年雙11不斷加碼的促銷力度，已經(jīng)將品牌方的利潤蠶食殆盡，這也是薇婭和李佳琦失去全網(wǎng)最低價的重要原因。

甚至有時候，薇婭、李佳琦直播間的價格優(yōu)勢不如店鋪自播。

小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦都曾出現(xiàn)直播間與店鋪自播同價的情況。放眼全平臺，這種現(xiàn)象更為廣泛，據(jù)《IT時報》記者觀察，愛他美京東品牌自營店的卓萃3段比薇婭直播間雙11報價更便宜，幫寶適京東品牌自營店的一級幫拉拉褲與雪梨直播間雙11報價不相上下。

雙11前夕，玉澤一紙聲明，再次揭開與李佳琦解綁的紛爭。去年618期間，由于玉澤店鋪自播優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，雙方“掰斷”。今年雙11前，玉澤高調(diào)出現(xiàn)在薇婭直播間，且優(yōu)惠力度大于跟李佳琦合作期間。玉澤在聲明中提出，預(yù)告發(fā)出后，大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號指責(zé)玉澤忘恩負(fù)義，這讓玉澤陷入輿論漩渦。

至今，李佳琦方并未就此事發(fā)表聲明，但從百雀羚到玉澤，價格和站隊，一直是品牌方和頭部主播之間不可觸碰的紅線。

二、“失聲”的中腰部主播

10月20日，雙11預(yù)售首日。晚8點剛過，薇婭、李佳琦直播間的觀看人數(shù)就沖上了1億，與第二梯隊拉開差距。

從10月20日首日預(yù)售銷量來看，李佳琦在美妝品類的優(yōu)勢明顯，截至10月21日凌晨5點半，僅從記者隨機(jī)選取的6款同價美妝來看，李佳琦的銷量是薇婭的1.4至5.5倍。

制圖：IT時報

不過，薇婭的優(yōu)勢在于品類多，母嬰、生活日用產(chǎn)品等品類的資源，要比李佳琦更具優(yōu)勢。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)監(jiān)測，李佳琦近30日（不包括10月20日）直播帶貨總銷量為4240.84萬，總銷售額為97.5億元。薇婭近30日直播帶貨總銷量為4380.53萬，總銷售額為105.03億元。

圖源：小葫蘆數(shù)據(jù)監(jiān)測

這與兩位主播覆蓋的消費群體差異以及選品團(tuán)隊規(guī)模有關(guān)，李佳琦直播間的消費者多為年輕女性，薇婭直播間的消費者年齡偏大，從近兩年的團(tuán)隊發(fā)展來看，薇婭的選品團(tuán)隊比李佳琦更為龐大。

薇婭和李佳琦獨大，兩人開始從直播帶貨業(yè)務(wù)向IP、達(dá)人矩陣、全案營銷等多元業(yè)務(wù)拓展，這一系列現(xiàn)象證明《IT時報》兩年前的“大頭娃娃”預(yù)測成真，淘系主播的馬太效應(yīng)已十分明顯。

李佳琦和薇婭銷售額“斷層”，圖源：紅人點集

在淘系，除了薇婭和李佳琦，中腰部主播在雙11基本拿不到國際美妝品牌的資源。“為了談下大品牌，今年中腰部主播開始答應(yīng)談銷售額保證，傭金也會去除退貨率。”林歐向《IT時報》記者透露，自從去年明星直播屢遭滑鐵盧，刷單現(xiàn)象甚囂塵上后，中腰部主播一改往常與品牌方簽訂不平等條約的作風(fēng)，開始對銷售額做出承諾。

拿不到品牌資源意味著貨品真假沒有保證，美妝、奢侈品一直是直播間的中流砥柱，也是主播不愿放棄的品類。據(jù)《IT時報》記者觀察，連雪梨、烈兒寶貝這兩位排名三四，僅次于薇婭李佳琦的淘系主播都拿不到天貓旗艦店的貨。

據(jù)記者了解，出現(xiàn)在她們直播間的大牌美妝商品，絕大多數(shù)通過買手采購，合作買手在當(dāng)?shù)夭少徍筮M(jìn)保稅倉，正品證明是采購小票和完稅證明，上架在主播自己的店鋪里；還有一部分品類與阿里官方店合作，包括天貓國際、海外直購、天貓國際妙顏社等。

雪梨、烈兒寶貝在保稅倉直播，圖源：淘寶

薇婭和李佳琦則更為謹(jǐn)慎，基本只會鏈接到品牌的天貓旗艦店。去年雙11，薇婭5分鐘賣出超一億元的天氣丹，今年在杭州九堡直播供應(yīng)鏈基地里成了爆品，但貨品來源真假難辨。韓國品牌一直是假貨重災(zāi)區(qū)，近日《IT時報》記者嘗試用多種渠道和方式鑒定全網(wǎng)銷售爆火的蒂佳婷面膜，最終抖音千萬粉絲主播陳意禮直播間售賣的蒂佳婷藥丸面膜被品牌方認(rèn)定為假貨。

主播對貨品真?zhèn)蔚蔫b別能力并不完善，抖音頭部主播羅永浩也曾售賣假皮爾卡丹羊毛衫，經(jīng)《IT時報》記者調(diào)查，羅永浩所售賣羊毛衫的代理商授權(quán)書竟然是PS的，而介紹這家供應(yīng)商的中間商是阿里前聚劃算總經(jīng)理閻利珉。

一家天貓美妝代運營公司的工作人員賈芳（化名）告訴《IT時報》記者，授權(quán)鏈路完整的美妝產(chǎn)品價格壓不下來，因為國際品牌都會控制和平衡各渠道的價格，一般來說，授權(quán)證書是證明正品的最低要求。

為了拿到低價，羅永浩等主播都曾鋌而走險繞過品牌方。

三、標(biāo)配的店鋪自播相差幾百萬倍銷售額

“真正讓品牌方對薇婭、李佳琦上癮的原因是ROI（投資回報率）。”林歐直言，“店鋪自播有流量扶持，但與頭部主播的差距可能是幾萬倍甚至幾百萬倍的銷售額。”

林歐所在品牌與薇婭等頭部主播都有過合作，在他看來，單就淘寶直播這個平臺，美妝品類能選擇的主播只在10個左右，除了薇婭和李佳琦外，其他主播的ROI都不穩(wěn)定，ROI達(dá)到1，不賠本賺個吆喝已屬不錯。薇婭和李佳琦雖然門檻高，但ROI往往能達(dá)到7至10。

為了治好品牌方的薇婭李佳琦“上癮癥”，淘寶直播開始扶持店鋪自播。淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓一直認(rèn)為，店鋪自播必然成為常態(tài)，寡頭主播現(xiàn)象將慢慢淡化。據(jù)他分析，任何新興賽道在1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行是有前途的。到了2.0階段，平臺要做規(guī)模，就會拿出相對普惠的機(jī)制。

在杭州九堡、蘇州、湖南長沙等直播基地里，店鋪自播淪為低價值勞動力，品牌方花150元/小時就能將店鋪自播外包給直播基地。以每天直播8小時算，每月店鋪自播成本可控制在3.6萬元左右。如果自己培養(yǎng)主播，每月需付出的成本在5萬至10萬元不等。

店鋪自播中，圖源：淘寶

在天貓生態(tài)，70%的流量分給20%的商家，這種流量狀況已經(jīng)維持多時，所以對店鋪來說，淘寶直播的流量扶持是他們做店鋪自播的動力。

美的店鋪自播和頭部主播帶貨引導(dǎo)的銷售額已經(jīng)十分接近，去年雙11前夕，淘寶達(dá)人為美的直播帶貨引導(dǎo)成交額達(dá)7800萬元，其他平臺的達(dá)人為美的直播帶貨引導(dǎo)成交額達(dá)1800萬元。去年雙11期間，各平臺店鋪自播成交額達(dá)5800多萬元。

這種店鋪自播業(yè)績?yōu)閿?shù)不多，投入人力物力巨大。去年雙11，美的僅淘寶就有40多家店鋪開啟15小時不間斷的自播，每天100位主播同步開啟美的各電商平臺自播。

四、品牌去“抖快”找流量

即便達(dá)人直播向店鋪自播轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，但大品牌仍沒有從頭部主播直播間消失，只是戰(zhàn)略要點在悄然變化。據(jù)《IT時報》記者觀察，從去年主打美的品牌到今年主打小天鵝品牌，美的投放策略開始有了變化。鴻星爾克等品牌則在抖音自播吃到了流量紅利，逐漸從淘寶店鋪自播向抖音自播轉(zhuǎn)移。

但對于小品牌來說，選擇的余地較少，一家廣東順德的小家電品牌創(chuàng)始人徐生（化名）告訴《IT時報》記者，自從在明星淘寶直播中遭遇退貨重創(chuàng)后，他們發(fā)現(xiàn)淘寶直播間門檻越來越高，只能轉(zhuǎn)而去抖音、快手等平臺找流量。

去年雙11，汪涵“順德專場直播”被多家小家電品牌質(zhì)疑刷單，徐生品牌的退款率接近80%，最致命的是，被平臺發(fā)出虛假交易警告后，他的品牌直接失去了當(dāng)年雙11主會場的資格。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“雖然品牌仍舊不會放棄薇婭、李佳琦等頭部主播，但我們明顯感覺到，品牌逐漸從淘寶自播向抖音品牌自播轉(zhuǎn)移。”一位抖音直播代運營機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，“淘寶店鋪自播做得不好的商家都跟我們說，消費者來到店里本來就是為了消費，很難估算直播的形式為此增加了多少，這種轉(zhuǎn)化相當(dāng)于自己割自己的羊毛。”

這一趨勢還能從抖音店鋪自播網(wǎng)紅的收費中窺見一二，在上海，一位沒有名氣的抖音主播平均開價500元/小時，比起淘寶店鋪自播150元/小時的收費更高，當(dāng)然，這也與城市薪酬水平相關(guān)，所以抖音店鋪自播的外包基地逐漸從一線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。

而且，抖音直播并沒有明顯的馬太效應(yīng)。羅永浩直播間被稱為“日不落直播間”，一天直播20多個小時，但大多由助播撐場，“去羅永浩化”的趨勢越來越明顯。而且羅永浩的銷售額開始被一位從腰部逆襲的“神秘主播”董先生所趕超，今年618期間，董先生以2.81億的GMV取代了羅永浩“抖音一哥”的地位。

雖然在董先生背后，是一個混雜著廉價珠寶、人工珠寶引流的直播場，質(zhì)量參差不齊。但從側(cè)面也可以看出，抖音中腰部主播有機(jī)會覬覦頭部主播碗里的流量。

作者：孫妍；編輯：郝俊慧，挨踢妹；公眾號：IT時報（ID：vittimes）

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